【作 者】刘念：黑龙江大学新闻传播学院；闫玉刚：中国传媒大学经济与管理学院
【摘 要】新华书店在市场困境、政策鼓励以及观念转变等诸多因素的影响下，借助人工智能技术，走上了智能化的发展道路。本文在归纳新华书店智能化发展的诸多实践和具体应用的基础上，总结其发展的四大策略，分别是智慧策略、OMO策略、场景策略以及共享策略。当前，新华书店的智能化发展尚处于探索阶段，增强用户体验是未来的发展方向，本文从可用性、情感用户体验和价值联想三个方面提出实体书店智能化发展路径的优化策略。
【关键词】新华书店；智能化；实体书店
智能时代，实体书店也开始借助人工智能技术谋求转型发展。新华书店作为老牌实体书店，其智能化发展经验具有一定的借鉴意义和参考价值，笔者在梳理新华书店实践经验的基础上，归纳总结实体书店智能化发展的主要策略。就目前来看，实体书店的智能化发展仍然处于探索阶段，还需要在完善关键智能技术和加强顶层设计的同时，深耕用户体验。本文试图从用户体验的三个层次来探索智能化发展的优化路径，为实体书店的“智能+”“AI+”提供新的方法和思路。
1 新华书店智能化发展背景及现状
图书线上零售渠道的便捷和电子阅读、移动阅读的普及都给传统实体书店带来了前所未有的生存压力，实体书店的转型发展迫在眉睫。根据2019年1月9日发布的《全球背景下的中国图书零售市场报告》，线上销售规模保持高速增长，从2017年的459亿元上升到2018年的573亿元，网上销售成为带动我国图书零售市场增长的主要动力，主要贡献率高达125.27%。[1]此外，全国第十五次国民阅读调查数据显示，手机阅读、网络在线阅读、电子阅读器阅读的比重呈现上升的趋势，有声阅读成为国民阅读新的增长点。[2]数字化阅读的普及一定程度上挤压了实体书店的市场空间。
人工智能技术的发展为实体书店的转型发展带来新的希望。近年来，在政策支持和经营管理者的带动下，许多传统实体书店正在通过智能化的方式走上升级之路，智能书城、无人书店等概念不断成为现实。
新华书店利用人工智能技术实现转型发展，走上了智能化发展道路。2015年8月28日，新华书店安徽图书城店在实体书店进行了智能技术的全面升级，探索“智慧书城”建设；2016年9月，新华“四阁”永泰书店首次尝试“图书+VR游戏”的运营模式；2018年1月，新华书店总店“城市书房”作为网上商城线下推广落地示范点正式对外营业；2018年3月12日，全国新华书店首家人工智能图书零售盒子——新华生活+24小时无人智慧书店正式营业；2018年7月，山东新华“智慧书城”APP正式上线，这被看作是OMO经营模式的创新之举；2019年7月，全国首家24小时5G无人智慧书店落户河北雄安新区。[3]
2 新华书店智能化发展策略
2.1 智慧策略：技术赋能服务，打造“智慧书城”
所谓智慧策略，是用智能机器人、语音识别、人脸识别、路径识别等先进的人工智能技术对传统门店进行升级改造，从而改善经营管理、提高服务效率、优化阅读和购书的体验。在新华总店的“城市书房”，人工智能技术主要应用在：①人脸识别导购系统。一方面，人脸识别系统通过识别读者的面部特征查找出相关的会员信息，并根据以往的数据，提供购书推荐；另一方面，通过分析读者的图书查询请求，定位图书位置。②自助结算设备。利用RFID（射频识别）技术帮助读者完成自助购买服务，实现一次性识别多种图书，并支持多种支付方式。③电子水墨价签。电子水墨价签的重要作用是保持线上线下价格的同步，并根据网上商城的信息实现实时更新，还可以显示读者对于该书的评价和标语。[4]④语音交互技术。智能终端设备通过语音识别和多通道交互技术，让系统能够听懂读者的语言，寻找目标书籍。
在此技术基础上，新华书店还打造了“无人智慧书店”，实现了全自动化无人管理和24小时经营。全自动化的购书系统实现了智能替代人工，降低了经营成本；24小时的经营模式，满足了读者日益上升的阅读需求，为读者坚守住心灵圣地。
2.2 OMO策略：线上线下融合，实现数据互通
