【摘 要】分析高校出版社微信营销情况，针对存在的问题，提出适应行业特点，创新新媒体运营机制；遵循传播规律，提高新媒体营销效果；融合资源技术，挖掘新媒体营销潜力的改进策略。
【关键词】高校出版社；新媒体；营销；微信；现状；对策
1 高校出版社微信营销的现状
在诸多新媒体中，微信是最为活跃、影响最大的媒介之一，以微信营销为代表的新媒体营销受到了高校出版社的普遍重视，相关研究为近年业界研究的热点。我们对高校出版社最新微信营销情况进行统计分析，针对存在的问题给出对策建议。
1.1 高校出版社微信营销的相关统计数据
截至2019年6月1日，开通微信公众号的高校出版社为103家。在111家大学出版社中开通微信公众号的比例高达92.7%。下面给出部分大学出版社微信公众号运营情况（表1）、103家高校出版社微信公共号活跃度情况（表2）和103家高校出版社微信公众号营销功能统计（表3）。
表1 部分大学出版社微信公众号运营情况
| 出版社 | 注册年份 | 活跃粉丝数 | 文章发布总数/篇 | 近七天发布文章数/篇 | 头条平均阅读数/次 | 头条平均点赞数/次 | 头条平均留言/条 | 次条平均阅读数/次 | 第3-n条平均阅读数次 |
| 清华大学出版社 | 2015 | 209047 | 3548 | 18 | 12544 | 107 | 9 | 3396 | 828 |
| 外研社 | 2017 | 178603 | 422 | 17 | 8760 | 47 | 7 | 2871 | 1423 |
| 北京大学出版社 | 2013 | 112932 | 1805 | 9 | 6303 | 33 | 12 | 1793 | 886 |
| 华东理工大学出版社 | 2013 | 94394 | 914 | 4 | 7355 | 11 | 5 | 539 | 293 |
| 同济大学出版社 | 2013 | 33290 | 420 | 1 | 4100 | 49 | 0 | 0 | 0 |
| 复旦大学出版社 | 2016 | 23889 | 475 | 0 | 1482 | 43 | 2 | 0 | 0 |
| 大连理工大学出版 | 2015 | 19538 | 457 | 0 | 980 | 11 | 4 | 0 | 0 |
| 中国科技大学出版社 | 2014 | 19032 | 208 | 0 | 1173 | 2 | 0 | 0 | 0 |
| 上海交通大学出版社 | 2014 | 16351 | 1762 | 3 | 765 | 5 | 0 | 0 | 0 |
| 上海外语教育出版社 | 2013 | 15672 | 919 | 1 | 919 | 5 | 0 | 0 | 0 |
表2 103家高校出版社微信公众号活跃度情况
| 活跃度指标 | 近一周有更新 | 近一个月有更新 | 近半年有更新 | 半年未更新 |
| 占比/％ | 55 | 76 | 89 | 11 |
表3 103家高校出版社微信公众号营销功能统计
| 微信公众号功能 | 推文 | 微店 | 其他购物链接 | 书目展示 | 新书推荐 | 图书查询 | 官网链接 |
| 拥有该功能的微信公众号占比/% | 100 | 44.9 | 49.2 | 59.4 | 81.1 | 49.3 | 44.9 |
1.2 高校出版社微信营销的现状分析
1.2.1 普遍运用，活跃度低
截至2019年6月1日，92.7%的高校出版社开通了微信公众号，应该说绝大多数高校出版社已经开始运用新媒体，但与社会其他行业运用新媒体的水平相比，高校出版社新媒体的运营水平整体不高，社会影响较小，高校出版社微信公众号几乎没有发布过单篇阅读量超过10万次的文章，单篇文章最高点赞数也很少超过1000次。整体表现最好的清华大学出版社微信公众号，平均头条推文阅读数为12544次，头条推文的平均点赞数107次。更多的高校出版社微信公众号推文的阅读数普遍低于1000次，甚至不足百次，未有一个点赞的情况也很常见，读者的留言数长期在个位数徘徊。高校出版社微信公众号的影响力之低可见一斑。
