【作 者】王鹏涛：南京大学信息管理学院
【摘 要】回顾英-荷的励德·爱思唯尔出版社、德国的施普林格出版社以及美国的约翰·威利父子出版公司近二十年来在运营管理方面关键性举措，分析其特殊规律和成功经验，进而探讨这些经验对我国专业出版企业转型升级的启示。
【关键词】专业出版；运营管理；并购；全球化；数字化转型启示
1 20年来国外专业出版集团运营管理的简要回顾
1.1 通过收购剥离实现专业化经营
20世纪90年代，出版企业集团化进入了高涨期，它们的收购和剥离均基于强化核心能力的战略考量，通过横向和纵向收购来专注战略重点，通过出售非核心业务将资源集中到优势项目，优化业务布局，朝专业化体系化方向发展。
1997—2008年，爱思唯尔公司逐步剥离消费出版业务、教育出版业务，投资收购了科学出版业务、专业出版业务和信息服务业务等。1998年，爱思唯尔收购多家美国法律信息服务商，次年又收购了美国工程信息公司，同时以1.32亿英镑的高价收购了分子生物学顶级期刊出版商——细胞出版社，随后又收购风险管理信息服务商和临床实践模式资源中心，以充实其在信息服务和医学领域的实力。[1]
施普林格出版社1998年被贝塔斯曼出版集团兼并后，更名为贝塔斯曼施普林格专业出版公司。2003年，贝塔斯曼将贝塔斯曼施普林格专业出版公司出售给了英国私募股权公司盛峰（Cinven）和康多夫（Candover）。施普林格与威科（Kluwer）学术出版社合并后不久，诞生了世界第二大学术出版社施普林格科学+商业媒体（Springer Science+Business Media）。2015年，施普林格科学+商业媒体与麦克米伦科学与教育宣布合并，形成了施普林格自然。[2]
约翰•威利父子出版集团（以下简称威利出版集团）从19世纪开始便涉足科技出版。先是收购国际科技出版商VCH，接着又收购了全美第一大计算机和大众图书出版商，奠定了其在计算机领域的领先地位。2007年，威利出版集团收购了布莱克威尔后，强化了原本薄弱的人文领域。这些行动使威利出版集团确立了在专业出版领域的优势地位。[3]
专业出版集团的兼并重组，既丰富了刊物的学科门类，又发挥了范围经济效应；与专业协会、科研教育机构的合作，则提高了品牌影响，使营销组合更好地满足需求链的变化。总之，外生性增长策略可以迅速降低扩张成本，提高经营效率，优化业务表现，提高市场地位。
1.2 传统业务的数字化转型在市场和技术的合力驱动下，爱思唯尔变成了在线信息提供商，提供数字平台并不断加强其数字产品的功能，1997年它发布了功能强大、包括海量数据库的Science Direct信息在线平台，成为全球最大的科技信息全文数据库。爱思唯尔将纸刊转化为电子资源，同时进行产品更新以及新功能研发，集中发展网络订阅和信息服务业务。爱思唯尔重视技术赋能，2010—2013年平均每年投入5亿英镑用于技术创新，采用高性能计算机系统，借助该技术共享细分市场的数据资源及分析结果。目前，爱思唯尔将人工智能作为研发中的关键技术，同时也在研究“人工智能神经科学”[4]，探索人工智能和出版融合的最佳路径。
施普林格在2004年推出“开放选择”方案，作者可以自由选择传统模式或开放选择模式发布文章。之后，施普林格创建SpringerOpen产品组合，成为领先的开放选择模式发行商。一旦大部分期刊在SpringerLink平台上在线提供，不久同主题领域的文章会被结集，以书籍形式出版。2010年，在“Springer Book Archives”标签下，所有可追溯到1842年的施普林格出版物都经过数字扫描并在线提供，全球读者可以轻易获取这些资源（https://www.springer.com/gp）。
21世纪以来，数字出版、开放获取等新业态前景良好。威利出版集团利用数字技术建立的威利在线图书馆是世界上最广泛的多学科藏书网上资源。伴随教育出版的发展，威利出版集团推出了Wileyplus。之后并购布莱克威尔，将双方的数字平台整合成统一的在线平台。2010年，威利出版启动了下一代在线服务，替代了之前创建的动态在线内容服务InterScience。由于纸刊逐步停刊，集团将其出版资金转向新的数字技术平台，提供了两百余种纯数字期刊供读者查阅。[5]
面对数字化挑战，三家集团都展现出令人钦佩的卓越胆识，积极构建数据库和提供在线信息，不断提高驾驭新技术的能力。同时，在方向选择上又各有侧重，威利出版集团注重为学术团体提供社会服务，主要表现在语义出版、ORCID识别码等标准的推广方面；而在开放获取的探索方面，爱思唯尔和施普林格出版集团都有所作为，积极应对这种颠覆性的科学信息交流模式。
