【作 者】万安伦：北京师范大学新闻传播学院；王剑飞：安徽大学艺术与传媒学院
【摘 要】人类从硬质出版、软质出版时代，进入了声光电磁的虚拟出版时代，出版载体与出版符号从“合二为一”到“瞬合长离”，虚拟出版阶段也迎来了从传统消费模式到新型消费新模式的重构与转型。当下，5G技术不断突破，传播范式与传播逻辑升级迭代，产品转型、场景重塑和路径变迁势在必然。从社交化和碎片化的4G消费模式中，探索和研判5G时代虚拟出版消费模式新图景，将为传统出版的移动化、数字化、智能化和大脑意识化转型，提供独特的审察视角和运营参考。
【关键词】虚拟出版；消费模式；产品转型；场景重塑；路径变迁
人类出版的历史经过“开启文明的硬质出版”时代和“以柔克刚的软质出版”时代，逐渐发展到“有容乃大的虚拟出版”时代。[1]虚拟出版的萌芽期是以声光电磁的发明发现为标志和特色的；发展期则是以计算机技术革命作为标志的；成熟期则是以数字出版为特色的虚拟出版当下状态；未来期则将进入人工智能出版和大脑意识出版的虚拟出版新时代。
声光电磁的发明发现，将人类的出版文明带入了新纪元，最具标志性的特征就是人类出版进入到虚拟阶段。“数字化意味着什么呢！就是出版虚拟化。”[2]虚拟出版在4G数字出版阶段，以手机为主要传播载体，基于社交网络构建了人际网络关系。虚拟出版让出版内容碎片化传播成为新型阅读场景，并以分享等手段完成裂变，建构了全新的消费模式，产生了诸如微信读书、樊登读书、得到、薄荷阅读等在线阅读平台。这是在时间碎片化、阅读社群化、移动场景化等诸多因素共同作用下所致的出版与阅读消费转型。2019年6月，工业和信息化部发放了5G商用牌照，虚拟出版及消费模式将进一步升级。本文基于4G以来数字出版产品的发展演变，探析当下虚拟出版的消费特点，并为5G时代的出版消费模式未来进行趋势研判。
1 产品转型：从纸质出版到智能出版
从纸质出版到智能出版，是虚拟出版的产品转型范式。
第一，开始对阅读对象“精准画像”。虚拟出版中的出版符号在跳脱出版载体界面后，内容可以不断发生适应性变化，其围绕的中心就是阅读对象。对用户进行画像是阅读平台与阅读对象相互发现与定位的过程，用户也借平台发现自己。此外，虚拟出版生产按其确定的阅读对象、阅读需求及其在时间维度上的个体变化，对对象进行预测式动态画像，以匹配阅读服务。“精准画像”是基于计算的用户和平台之间的磨合生长，而大量的个体性“画像”则为平台提供了用户群体特征的关键数据，为内容动态化转型提供了依据。“在大数据分析的基础上，出版者才能准确预测用户的信息需求，将个性化的内容推送给特定用户。”[3]
第二，进入“按需出版”的消费建构。消费服务的“度”则基于受众进行匹配。虚拟出版与传统出版最显著的区别是“按需出版”和“盲目出版”。按需出版（Printing on Demand），简称POD，即根据客户的时间、地点、数量、内容质量上的个性化需求和喜好加工出版物[4]。新需求与新消费的兴起，是移动端、互联网与人类社会共同建构的社会化场景发展的必然。“生活工作节奏愈加快捷，手机作为最普遍的视听工具，让受众可以在更自由的时空下完成对出版符号的接受。”[5]按需化出版、轻量化阅读、定制化消费将成为趋势。
第三，消费趋向于“智能服务”。在出版从有形到无形的虚拟发展趋势中，其逻辑指向围绕受众需求进行，推动线上的“智能服务”。“按需出版”延伸为阅读服务，看似无形，其实就是其消费价值的重要实现形式。传统出版受制于纸质出版，出版社与读者之间是“弱关系”。然而，移动在线消费把“智能服务”作为目标，将链接“读者”与阅读内容的关系作为核心。阅读平台一方面利用算法、大数据、人工智能的方式提供对应服务，另一方面也为用户配备阅读助手，甚至提供一系列衍生服务。多种线上平台正在作出这种努力。
从产品角度看，进入5G时代的万物皆媒与万物互联阶段，万物都将被数据化和监测化，包括人。“精准画像”概念将被迭代，用户数据将被自动记录。产品与用户之间将趋于无限的契合，甚至由机器智能推送和订制。而5G时代的高速率、高容量和低延时将使得视听出版产品进入全息海量时代，智能出版及消费服务的可行性大大增加。
