【摘 要】在传统出版整体式微的今天，纸质童书的市场反响却格外强烈，这与纸质童书的媒介特性和装帧创意有关。童书的装帧创意需要通过挖掘自身的媒介特性，发挥传播优势来实现：结合媒介特性和阅读习惯，生成独特创意；增加游戏力，提升认知体验；强调儿童的主导性，突出情景化交互；改变媒介材质，延伸阅读体验。本文认为，创意不仅仅是内容上的创新，媒介也是创意的延伸，挖掘童书的媒介特性，可以使童书装帧创意更形象直观，更具有感染力。
【关键词】纸质童书；装帧；创意；媒介；交互性
新媒体的迅疾发展与全面渗透，使传统媒体面临很大挑战。受移动互联网普及的影响，我国成年读者的阅读习惯已经由传统的纸质阅读逐步转向数字化阅读。但值得注意的是，与成人图书市场受到严重冲击相反，纸质童书迎来了春天。根据易观联合当当网发布的《中国图书阅读市场专题分析2018》可知，当当网童书类自2013年起连续5年码洋增速超35%，2017年更是达到70%，童书尤其是形式新颖的原创童书日益受到家长热捧[1]。
为何纸质童书会逆势上扬，越来越受到家长青睐？除了基于保护儿童视力，杜绝儿童沉迷电子产品等原因，纸质图书更适合亲子阅读也是重要因素。根据儿童心理学的观点，亲子阅读作为父母和儿童采取合作、对话和互动的阅读方式，有助于满足儿童的依恋心理，并促进儿童的社会性发展[2]，同时还有益于激发儿童潜能，以及营造和谐的家庭气氛[3]。有研究发现，通过实验观察比较儿童阅读电子绘本和纸质绘本过程中与父母交流的行为差异，在阅读纸质绘本期间的亲子交流更充分，效果也更好，不仅帮助理解和交流，也利于培养阅读能力和阅读习惯[4]。可见，目前纸质书仍是儿童尤其是低龄儿童不可替代的主要阅读媒介，但电子阅读趋势的影响也不可忽视。那么，如何在电子阅读渐成趋势的情况下，更好地开发纸质童书？这无疑是纸质童书出版亟待解决的重要问题，也是中国童书走出去，实现“中国故事、世界表达”的童书出版国际化发展的关键问题[5]。
本文借助传播学理论，研究市场上优秀的童书案例，探讨如何利用童书的装帧创意，使童书既能切合儿童受众的认知特征和阅读习惯，又能提升童书的市场价值。所谓装帧，是指对书籍的结构与形态的设计，它既有别于内容，又需要体现内容。装帧创意则是在书籍的结构与形态中融入创意，以更好地表现书中的内容。
1 童书的装帧特性
1.1 童书首先是一种书
作为一种古老的传播媒介，书具有传播文化和传承文明的功能。然而，当谈及书的诸多功能时，人们往往强调依附于书本的文字和图形等内容，书本身作为载体的外在形式——也就是装帧——常被忽视。从装帧角度来看，书由封面、封底、书脊、开本、内页、材质等部分组成。封面和封底被称为书的脸面，是读者对书的第一印象；书脊之所以被称为书的第二张脸，是因为当书陈列于书架时，读者最先看到的是书脊部分，书脊形态与装订形式有关，胶装、线装、钉装或者活动装都会形成不同的书脊；开本是书的大小尺寸，决定了书的空间形态和可携带性，内页是展示书本内容的部分，决定了图文的排列组合关系和视觉效果；材质则反映书的肌理，决定书的触感、韧度和耐用性。图书的装帧看似区别于内容，但实际上，图书的装帧不仅深深影响着读者对图书的接触、使用与阅读感受，也影响着图书的内容的传递。
1.2 童书不仅仅是书，还是玩具书
童书首先是书，但又不仅仅是书，儿童的认知心理和阅读习惯决定了童书不仅仅是学习媒介，还是玩具。这要求童书在传递知识内容时必须有趣，把书的装帧特性和儿童的阅读习惯结合起来，吸引儿童翻阅，便于儿童阅读。很多纸质童书的装帧创意都与此有关。例如，《杜莱百变创意玩具书》中的《光线投影变变变》就将封面镂空成各种形状，配合手电筒使用，儿童可以在黑夜感受到光线投影的魔力；近年来，较多的异形书也在不断突破普通开本的限制，如将书做成水果或者玩具的造型，以增加书的趣味性；立体书在内页中加入创意，利用折叠工艺，使书本脱离二维束缚，在视觉上形成更强的震撼性和吸引力。
