编者按：在线下渠道持续下滑，线上销售占比越来越大的情况下，一家被业界誉为“儿童文学出版重镇”的少儿社开始探索新的渠道策略。即便有名家名作加持，也并不是所有渠道“通吃”，如何根据产品特色匹配合适的渠道？如何细化营销优化商家服务？在盗版横行的市场如何为好作品护航、并有效地防控渠道风险？本文都将一一解答。
从2016开始，江苏凤凰少年儿童出版社（简称“苏少社”）正式开始“曹文轩纯美小说”的天猫渠道布局。当年该系列产品天猫渠道的发货码洋在整体发货码洋中占比15.11%，到2019年占比已经上升至31.1%。可以说，用一套书打开了一片“新天地”。
编一套精品书，就是在种一棵大树
“曹文轩纯美小说”系列产品是苏少社培育多年的一棵树，经过几代编辑不间断的精心“浇灌”，才得以根深叶茂。
作为一位江苏籍作家，曹文轩老师一直在各种场合说一句话：“我是江苏人，苏少社是我的老东家。”从上个世纪90年代开始，曹老师最早创作的长篇儿童小说就开始在苏少社生根了。当年编辑出版《山羊不吃天堂草》《草房子》的是“50后”编辑，多年来，“60后”“70后”“80后”编辑对于这套书的培育始终没有掉以轻心，如今，“90后”编辑已经接过了继续灌溉这棵大树的重担。
“曹文轩纯美小说”成为系列产品，那还是10多年前的事。2005年之前，苏少社出版的曹文轩儿童小说品种并不多，1991年出版《山羊不吃天堂草》，1997年出版《草房子》，都是单本书。此后，文学书市场经历了一段比较漫长的低谷期，如何从困境中突围，苏少人进行了深入的探索。
2004年，我们终于找到一条新的思路，要借助曹文轩年度新作《青铜葵花》的出版契机，打造“曹文轩纯美小说”系列，以新书打头，搜罗整理曹文轩已出版的长篇小说、短篇小说集，精心编辑，组成8本的套系阵容集中推出。这个系列在2005年3月甫一亮相，便引起极大轰动，一举成为当年度最为高光的文学出版事件。
随后的若干年，“曹文轩纯美小说”系列逐年增加新品，期间，我们还为这套书的推广精心打造了一本内容极为丰富的导读手册——《感动》（后改版为《我们的麦场主》）。2016年曹文轩荣获国际安徒生奖，成为获此殊荣的首位中国作家，我们把握住了这个契机，在系列中推出了曹老师的长篇小说新作《蜻蜓眼》。随着宣传的深入，“曹文轩纯美小说”系列又一次引起市场的高度关注。到2018年，“曹文轩纯美小说”系列已经成为市场公认的“最能代表曹文轩文学风格与品位的巅峰作品合集”。2018年，苏少社“曹文轩纯美小说”系列产品发货码洋首次破亿。
从开卷监测数据可以看出，曹文轩荣获国际安徒生奖后，系列产品在当年实现了同比翻番，此后以每年2000万码洋的速度逐年递增
“曹文轩纯美小说”这套几代编辑数年时间呕心沥血苦心经营的中国原创儿童文学精品大书，已然成为亭亭如盖的一棵大树，傲然屹立于当代儿童文学之巅。
为什么要布局天猫渠道？
近年来，整个图书零售市场形成一个明显趋势：线下持续下滑，线上快速增长，线上销售占比越来越大。以当当、京东为首的大型线上平台继续高歌猛进，传统中盘商纷纷转型上线，新渠道、新营销方式不断涌现，天猫渠道因其高流量、独特性、灵活性等，被越来越多的出版社所重视。苏少社一直高度重视线上渠道，不断探索新渠道、新营销方式。2016年4月，曹文轩荣获国际安徒生奖，曹文轩系列产品需求陡增，必须快速采取密集分销的渠道策略。
在促进线下渠道进一步下沉，大力推进以京东、当当为代表的平台型电商销售的同时，我们也对社群渠道深入分析，发现社群与曹文轩系列产品匹配度并不高。2016年8月，苏少正式开始大举布局天猫渠道。
苏少社天猫渠道的布局思路并不是一成不变，而是在探索中逐步修正并确立的。
合作商家规划
我们结合曹文轩系列产品的规模和特点、市场容量、风险控制等，对合作商家进行系统规划，主要分为核心商家和潜力商家。在筛选合作商家上，有几个基本原则：
一是店铺风格及选品必须与我社产品高度匹配。
二是有自己独有的运营思路及运作方法。
三是确认风险最小化。
核心商家规划5-8家，这是“曹文轩纯美小说”系列产品的销售主力，我们对核心商家有个要求：曹文轩系列产品必须保证在其所有店铺中全覆盖并作为主力产品投入。
潜力商家初步规划10家左右，这些商家基本都有自己的独特之处，比如有的畅销单品运作能力比较强，有的重点推绘本，有的腰部产品推广较为成熟等等，我们要求潜力商家把曹文轩系列产品作为其常销品，合作重点在我社腰部品群的打造。在我社进入天猫渠道之前，淘宝搜索“曹文轩”“草房子”等词，基本都是竞品，我社产品寥寥无几，如今长期一多半为我社产品，而且上架率还在逐步提高。
对于天猫商家的选择，我们不唯大，不急功近利，坚持共同成长，坚持合作的持续性与安全性。
产品组织规划
针对曹文轩系列产品，我们从两个方面入手：
