【作 者】张艳彬、张利洁：兰州大学新闻与传播学院
【摘 要】近年来，知识付费浪潮兴起，传统出版企业立足知识服务深耕创新实践。本文梳理传统出版企业知识服务的模式，并指出基于交互的定制化增值服务模式成为传统出版企业知识服务可持续运营的创新实践。并依托这一模式探讨传统出版企业知识服务转型升级的发展启示，包括提高知识兼容性创新增值服务、以场景构建阅读新生态、强调技术的情境化等方面。
【关键词 】知识服务；传统出版；创新增值
2016年以来，各种形态的付费知识产品涌现，如“得到”“知乎live”“喜马拉雅FM”等，并形成“知识生产者—互联网知识平台—知识消费者”的平台型产业格局[1]。知识付费的风口，为传统出版企业商业模式创新提供了新的思路，传统出版企业创新业务模式，围绕用户的知识需求提供知识产品或解决方案，以实现知识服务转型，知识服务成为出版业迈向数字化进程的核心与关键。
1 传统出版企业知识服务的模式
1.1 传统出版的电子化模式
目前，我国的电子出版已形成完整的产业链，创作者、出版体系、数字技术与支持、数字出版运营平台，各方分工协作。传统出版企业在数字出版中主要承担内容转化和内容平台运营工作。内容转化是指受数字革命的影响，在书籍设计与排版的过程中，传统出版企业将获得和所开发的文本与图像处理成数字化的内容，做到“纸电同步”。或是将已经出版的纸质书按照行业和平台发行规范制作电子书并发行。内容平台运营即部分传统出版企业，如中信出版集团、广西师大出版社依托自身丰富的电子书资源自主开发数字内容运营平台。中信出版集团设有自己专门的电子书中心，纸质书和电子书同步发售，曾重点推出“中国故事”系列的纯电子书品牌。世纪文景文化传播则与多看、豆瓣、掌阅等多个出版运营平台保持合作。
本质上，出版是获取内容的过程，以不同的方式增加内容的价值，以任何他们能制作的方式销售出去[2]。传统出版的数字化最深刻的部分在于以电子文档的形式传递内容，而不是以书本的形式传递。然而，电子出版市场的业绩远远没有达到预期。一方面，电子出版领域一直饱受盗版的打击，往往面临着电子书一上架就被盗版的尴尬境地；另一方面，国内电子书长期的低定价模式，极大挫伤了出版业开拓电子出版业务的积极性。电子出版投入高昂，然而收益前景却不明朗，愿意做出尝试的传统出版企业面临的最大问题是，如何在保证既得利益的同时，利用新技术增加收入渠道。
1.2 以结构化加工为基础的信息服务模式
传统出版企业围绕用户需求，将所积累的内容资源进行体系化、结构化加工，实现知识的关联、重组和整合，构建具有关联性、立体性和动态性的知识系统，帮助用户便捷地获取信息，全面、系统地学习知识，主要有条目数据库、专业知识库。
数据库是商务印书馆开展知识服务的重要方向，目前已发布的数据库有《百种精品工具书数据库》和《全文检索数据库》。其中《百种精品工具书数据库》遴选商务印书馆100余种现代精品中外文工具书，总字数3.5亿余字，词目360余万条。智汇三农主题数据库是由中国农业出版社打造的，面向农业科研、教学、管理及推广人员的专业知识内容服务平台。涵盖中国农艺学全库、中国畜牧兽医全库、中国农业视频库、农业科技成果库等，以图、文、视频、动画等多种手段立体展示专业知识。
以结构化加工为基础的信息服务模式大多集中在专业出版领域。专业出版企业拥有全面、权威的内容资源，有着开展相关知识服务的天然优势。但这一模式仍是以内容传播者为主导的线性传播模式，即以知识资源的开发为立场考虑问题，而非用户立场，未能实现真正意义上的定制化知识服务，提供良好的用户体验。
1.3 基于社会化媒体的社群服务模式
传统出版企业借助社会化媒体通过与用户之间的资源互换和协作共享形成适合自身的社群服务模式。传统出版企业通过内容运作、网上荐书、信息发布、在线课堂、线下活动等形式，将具有共同兴趣的读者凝结起来组成社群。