OMO（online-merge-offline）指的是线上和线下以及移动渠道的融合，它不仅是线下渠道拓展线上空间的策略，同时也是线上渠道实现线下引流的手段，简而言之，OMO就是全渠道策略，致力于实现各种渠道的优势互补。新华书店携手移动平台、网上书城借助大数据技术实现供需数据、物流数据以及用户管理数据三个方面的共享。
一方面，开发移动平台和网上商城，完成线上销售渠道的扩展。2018年4月23日，新华书店总店联合全国一万多家新华分店和几千家大中型图书馆、出版机构，利用实体门店数量多、分布地域广泛以及物流系统完善的优势，推出了出版物全产业链的O2O电子商务平台——新华书店网上商城；2018年7月，山东新华也推出了一款手机线上购书平台——“智慧书城”APP，读者不仅可以用APP在店内完成手机扫码自助结账以及线下活动线上报名，还可以享受自助购书、图书查询、智能导购、活动体验、榜单推荐等多种线上服务。
另一方面，实体书店共享网上商城和移动平台的数据，实现从有线上渠道到线下渠道的引流。2018年1月，新华书店总店“城市书房”作为网上商城落地推广的示范点正式对外营业，这加速推进了全国新华书店线上线下融合发展。“城市书房”共享网上商城的图书销售信息，不仅可以实现价格同步，还可以根据消费情况调整实体书店图书供应和库存，线上用户数据与线下会员信息的互通，建构起完整的“用户画像”，实现更为精准的推荐和营销。
2.3 场景策略：拓展阅读空间，深入日常阅读场景
场景是移动互联时代、智能传播时代的关键概念，场景是指基于时空情境的普遍连接方式。实体书店转型探索的核心在于激活“场景”，即以书店核心价值为基础，实现多维度传播关系的连接。[5]
新华书店的场景策略，主要分为两种。
一种是利用VR、AR、MR技术突破实体书店空间的局限性，现实场景和虚拟场景相结合，拓展店内阅读场景。2016年9月，新华“四阁”永泰书店首次尝试“图书+VR游戏”运营模式，在书店的儿童体验区引入先进的VR设备，并推出“科技体验”“动物世界”“手工DIY”和“机关王”四个收费体验项目。[6]VR在实体书店中的应用，为读者提供了开放式的阅读体验，化有限的实体阅读空间为无限的立体展示场景。
另一种是利用自助借阅智能设备的便捷、功能以及体量小的优势，深入学校、商圈、社区等日常阅读场景，培养读者新的阅读习惯，将阅读行为和学习、工作以及生活等多种场景结合起来，营造全民阅读氛围，同时借助移动APP，强化实体书店的社交功能，进一步增强阅读体验。例如，新华书店开发的新华•云悦读自助售书机，完全由读者自行操作，读者插入身份证便可以打开售书机，选取心仪的图书，显示屏迅速识别该书的信息，帮助读者迅速下单。另外，读者如果有借阅需求，系统还可以转换为借阅模式，提供借书的相关服务。
2.4 共享策略：从买书到借书，开创共享阅读
共享策略是基于共享经济的概念衍生出的共享阅读的模式，实体书店借助智能移动App实现图书的借阅、流转、社交等多种功能。共享策略不仅降低了阅读的经济成本，延长了图书的使用寿命，转变了传统的阅读模式，还增加了社交和分享等多种线上服务和体验。
2018年7月16日，全球首家共享书店——合肥三孝口新华书店正式亮相。共享书店模式启动之后，实体书店实现了三个重大转变。首先是从“买书”到“借书”的转变，传统的实体书店以卖书为主，图书经过一次售卖便不再流转，读者的阅读成本较高。共享书店通过下载“智慧书城”APP，只需要缴纳99元押金，便可以在规定时限内进行免费借阅，把图书带回家，读者可以花较少的钱读更多的书。其次是“书店”到“书房”的转变，“智慧书城”APP可以让用户在虚拟空间管理书籍，建立个人专属书房。最后是“个人”到“公共”的转变，传统的阅读是较为私密的个人行为，购买的图书也变成个人的私有财产，共享书店的书籍则是人人共享的公共资源，读者还可以通过写书评、晒书照等方式进行交流评论，从而“以书会友”，传递知识、创造价值。
3 基于“用户体验”的智能化发展路径优化
