【作 者】朱丹：华东理工大学出版社
【摘 要】在流量日益分散以及获客成本不断增加的背景下，企业有必要打造其私域流量池。凭借垂直细分领域丰富的内容储备和优质的作者资源，借助新媒体、新技术、新平台，以基于微信生态的知识产品开发与运营的新媒体书院为载体，教育类出版社可构建私域流量池。文章以华理社新媒体书院搭建与运营为例，拟为教育类出版社探索私域流量运营路径提供一定的借鉴意义。
【关键词】私域流量；新媒体书院；知识服务产品；社群营销
1 私域流量运营及教育出版社的机遇
1.1 私域流量的定义以及运营的必要性
关于私域流量的定义，业界普遍比较认同的说法是——品牌或个人自主拥有的，可以自由控制、免费、多次利用的流量。[1]私域流量的本质是提高复购和转化率。只是以前大多企业只关注流量从哪里来，忽视了更为重要的精细化管理和运营的系统构建。私域流量的运营就是将流量沉淀到企业自主可控制的渠道中，精细运作成为无形资产和增长动力。
为什么要做私域流量？主要原因是在人口红利结束、经济速度放缓、媒体影响力下降等多重因素影响下，企业获取流量的成本和难度大幅度增加。比较众多的新媒体平台，从获客成本和可控性两个维度综合考虑，去中心化的微信生态，提供公众号、小程序、群、个人号等多项功能，是目前企业运营私域流量的最优选择。新榜在《2019年内容产业半年度报告》中提出，应该以涨粉、内容和运营为三大手段，三位一体运营私域流量。[2]教育类出版社天然的优势就是具备大量、优质的内容资源、教育资源、作者资源，借助第三方知识付费平台和工具带来的便利性，能够为教育类细分领域的垂直用户提供持续稳定的内容产品和服务，打造企业的私域流量。
1.2 教育类出版社的发展机遇
2019年8月，由新闻出版研究院公布的《2018-2019中国数字出版产业年度报告》显示，随着我国教育信息化的加快推进，数字教育出版保持良好的发展势头，并呈现垂直化、精品化发展的态势。目前已涵盖语言学习、资格考试应试培训、专业垂直领域的知识提升等多个层面，产品类型包括知识社群、学习类APP、在线课程等多样化形态。2018年，随着教育出版转型升级、融合发展渐趋深入，数字教育出版发展模式日趋多元。各家出版单位纷纷基于自身资源优势，探索“专、精、特、新”的发展路径。[3]
多年来华东理工大学出版社（以下简称“华理社”）一直以“融合发展”“服务终身教育”为基本定位，以优秀的内容服务商为内在要求，在市场类图书出版领域，逐渐建立了在外语学习、K2教育、社会工作职业资格考试等教育垂直细分市场的出版特色。与传媒巨头迪士尼公司、外语培训机构新世界、知名互联网在线教育公司学而思等建立广泛而深入的合作，依托优质的IP内容资源和平台优势，在产品开发、渠道拓展、品牌宣传、跨界融合等方面取得了良好的市场效应。随着新媒体和社群经济的兴起，华理社也不断认识到掌握用户数据、打造出版企业私域流量的重要性。
2 基于私域流量的新媒体书院矩阵搭建
2017年可以称得上是出版机构的知识付费“元年”。出版机构在知识付费领域的探索主要有4种形式：①付费有声书，主要是在喜马拉雅FM、“得到”APP等平台上线图书音频产品；②自建APP，如湛庐阅读、中信书院、中读；③以微信公众号为主阵地，以社群营销为主要方式的付费课程；④数据库模式。[4]目前，华理社的知识付费产品开发也涵盖了以上4种形式。除了与喜马拉雅、知乎、掌阅等第三方平台合作外，2016年开始运营综合性的知识服务平台“花梨阅读”APP，上线了电子书（含e-only）、有声书（含有声点读书）、视频课程等多种知识服务产品形态。2017年开始，依托官方微信服务号构建了新媒体书院矩阵，目的在于为垂直教育领域的用户提供更为精准的教育知识产品服务，其本质上也是为了打造出版社的私域流量池。