1.3 纸质童书的材质特性
和电子书不同，纸质童书的特性在于载体“纸”的材质。作为用植物纤维制成的片状物，纸具有轻、薄、易书写、可折叠、便携带、成本低、剪裁方便等特点，纸的选材和重量，会影响纸的硬度和印刷效果。纸的材质特征决定了纸质书的装帧创意空间。比如，利用纸张的可折叠性和剪裁性，做出可爱的造型，吸引儿童；根据纸张厚薄和颜色，做出立体的动植物形象；在纸质基础上引入丝绸、皮毛等多种材质，配合童书内容，以此强化儿童的全方位认知。
综上，一本优秀的童书，其价值绝不仅仅局限于书中的内容，通过创意激活书籍装帧的价值，将赋予童书更多的趣味，同时提高童书的含金量。而童书的功能也不仅仅在于传统的阅读，有研究发现：童书出版物越来越不像出版物，像是儿童的玩具，也像是学生的教具，有时候也是生活的工具[6]。
2 童书装帧创意路径
2.1 结合装帧特性与阅读习惯，生成独特创意
在阅读的时候，儿童有特定的阅读姿势和习惯，通过洞察阅读状态，再与童书装帧特性和内容主题做巧妙结合，可以营造独特场景，产生奇妙的作品。例如，在书本翻动的时候，前后页面可形成夹角，利用创意可以使这一特性变得趣味横生。经典的案例如法国作者让•朱利安创作的绘本《这不是书》（见图1），通过书页的翻动效果形成了各种生活场景，可以是打开的电脑、钢琴、冰箱、帐篷，还可以是怪物的嘴巴、网球场、蝴蝶、一个走钢丝的人等等。作者用充满创意和想象力的装帧设计，鼓励孩子用多维视角观察周围的生活，培养孩子初步构建空间的能力。
图1 《这不是书》装帧创意
2.2 增加游戏力，提升认知体验
游戏是儿童的天性，儿童通过破坏和建设等游戏的方式来认知世界。著名教育家洛克认为：教育儿童的主要技巧是把孩子应做的事都变成一种游戏。游戏给予儿童极大的自主性，能培养孩子自由的态度和独立的精神，具有促进儿童身心发展的独特价值，是儿童独特的文化生活方式[7]。儿童在游戏中能提高想象力、语言能力、坚持力、移情能力、合作能力、领导能力、延迟满足以及区别幻想和现实的能力等[8]。在童书中体现游戏性也被学界和业界所重视，儿童绘本通过绘本故事中假想世界的沉浸性、绘本叙事中角色的扮演性、绘本叙事中场景空间和道具的益智性、绘本书籍装帧设计的互动性来表现游戏性[9]。创始于13世纪的玩具书就是在书本的装帧设计上做文章，将创意通过装帧表现出来，在儿童的阅读中加入游戏元素，让儿童在游戏过程中，将抽象的阅读认知上升为体验认知。例如，由帕斯卡尔•艾德兰设计的绘本《我们的身体》（见图2），是一本有关人体科学的科普读物，其中包括出生、成长、消化、生病等各种与人体有关的知识。这对于儿童来说，难免枯燥，但该绘本通过“拉拉页”“翻翻页”“触摸页”“味道页”等游戏的方式，将抽象的知识形象化、趣味性地表现出来，让儿童在体验中观察人体的内部结构、探索人体相关知识。这种创意，不仅很好地融合了书籍的装帧特性，还根据儿童的接受心理，把书本做成了游戏的道具，寓学于乐。
图2 《我们的身体》装帧创意
2.3 强调儿童的主导性，突出情景化交互
阅读是一个“我”与“客体”对话和精神交流的过程。儿童不擅长理性思考，需要在故事的情境中扩展人生认知的广度与深度。此外，由于认知的局限性和阶段性，儿童阅读的兴趣点往往不是文字，而是通过视听材料合成的想象世界。在阅读中，讲述与引导可以调动儿童全方位的思维与情感，使其全身心地感受和体验，通过交互，增加代入感，使儿童能和书中的主人公一起成长[10]。如果以成人的角色和视角来设计童书，会降低儿童在阅读中的代入感和趣味性[11]。强调儿童的主导性，突出情景化交互，可以使儿童在类似于社交的情境中提升认知，并且达到精神层面的交流与愉悦。