如外研社打造的Unipus平台，是一款将在线课堂、外语训练、读者互动相结合的知识服务平台。其中“U讲堂”板块为外语教师发展智慧平台，平台设计教学方法、科研方法、学术动态等专题，通过在线课堂的形式着力提升教师教学与科研能力。“晚安电台”板块设计“为你而读”“卧谈会”“晚安吻”等专题，由平台专栏作者选取书籍、电影等片段进行朗读，并设置相应问答板块积极与读者互动。
明天出版社创建“沙沙故事会”亲子阅读服务平台，这一品牌成为明天社尝试个性化社群营销的重要一步。线上建立网络社群，通过对话名家、音频故事、亲子论坛等形式开展群分享服务，线下通过面对面故事会活动为读者提供服务并推动线上引流。
营销与推广成为传统出版企业构建社群最直接的目的，以读者为中心，传统出版企业构建依赖共同兴趣和参与互动而形成连接的社群，实现与读者的双向沟通，并借助读者行为与数据，指导选题策划、图书编创等环节并实现精准营销。但是，社群的价值并不仅在于图书的营销，而是依托已有内容、人才和平台资源，延伸产品形态，开发系统的知识服务充分满足用户需求。部分出版企业盲目依托社群进行单方面的内容输出，而对社群互动的目标没有明确而清晰的认识，导致始终欠缺长期而有深度的互动。
2 传统出版企业知识服务创新实践——基于交互的定制化增值服务模式
上述模式仍集中在对现有知识资源的精细化加工与供给上，并未真正建立起基于用户个体化需求的有效服务模式，如何使知识服务的潜在价值得到充分的释放，成为摆在出版行业面前迫切需要解决的问题。
面向个人的知识产品与服务的涌现，成为知识创造与消费发展的新驱动力。随着知识变现浪潮的出现，部分出版企业认识到开展知识服务是从自身核心能力出发的一种理性回归，利用这一契机立足知识服务深耕创新实践。因此基于交互的定制化增值服务模式成为传统出版企业知识服务可持续运营的创新实践。传统出版企业基于内容资源建设基础，通过新媒体技术的支持，以为目标用户创造价值为首要任务设计知识服务产品，既包括对知识内容的整合与解构、知识呈现的创新与继承，更包括对知识内容的衍生与扩展，从而创造新的收入增长点。
2.1 交互设计：多元网状传播
交互设计包括内容形态的交互、用户与内容的交互以及企业与用户的交互，通过内容、用户、企业三方面发力形成良性的知识服务生态系统。
内容形态的交互是指将文字内容演化为多元化的视听形态，承载知识的容器不再只是书本，而是扩展到文本、图像、音频、视频等形式。再加上增强现实、虚拟现实等新技术的创新运用，改变了知识内容传统的长线呈现方式，使其有了更丰富的表现空间。
用户与内容的交互是指出版企业基于内容资源优势，以内容为纽带连接用户，为用户打造交流互动的平台，突出内容与用户的交互性与动态性。现代纸书打破了传统纸书的单向传播过程，读者可以基于购买的图书获取本书的衍生数字内容服务，目前，全国已有200多家出版单位参与到“现代纸书”的生产中。RAYS系统为“现代纸书”的内容生产、内容运营、读者管理、收益管理提供技术支持平台，开发综合公众号、资源发布、音频、视频、课程直播、互动问答等功能，将符合读者阅读需求、解决读者实际问题的内容服务以最合适的形式展现给读者，实现数字内容服务的延展与线上收益的增加[3]。
良性的知识服务生态系统注重出版企业与用户的关系，企业与用户交互的功能在于可以给用户提供很多支持服务，读者与最终用户成为出版企业在内容供应链中的直接顾客，这也使得市场调研与反馈变得更为便利。高教领域中，许多出版企业都建立起相关联络数据库，这种联络形成了用户与潜在用户的网络，更易与用户进行良性互动，而这一网络推动出版企业创造出与内容资源契合的推广路径。
交互设计的功能在于促使出版内容资源有了更多的呈现方式，内容资源不再是与读者分离的、非对话式的、单向的，而呈现网络属性，如同不断更新、相互交织的内容网络，这一网络成为出版企业与用户或潜在用户交流的中心媒介，出版企业作为服务组织，嵌入这一丰富多元的网络中，协调了内容的获取与开发、用户与相关媒介的需求[2]。