1.3 全球化扩张战略的积极实践
爱思唯尔顺应全球化浪潮，加强业务运作的国际化。在作者、审稿、编辑、生产、服务平台、物流等方面实现全球化协作，而在科技期刊资源采集方面则坚持本地化原则，这样不仅大大丰富内容来源，节约了生产成本，而且也拓展了市场版图，增强了产品的学术影响和文化认同。截至2018年，爱思唯尔在自然语言处理、机器学习、检索、数据可视化、大数据和移动等领域的技术专家超过1000名。[6]
施普林格的全球化行动包括对新作者、研究领域的前瞻性推广，以及访问中国等新兴的研究中心。它收集各地的最新科技信息并汇编成图书和期刊，再把这些信息传播到世界各地。早在1974年，施普林格的格策博士就与中国科学界、出版界建立了联系。目前，施普林格在多个国家和地区合作出版学术期刊。由当地提供、编辑内容，施普林格借助数字技术优先出版，将文献快速发表，供全球用户使用。在施普林格旗下的期刊中，很多是通过与世界各国和地区合作完成销售的。[7]
威利出版集团业务横跨多个国家和地区，约有5000名员工分布于世界各地。目前集团在中国拥有三个协议集团，即中国科学院、中国150所大学和中国若干重要科研单位。[8]
在全球化趋势下，三家出版集团将出版业务由单一国家推广到全球，在其他国家设立分支机构，以更好契合当地实际，针对独特需求开展差异化经营，从而强化出版集团的市场辐射力，树立权威可靠的品牌形象。
2 三大专业出版集团运营的特点分析
2.1 与时俱进的商业思维和管理理念
三大专业出版集团专注于STM（scientific，technical and medical）出版，持续调整学科门类，增加产品种类和数量，借助丰富的出版资源和得天独厚的市场基础，逐步垄断和瓜分全球市场。二战后，第三次科技革命在美国发生，对全球化进程产生了巨大影响，推动了国际分工和世界市场的整合：一方面通过高技术产品全球扩散来推动国际分工；另一方面为世界市场的形成提供物质技术基础，科技类、专业类出版物需求量激增。比如，二战后大批军人重返学校，约翰•威利父子公司的大学教材和科技论文专著销量剧增，相关业务取得了长足发展。
随着信息革命的到来，三大出版集团紧跟时代步伐，除了坚守传统业务，还积极发展非出版业务，如广播影视、网络、新媒体等，甚至是非传媒业务，如金融、房产、旅游等。此外，它们立足核心能力的培育，购进或售出其他业务，在变革中完成数字化升级。时至今日，出版与技术创新的联系愈发紧密，三大集团更加重视出版与AI技术、XR技术、大数据技术等的融合，根据不同场景，开发差异化产品，以更好地满足用户复杂快变的需求。
2.2 外生性增长策略的大胆运用
注重外生性增长是西方专业出版集团成功的共性经验，从20世纪40年代起至今，三大专业出版集团经历了混合集团—兼营集团—传媒集团—专业化集团的演变过程。从一开始的单纯扩大规模、大肆并购，到理性整合、突出核心业务及专门化的发展，三大出版集团在扩张中动态调整，注重并购对象与自身禀赋的互补性，发现并把握契机，实现自身能力的升级。
施普林格通过兼并重组，收购内在价值高的科技期刊社，逐渐成为全球最大的科技出版企业之一，就连SpringerLink旗下的期刊数据库也采用集团化方式经营。威利出版集团则坚持兼并与合作并行的模式，并购其他出版公司，同时与《华尔街杂志》、美国建筑师学会、网络图书馆、《科学新闻》杂志、美国自然历史博物馆等全球权威知名组织、机构积极合作，并且与全球主要出版商联合建立了“交互参考”期刊参考资料查询网站。[9]
爱思唯尔在20世纪便将出版业务领域划分为金字塔模型，按照毛利水平依次排序为科学出版业务、专业出版业务（医学、法律、税务、生物等）、商业信息服务业务、大众出版业务。近二十年的收购与剥离业务在不同时期有不同侧重与诉求，但一以贯之的是参照金字塔模型对业务布局持续优化：对毛利率低的大众出版业务毫不留情持续剥离，降低对广告的依赖，摆脱收入的周期性波动；对教育出版和商业信息服务等毛利率处于中游的业务，不拘泥于短期绩效，而以能否推动数字化进程、提高信息服务能力以及优化利润增长为标准进行考量，收购战略性技术资产，实现从文献提供商到信息解决方案提供商的转型；对毛利率高的科学出版、专业出版，通过大量横向收购和纵向收购增强STM领域产品线的深度、广度及关联度，在规模效应下实现STM文献的数据库并推行捆绑式订阅的商业模式，不断强化向数字化服务市场的渗透，形成强大的竞争壁垒和涨价保护。
2.3 产品与服务的数字化