2.1 基于私域流量的微信新媒体矩阵搭建
华理社基于私域流量的新媒体书院的搭建及运营是建立在微信生态基础上的。官方微信服务号粉丝数超过20万，位于大学社前列，但用户人群覆盖不够精准、垂直。为了给用户提供更加精准的服务，华理社2017年逐步启动事业部微信运营，另外建立了华理日语、华理英语、华理韩语、社会工作教学于研究、青橙英语等微信矩阵，形成了较为系统、规范的运营机制。微信发布的所有内容均为原创，并由社部发起，建立事业部编辑投稿激励与考核制度，以保证微信题材来源的多元化。根据不同的微信平台，组建独立的微信内容选题和审核团队，每周定期公布选题计划、最终发布内容需经过编辑初审、分管领导复审，以确保内容的准确性。部分事业部还建立了稳定的实习生团队，协助微信服务号的内容运营。社内不同服务号之间也实现了内容分发共享和读者活动联动的发布机制，并积极与校内新媒体、教育垂直领域的相关机构、媒体平台建立了互推及商务合作。部分事业部还建立了微信读者群、微信个人号以配合服务号的运营。
2.2 基于私域流量的知识服务平台搭建
知识付费是互联网上媒体资讯、内容出版和教育的融合，但它们不是简单的融合，而是依托互联网技术产品和需求变迁的力量，形成了全新的物种。[5]7—8在移动互联网阶段，新技术、新形态和新媒介三者的界限逐渐模糊，趋于融合。新媒体服务、社群营销拓展了出版的边界，打开了出版的想象空间。在此背景下，教育类出版机构提供的内容不再仅仅是书，而是可以依托内容资源，提供各种教育服务、知识付费产品。同时，知识服务平台能够获取更多的用户数据及反馈信息，促进上线产品不断更新、迭代，从而反哺到产品的策划端，进一步促进融合出版产品的开发。过去几年，华理社通过一系列的制度创新和机构变革、内容的多元开发和版权的多维增值，并借助新技术、新平台为知识服务平台的搭建奠定了坚实的基础。
2.2.1 多维度的机制保障
（1）建立融合出版战略及组织架构重组。从2015年开始，华理社开始实行“纸电同步”战略，即纸质书与电子书同时上市。2017年，不满足于仅仅把同样的内容电子化，“纸电同步”升级成了“纸数同步”，并倡导“图书+”的融合出版理念，赋予图书更多的教育增值服务。在组织架构上，华理社撤销了数字出版部，把数字选题策划、制作、销售等职能与编辑部、制作部、营销部充分融合，形成了“6种产品类别+4项管理制度”的数字出版基本架构。
（2）建立全版权运营制度。在选题策划之初，针对重点项目与版权方洽谈内容的数字、声音、课程等全版权授权，以便后续围绕内容搭建全媒体融合产品矩阵，实现内容多元开发和版权的多维增值，满足用户多元化、多层次、细分化、多场景化的内容获取需求。目前，华理社以版权资源为着力点，深耕自身优势内容资源，开展知识服务布局，已开发了多个知识服务产品，并取得了较好的市场反响。如社会工作知识服务数据库项目的建立为社内学术出版融合发展的路径创新提供了有益的经验。
（3）建立完善的人才培养与引进机制。为了提高编辑多元化产品开发能力，华理社引入融合出版培训生制度，加强对编辑融合出版意识和技能的培养。定期外派编辑、营销、制作部人员参加行业内外关于融合出版、新媒体和社群营销的相关培训，学习行业内外的优秀经验，学以致用。此外，还积极从培训公司、互联网教育公司、知识付费平台引入编辑人才，为团队注入新的活力，激发团队的协作力和创造力。
（4）启动知识服务产品专项资金。为了鼓励编辑在选题策划之初，就能够考虑融合出版产品开发，减少成本考核的压力束缚，社内提供重点项目知识服务产品专项资金，为优质项目提供资金支持，以保证项目能够顺利立项与实施。改进重点作者版税支付方式，如增加预付版税、按课酬支付、利润分成等更加多元、灵活的合作模式。