2.2 定制化知识解决方案
在新技术的冲击下，出版业如何转变为利基型服务业，满足用户的心理需求，推出真正有效率的知识服务成为传统出版业创新发展的题中之义。为用户提供量身定做的知识解决方案，有助于传统出版企业开拓知识市场，挖掘产品和服务的增值价值。定制化的知识解决方案核心在于聚焦用户的认知需求与认知效果，基于不同的场景为用户提供稀缺且优质的知识服务。
定制化知识解决方案的基础是场景适配。在移动互联时代，个体处于不断变换的碎片化场景中，场景适配首先表现在判断用户当下情景中的知识需求，为用户做个性化推荐，即深化到用户的个人或实践场景中提供此时此地、此情此景下可以满足用户个性化需求的知识服务[4]。其次表现为深度挖掘群体用户的需求与痛点，通过全新场景的构建有效连接用户，提供纵深化的知识服务。时下，中信出版集团等出版企业抢滩直播领域，借助直播方式搭建出围绕内容资源的特殊场景，并与用户碎片化的生活场景相对接，从而释放出场景中个人的价值诉求与体验。直播通过互联网技术突破时空维度原有的局限性，在同一场域内推动双方平等对话和情感互动，为用户打造真实感、沉浸式的知识体验。
定制化知识解决方案的目标是提升认知效果、关注用户认知层次的提高和认知范围的拓展，注重知识服务是否真正满足用户的即时需求。首先需要确定满足需求的最佳形式。知识解决方案只有搭载适宜的形式，才能精准对接知识需求。不同形式的内容对于在线环境有不同的适应性，如果创新载体与内容的属性相契合，能够增加内容的实际价值。如具有特定主题的知识片段可以借助在线数据库这一形式，用户易于检索，也容易进行连续的更新与扩充。针对想要系统学习一门知识的用户，可以借助订阅专栏、线上课程等形式进行传授。经验指导、对策训练的内容可以依托在线问答、网络直播等形式。其次是将读者知识消化部分纳入整个知识消费流程，当作完整的用户体验看待。知识解决方案不仅需要从用户的个性化需求出发，做精准推送，同时将重点放在用户的行动导引及价值转化上。需要构建用户反馈体系，便于用户及时反馈学习效果以评估用户体验，对方案做实时调整与优化，确保用户对内容进行深入的思考与解读，并将其内化至自身现有知识体系中并指导实践，从而实现知识价值的最大化。
2.3 清晰的盈利模式
相较于传统出版而言，数字环境下内容的创作、生产、营销发生颠覆性的变化，出版呈现前所未有的包容性和延展性，如何借势实现知识的商业价值成为每个出版企业需要关注的问题，最终落脚点在于如何获得盈利和盈利如何持续增长。传统出版企业开发在线服务体系，独立完成商业化体系构建全过程；或者依托第三方平台，平台与企业进行收入分成，由第三方平台介入前期营销、中期产品生产、后期服务的全流程，从而让传统出版企业专注于知识服务本身。
不同类型的出版内容会形成不同领域的服务体系，不同的出版资源，可采用的盈利模式不尽相同。教育出版领域以教材内容为主，重知识系统传授，并为用户的实践培养提供应用，传统出版企业应考虑以数据库为内容资源进行整合开发，提供在线搜索与评测服务，也应注重在线教学与培训课程开发，提供教、学、评、测、研一站式混合教学解决方案，如外语教学与研究出版社Unipus平台、高等教育出版社“智慧职教云”等。依托跳跃式、碎片化、快餐式阅读方式兴起的背景，大众出版的休闲功能日益凸显，具有休闲娱乐功用的内容可以采用有声读物、电子杂志等形式，给用户轻松愉悦的阅读感受，如中信出版社推出的中信书院等。专业出版领域中内容资源具有功能性与实用性的特点，用户群体多为从事专业研究与教学的学者，面向用户群相对较狭窄，在内容结构化的基础上为特定用户提供某一专业领域的知识定制、文献整合等，不失为一种盈利选择[6]。