一是单品策略。核心产品与核心商家差异化匹配，促进良性竞争，确保核心产品位于月销前列。比如，我们会选择一个核心商家主推《草房子》，同时选择另一个核心商家主推《青铜葵花》，这样避免了核心商家相互抢流量，有效放大了头部品销量。对于同一个核心产品，我们一般不会让超过2个核心商家同时重点推广。
二是套装组合策略。这是我们曹文轩系列产品破亿的重要秘籍之一。曹文轩系列产品并不是本本都畅销，我们为什么能做到套系里的每个单品年度都能超过十万册？最主要的秘诀也在这里。我们要求天猫商家进行差异化运作，为不同商家组不同套装。目前，仅纯美小说非注音版，我们就有8个不同的组合。为打击竞品，我们邀请核心商家专程到社里，就如何组套，什么阶段用什么组合，组合内用哪些产品，用什么价格策略等共同探讨到深夜1点。
套装组合策略的重要性在《蜻蜓眼》中也得到完美呈现。《蜻蜓眼》是曹文轩获奖后的重要作品，2016年6月上市至今已发货近100万册，其中单品发货60万册，各类套装40万册，从这个数据中可以看到，我们的各种套装组合销售远远大于40万套，这种高客单价的产品对整体码洋的贡献率相当高。
从开卷数据来对比曹文轩获奖前后出版的若干新品，可以清楚看到，《蜻蜓眼》是曹文轩获奖后所有新品中市场表现最为突出的一本。
因为开卷的监控中只有单品没有套装，而我们有各种套装组合，所以，如果加上套装中包含的《蜻蜓眼》，其销量更是远超其他新品，因此我们也更加期待曹老师2020年将要出版的重磅新品《樱桃小庄》。
《樱桃小庄》是一部感人的儿童长篇小说，讲述了两个普通孩子不畏艰辛寻找走失奶奶的故事。哥哥麦田和妹妹麦穗，在父母外出打工后，和奶奶一起生活在樱桃小庄，但是奶奶由于老年失忆，意外走失，为了寻找在他们生命中最为重要的这位亲人，这对小兄妹毅然带着他们视为挚友的鹅石榴和山羊黑子开始了漫长、艰辛、曲折的寻亲之旅。小说通过这对兄妹在寻亲途中的一系列曲折经历，表现了他们在逆境中自强不息成长的高贵品格和精神，具有象征和寓言色彩，有独到的艺术价值。
具体运营这样做
优化首图及关键词。我需要在1秒内吸引读者眼球，增加读者页面停留时间，提升转化率。因此，在不同阶段，我们结合市场及竞品具体情况，给商家提供不同首图。
比如 “贵，因为我们是正版”，这是我们在进入天猫初期运用的策略，当时淘宝铺天盖地的纯美小说盗版，而且盗版的销量非常高，他们采用的主要策略就是低价，如果拼价格，我们始终拼不过，所以我们打出“贵，因为我们是正版”这一宣传语，后期经过市场检验，我们这一策略完全正确。
再比如，“老师指定经典版本”，这个我们主要投放在寒暑假放假和春秋季开学4个时间段，因为销售高峰来了，曹老师的书会有很多老师和学校要求必读，我们要告诉读者，这个版本就是老师推荐的版本，缩短读者选择版本的时间。打出“全9章完整版”，是因为当时市场有其他非完整版本，这也进一步给读者强调，不要乱买，认准苏少版，这是最权威的版本。曹文轩获奖后，我们对系列产品的封面做了微调，在封面上加上了国际安徒生奖的标志，因此，我们打出“封面有安徒生奖标志的才是指定版本”，一方面强调这是国际安徒生奖得主的作品，内容经典，另一方面强“曹文轩纯美小说”的品牌价值。
拍摄主图视频，增加搜素权重。2017年是“视频年”，天猫对其内部规则也做了调整，增加主图视频的搜索权重，我们第一时间邀请曹老师为纯美小说录制了相关推荐视频，同时还请专业机构对整个套系进行了详细的录制。
优化详情页。为了达到最好的呈现，我们对详情页进行反复打磨，充分提取卖点，根据具体情况及时更新。
严格控价。天猫平台的控价需要做，也必须做，关键看怎么做。线上销售的关键是流量获取，天猫商家的流量基本靠买，比如直通车、淘宝客、低价、节点活动等，全是真金白银投入，获客成本极大。为抢流量，冲短期销售，天猫商家往往会采用高额直通车、淘宝客、“9.9包邮”等策略。天猫商家这种投入产出不匹配长期来看不可持续，资金流的断裂风险非常大，导致出版社经济和商誉受损，大大降低经销商持续投入的积极性和低价产品的上架率。天猫和当当、京东不同，天猫平台商家多，自主性高，如果不限价，最终只会导致：头部品死掉，腰部品上不来。
对天猫商家的风险控制，我们一刻也没放松。从寻找客户，到信用额度及账期设定，从产品推荐，到销售跟踪及结算销账，我们对天猫商家的要求在每一个环节都要比其他渠道严格得多。目前，我们要求天猫商家不管金额大小，争取月月结算，降低在途，增加资金周转，减少不必要的风险。
一点感想
一套书打开一片新天地，我们用曹文轩系列产品打开了天猫渠道，天猫渠道的建立，不仅放大了曹文轩系列产品的销售，为亿元项目的打造做出巨大贡献，同时也为我们腰部产品的推广打开一扇窗。在我们的腰部产品群中，“写给童年的诗”系列，45.25%的发货码洋来自于天猫渠道，“小树苗”系列，21.75%的发货码洋来自于天猫渠道等等。
经过这几年的培养，我们天猫核心商家逐渐形成，从今年的发货码洋看，预计会有4家过千万，1家接近千万。潜力及特色商家今年应该会有2家发货码洋达400万，其他也在100万左右。