（5）引入第三方知识服务平台。通过外出调研、实地考核等方式，综合比较行业内外多家知识付费平台，最终选择基于微信生态的知识付费平台小鹅通。目前华理社新媒体书院上的产品集合了图文、音频、视频、直播、活动、社群、问答等主流内容付费形式，也在不断尝试其新增的题库、训练营、语音测评、APP直播等新的运营工具。
2.2.2 内容多元开发及版权多元增值
华理社提供的产品不再是单一的纸质图书，而是致力于以内容资源为基础的图书+多媒介出版和销售，注重产品融合，实现利润来源多元化。目前社内图书数字产品形态有电子书、有声电子书、声音产品、APP课程、数字课程等。在日语阅读产品线的打造上，“出版图书+日语音频+中文广播剧”的复合产品形态，将AR技术引入教辅产品的出版中，与科大讯飞合作提供教辅图书在线批改作业、语音读题等增值服务；围绕头部畅销品自主开发线上配套课程。
2015年，华理社开始与迪士尼公司合作，以教育服务为导向，深度挖掘并整合迪士尼资源，出版了“IP+教育”阅读产品线。作为国内唯一一家拿到迪士尼（含漫威）数字版权的出版社，华理社除了通过与知名互联网教育公司开展版权授权、联合开发英语共读项目外，还致力于打造独立的知识服务平台，围绕数字内容进行融合出版产品开发，包括提供在线查单词、电子书、有声书、视频课程、移动学习APP、知识服务产品等。
3 基于私域流量的新媒体书院运营
3.1 从“以产品为中心”，转向真正的“以用户为中心”
优秀的产品从本质上是“完美的半成品”，它邀请用户一起去完成。图书过去的不足之处在于，它把完成与未完成的分割线，划得离用户太远，用户需要花费极大的力气去完成阅读过程。现在出版人需要重新划定那条分界线，在产品设计之初就要考虑，需要用户怎样参与进来，怎么样让用户更容易地接受书里面的信息？出版企业从单一的图书生产商，向知识服务商转变的核心要素即要“以产品为中心”，转向真正的“以用户为中心”。[6]
知识服务产品的内核是优质内容，但真正提供给用户的是服务，移动互联网的发展让知识服务变得更加便捷。在知识产品的生产与服务中，可以参照互联网产品的设计模型——最小化可行性产品（minimum viable product，MVP），即先围绕用户核心需求，做出一个最简单的原型，然后通过不断测试并收集用户反馈，快速迭代，不断修正产品，最终适应市场的需求。具体产品开发与运营中，可以遵循以下五个要素：边生产边发布、增加服务的比重、强化参与感、引导用户行动、促进用户间的互动。[5]93—113
在产品上线前，协调多方资源，制定课程大纲、小样，边生产边发布课程。购买课程的用户可以联系课程助手，加入到课程小社群或微信学习群。出版社安排编辑、实习生轮班解答用户学习疑问，鼓励用户积极学习，促进用户间的学习交流互动。编辑根据用户的意见反馈，跟讲师共同探讨，不断对后续上线课程的内容进行优化、迭代。在对课程素材优化整合的基础上，同时进入纸质图书的出版流程。在课程结束后，配套出版纸质图书。购买纸质图书的用户可以根据图书上的二维码免费体验部分试听课，继而付费购买配套的课程讲解。
3.2 纸书与课程捆绑，一书一码精准触达
在探索内容多元开发的同时，为了变用户流量为企业私域流量，华理社新媒体书院借助知识付费平台小鹅通，实现纸书与线上课程捆绑，一书一码实现精准触达。以漫威电影小说为例，基于青橙英语平台开发了一系列英语阅读线上课程，并利用平台提供的助学互动工具，增强用户黏性，提升学习内容的触达率。通过小鹅通的兑换码功能，实现了一书一码的资源获取方式。读者购买了纸质书后，扫描书签上的独立的二维码，可以鉴别图书的真伪，正版图书能够免费领取配套的阅读课，含电子书和音频、在线查词、中文翻译以及图书导读等课程服务。没有购买纸质图书的用户，也可以直接从平台单独付费购买数字阅读课程。新媒体书院的运营思维是为了解决用户在学习中的痛点，让优质的内容直达需要它的用户。