更严重的情况是高校出版社新媒体账号有相当比例处于“僵尸”“休眠”状态。24%的高校出版社微信公众号近一个月没有更新，11%的高校出版社微信公众在半年的时间里未更新。如果不能很好地维护运营新媒体账号，不如不要开通，否则会带给社会公众敷衍、随意、不够专业的印象，对高校出版社的企业形象有非常大的负面作用。
1.2.2 运营粗放，质量不高
一些出版社的高层对新媒体更多地体现在观念上一定程度的关注，但缺少真正执行层面的硬性要求。部分高校出版社在新媒体的运营管理上比较粗放，未设置专门的部门、专门的人员从事新媒体的运营工作，具备出版行业背景与新媒体运营能力的复合型人才严重缺乏，现有运营人员多为其他部门人员兼职，岗位职责方面也没有设置具体的新媒体发布数量、质量、效果考核指标。
在内容质量方面，许多高校出版社微信号热衷于转载文章，有的对内容的把关不严，发布一些观点有问题、导向不明确的文章。原创性作品是微信微博文章吸引受众的重要因素，虽然高校出版社的新媒体账号也通过推出优秀原创文章来增加用户黏性、营造出版社生态圈，但大部分高校出版社的原创性作品在与企业形象、产品等方面的结合上不够紧密。
在形式质量方面，推出的信息在页面布局、字体、色调等制作显得稚嫩，在发布时间、篇幅长短等传播技巧上也缺少经验。运营人员需要加强新媒体与传统媒体、新媒体之间的有机结合与协同。
1.2.3 功能初现，利用不足
虽然89.8%的高校出版社的微信公众号具有电商入口（提供了微店或其他电商入口），搭建了销售平台，但在学习平台搭建、编读互动、作读互动等方面，新媒体的诸多功能未得到充分的利用。
2 高校出版社新媒体运营对策
2.1 适应行业特点，创新新媒体运营机制
出版业有别于其他行业的重要特征是企业产品种类的“多种多样”以及由此带来的目标市场的极度分散与庞杂。对于高校出版社来说，其经营的主业是高校教材、高水平学术专著、专业图书等，同时广泛涉及大众图书、中小学教材教辅等诸多领域。高校出版社现有新媒体运营机制不符合出版业以上行业特殊性是造成高校出版社新媒体运营效果不佳的重要原因之一。
目前大部分的高校出版社新媒体没有做到受众的细分，基本是眉毛胡子一把抓，如向研究物理学的学者和教师推送研究清代田赋制度的专著之类的行为将极大地降低受众的体验，最终受众不堪其扰，进而取消对新媒体账号的关注。信息只有传递到需要他的受众手中才能转化为资源，否则就是垃圾信息，起到的是副作用。
高校出版社新媒体运营机制要细分目标受众，由单一的新媒体账号向细分受众的垂直型多账号模式转变，建立社级新媒体运营管理机构监督审核，垂直型细分账号具体运作的两级新媒体运营体制。垂直型的细分账号可以由分社、编辑室一级作为运营主体，必要时可由针对某一细分市场的项目组乃至项目组成员为运营主体，通过有针对性的内容推送、增值服务来提高微信公众号的针对性。而社级新媒体运营维护机构，在负责全社层面综合性内容、社级重点产品的新媒体营销职能的同时，承担起垂直型细分账号推送内容的审核工作，在细分账号推送的内容发布前对全部内容进行把关，起到导向监督、内容审查的重要作用。
外研社在受众细分上走在了前面，其微博及微信公众号，都对目标受众进行了细分。按语言分成了对外汉语、英语、德语、法语、西班牙语、日语、韩语等市场，分别设立相应的微博及微信公众号，同时又从市场的角度，分别设立了大学英语、教师教育、基础教育、教辅、童书、人文、科学等微博与微信公众号，通过细分可以较好地将受众需要的信息传递出去，正因如此，外研社的微博与微信公众号都保持着较好的关注度与影响力。
2.2 遵循传播规律，提高新媒体营销效果
新媒体的传播有其自身的规律，高校出版社要认真研究，遵循传播规律。
高校出版社要依据自身资源情况、产品特点、读者特点、新媒体的传播规律等因素对新媒体内容定位和内容投送方式进行设计。
