【作 者】彭克勇：东南大学出版社
【摘 要】随着信息技术的发展和融合出版理念的确立，传统纸质教材出版社纷纷涉足了数字教材的出版领域，数字教材产品越来越丰富，但数字教材的销售却没有形成突破，相关出版社对数字教材的商业模式也缺乏研究。近年来，美国数字教材的销售出现了一种新模式——费用全包访问模式，文章对该模式的产生和发展作了介绍，并从销售层面分析了该模式带给国内数字教材出版社的启示。
【关键词】数字教材；销售模式；费用全包访问模式
在国家各项出版政策引导、业内数字出版理论研究日益成熟和传统图书市场的压力三者的综合“作用”下，数字教材的出版成为了原纸质教材出版大社之间角力的新领域。但数字教材出版社普遍存在着重内容轻管理，重技术轻运营的思维，导致了数字教材的销售出现瓶颈，国内数字教材的销售模式仍处于摸索阶段。自2018年以来，美国出现了一种全新的数字教材销售的模式——费用全包访问模式（inclusive-access model），其产生和发展的路径或许对我国目前数字教材的销售模式探索有一定的启发。
1 费用全包访问模式的产生
美国教育出版商的基本商业模式是通过对纸质教材的循环运作获取稳定的、可预测的收入。修订版教材总会在预定的一段时间之内取代早先的版本，当某个版本的教材销量明显下降时，下一个版本就会出现，如此重复循环。然而近年来，教育市场纸质教材的销量显著下降，这种商业模式正逐渐丧失其有效性。美国高校教材价格在过去10年间上涨了4倍多，导致只有不到20%的学生购买纸质教材。传统教材出版及销售模式已经陷入一个死循环：读者尤其是在校学生难以负担高昂费用，拒绝购买教科书，纷纷转向二手书市场或直接购买盗版书；出版商则只能持续提高价格以稳定营收，最终导致终端用户对价值关系不满意，业务无法维持。此外，纸质教材自身的印刷限制也影响其销售。纸质教材难以紧跟时代发展潮流，不具适应性，无法提供个性化学习和大数据服务，对“数字原生代”没有吸引力。鉴于此，美国各出版商不断开发数字教材和教辅，大力推介费用全包访问模式，以降低学生购书成本，改善教材销售的现状。
2 出版与平台的结合使得费用全包访问模式迅速拓展
2018年8月，全球最大的教材和教育出版商之一圣智（CENGAGE Learning）推出了新的数字订阅服务——无限订阅（Cengage Unlimited），学生只需支付每年179.99美元或每学期119.99美元的费用，就可在相应时间内使用其数字学习平台、学习工具、数字教材和教辅，大大节省了学生购买教材的费用。在订阅期结束后，学生可以在第一年保留主要课程内容的访问权，还可申请资助来购买无限订阅服务。圣智公司推行的这一新模式将惠及美国1100万名高校学生，占美国高校学生2000万总数的一半以上。
培生自2016年以来合作的教育机构总数已超过500家，该集团今年与RedShelf公司达成协议，通过RedShelf公司的Bookshelf平台向师生销售大学教材。而RedShelf公司又与南卡罗来纳州至少5所公立技术学院签署了网络教材访问服务协议。这些院校的学生只需支付43—122美元的教材费用，就可访问培生等1000多家内容提供商的数字教材，并使用像MyLabMath这样的在线课堂工具。
麦格劳•希尔公司近年来通过收购ALEKS、Area9等教育技术公司和WriterKEY等在线写作工具，增强其在数字化学习领域的实力。2018年8月初，该公司宣布，2019年将出版的200种新书和未来所有图书售价都不超过40美元，这个价格只是传统教材的3折。同时将发行数字教材的合作范围扩大，在Follett、巴诺教育公司等现有客户基础上，新增了亚马逊、Nebraska等6家公司，2019年7月，该公司还与高校教材平台eCampus合作，通过该平台提供200多种教材的租赁服务。
