【摘 要】文章介绍德国出版业的发展现状，阐述德国健全的出版体系和监管机制维护了德国的新闻自由，保证了德国出版业的稳健发展。面对激烈的竞争和数字化转型的压力，德国的出版企业结合自身特点寻求新的发展机遇。文章通过对德国出版的解读，给出了我国出版业要向多元化经营发展、加强核心业务数字产品研发能力和加快数字化转型人才培养等相关思考。
【关键词】出版业；现状；数字化转型；启示
具有融合特征的传统出版转型浪潮在全球蔓延，已经成为世界各国面临的共性问题[1]。德国作为西方重要的发达国家之一，不仅有规范健全的传统出版体系，更在传统出版转型与融合方面探索出不少创新的策略与解决路径。笔者于2019年初参加了原国家新闻出版广电总局“数字化转型与媒体融合培训班”团组赴德国进行学习，并实地考察了当地的报业集团、出版社和德国书业协会。考察学习过程中，笔者了解到德国公众的阅读习惯、出版业发展现状和趋势，以及在数字化转型中面对的挑战与举措。现对主要收获和体会作一介绍，供大家借鉴。
1 德国公众的阅读习惯
在德国，公众还保留着相对传统的阅读习惯。Kantar TNS调研机构对2018年上半年德国公众的阅读习惯进行了调查[2]，结果显示公众休闲和获取信息的最主要途径为电视，占比33.4%，其次是网络26.7%、广播19%、报纸18.7%和期刊2.3%。Kantar TNS进一步细分了不同年龄公众的阅读习惯：50岁以上人群仍以电视为主要休闲方式，占比37%，其次为广播26%和报纸23%，而通过网上休闲的比例较低，只有11%；30—49岁的人群以广播31%、网上休闲27%和电视26%为主；但是14—29岁年轻人则以网上休闲为主，占比达42%，其次是通过广播24%和电视22%，而报纸和期刊只占12%，这些数据说明，网络时代对德国年轻人的阅读习惯产生了很大的影响。
2 德国出版业总体情况
德国出版业有稳定健全的市场环境。政府给予出版市场很好的政策支持，首先是全国统一零售价格的图书定价制度，另一个是政府的税收支持，如德国普通商品的税收比例为19%，而出版业与食品行业一样只有7%，特别是2018年欧盟出台新的律法，电子书也将享受7%的优惠增值税比率，进一步保障了公民的阅读成本不会太高。2018年德国出版业市场总收入为90多亿欧元，德国居民人均用于各类阅读的总支出为130欧元，在世界各国书类市场消费中排名第一。通过对出版市场的保护，在德国任何一个小城镇，人们的阅读需求都能得到满足。下面分别从图书、期刊和报业三个市场进行介绍。
2.1 图书出版市场
德国约有8000万人口，有超过3000家出版社，24000多名从业人员；图书市场主要划分为大众、科学和教育三大类，其中科学类出版的营业额比例最高；出版社主要集中在柏林、慕尼黑和斯图加特3个城市。2018年新书出版8.3万种，其中1.05万种是翻译出版。
市场销售方面，书店仍是德国图书最大的销售渠道。德国有6000多家书店，2.8万名从业人员；2017年书店销售额为43亿欧元，占各类销售渠道的47.1%，而且10%的书店为全国连锁书店，其销售额占到了实体书店的2/3。近年书业总销售额整体呈现下滑趋势，书店的总数量在减少，2015年在德国书业协会登记的会员书店有4400家，到2017年减少到2850家。
德国购书者的数量在不断减少。根据GFK机构调研结果显示[3]，2011—2016年，德国购书者减少610万，人们购买图书的比例从2012年的54.5%下降到2016年的45.6%。不同年龄阶层的阅读人数比例不同（图1），20—29岁的读者人数减少了24%，30—39岁减少了29%，40—49岁减少了24%[3]。虽然20—49岁的读者流失严重，但19岁以下及50岁以上人群的购书支出有所增加，这使得德国图书出版市场总额的整体趋势没有减少，同时也说明了喜欢阅读的读者提高了此项消费。而减少的读者主要转向了网络阅读，如社交网络、免费阅读、移动端阅读以及网络游戏休闲。
图1 2011—2016年德国不同年龄人群的阅读变化趋势图（数据来源：GFK）