高校出版社的新媒体账号要想拥有更多的粉丝、更多的用户，最终要落实到优质的内容上。作为出版单位开通的新媒体账号，同时其母体又是高等学校，受众的期待与要求是明显高于其他类型的新媒体账号的，要传播健康向上、真实可信、有价值的内容，不可传播有违于社会主义核心价值观的信息、虚假信息、小道消息。坚持高质量原创文章的创作，即使是转载的内容，也要有自己的观点，传递给受众独特的观点与视角，不可人云亦云，只有深耕内容，才能建立起公众号的核心价值，形成新媒体的社区黏性。
高校出版社新媒体投送的文章在图文编排（段落排版、字体、字号等）、页面设置、分享页等方面都必须做到优质，在知识性、错别字等方面，高校出版社更要起到表率作用，这些方面代表着可信度、单位形象，要像对待纸质出版物一样对待新媒体文章的传播。此外还要根据每次的传播目标与意图，合理选择载体形式，在图文音视上进行科学的选择，在图文形式之外，合理地利用声音形式来增加亲近感，真实感；对于视频形式的使用也要根据实际情况合理使用。
确定了传播内容和传播形式后，还要把握好新媒体的传播时机。结合自身的目标，把握好新媒体文章发布的节奏，可以有效地扩大新媒体的传播影响。
可见，高校出版社的新媒体运营者，需要具备文字编辑、产品经理、电子交互设计师、营销传播经理等岗位的综合素质，才能科学地运营好新媒体，高校出版社要重视培养新媒体运营人才。
2.3 融合资源技术，挖掘新媒体营销潜力
高校出版社多年来积累了大量的读者资源、教师资源、专家资源，这些都是新媒体的受众，同时还有大量的目标受众需要去发掘与积累，出版社与读者之间的信息不对称成为长期困扰行业发展的顽疾，只有将产品信息传递到需要他的受众手上，新媒体传播才实现了商业转化的价值。
大数据、云计算等新技术运用于传播、出版行业，针对单个读者独特个性化需求的个性传播在技术上与经济上变得可行。大数据分析技术可以把握单个受众的个性需求，传播内容的碎片化处理与多种媒体的复用及一体化设计传播，都可以为这些个性需求提供有针对性的传播内容。整合各种资源、新媒体、新技术，实现信息的有效、广泛、精确传播，使出版界一直希望的“为好书找读者，为读者找好书”成为现实。
高校出版社要融合各种资源与新技术，建立一个统一、共享的中心数据平台。新媒体由于与生俱来的数据属性，普遍具有强大的数据分析能力，新媒体受众只要接触了高校出版社的新媒体账号，带走信息的同时，必然留下数据。高校出版社综合对新媒体平台数据和已掌握的存量数据资源，依托先进的数据分析技术手段，进行综合的大数据分析，对用户进行“画像”，将受众进行更细微的划分，为信息的精准投放提供条件。以英语类图书的受众为例，通过对新媒体、资源、技术的整合，可以达到对其进一步细分的效果，例如针对英语图书的大众读者可以区分出是对职场英语还是对旅游英语感兴趣；针对英语研究专家可以划分出是顶尖专家还是普通研究者，可以定位出是从事研究语言文学的还是研究翻译理论的；对中学英语教师可以定位出是重点中学的还是普通中学的，是东部发达地区的还是中西部地区的，是城市的还是农村的，等等。只有做到对受众、对读者的最深入的了解与掌握，才能够最大限度地发挥新媒体的作用，形成对用户的“黏性”，最终构建属于高校出版社真正的具有商业价值的生态圈；才能做到出版业多少年来想实现却未实现的真正的精准营销、定制服务，搭建编读互动、作读互动平台，使新媒体的诸多功能得到充分的利用，最终实现流量转化为销量。
未来，高校出版社必须将资源进行标签、分类，形成动态的数据管理中心平台。利用这个动态的数据管理中心平台，作为后续传播、营销的基础，只有构建了统一的中心数据平台，才能实现资源的共享和多种新媒体平台的复用，将新媒体与资源、技术进行有效整合，是高校出版社新媒体运营的必经之路。
3 结语
新媒体是树立良好企业形象、有效传播产品信息、建立企业黏性、增强用户体验的绝佳途径，高校出版社要打破思维定式、打破路径依赖，营造出版社的所有人员积极配合做好新媒体运营维护工作的氛围，保证一定的资金、人才等资源的投入，创新新媒体运营体制，提升新媒体运营质量，将资源与技术进行融合，充分挖掘新媒体的营销潜力，逐步提高新媒体运营维护工作的水平。
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