例如，由俄罗斯作家亚纳•舍亚果维齐编写的《科学探照灯》系列（见图3）是一套科普类童书，其中包括《太空之旅》《海洋探秘》《野生动物》《丛林探险》。这套童书以儿童作为主导，创意性地利用书本结构，引导儿童进入科学世界。儿童通过手电筒伸进设计好的黑色胶片下方，就可以在手电筒的灯光范围内观察到海洋动物、沙漠生物等等。情景化的设置增强了科学的神秘性和趣味性。此外，该书还在书的页面上设置了相应的玩具，儿童可将一个页面上的玩具拼图手动组装成恐龙，还可以自己动手孵恐龙蛋，将恐龙蛋泡在水中，等待小恐龙破壳而出。整个过程强调了儿童的主导性，以儿童的眼睛看世界，在情景化的游戏中，儿童始终是主角。而所有的创意，都是通过装帧来体现的。
图3 《科学探照灯》系列装帧创意
2.4 探索童书材质，延伸阅读体验
商周及以前的古人通过结绳来记事，自文字发明以后，人类先后使用过龟壳、竹片、木片、缣帛等材质来承载信息，纸张的发明使信息的传播更快更广。对于成人而言，书籍所承载的文字或图片等信息更为重要，但对于儿童而言，书籍形式与其承载的信息同样重要。根据蒙台梭利的“感官敏感期”理论，儿童在0—6岁属于感官敏感期，他们几乎就是凭借身体的感官来了解事物和环境[12]。因此，相对于成人书籍，童书更需要在材料上做文章，这就要求童书的材料不再局限于传统的纸张，而是通过肌理效果和触感体验帮助儿童认识外面的世界。目前，市面上较多的童书使用了纸板、绒布、EVA、ABS塑料等材料，尤其是自然科学类书籍。例如，《尾巴系列书》就是通过将书本材质设计成接近动物尾巴的触感，使低龄幼儿在翻动中对动物有全方位的认知，而不仅仅停留在视觉认知上。
2018年出版的《企鹅冰书》被称为划时代的创意童书，这是一本“讲述全球变暖、冰川融化所带来灾难”的环保主题绘本。由于其受众是儿童，不宜采取宏大叙事和空洞说教的方式，最好的方式是直接观察，让儿童对全球变暖及冰川融化带来的灾难感同身受。在这样的策划思想之下，创作团队想到了在书的材料上做文章，全书使用了温变油墨，使书籍在常温下显示为无色，冷却后显示颜色，且油墨颜色会随着温度的变化而变化。基于这样的原理，在阅读之前需将该书放置于冰箱冰冻。在阅读过程中，图书内容会随着温度升高逐渐消失，儿童触碰书页后，内容也会快速消失。这样的设计使全球变暖的话题不再遥远抽象，而是更直观、更形象、更有趣、更震撼。
3 结论与反思：媒介是创意的延伸
在信息泛滥的时代，创意是一种生产力，可以产生注意力经济。因此，在童书的策划和设计中加入创意，可以让童书在出版市场中脱颖而出。儿童这一读者群体处于认知和学习的初步阶段，有其认知的独特性。有研究认为，在长期单一阅读符号熏陶下的人，思维也被束缚于单一文字符号的墙围之中，表征性符号的弱化损害了人们认知中的想象力，世界被扁平化、程序化，久而久之，人们将逐渐忘记该如何生动地、完整地认知立体世界[13]。因此，激发儿童的全方位感官，通过增强游戏性和互动性丰富童书的装帧设计更符合儿童的接受习惯。
本文分析的童书案例都具有很强的创意性，也正是创意性使之有别于普通童书，不仅形成了较强的竞争优势，同时也更符合儿童的阅读特点。这种创意主要是装帧创意，换言之，创意并不局限于书本的文字和图形等，而是与书籍的外在形式有关。从传播学的角度来看，书籍是一种媒介，书籍形式是一种媒介形式。麦克卢汉认为：媒介即讯息。这一反思性的观点向我们揭示了一个现象，即我们容易被媒介的内容吸引住全部注意力，而不自觉屏蔽媒介的形式，但实际上，媒介的形式同样重要，也可以产生意义。这个道理同样适用于创意层面，创意不仅仅是内容上的创新，同样可以借助媒介形式来实现。在童书的装帧创意中，该观点得到了验证和升华：以童书装帧为主的媒介形式通过创意强化了童书的游戏性、互动性、情境性、体验性，媒介成为创意的延伸。
参考文献
[1]易观&当当网.中国图书阅读市场专题分析2018[EB/OL].[2018-04-16].https://www.useit.com.cn/thread-18679-1-1.html.
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