2.2 期刊市场
根据德国杂志出版商协会（VDZ）的数据，2017年德国的大众杂志数量超过1600种，超过3040万德国人每周多次阅读；专业期刊超过1000种，主要来自文教领域。
（1）德国大众期刊受到网络媒体的冲击明显。来自普华永道的调查显示，从20世纪90年代至2005年，大众期刊发行量基本维持在1.2亿份左右，但近些年总发行量下滑明显，2017年总发行量只有8400万份[4]。纸版发行收入也在下降，2009年为25.64亿欧元，2017年下降为20.37亿欧元，普华永道预测到2022年总收入将下降为15.2亿欧元。2017年数字出版发行收入只有1.38亿欧元，而2022年预计将增加到2.26亿欧元，虽然数字出版发行收入逐年有所增加，但是难以改变大众期刊发行总收入的下降趋势。
（2）德国专业期刊在网络时代采取了积极的数字化手段。数字内容付费阅读有效补充了纸版销售的下滑，2009年德国专业期刊的发行收入基本来自纸版销售，为8.67亿欧元；随后的9年中，数字出版销售收入不断增加，到2017年达到1.99亿欧元，因此，2017年纸版销售虽然下滑至7.58亿欧元，但总发行收入仍增长为9.57亿欧元。普华永道预测到2022年数字出版发行收入将增加至4.2亿欧元，总发行收入将达到10.69亿欧元，数字出版收入将占到总收入的40%[5]。
（3）德国大众期刊和专业期刊的广告收入趋势也截然相反。图2列出了从2011年至2022年德国大众期刊和专业期刊的广告收入情况[6-7]。从图2（a）中可以看出，2017年大众期刊广告总收入为11.44亿欧元，其中纸版广告收入为9.65亿欧元，电子版广告收入为1.79亿欧元；通过预测，2019年大众期刊广告总收入将下降为10.72亿欧元，虽然电子版广告收入逐年在提升，但不能抵消纸版广告收入的下降。图2（b）为专业期刊的广告收入情况，近年来虽然纸刊广告收入逐年在下降，电子版广告总收入却呈上升趋势。从图中可见，2011年广告总收入为9亿欧元，其中电子版广告收入只有0.23亿欧元；到2017年电子版广告收入提升到1.68亿欧元，总收入也上升到10.02亿欧元，电子版广告有效地补充了纸版广告的下滑，预计到2022年电子版广告收入将占总收入的30%。
（a）大众期刊
（b）专业期刊
图2 2011—2022年德国大众期刊和专业期刊广告收入（注：图中红色为纸版广告收入，黑色为电子版广告收入，2018-2022年数据为普华永道的预测值，PwC: ID6223。）
2.3 报业市场
德国现有报纸330余种，每天大约销售1600万份纸质报纸和100万份电子报。电子版销量很低，主要是由于德国的人口结构和阅读习惯。与全球的报业销量趋势一致，德国报刊市场的纸版销量下滑明显，1991年的发行量为2730万份，到2018年已经缩减至1410万份，下降了将近一半。
德国报业市场纸版销量在明显减少，但销售总额却基本保持稳定。图3是来自普华永道对2009—2022年德国报业市场收入的统计和预测[8]，2009年总收入为85亿欧元，2017年为78亿欧元，近十年仅下降约7亿欧元，这主要是因为纸版报纸的售价一直在上涨，抵消了订户减少因素的影响，同时电子版发行收入和广告收入都在逐年增加，对报业市场纸版发行形成了一定的补充。
图3 2009—2022年德国报业市场年收入（注：图中由下至上依次为电子版广告收入、纸版广告收入、电子版销售收入和纸版销售收入。2018—2022年数据为普华永道预测值，PwC: ID 3866。）
3 德国出版业监管机构和行业协会