2 场景重塑：从个体化到社群化
从个体化到社群化，虚拟出版引发了场景重塑的重要变革与发展。
首先，场景重塑体现在线阅读场景的生成。虚拟出版的阅读场景，从早期声光电磁的固定场景，转为碎片化的移动场景出版，“移动数字阅读时代宣告来临”[6]。首先，用户的时空行为场景改变了。传统阅读场景是自习室、书桌前、图书馆等，现已变为路上、车上，均为移动碎片化阅读。同时，新型阅读文本场景在手机屏幕上是虚拟化的，但又被按照时代趋势进行了程式化，内容、体量等都是精心设计的。此外，“个体化阅读”转变为“社群式阅读”“分享式阅读”及“辅助化阅读”。互动、实时、共享、私人化的阅读行为变成了移动互联空间的社交活动。“微信读书”上记录用户的“网络脚印”，阅读排名、读书时长、阅读进度等均可在线显露，该趋势将会进一步凸显和强化。
其次，聚合平台不断趋向“社群化”。虚拟出版的重要载体之一就是社交媒介，从博客、微博、微信，到阅读、打卡、转发、分享，个体封闭式阅读走向了社群化。“它依靠社群成员对社群的归属感和认同感而建立，借由社群内部的横向沟通，发现社群及成员的需求”[7]，同时相互依赖、比较，行为上趋同，通过互动寻找相似性，也形成竞争。尤其是部分阅读学习类产品，利用产品把用户分类聚集，通过付费完成消费闭环的确认，利用评测对用户分类并建群，完成“物以类聚，人以群分”。相关平台通过扫码入会，完成社群组建。“有书共读”就提出了“一起组队对抗惰性”。经典文章阅读是在群体共同阅读、分享、交流中完成，同时也是社交行为。
再次，阅读本身也走向“社群化”。按德国社会学家伊丽莎白内尔•纽曼教授的“沉默的螺旋”理论，在微信朋友圈的支撑下，用阅读平台完成阅读学习，互相影响的效果犹如“病毒式传播”。多数平台以不屏蔽式“打卡”为要求，以利益驱动用户进行持续网络打卡。每个接口都是社交化阅读打卡后产生的副产品，并作为营销入口，期待客户数量飞速增长（微信安全中心于2019年5月对这一行为进行治理）。“阅读是一种与他人建立联系的方式。”[8]4G时代的移动阅读则加强了社交属性，有学者还提出了“社交化阅读”[9]的概念。出版“传者为中心”已转向“受者为中心”，同时受众的互动分享又与朋友圈的其他用户相互影响，新型阅读场景“摧毁”了曾经专注且封闭的阅读场景。比如，“有书共读”平台引领用户每周共读一本书，书单是通过线上征集、投票的社交化方式完成的。微信读书口号则为“微信读书，让阅读不再孤独”。这些都以知识付费方式介入在线出版与阅读平台，用“碎片化”模式向专注阅读进行的“社群化”回归。
从场景角度看，5G时代的阅读场景会具备“更强大的数据处理能力，强有力地支持VR形态”[10]。曾经仅限于手机互动的二维形态的社群化出版消费，将不断进入多维共享场景、构建场景的全息沉浸式的阅读消费，视听阅读式将不断被“沉浸式”的参与化社交所取代，不断趋向“在场”。
3 路径变迁：从议程设置到版权运营
从议程设置到版权运营，将是5G时代虚拟出版带来的消费模式的重大变迁，体现在以下三方面。
（1）从操控上看，读者的阅读进入“非线性”议程设置。传统书籍的阅读是线性议程设置，按照编辑编排的前后顺序和图文内容进行阅读。打开纸质书，往左翻页，目光从上往下，从左往右，双手配合翻页，已经建构了阅读默契程式。从软质出版载体向虚拟出版转换过程中，一些电子平台按照传统书设置了翻页等效果。手机屏幕上出版符号与载体的分离，出版符号呈现的方式已呈动态化模式。链接、点击、入群、分享，手机触屏操作让读者与出版符号形成了交互关系，打破了出版符号原先与读者的关系，呈现出“非线性状态”。以微信读书为例，书依旧以传统书的二维造型呈现，点“发现”可以推荐图书。每周推荐一系列书，点开任意一本，有用户打分、阅读人数以及读者点评。书被设置为“入口式”的议题。读者可进行非线性阅读，如随时记录想法，跳跃式搜索，对版式和字体的调整。在阅读过程中，读者也完成了对该书在微信读书中的新型建构。