传统出版企业应契合“内容为体”的本质特征，发掘内容盈利的商机，推动可持续的盈利供给。如何推动用户持续产生消费意愿，首先要保证优质内容的持续性产出。知识付费市场竞争加剧，传统出版企业应深化优质内容的持续性、常态化产出与转化，提供稀缺而负责任的知识内容。其次应打造适宜的专业运营体系。运营是保证优质内容稳定产出的重中之重，其中涵盖了战略规划、品牌定位、核心功能、制作过程、产品发布等环节的把控。无论是自建平台还是依托第三方平台，传统出版企业都应选择适宜的运营体系，保证有序的生产、发布、反馈流程，给用户带来良好的使用体验。再次，适度的营销策略。交叉补贴策略是出版领域一种常见的定价营销策略，通常表现为以亏本或优惠的价格出售部分内容，用付费产品收入补足利润，从而实现整体盈利[5]。如何保持内容资源的吸引力，让用户持续产生消费意愿，是这一策略得以实现的关键，出版企业应以多种形式、多种手段培养用户的再消费心理，但也应当警惕过度营销的现象发生，如多级分销、过度包装，传统出版企业应在强大吸引力内容的基础上加以适度的营销手段，以实现用户、平台与企业的共赢。
3 传统出版企业知识服务创新发展启示
3.1 提高知识兼容性创新增值服务
法国经济学家多米尼克•弗瑞在《知识经济学》中提出利用知识的4个条件：社区规模的大小，共享知识的成本，被共享知识的明晰性以及文化规范[6]。
出版作为从事获取和转化原始内容的事业，若要提高知识的兼容性，自然离不开这4个条件。第一个条件是平台的规模化。只有依托规模化的平台，才能有效地设计知识产品，服务知识消费者。平台的规模化可以是交易效率和交易量的规模化，生产量与服务量上的规模化，服务客户数量和类型上的规模化。拥有一个全面的内容集合，对知识进行合理的运用与转化的可能性越大。值得注意的是，规模必须与用户需求相关，终端用户通常所需要的并不仅是规模效应，而是与需求相关的规模[2]。第二个条件是共享知识的成本。只有以最低的成本实现知识产品的价值最大化，才能释放内容资源的附加价值，而节省成本的重点将落在运营团队依托格式化的形式和相应的工具将知识产品化这一过程，并需保证内容能够随时进行更新。第三个条件是知识产品的明晰性。知识服务旨在开发内容的附加价值，弥补用户的知识缺口。将复杂的知识以通俗易懂的方式进行有效的传播，更易把握用户的脉搏，提供更有价值的体验。此外，拥有明晰的内容获取途径也是必须的，通过快速有效的途径定位用户感兴趣的内容。第四个条件是需要保留文化规范。传统出版企业经营的是文化产品，在知识服务创新实践中必须坚守文化内容传播的规范，克服平台泛娱乐化、社交化、碎片化倾向。对于传统出版而言，文化引领与传播不会随着任何转型而消退，传统出版企业应实现最大范围的文化自觉，开辟一隅公共文化空间，为出版注入文化内涵，确保一切产品最终都服务于文化引领这一目标。
3.2 以场景构建阅读新生态
“场景”原本是在影视领域经常出现的概念，在移动互联领域这一概念被重新定义，场景包括用户周围一切的时间、空间和环境因素的总和[7]。场景作为继内容、形式、社交之后的第四大媒介因素[8]，深刻改变着出版产业的运作逻辑。出版产业中的场景化创新与应用，重点在于以下4个核心要素。
（1）用户：用户作为需求的主体，场景的设计寻求用户需求痛点，以“用户场景”为出发点决定知识服务创新实践的功能与设计，为用户提供个性化和定制化的产品与服务。
（2）载体：载体作为承载不同场景下用户需求的实现终端，不同的场景之下的硬件设施面临着不同的差异化选择，传统出版在选择载体时，应衡量不同载体的特性与操作方法，将终端功能与知识服务场景相融合。
（3）商业模式：平台应围绕知识服务构建完整的商业化体系，为用户与出版者的连接提供规范化的指导协助完成知识生产、知识销售、知识消费的闭环。