德国的新闻出版受联邦卡特尔局（Federal Cartel Office）监管。联邦卡特尔局是德国独立的监管机构，随着1957年《反对限制竞争法》的出台而应运而生，负责监管德国各行各业的市场竞争[9]。如果出版企业涉嫌垄断或滥用其特殊的市场地位，联邦卡特尔局将依法调查并制止各种限制竞争的行为。2014年7月，亚马逊通过推迟交付实体图书来迫使书商在出售电子书权利的谈判中接受较低的价格，遭到德国书业协会（Börsenverein des Deutschen Buchhondels）向联邦卡特尔局投诉。2019年2月，联邦卡特尔局裁定Facebook在收集、合并和使用用户数据时滥用了其市场支配地位，并要求在12个月内停止违法行为。由此可见，联邦卡特尔局的监督确保了德国健康的市场竞争秩序。
德国书业协会成立于1825年，是德国出版发行业唯一的行业组织，它将出版社、中间书商、书店等所有商业环节都包容在一起，为德国书业在内部协调一致、对外生存发展创造了前提[10]。协会建立了零售价格约束体系，即全国统一售价的图书定价制；此外协会代表成员企业的利益与政府和机构进行沟通和谈判，并为其提供法律咨询、负责市场调查和出具市场数据。协会还致力于职业培训，提供职业双元制教育和继续教育等；旗下的子公司每年举办世界上最大规模的法兰克福书展；组织评审多种著名的出版奖项，如创办于1950年的德国书业和平奖和创办于2015年德国书店奖等。
成立于1956年的德国新闻委员会（Presserat）是由新闻工作者和出版业者自愿组成的自我监督组织，以媒体管媒体的理念对出版的内容质量进行监管，具有专业性强、成本低、最贴近新闻行业等优点。其主要职能有：①维护新闻自由，接受并处理读者投诉；②依据《新闻法》和规范的新闻职业守则对新闻从业人员进行自我监督，保证新闻的真实性，避免误导性和煽动性的报道，并尊重个人隐私权。由于新闻委员会是自律性质的媒体伦理组织，其作出的制裁没有法律约束力和强制执行力，而是由新闻出版企业自愿执行，无法采取行之有效的制裁与惩戒，所以也在一定程度上影响了监管效果。
德国媒体集中委员会（KEK）于1997年设立，是德国广播电视的监管机构，目的是维护通讯传播的均衡多样性，允许不同的观点发声，也负责检查广播电视业者是否通过申请或变更许可证、改变股权等手段占据了媒体相关市场的控制地位。委员会通过平均收视占有率等量化指标（被称作KEK值）来评估媒体集中度，其不仅参与许可证的发放程序，也可以建议处罚那些妨碍媒体集中化控制的广播电视业者。例如德国最大的新闻出版社Axel Springer在2015年着手收购德国广播巨头ProSiebenSat.1，但由于KEK监管机构以及反垄断法的限制，使这一项合并计划未能如愿，而不得不改为通过联合项目的方式进行合作。另外委员会还可以向政府出具报告，并向公众发布消息，对违规企业施加“软”压力。
4 德国出版业在数字化转型中的挑战和发展策略
德国出版业在数字化转型过程中面临着巨大的挑战。首先，数字出版平台新技术的不断革新和发展，对出版者提出了更高的要求，需要其不断加以研发和应用；其次，随着全球化的发展，德国出版业还面临来自于国际的激烈竞争以及互联网企业的竞争；第三，在自媒体时代，博客等多种新闻途径的介入，冲击着人们对传统出版的信任，越来越多缺乏专业性的个人观点充斥在公众之中，使公众对传统出版的可信度下降，出现了信任危机。介于上述原因，公众对政府出台新的相关法律的呼声愈烈，希望通过立法应对网络出版，并实现跨国监管。
4.1 走国际化和多样化战略
贝塔斯曼集团（Bertelsmann）成立于1835年，多年来坚持国际化和多样化战略，逐步发展成为一家国际化大型传媒集团[11-12]。通过自动化打印、视频图书等数字化技术创新以及与核心业务相关的成功并购，目前贝塔斯曼集团已在全球50多个国家和地区开展了涉及广播电视、图书出版、杂志报纸、音乐发行、印刷服务、教育和投资等业务，有员工11.9万名，2017年财年报表显示，总营业额达到172亿欧元。
4.2 走专业化和精细化道路
布尔达传媒集团（Hubert BurdaMedia）是德国印刷媒体出版商，为一家有110年历史的家族企业，拥有员工7500多人，公司311种期刊几乎销售整个欧洲市场，并向欧洲以外的市场进行拓展，2018年总营业额收入约27亿欧元。集团在业务上走精细化道路，坚持目标读者细分，以纸质与数字出版模式并行实现业务创新，除传统纸质期刊外，目前在线出版业务已成为集团主要的增长点[13]。