3.3 借助社交化工具，打造出版社私域流量
用户通过扫描图书上的二维码，或是其他线上推广、线下活动等方式关注新媒体书院平台，可以选择进入为特定人群设置的不同课程的小社群。在小社群或微信群的运营中，可以根据以下五个步骤来进行运营[7]。
3.3.1 找同好
目前，华理社基于不同事业部的微信服务号，搭建了不同的知识服务平台。读者既可以选择加入微信读者群，也可以在各自的平台上，根据参与的不同课程，加入满足不同用户学习需求的小社群。这些社群聚集了相同爱好的用户，有助于打造不同垂直细分市场的私域流量。
3.3.2 定结构
在建立社群之初，便提前规划好社群运营的规则和内容输出、活动运营等。如在进行微信群运营时，可以利用群管理助手（机器人）及时欢迎加入的新人，告知在群里要遵守的规则；及时回复用户提出的学习疑问；确定群运营提供的各种学习资料、课程服务等福利。对于不愿意进入微信群的用户，可以引导加入平台提供的课程专属小社群。管理员可定期设置活动话题，鼓励用户分享学习经验，并定期对用户学习疑问予以解答。课程相关内容更新、活动设置也能够在小社群里及时更新。
3.3.3 产输出
华理社还引入了轻量级的在线教育小程序——鲸打卡，以便让相关知识服务工作变得更加方便、快捷。通过鲸打卡，可以提前设置好短期训练营、打卡小课程、题库等助学工具，定期在群里分享，鼓励用户及时参与。所有的课程可以自动、即时反馈用户的学习效果，生成排行榜，激发用户学习的主动性。
3.3.4 巧运营
通过知识付费平台的邀请卡、推广员、优惠券、请好友看、邀请码、赠送好友等营销方式可以进行用户拉新，扩大私域流量池；以服务号通知、群发消息、小社群运营、持续的内容供给和用户服务来提高私域流量的复购和转化率。
3.3.5 能复制
无论是基于不同知识服务平台的小社群，还是微信群的运营，其核心是围绕教育产品用户的学习需求，提供持续、稳定的助学服务。而借助第三方平台和小程序，这些服务变得更加可行、可量化。当形成特定的结构和积累一定的运营经验后，其运营模式可以向其他教育品类复制。
4 结语
综上所述，在新媒体、新技术、新平台的背景下，教育类出版社存在较大的发展机遇，可以通过微信公众平台的内容运营以及基于微信生态提供的各种知识付费平台、工具，构建新媒体书院。通过新媒体内容运营、知识服务产品开发和社群运营，促进数字教育出版垂直化、精品化发展，打造出版企业垂直教育领域的私域流量。
参考文献
[1]吕雪梅.私域流量池,为什么要尽早开始做?[EB/OL].(2019-04-04)[2019-09-30].http://www.sohu.com/a/305945367_114819.
[2]新榜研究院:2019内容产业半年度报告[EB/OL].(2019-07-25)[2019-09-30].https://www.useit.com.cn/thread-24246-1-1.html.
[3]魏玉山,2018-2019中国数字出版产业年度报告发布[EB/OL].(2019-08-22)[2019-09-30].http://www.sohu.com/a/335583901_211393.
[4]晓雪,陈莹.复盘:出版机构试水知识付费2年考[N].中国出版传媒商报,2019-07-26(6).
[5]方军.知识产品经理手册:付费产品版[M].北京:机械工业出版社,2018.
[6]方军.付费:互联网知识经济的兴起[M].北京:机械工业出版社,2017(5):223-225.
[7]秋叶,秦阳.社群营销[M].北京:机械工业出版社,2016:103-104.