（4）体验：个性化的体验既是提升用户满意度的重要手段，也是决定用户消费意愿的重要因素，知识服务的场景化呈现必须通过线上线下的有效连接释放场景中的知识诉求与价值体验，打造完善的知识服务体系为用户带去极佳的消费体验。
未来，出版业将利用场景思维构建商业体系的规模化、成熟化，实现场景营销与出版内容的融合发展。以内容为驱动，深化优质内容的引入与转化，延伸传统出版格局，形成以版权为中心的商业模式为内容谋取最大的附加价值；以场景为链接，将不同呈现状态与媒介形式下的内容适配于不同的场景中，场景的变化将重新定义个体所获知识的效果；以服务为价值，帮助用户寻找新的学习求知、消除焦虑、使用知识的方式，从而摆脱低效学习。
3.3 强调技术的情境化
数字化革命在出版产业的应用应始终强调技术的情境化，知识服务中新技术的使用须考虑到内容类型和出版领域的特殊性，技术是否能增加内容的实际价值取决于内容的本质属性，如期刊、专业知识、工具书等出版类型，新技术的利用可以从获取的便捷性、可更新性、规模、可检索性、互文性及多媒体等方面增加内容的实际价值。而学术、大众等出版类型中，连续性、长形式、论证性的知识内容完全占有用户的心智与情感，需要长时间的专注思考与沉浸式阅读，则用于在线知识服务的可能性和程度仍不明晰，这种障碍并不仅是技术层面的，用户对作为实体的文化创造物有天然的偏爱，就特定的阅读体验而言，实体性的内容拥有无可比拟的体验。
内容的开发与转化，能否使用户想要获取并为之付费；用户倾向于接受何种形式的知识内容；什么样的商业模式能使出版企业从知识服务中获利成为可能；知识服务过程中的开发成本与产生的收益能否有效抵偿并实现盈利，这些问题更多的是社会、文化、经济问题，而不仅是被高估的技术创新。传统出版应结合社会背景、文化发展、市场需求等来分析新技术的方法。在数字化浪潮的裹挟下，传统出版企业利用技术化的手段和数字化的呈现方式，积极试水知识服务创新实践，但是技术的应用只是改变内容载体、表现形式、服务途径，内容和语境才是决定性的，内容不再仅仅是一件产品，它还是解决读者问题的价值链的一部分，要积极地管理阅读消化的语境[9]，针对自身优势与积累优化、创新内容资源，传统出版才能在数字化浪潮的裹挟之下安身立命。
4 结语
互联网知识服务的创新探索下，传统出版早期的媒体搬家式知识服务模式弊端逐渐显现。传统出版拥抱新的发展机遇谋求知识服务升级，应针对自身积累和优势进行选择性内容创新，实现优化卓越的内容创新能力和以内容为核心的产业链布局，在此内容基础上，传统出版积极打破原有的封闭出版平台模式，依托互联网知识服务的商业模式重塑知识服务业并不断创新，建立基于互联网思维的知识生产和运营组织形式，拓展多元的知识服务结构形态、表现形式和服务途径，从而将传统出版的内容核心能力迁移至更广阔的知识服务领域，构建知识服务新生态。
参考文献
[1]方军.知识付费:互联网知识经济的兴起[J].互联网经济,2017(5):10.
[2]约翰•B•汤普森.数字时代的图书[M].张志强,译.南京:译林出版社,2014:314,320.
[3]白立华,刘永坚,施其明.基于RAYS系统的"现代纸书"出版运营模式探析[J].中国传媒科技,2017(11):12.
[4]喻国明,郭超凯.线上知识付费:主要类型､形态架构与发展模式[J].编辑学刊,2017(5):11.
[5]陈洁.数字出版商业模式研究[M].北京:中国社会科学出版社,2017:166.
[6]克莱•舍基.认知盈余:自由时间的力量[M].胡泳,哈丽丝,译.北京:中国人民大学出版社,2012:156.
[7]朱建良,王鹏欣,傅智建.场景革命:万物互联时代的商业新格局[M].北京:中国铁道出版社,2016:2.
[8]彭兰.场景:移动时代媒体的新要素[J].新闻记者,2015(3):21.
[9]迈克尔•巴斯卡尔.内容之王:出版业的颠覆与重生[M].赵丹,梁嘉馨,译.北京:机械工业出版社,2017:794.