4.3 通过外部重组寻求发展
《法兰克福评论报》创刊于1945年，是二战后德国出版的第二家报纸，在德国享有较高的声誉，但2001年以后因经营不善而出现大幅度亏损，德国杜蒙•绍贝尔格出版集团于2012年11月12日向法兰克福地方法院提交破产保护申请[14]；后于2013年被法兰克福协会、《法兰克福汇报》出版社和卡尔-格罗尔德（KarlGerold）基金会收购，使得《法兰克福评论报》网络版（https://www.fr.de/）得以保留并继续出版。
中小规模的出版企业伴随着互联网时代的到来，纷纷选择与大型出版社合并来得以继续生存。1832年由Johann HinrichRieck成立的家族企业德尔门霍斯特报业（Delmenhorster Kreisblatt，简称DK），在经营了180多年后，于2015年1月被NOZMedien传媒集团收购。作为地方报业的德尔门霍斯特报在被收购后进行了全面的改版，只保留1/3的本地新闻内容，余下的版面内容由NOZMedien提供，刊载国内外其他新闻。
4.4 通过内部重组寻求发展
《威悉信使报》是德国不来梅市及其周边下萨克森州地区的主要地区性报纸媒体，发行量约15万份，由Hackmack和Güssow两个家族分别持有50%的股份。由于出版商家族内部产生严重分歧多年，甚至很难就某项议题达成一致，导致企业发展停滞不前并连续亏损，2017年继续亏损了510万欧元。企业为了进行自救，由2015年开始担任主编的MoritzDöbler进入董事会，拥有主编和董事的“双重身份”，负责组成新的运营团队，家族控股人不再掌管企业的具体事务[15]。不过这种内部重组在德国也是比较少见的，德国的出版商与编辑角色通常是严格分开的，他们认为经济利益不应该与编辑内容混在一起，从而影响出版内容的独立性，因此这种内部重组也存在一定的争议。
4.5 欧盟和政府及时出台相关法律
2018年5月25日欧洲数据保护法《一般数据保护条例》在28个欧盟成员国生效，数据收集商和处理商不能继续像以前一样合法地使用、购买和租赁用户数据，数据主体有权撤回许可、要求删除个人数据，从政策上加大了信息保护力度。德国政府也出台新的律法以适应新的形势，长期以来德国政府对网络信息内容的监管主要依赖于互联网行业的自律，2017年10月1日实施的《网络执行法》，也进一步强化了政府对互联网平台自律的监管。因此，上述法律出台后，出版业纷纷建立规范的自查体系，对不实报道进行及时的纠正和声明，自下而上地完成纠错，如德国《图片报》搭建了用于自我检查的Bildblog博客，由读者反馈报道中出现的错误，帮助出版者及时发现问题。
5 对我国出版业发展的启示
5.1 网络阅读时代，出版社要努力寻找读者的兴趣点
现代人对阅读的要求越来越高，人们深受职责、期望和快节奏所累，处于多任务同时处理的社会中，普遍缺少时间和精力，导致人们慢慢减少了阅读量。要应对这样严峻的局面，出版社应更关注和贴近读者，将阅读与体验有机结合起来。出版商和书店可以主动推介，激发读者的阅读兴趣，同时也需要我们国内的出版社制定新的策略，提升数字出版能力，提供各种版本和格式的阅读资源，满足消费者不同的阅读要求。
5.2 出版社在保持自身优势的基础上，向多元化经营发展
德国的许多出版社在面对数字媒体的冲击时，业务模式逐步向多元化经营扩展，不仅做大做强自身出版，还通过资本运作逐步完成了业务多样化的转型。有些出版社不仅搭建电商平台，投资物流公司或其他媒体行业，甚至涉足房地产业、家居业、房产中介服务、开发游戏和旅游产品、组织培训、培养年轻的初创企业等，针对自己忠实的客户群体，进行相关业务开发。
近年来在国家和政府管理部门的支持下，我国出版业在提升社会效益的同时，也在积极拥抱资本，加强经济效益[16]。在资本运作过程中，出版社要深入梳理企业主营业务发展战略和布局，大力开拓新兴出版市场和跨界融合业务，利用规模优势，打造一体化服务平台，完善后端业务，如成立或参股印刷厂、物流公司或科技会展公司等，打通快速出版和传播的通道，降低成本，提升竞争力。
