【作 者】汪美晨：南京大学信息管理学院；杨海平：南京大学出版研究院
【摘 要】随着知识付费热潮的兴起，知识服务在出版业引起广泛讨论，出版机构面临从内容提供商向知识服务商的角色转换。少儿出版机构也纷纷抓住机遇，通过转型升级，从内部数字化资源建设跨越到面向社会提供知识服务。文章从少儿出版机构的知识服务应用现状入手，分析其特点，尝试构建少儿出版机构的知识服务路径，推动其更好地打造自身品牌。
【关键词】知识服务；知识付费；少儿出版；听书
近年来，知识服务在出版业受到了越来越多的重视，出版管理部门契合产业趋势不断推出利好政策。2015年5月，原国家新闻出版广电总局（以下简称“广电总局”）确定地质出版社、电子工业出版社、法律出版社等28家新闻出版单位为“专业数字内容资源知识服务模式试点单位”。2016年初，原广电总局正式批复中国新闻出版研究院筹建知识资源服务中心。2018年1月，原广电总局确定中国人民公安大学出版社、商务印书馆、中国社会科学出版社等27家新闻出版单位为“第二批专业数字内容资源知识服务模式试点单位”。2018年5月，原广电总局确定55家新闻出版单位作为“知识服务模式（综合类）试点单位”，涵盖法律、经济、教育、建筑、农业、医药卫生等领域，少儿出版领域的接力出版社也位列其中。
虽然专业出版社在知识服务方面已走在前列，但一些有资源和想法的少儿出版机构不满足于现有的图书出版业务，希望利用其在内容领域的积淀，借助新技术、新形态和新媒介，探索融合发展道路。这些出版机构活跃于各媒体平台进行资讯的发布，通过线上/线下渠道与读者开展交流；深度开发内容资源，生产音视频节目及其他衍生产品，提供定制服务，打造有自身影响力的文化品牌；与其他行业的优质企业一起合作，助力作者培养、内容孵化和IP的精细化运营。
1 少儿出版机构的知识服务应用现状
2005—2015年，是中国少儿出版疯狂增长的“黄金十年”。从2016年开始，少儿出版进入了第二个“黄金十年”。全国五百多家出版单位绝大多数都涉足少儿出版，另外，不少童书品牌如小中信、小读客、小活字、读小库、奇想国、魔法象、未小读、99kids、小博集等也相继成立。尽管目前的少儿出版市场增长势头依旧强劲，但选题同质化、优质出版资源稀缺、产业链扩展难、融媒体产品开发推广难等问题也日益凸显。很多少儿出版机构开始布局知识服务，深度开发已有的资源，服务于孩子、家长和教师的多样化需求。
不同于图书情报领域的知识服务，张淑雅和杜恩龙认为出版业的知识服务应当是广义的知识服务，即在互联网技术的基础上，提供体系化知识的服务[1]。面对由互联网和知识融合而来的知识服务业，传统出版机构的优势在于高品质的内容和把内容变成产品的经验和能力。因此，互联网知识服务业是出版业的机遇，出版业不再停留于生产制造业的逻辑，而是通过互联网快速转型，为读者提供知识服务[2]。
知识服务强调为用户提供解决方案，少儿出版机构不再只停留在内容生产上，更多将向知识服务商转型，从数字出版系统搭建、资源库建设等基础阶段，过渡到面向社会提供知识服务的阶段，根据用户的需求，提供相应的产品或服务。
1.1 以纸质书刊为本
目前少儿出版机构的知识服务，仍以纸质书刊为基础，开发衍生产品和服务，这和少儿出版市场的特点有关，家长为了保护孩子视力，会优先考虑纸质读物，教育部门为了保护青少年视力，也鼓励纸质出版物。中国少年儿童新闻出版总社社长李学谦认为，少儿出版应坚持以纸质出版物为基础，纸质读物的阅读对儿童发展语言能力和读写能力具有不可替代的作用。同时，从产业运营的角度看，纸质读物的出版成本低，可以为产业链的其他环节低成本开发和培育市场[3]。
1.2 产品形态丰富，以音频为主