从2016年1月至今，美国高校电子教材的价格每个月都在下降。新模式既满足了学生需求，也增加了出版商的市场份额。自从出版商下调教材价格后，VitalSource和RedShelf两个网站的销售都出现了增长。2015—2017年，RedShelf教材销售数量增加了一半以上。目前，RedShelf网站有约2/3的销售都来自这种模式，而在VitalSource平台上，这一比例甚至达到了72%。价格下调后，培生、圣智、麦格劳•希尔等五大出版社的收入均有所增加。RedShelf公司在此服务模式上的突飞猛进，也得益于美国全国大学书店协会在2015年的200万美元投资，面向全美大学推广费用全包访问模式。在此基础上，RedShelf公司与540家大学书店和400多家出版社开展合作，通过电子阅读器平台供应内容。
3 资源开放新政带来的新形势
2015年美国教育部颁布新规，允许高校将教材费用纳入学生学费统一收取，由此带来费用全包访问模式在美国教育市场上的全面爆发。2018年5月，美国教育部的又一项新政再次在高校教材市场激起涟漪。教育主管部门宣布在新学年将向大学拨款500万美元，用于提供开放数字教材及学习资料，这笔资金将用于开发经同行评议并得到授权免费使用的学术资料。据悉，这将为全美大学生节省上千万美元。开放教育资源（open educational resource，简称OER）一直对高校教材市场有某种微妙的影响。教材价高迫使一些高校教师自己编写教材，免费发放给学生；还有一些网站提供免费的开放教育资源，并向学生低价售出。加拿大的TopHat公司同样在这方面做了很多创新。TopHat平台上提供了2万种课程材料，90%的内容都可免费使用并已获得授权。该平台开辟了TopHatMarketplace板块，通过访谈的方式汇集各类学习材料以供师生浏览，给课堂模式以及学生课程材料的选择都提供了新选项。
美国教育部门的资源开放新政使得行政的导向和各教育出版商的市场力量结合到了一起，既调动了师生采用新模式购买数字资源的积极性，又增添了各教育出版商不断将最新的数字资源纳入费用全包访问模式的动力，这些都使市场效果事半功倍。
4 美国费用全包访问模式对我国数字教材销售的启示
作为一种数字教材的销售模式，费用全包访问模式一经推出，就受到了美国大学生的欢迎，在短短一年时间内，各大教育出版商又相继加入，使得费用全包访问模式覆盖了美国大学生一半以上的人群。不仅如此，深陷传统纸质教材销量下滑的教育出版商，也从这一模式中得益，由此改善了自己的销售状况。
国内各大学教材出版社面临着与美国教育出版商之前类似的境况。数字教材出版的热情很高涨，数字教材销售的现状却让从业者感到非常窘迫。从美国数字教材费用全包访问模式的成功实践，我国业内在销售层面可以得到一些启示。
4.1 产品合理定价
数字教材不同于纸质教材，它在成本上具有“一次投入，多次摊销（可复制性）”“前期投入大，后期投入小（运营和维护）”的特点，作为准备长期致力于数字教材出版的出版社，不能算一两年内的“眼前账”，急功近利，而应从长周期考虑，合理定价。另外，数字教材的阅读需借助一定的终端设备，教材使用者通常会将设备费用和数字资源购买费用合二为一，教材使用者的这种心理也是数字教材定价必须要考虑的重要因素。类似学术断版书的高定价策略以及简单的纸数同价的策略，都将抑制数字教材的销售。费用全包模式省去了每本定价的烦恼，只需考虑一个“全包价”。从美国出版商的实践看，他们数字教材的定价水平是纸质教材的3折，这个定价使他们的数字教材销售取得了成功。
4.2 选择平台合作