5.3 加强核心业务数字产品的研发能力
“传统纸媒将要灭亡”的说法虽然还为时过早，但国内外出版社都在为传统业务寻找出路，如通过精简团队、吸收人才或出售不动产等，在全球纸质订阅下滑的大趋势下，很多出版社都采用加强数字出版业务来提升营收。
德国出版业数字化产品的研发通常有以下三种途径：①出版企业完全自主研发，这种途径可以实现企业从传统出版到数字出版的转型，但对技术力量要求高，且实施过程长，资金投入大；②委托技术公司开发，这种途径使企业转型速度加快，但缺点是企业内部没有完成真正的转型，技术研发能力也没有得到本质的提升；③与技术公司进行合作，这种途径使企业可以掌握一定的研发技术，但由于采用合作模式，获得的利润也被减弱。
国内在数字出版转型初期，受制于技术力量的限制，几乎所有的出版机构都优先选择走合作研发或委托技术公司开发的路线。结合上述研发模式可以看出，全部外包给技术公司不利于我们核心业务产品研发能力的提升，而真正实现数字化企业的转型，还是需要我们建设专门的技术力量，而对次要的产品可以考虑采用外包或合作研发。如今，认识到应该走自主研发产品道路的出版社越来越多，比如中国科技出版传媒股份有限公司[17]已经在苏州成立技术创新中心，专门从事与书刊出版相关领域的软、硬件技术研发和服务。《中国科学》杂志社作为中国科传的子公司，是专业的科技期刊集群出版单位，已在国家经费支持和自有资金投入下，建立起从期刊投审稿、XML结构化排版制作、生产管理和内容发布的SciEngine全流程数字出版平台[18-20]。依托苏州创新中心的自有技术力量，《中国科学》杂志社将继续集聚书刊内容资源，通过数据采集和资源购买，进一步打造文摘和全文数据库，设计重要的衍生产品，如自动审稿系统、人工智能排版系统、科研评价系统、学术不端查重系统、科研绩效系统、科学家学术共同体社交平台等，从而真正实现基于出版数据资源获利，成为赢利增长点的重要抓手。
5.4 加快对数字化转型人才的培养
出版社在面对越来越复杂的竞争环境，除了兼顾创造性的内容、最前沿的营销理念、革新的IT解决方案，对数字化转型人才的培养也是至关重要。
德国出版人秉持按部就班的严谨态度，为适应数字化出版，制定了“46条指南”指导员工如何一步一步从纸媒向网媒进行调整。以笔者在DK的实地交流为例，DK编辑以实时的新闻发布为首要任务，对新任务响应迅速，工作内容上首先满足网络版的新闻制作，出版形式灵活，审核和出版流程顺畅。我们培训团组当天上午在DK的学习活动，6个小时后便在网站首页上以“数字DK唤起了中国人的好奇心”为标题进行了新闻发布（图4）。
图4 DK对代表团的交流活动进行及时报道
德国的出版社存在着较大的转型障碍，一方面，由于传统出版与网络出版长期采用分离式管理，另一方面，很多编辑学习意愿较低，抵触情绪较强。为了改变传统的出版模式，德国出版人在数字化改造中，采用聘请创新型经理人的方式参与企业管理，同时在出版社内部成立专业的转型业务部，通过从各部门抽调人手，采集各部门的诉求和利益，建立新的工作任务和机制。经过整合和改造后，员工必须以新的工作方式完成转变。有些德国企业还通过新建试验性部门进行试点，待转型试点成功后，再进行企业内部间的推广。有进取心的经理人对出版社的发展影响很大，他们不仅能够及时看出员工对新型工作的胜任能力，还能扬长避短，选准市场切入点，以较强的行动力实现创新出版。
6 结语
此次出访德国，笔者通过对DK报业、苏尔坎普等出版社的实地交流，以及在不来梅应用科技大学的课程学习，对德国出版业的历史、面临的挑战、数字化转型、发展趋势和经济战略有了比较全面的了解，获益良多。德国出版业采取的转型策略，将为我国出版行业的发展起到重要的借鉴作用。
参考文献
[1]董小玉,刘千秋.媒介融合时代下的阅读嬗变与传统出版转型[J].科技传播,2019(1):54-58.