随着新华书店功能的增加，以及受众需求的日益多元化，传统的“阅读场所”和“读者”的概念已经无法概括两者之间的关系。强调用户体验已经成为新华书店实现发展路径优化的方向，这种思维把新华书店作为一种特殊“文化产品”，把受众当作是需要服务的“用户”。
用户体验指的是用户与产品在交互过程中产生的所有感知整体的集合，[7]具体分为可用性、情感用户体验以及价值联想三个层面，体现的是用户体验感由浅入深的过程。应用到实体书店上，可用性指的是满足用户对阅读和购书的功能性需求，主要通过丰富阅读形式和提供精准服务来实现；情感用户体验指的是满足用户对多元互动和社交的精神性需求，主要通过跨界融合和增强社交功能来实现；价值联想指的是提升用户对意义的联想和品牌的认同，主要通过优化空间句法和注入人文关怀来实现，也是用户体验的最终目的。未来新华书店的智能化发展便需要从这三个层面进行优化。
3.1 可用性：丰富阅读形式，提供精准服务
图书零售仍然是新华书店的主要业务，庞大且优质的纸质图书资源依然是其核心竞争力之一。优化阅读和购书体验，增强实体书店的可用性，是新华书店保持核心竞争优势的关键，也是避免被购书网站和其他新型文创书店所取代的前提。增强用户对于新华书店可用性的认知，需要从以下两个方面进行。
第一，利用人工智能技术丰富阅读形式，借助智能语音、虚拟现实技术，开发出有声读物、听书馆、VR图书或AR故事体验区等。在2019年8月14日的上海书展上，喜马拉雅星空听书馆隆重亮相，听书馆以星空为主题，设置了听书区、朗读区和互动区。在听书区，读者可以使用耳机聆听音频节目，也可以扫描背景墙二维码查看热门主播和听书节目，直接在手机上收听；朗读区被设计成太空舱的形式，读者可以录制自己喜欢的作品和图书；互动区，小雅AI音箱通过出色的语音识别和交互技术，与读者进行趣味的对话。[8]这不仅迎合了当前国民收听有声书的习惯，也为实体书店的经营提供了一个新的思路。
第二，利用人工智能技术实现精准服务。人工智能技术主要依赖大数据及算法，突出用户定位，帮助建立用户的个人数据库，实现个性化用户管理。上海天猫志达书店便利用天猫图书的大数据技术的优势，获取客户在实体店的支付信息、线下流量信息，帮助书店完善CRM（消费者关系管理）系统，建立电子会员体系，以便推送个性化的促销商品，对目标人群精准发送营销信息。
3.2 情感用户体验：实现跨界融合，增强社交功能
与其他民营书店相比，新华书店还存在产品种类单一、经营模式传统的缺点，调研数据显示，新华品牌书店中，以传统业态分布为主，图书的销售规模占比较高，咖啡餐饮和文创周边产品的销售规模占比较低。[9]新华书店需要借助人工智能技术，不断开发出新的业务形态，创新“新华书店+”的发展模式，通过多种互动、社交和业务模式加深用户的情感体验，使新华书店从单纯的售书场所变成立体的文化消费场所。
满足用户的多元需求，需要借助智能技术实现跨界融合。跨界融合主要指不同类型的产业或领域进行的创新合作，致力于开发多元经营模式。在智能时代，“书店+科技”的模式将成为重要的发展方向。上海交通大学开发的“阅读隧道”依托本校科研优势，首创VR技术与实体书店相结合。“阅读隧道”集阅读、购书、文化、休闲功能于一体，并且依托现代化的设计和前沿科技，加强与读者的互动。
满足用户的社交需求，需要借助智能技术实现智能社交。社交是人们生存的基本方式，强调人与人之间的互动和精神交流。实体书店应顺应人们的社交本能，强调以社交为重要参与方式的创新，尤其应对线上读者给予更多关注。如网易蜗牛图书馆依托“网易蜗牛读书”APP，通过各种社交功能，包括读书打卡、共读一本书等，以社群方式督促线上读者阅读，然后再将高黏度的读者引流到实体书店。同时，网易蜗牛图书馆还设置了实体书店足迹打卡功能，即读者到达过的实体书店足迹，可自动转化为线上的虚拟记录。[10]
3.3 价值联想：优化空间句法，注入人文关怀
与网上书店相比，新华书店最大的优势在于空间的实体性和体验的“在场感”，不仅实现了人与书的交互，也实现了人与空间的交互。用户在书店中，不仅阅读书籍，也阅读空间，书店被用户看作休闲场地、灵感空间、审美对象，读者在这里得到深层的精神愉悦，实现意义消费，获得价值认同。