对大多数教材出版社而言，与自建数字教材销售平台相比，选择与第三方平台合作无疑是省时省力并能迅速扩大影响的销售途径。美国费用全包访问模式之所以能够快速拓展，与RedShelf、Follett、巴诺教育公司、亚马逊、Nebraska、eCampus等平台的加入不无关系。目前，国内也出现了一些教材销售平台，如由新华书店总店出资、新华国采教育网络科技有限责任公司运营的“新华国采大中专教材采购系统”，重庆世家文化教育服务责任有限公司和贵州高校图书代办站联合其他四省市民营图书公司共同出资的“材库教材云管理服务平台”等。与国外数字教材销售平台直接面向使用者不同的是，国内的平台大多面向教材经销商和教师，其功能并不以数字教材的销售为主，而是纸质教材的线上征订和展示，功能比较单一，这种平台实际是线下纸质教材发行的“线上翻版”，并不能称之为真正的数字教材销售平台。鉴于此，有些出版社甚至更愿意与第三方技术公司开设的平台建立合作，避免形成内部线下与线上的竞争，如山东畅想云教育科技有限公司建立的“畅想谷大学教材与数字资源精准服务平台”，广州美好前程信息科技有限公司运营的“美好前程”平台，重庆春航科技有限公司开发的“超级教材平台”等。国内平台的发展现状制约了出版社进一步扩大数字教材销售的努力，出版社应综合分析、比较各销售平台的业务模式、服务对象、技术能力和覆盖学校范围等，评估其运营及管理水平。选择合适的平台合作，对出版社的数字教材销售将大有助益。
4.3 终端信息的采集
数字教材与传统纸质教材的销售有着显著的差异，后者以一次性单向售卖行为为主，出版社与购买者缺乏互动，而数字教材的销售明显存在着售前售中售后3个阶段，出版社与购买者围绕产品需要不断进行双向互动，而且循环往复，在这个过程中，终端信息的采集和分析（并交由技术人员和编辑人员进行后续处理）非常重要。有两种信息应该重点采集，第一种是高校教学改革动向以及高校数字教育建设情况的相关信息。数字教材的出版方（生产）、渠道方（平台及技术方）、高校构成了高校数字教材的生态产业链，其中起主导作用的是高校，无论是数字教材的出版，还是销售，都要受到高校教学改革动向以及高校的数字教育建设的影响。实际上，出版社积极推进数字教材的出版，大部分动力来自于高校对数字教材的需求。2019年2月，中共中央、国务院下发了《中国教育现代化2035》，其中明确将“建设智能化校园，统筹建设一体化智能化教学、管理和服务平台”作为教育数字化变革的战略任务。所以，高校对数字教材的定位和建设的要求，决定了出版社数字教材开发和完善的方向，也决定了数字教材在高校的数字教育中能否占有一席之地。第二种是教师的使用和评价信息，相对微观一些，但对数字教材的市场开拓和维护也异常重要。教师利用数字教材来完成教学任务，达到教学目的，无论是教师自己使用，还是学生自主学习，最后都要以教学成果评估考核的形式反映出来，学生对数字教材的各种评价信息也会在教师这里汇集。出版社通过对这些信息的采集和分析，来完善和改进数字教材产品，满足老师和学生多层次、多元化和个性化的需求，增强师生使用数字教材的愉悦感，赢得师生的口碑，巩固自身数字教材在“智慧校园”和“数字课堂”的市场阵地。
5 结语
对于在传统教材销售模式苦苦挣扎的数字教材出版社而言，费用全包访问模式是一条新的市场通道。为了增加市场份额，重塑教育出版生态，数字教材出版社必须全面走向数字化并不断完善包容性访问的机制。从美国教育出版商采用费用全包访问模式后取得的成功来看，数字教材销售的市场空间依然较大。作为国内数字教材出版社，在着力数字教材选题策划、产品研发、平台建设和技术升级的同时，要重视数字教材销售模式的研究和探索，跳出传统纸质教材销售模式的桎梏，抓住高校数字校园建设的契机，把握数字教材销售的主导权，创新思维，积极实践，抢占高校数字教材的市场，我们完全有理由相信，我国数字教材市场的大爆发也会到来。
参考文献
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