除纸质读物外，少儿读物的衍生产品类型日益丰富，音视频、资讯不再只是图书报刊的增值服务，也可以作为产品单独发布，另外点读书、玩具书、故事机、互动类儿童阅读APP、AR童书等品类的出现，让家长和孩子能够享受更加丰富的阅读体验。
追随“知识付费”的热潮，少儿领域不断涌现听书、听故事、听课程等多种音频产品。对于出版机构而言，除了自建平台外，常见的听书产品研发模式有两种，一是出版机构结合书自主或合作开发音频产品，发布在听书平台上，如喜马拉雅FM、蜻蜓FM、懒人听书等；二是出版机构只出售图书版权，由其他平台开发成音频产品。
少儿出版机构希望借有声书带动纸质书的销售，关注点多聚焦在听书产品的开发上，听故事、听课程等专业知识产品的开发，反而被一些专注儿童内容产业的互联网公司抓住先机，如樊登小读者、口袋故事、启蒙听听、布谷听听、KaDa故事、凯叔讲故事、常青藤爸爸、少年得到、博雅小学堂等。
1.3 聚焦“两微一端一网”，借力直播打造传播矩阵
随着媒体行业的变迁，少儿出版机构的信息发布渠道也更加多样，建设“两微一端一网”，即微博、微信公众号、客户端和网站，不仅能宣传旗下产品，还能提升机构的品牌影响力，甚至可以将它们作为独立的内容平台来运营。山东教育出版社推出的有声读物平台“小荷听书”，以微信公众号为发布端，以使用教育社教材教辅的学生为主要目标读者群体，内容资源以自主开发为主，同时为其他出版社的有声图书提供发布平台[4]。
另外，直播形式也备受家长青睐，外语教学与研究出版社少儿出版中心于2016年7月在千聊平台上设立了外研童书直播间，是最早一批使用千聊平台开展收费课程的出版社。外研童书直播间开展了多个系列的中英文绘本阅读教学系列微课，较多采用语音+PPT形式，取得了不错的收入[5]。
1.4 关注家庭教育和亲子阅读
如今市面上不缺少儿读物，缺的是解决家庭教育、亲子阅读的方案。传统的图书出版很难建立读者和出版机构的联系，于是，少儿出版机构或搭建线上服务平台，或组织线下活动，进行阅读指导和教育知识的传播。广西师范大学出版社集团旗下童书品牌“魔法象”打造实体书店——魔法象童书馆，以自有品牌图书和全球优质童书为纽带，汇集图书周边产品和衍生文化产品，聚合亲子阅读、教育培训、沙龙讲座、艺术表演和文化展览等活动。
2 少儿出版机构的知识服务发展特点
2.1 结合读物自身特色和儿童心理特征
在童书市场中，“儿童文学”“图画书”“科普/百科”是发展劲头最足的“三驾马车”，针对这3个品类，少儿出版机构有不同的知识服务策略。“儿童文学”看重作者资源，出版机构会联合作者推出讲座、课程等；“图画书”针对的儿童群体年龄小，出版机构会推出音频产品；“科普/百科”知识性强，儿童难以快速吸收，出版机构会结合AR/VR技术开发产品，让孩子拥有全新的阅读体验。如中信出版社2016年引进的“科学跑出来”系列AR图书一经出版，就在少儿科普图书市场受到了读者的追捧和好评。
由于少儿群体的特殊性，强调实用性和创造性的特色产品更能激发他们探索的欲望。故宫博物院曾在2014年推出一款针对儿童教育的应用“皇帝的一天”，采用精美可爱的卡通手绘画风，为儿童展现故宫紫禁城中的各种场景，内含电子书、各种趣味游戏和大量故宫历史知识[6]。这种将游戏和历史教育融合的创新型应用，交互性强，具有视听冲击力，将教与玩巧妙结合，满足了儿童群体的求知欲。
2.2 更适合全版权运营
出版机构最重要的资源是版权和品牌，如何发挥其最大价值是战略问题。相对其他出版门类来讲，少儿出版更具IP运作的基因。少儿出版物一般都带有故事性和形象，更适合全版权运营，结合内容价值最大化和品牌价值最大化的逻辑，可以构建产业链并实现跨界发展。