（2）从消费上看，奖励驱动下的“版权获取式”阅读将成为常态。虚拟出版时期，读者消费并未获得纸质图书，其购买实际上是阅读权利，即“版权获取”。“移动互联网中的‘社交关系’，是用户现实关系的进一步延伸，而移动互联网中的‘移动支付’，则是用户为满足现实交易需求的再创造，无非是实现了移动化、便捷化和虚拟化。”[11]利用读者的社交身份，以鼓励打卡、分享等手段，使读者拥有免费阅读机会，待习惯养成后的后延收费将成为转型初期的潮流。按规则参与赚分、赚币，基于各类激励手段使读者参与或分享阅读效果，推动奖励性“版权获取”的消费阅读。无论是“奖励获权”还是“付费获权”，读者得到的都不是有形出版物，而是图文、音视频或知识服务等无形内容。“喜马拉雅”“樊登读书会”“有书共读”“得到”“知乎Live”“分答”等大量现行平台及现有模式将会出现“头部效应”，平台即时性的“大脑意识感知”和“大脑意识出版”将是对受众消费的瞬时感知和瞬时反应。
（3）从内容上看，5G时代的虚拟出版将是对版权的进一步增值化运营。可以预见，新型在线阅读的内容支撑依旧是版权IP。从莎士比亚戏剧到中国古典四大名著、武侠小说，再到各类网络文学，对经典的运营、解读、包装将是新型消费的重要增值服务。媒介形式风云变幻，但经典作品是必须反复诠释的。“以网络文学为代表的移动阅读产业蕴藏了无数超级IP，如耳熟能详的网络文学类IP《甄嬛传》《琅琊榜》《花千骨》，都是IP运营的成功案例。”[9]新型出版消费的特点将是在版权的基础上，以强大的在线加工、整理以及声像化等能力，进一步提升产品价值。
综上，5G时代时空场景打破之后，万物成为信息源和数据库，信息场景过载将不断加剧，也会带来更多“信息垃圾”。从人的信息接受“度”来看，5G时代的成功出版商将是帮助大众筛选有价值内容，同时能提供超级体验，而版权的价值也会更加凸显。
4 结语
虚拟出版阶段，出版符号不再拘泥于固定载体，手机媒介终端的不断发展演变，催生了出版载体与出版符号“瞬间结合，长时分离”的新型虚拟出版范式。产品转型、场景重塑、路径变迁，为传统出版的移动化、数字化、智能化及大脑意识化转型提供参照和进路。当下，正值5G走向商用的时机，媒介将再一次重塑人与世界的关系。虚拟出版及消费将会产生新一轮变化：出版产品与用户将在智能驱动下自动匹配；阅读场景将进入全息多维化的全真模式；“体验”与“共情”将成为出版消费的关键。当然，从技术到商用并非一蹴而就，虚拟出版及消费的5G转型，也应该在客观冷静中期许，同时还应谨防商业色彩过浓及版权易窃等问题。
参考文献
[1]万安伦,王剑飞,李宜飞.出版载体视角下中外出版史分期新论[J].中国出版,2018(4):42-43.
[2]龚玉钦,陈勇.网络虚拟出版究竟带来了什么?[J].编辑学刊,2002(4):19.
[3]张炯.大数据引领的三种新型出版模式之实践[J].出版发行研究,2014(7):66.
[4]万安伦.中外出版史[M].北京:高等教育出版社,2017:550.
[5]万安伦,王剑飞.虚拟出版:从技术革命到阅读场景的二重变奏[J].河北大学学报(哲学社会科学版),2019(1):149.
[6]万安伦,郑伟,陶然.2016中国网民数字阅读终端调查[J].中国编辑,2016(4):28.
[7]胡泳,宋宇宁.社群经济与粉丝经济[J].中国图书评论,2015(11):13.
[8]艾伦•雅各布斯.消遣时代的阅读乐趣[M].魏瑞莉,译.南京:译林出版社,2012:139.
[9]黄先蓉,冯婷.IP生态视域下移动阅读产业盈利模式创新研究[J].出版科学,2018(1):24-25.
[10]喻国明,王佳鑫,马子越.场景:5G时代VR改写传播领域的关键应用[J].现代视听,2019(8):31.
[11]徐敬宏,段泽宁,侯伟鹏,等.移动互联网商业模式下的数据共享与隐私保护[J].情报理论与实践,2018(1):51.