在2019年中国书店学习大会的相关评选中，“年度最美书店”的竞争最为激烈，144家书店参与申报，申报数量同比上涨了22%，空间作为书店品牌的竞争力而日益得到重视。但书店品牌价值的建构不能仅仅停留在空间场景的设计和装置，还需要在设计理念上注入丰富的人文内涵。[11]
人工智能可以让新华书店在空间设计上加入“人”的考量，帮助书店进一步优化空间句法，处理好人与空间的关系，强化人文情怀，深化审美意义，让颜值转化为价值。
首先，在书店的主题和风格的选择上，根据不同城市的地理特征、人文风俗以及不同用户群体的偏好、消费习惯抓取最有效的设计元素和内容，做到地域特色、主题适配，达到“千店千面”的效果。其次，人工智能还可以优化店内空间布局，通过大数据的采集和分析对卖场进行全方位无障碍的设计提醒和动态推演，根据卖场所呈现的场景进行分析和路演，模拟顾客在不同区域停留时间和消费记录，提出更具科学和人性化的分析，更大程度提升店内各个区域的体验效果和动态组合契合度，让不同顾客在不同区域找到最佳体验，营造心灵归属。[12]
4 结语
在人工智能技术高速发展的今天，实体书店纷纷抓住时代的脉搏，走上了智能化的发展道路。新华书店的创新举措尤为瞩目：主打智慧、场景、OMO、共享四大发展策略，以先进技术提升服务质量，以多元场景培养阅读习惯，以OMO打通线上线下全渠道平台，以借阅共享模式丰富体验维度，实现了实体书店的智能化发展，为广大实体书店提供了转型思路和参考借鉴。“科技”赋能“出版”，为实体书店带来新的生机和活力，但从整体上来看，实体书店的智能化发展尚处于探索阶段，并未形成规模。目前，实现阶段性突破的关键是要转换思维，把实体书店当作文化产品，把读者当作服务对象，全方位提升用户体验，让大众回归书店，让书店走进人心。
参考文献
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[2]中国社会科学网.第十五次全国国民阅读调查成果发布[EB/OL].[2019-10-10].http://ex.cssn.cn/wx/wx_zjft/201804/t20180424_4211682.shtml.
[3]豆豆.实体书店如何追求智能化发展?[EB/OL].[2019-10-10].http://m.bookdao.com/Article.aspx?id=415632.
[4]腾讯网.智能化下的老字号崛起,新华书店如何打造城市书房?[EB/OL].[2019-10-10].https://new.qq.com/omn/20180820/20180820A1FK1I.html.
[5]李淼.“去”书店:基于场景的实体书店转型策略与实践[J].编辑之友,2019(11):37.
[6]莫剑琴.VR场景在实体书店中的应用研究[D].南京:南京大学,2017:27.
[7]宫承波,梁培培.从“用户体验”到“媒体用户体验”:关于媒体用户体验几个基本问题的探析[J].新闻与传播评论,2018(1):67.
[8]中国新闻网.喜马拉雅星空听书馆亮相上海书展,踏入声音的思想星空[EB/OL].[2019-10-10].http://www.sh.chinanews.com/swzx/2019-08-14/61269.shtml.
[9]前瞻产业研究院.2018年中国实体书店发展现状及市场前景全民阅读战略长期利好于行业发展[EB/OL].[2019-10-10].https://www.qianzhan.com/analyst/detail/220/190305-875e4596.html.
[10]张萱.以培养阅读习惯为核心的知识传播空间:智能时代下实体书店作为公共阅读空间的发展路径[J].出版广角,2019(8):17.
[11]朱恩.谈谈“新零售”背景下实体书店升级路径探索[J].文化产业,2019(3):46.
[12]王刚.人工智能为书店带来3大好处[N].中国出版传媒商报,2018-8-14(9).