出版机构不再局限于传统的书、报、刊3种形态，将内容资源深度开发，采用有声书、动画、电影、游戏、玩具、展览、舞台剧等多种呈现形式。如安徽少年儿童出版社开发“汪汪狗立大功”系列衍生品，包括保温杯、少儿餐具、故事机等[7]。同时促进出版业向外部产业拓展，如文化教育产业，发挥内容和品牌价值。正如小中信的定位是“立足为全球华语市场、少儿市场提供支持和文化服务的内容服务商”，小中信立足做书板块，并开发衍生业务，拓展到文创产品、展览演出、知识服务电商等板块[8]。
2.3 客户关系缺乏长期运营
少儿出版机构虽然推出不少知识服务产品，但大部分是作为纸质书的增值产品，本身不具备独立吸引用户的属性。很多童书附带二维码将用户导流至微博、微信公众号或自建APP，出版机构却不注重后期客户关系的维护和价值挖掘。归根结底，少儿出版机构缺乏用户和数据意识，不注重自有传播渠道建设和社群维护，所搭建的交流平台也仅用于信息发布和资源共享。
2.4 技术还有待进步
与阅读纸质书相比，电子书和视频对儿童视力造成的影响是在线阅读产品的一个劣势，这一问题的改善将有赖于彩色墨水电子屏技术的发展。电子书的排版优化仍需改善，为了适应不同的阅读设备和软件，加上缺乏统一的技术标准，很多数字阅读产品的图文混排效果不佳。另外，随着人工智能语音合成技术在有声读物中的应用，以及AR/VR等技术的发展，产品形态不断创新，但这些技术尚未成熟，产品开发成本较高，盈利模式不明确，使用场景有限，目前还难以大规模应用和推广。
3 少儿出版机构的知识服务路径构建
3.1 加快资源建设，打造知识支撑体系
少儿出版机构应重视已有内容资源的数字化和专业化整合，进行知识单元的加工，充分挖掘其潜在价值，以免造成出版资源的浪费。出版机构应搭建内部数据库和版权管理系统，集成并动态更新书目数据，为编辑选题策划提供智力支持，并结合知识图谱技术，组织存量和增量知识，打造知识支撑体系。正如约翰•B.汤普森认为出版业的未来重点不在于产品的形态上，而在于生产过程中，编辑为图书建立数字档案，这样无论是生产纸质书还是电子书、有声书等，出版商都可以随取随用[9]。另外，大型少儿出版集团应打通书报刊部门的信息壁垒，做好资源和用户共享，为共同的内容资源建设服务。
3.2 挖掘优势资源和渠道，构建知识服务生态
不同的出版机构应结合自身特色和积累的内容资源、技术优势、渠道，结合使用场景，以用户需求为导向，开发多样化的产品线，提升使用者的活跃度、依赖感，将用户聚集在平台上，鼓励其表达，并利用收集到的数据进行分析，描绘用户画像，做好内容生产和推荐，进而做到个性化推送和定制产品及服务。
知识服务强调以用户为中心，少儿出版针对的用户群体分为机构和个人。机构用户包括图书馆、学校等，他们需要的是教育解决方案，出版机构可以为其提供课程资源、教育产品。如不少中小学采用人民教育出版社的人教数字校园、教师网络培训和服务平台[10]。个人用户包括孩子、家长和教师，孩子需要的是兼具教育和娱乐意义的产品，家长和教师需要的是阅读指导、教育理念分享等服务，出版机构可以为其提供直播、问答、在线课程等线上产品和游学旅行、沙龙讲座等线下活动。歪歪兔童书馆结合旗下性格教育系列图画书，携手喜马拉雅FM推出针对家长育儿教育需求的音频课程《歪歪兔情商课》，为家长在开车、通勤、午休这些碎片时间里传达育儿知识与教育理念。
3.3 从使用场景入手，选择最适合的产品形态
编辑不再只是做图书选题，编辑从一开始就是内容运营者，除了可以打造爆款单品图书（以及基于单品图书的系列书），还需要结合用户的场景需求来做内容开发。不同硬件产品出现，产品载体可以扩展至智能音箱、故事机、智能手表等设备。编辑应关注用户体验和产品功能迭代，考虑不同载体之间的兼容性。