[2]Gewichtungsstudie zur Relevanz der Medien für die Meinungsbildung in Deutschland[EB/OL].(2018-10-26)[2019-06-01].https://www.die-medienanstalten.de/themen/forschung/medienvielfaltsmonitor/.
[3]Michael R G. Der Buchmarkt verliert vor allem jüngere Käufer[EB/OL].(2018-01-18)[2019-06-01].https://www.boersenblatt.net/2018-01-18-artikelstudie_des_boersenvereins.1422566.html.
[4]Verkaufte Auflage der Publikumszeitschriften in Deutschland in den Jahren 1996 bis 2018 (in Millionen Exemplaren)[EB/OL].(2019-01-01)[2019-06-01].https://de.statista.com/statistik/daten/studie/37063/umfrage/hoehe-der-auflagen-von-publikumszeitschriften-seit1996/.
[5]Vertriebserlöse der Fachzeitschriften in Deutschland in den Jahren 2009 bis 2022* (in Millionen Euro)[EB/OL].(2018-10-01)[2019-06-01].https://de.statista.com/statistik/daten/studie/4664/umfrage/vertriebserloese-deutscher-fachzeitschriften-seit2003/.
[6]Werbeumsätze der Publikumszeitschriften in Deutschland in den Jahren 2011 bis 2022 (in Millionen Euro)[EB/OL].(2018-10-01)[2019-06-01].https://de.statista.com/statistik/daten/studie/4657/umfrage/werbeumsaetze-von-publikumszeitschriften-seit-2003/.
[7]Werbeumsätze der Fachzeitschriften in Deutschland in den Jahren 2011 bis 2022 (in Millionen Euro)[EB/OL].(2018-10-01)[2019-06-01].https://de.statista.com/statistik/daten/studie/6223/umfrage/werbeumsaetzedeutscher-fachzeitschriften-seit-2003/.
[8]Umsätze auf dem deutschen Zeitungsmarkt nach Segmenten in den Jahren 2009 bis 2022 (in Millionen Euro)[EB/OL].(2018-10-01)[2019-06-01].https://de.statista.com/statistik/daten/studie/3866/umfrage/umsaetze-auf-dem-deutschen-zeitungsmarkt-seit2003/.
[9]张世海.论德国的出版强国之路[J].出版科学,2015,23(6):93-97.
[10]魏玉山,杨贵山.德国的出版管理体制[J].出版发行研究,1995(5):42-47.
[11]臧义乐.贝塔斯曼集团的经营管理与发展战略研究[J].今传媒,2017(5):96-98.
[12]汪晓,夏黎明,汪玲,等.论科技期刊营销渠道的建设[J].编辑学报,2008,20(5):384-386.
[13]沈伟东.德国报刊差异化与经营管理[J].出版广角,2013(5):16-19.
[14]孟凡彬.谁是纸媒“死亡”的真凶?:从近期德国纸媒倒闭风潮谈起[J].新闻与写作,2013(2):51-54.
[15]Steffen Hudemann.Unruhe beim Weser-Kurier:Moritz Döbler in Doppelfunktion?[EB/OL].(2018-11-23)[2019-06-01].https://www.butenunbinnen.de/nachrichten/gesellschaft/weser-kurier-doebler-bremen-100.html.
[16]李薇.中国出版业资本运作大年:2017中国出版传媒企业上市回顾[J].出版广角,2018(4):28-30.
[17]林鹏.科技出版向知识服务转型的探索与实践[J].科技与出版,2017,36(6):4-8.
[18]侯修洲,黄延红.基于CrossRef数据库的参考文献自动加工及XML标引方法[J].编辑学报,2017,29(1):70-72.
[19]侯修洲,黄延红.基于VBA的Word文档XML结构化标记方法[J].编辑学报,2017,29(5):471-474.
[20]侯修洲,黄延红.基于逻辑原则的科技论文自动校对方法[J].中国科技期刊研究,2018,29(9):920-924.