出版机构可以利用音频节目或教学课程扩大影响力，很多音频节目边生产边发布，注重时效性和用户反馈，以便及时调整内容生产。内容的价值在于转化，编辑要有长远考虑，选择最适合的产品形态。出版机构可以利用音频节目或教学课程吸引用户关注，再出配套书籍。如针对英语启蒙，“常青藤爸爸”开发了一系列课程，并打造原创课本、音乐、动画、游戏等有趣的内容和形式。针对国学启蒙，“常青藤爸爸”利用儿歌，打造“唱学国学”系列产品，并携手首都图书馆开展线下活动[11]。
3.4 汇聚生产者，助力内容生产
内容的生产离不开作者群的培养，少儿出版机构应致力于打造知识服务的生态，为作家提供展示机会，实现从生产端到消费端的内容匹配和传送，同时，平台将有助于作者和读者进行互动，培养粉丝群体，筛选出高质量内容，降低出版风险。出版机构凭借专业的编辑团队，将在内容发掘和市场洞察方面，更具前瞻性，与作者维持良好的合作关系，也将为少儿出版提供源源不断的活力。
目前一些知识服务平台在泛学科、通识教育、STEAM教育方面独树一帜，作者资源非常丰富，传统少儿出版机构也可积极挖掘有潜力的作者，开拓新的方向，如尝试打造网红作者个人IP，与知识付费产品合力进行全方位运营等[12]。
3.5 建立运营反馈系统，提升用户忠诚度
少儿出版机构应培养用户和数据意识，根据客户生命周期进行运营，将用户聚集到平台后，持续分析用户行为，持续经营客户关系，培养用户忠诚度，进行社群运营和电商转化，并对产品和服务的市场表现进行分析。同时结合新媒体，搭建资讯分享平台，将高质量内容进行多渠道分发，打造媒体传播矩阵，有助于增加用户黏性。
4 结语
知识产品的内核是优质内容，但真正提供给用户的是服务。少儿出版由于兼具大众、专业和教育领域，移动互联网的普及又加速了传媒、出版和教育的融合，知识服务产品的形态愈加多样化，探索出从电子书、直播、课程到音频付费订阅、线上社区运营、线下讲座等一系列产品。少儿出版机构应加快内容的组织和挖掘，搭建集聚内容生产、知识服务、运营反馈的平台，树立品牌意识，打通知识服务价值链，做内容产业的经营者。
参考文献
[1]张淑雅,杜恩龙.关于出版企业知识服务模式的思考[J].出版广角,2017(14):13.
[2]方军.知识付费:带动出版业向知识服务转型[J].出版广角,2018(7):11.
[3]唐弋.讲好中国故事打造品质童书[N].中国文化报,2018-09-01(3).
[4]山东出版.全形态开发教育图书产品,教育社打造“小荷听书”出版平台[EB/OL].(2018-03-14)[2019-07-10].http://www.sdpress.com.cn/News/6/53/NewsDetail_7877_1.html.
[5]张聪聪.童书出版商的新“风口”?付费课程怎么做[N].中国出版传媒商报,2018-05-04(7).
[6]澎湃新闻.故宫发布《皇帝的一天》APP,网友调侃卖萌停不下[EB/OL].(2014-10-30)[2019-07-10].http://news.youth.cn/jsxw/201410/t20141030_5942980.htm.
[7]陈香.张克文:介入上游,抓住少儿IP的“牛鼻子”[N].中华读书报,2018-05-09(14).
[8]周丹.童书“闯入者”[J].出版人,2016(6):24.
[9]约翰•B.汤普森.文化商人:21世纪的出版业[M].张志强,何平,等,译.南京:译林出版社,2016.
[10]程立雪,王晓光.出版社知识服务发展现状与问题[J].科技与出版,2019(3):149.
[11]叶攀.常青藤爸爸获得A轮5000万融资打造儿童启蒙教育头部IP[EB/OL].(2018-11-12)[2019-07-10].https://www.chinanews.com/business/2018/11-12/8674796.shtml.
[12]陆莉莉.知识服务图景下童书出版的创新机遇与挑战[J].出版广角,2018(17):33.