数字化是一种全新的内容生产传播方式，它不仅打破了时空限制，还能冲破物质形态和载体模式的边界，缩短出版周期，为经营者和用户节约大量交易成本。
爱思唯尔以高效快速的电子化投稿系统及完善快速的评审制度深受广大科技工作者的好评。[10]ScienceDirect平台整合了爱思唯尔出版期刊的全文、参考工具书、图书系列以及其他信息资源。用户可在线访问24个学科的2200多种期刊、4000余种图书，可查阅1000多万篇论文全文，约占全世界STM文献的1/4。[11]施普林格网络出版平台SpringerLink包括各类期刊、丛书、图书、参考工具书以及回溯文档。截至2019年9月16日，SpringerLink网络平台上约有684万篇文章，分别来自3601种科技期刊、262980本图书和其他电子出版物。[12]
2.4 竞争触角的全球化延伸
由贸易自由化、生产国际化、资本全球化和科技全球化驱动了出版业务的全球化，具体表现为在全球广泛设立分支机构，以增加盈利，降低投资风险。截至2018年，爱思唯尔在46个国家和地区有7500余名员工。以中国为例，爱思唯尔积极与中国科技出版传媒集团、人民卫生出版社、上海教育评估院、化学工业社等机构合作，把中国科技期刊文章收入爱思唯尔的数据库（https://www.elsevier.com/zh-cn）。爱思唯尔还非常注重建立和推广自己的学术评价体系，增强其在全球专业出版领域的话语权。威利出版集团借助数字化达成了全球化目标。该集团通过在线数字化平台将数字资源提供给全球用户。威利出版集团还拥有850余家学协会合作伙伴，是全球最大的学协会合作出版商（https://www.wiley.com/en-cn）。
2.5 个性化服务的不懈追求
爱思唯尔、施普林格和威利出版集团时刻注重把握客户需求，旗下的数据库、数字期刊、数字图书等均能按需订制，为全球用户提供高效精准的信息服务。2011年，爱思唯尔将谷歌地图引入在线期刊平台，满足了各学科论文作者通过地理信息数据互相认识和交流的需求。[13]在SpringerLink里，仅“物理科学与工程”“生命科学”和“健康科学”三大类收录的期刊数量就占总数98.7%，专业化的内容使施普林格能更好地为科研人员提供精准的信息推送服务[14]。威利出版集团的电子期刊全文数据库的用户可享有平台系统的许多服务，如可直接在浏览器阅读文本，提供PDF和HTML格式的文本阅读。在文章尚未印刷之前，威利出版集团可给读者提供在线阅览等。
3 对我国出版企业运营管理创新的启示
3.1 提升内容整合能力，深耕细分市场
爱思唯尔、施普林格和约翰•威利父子出版公司在内容资源上持续积累且优势明显，它们依靠自身科技期刊、科技图书等资源打造了在线数据库，并将在线数据库做成拳头产品。我国出版企业应该盘点自身资源以及能力结构，进而在优势领域内深耕细作，精准锁定目标市场，结合阅读消费场景，打造主打产品，不断积累在某些细分市场的影响力，提高从外部获取资源和内容品控的能力。
3.2 经营由粗放型转向集约型
文化体制改革之后，中国出版社由事业单位变为企业单位，我们应该探索具有中国特色的出版规模化和国际化道路，继续深化体制改革，完成经营方式从粗放型到集约型的转变，积极推进现代企业制度，优化组织架构，调整业务流程。此外，我国的出版企业通过合并形成综合性大型出版集团，在规模大致稳定之后，战略重心应该转变为内部管理的精细化。资源深挖、内容聚合和增值服务等集约化经营计划的落实，才是今后应该努力的重点方向。
3.3 塑造和巩固强势品牌
三家专业出版集团通过独特的经营模式和长期的信誉积累，建立了被各国用户广泛接受和高度忠诚的品牌。爱思唯尔、施普林格的学术文献经过市场长期检验，其专业性、创新性和可靠性被广泛认同，如施普林格的理工科类大学教材就俘获了很多用户的心灵。成熟的品牌反过来也是推动出版集团持续创新的不竭动力。比如，施普林格出版集团除了雇用专职编辑以外，还聘请资深顾问，由他们提供选题，再请同行专家评审，以此来保证文献的学术价值。我国出版集团应该向国外同行学习如何控制内容质量，如何通过交互与读者建立信任，如何通过技术创新应用和商业模式创新来保持客户让渡价值高于竞争对手。
3.4 贯彻以人为本的理念
以人为本的理念不仅指要将读者放在经营管理的第一位，同时也要重视内部员工的激励和福利问题。首先，读者需求可分两个维度，一是个体学习成长与组织人才培养产生的知识信息需求，另一个是解决个体工作生活实际问题所需的知识信息。就我国的专业出版而言，科技期刊和读者的关系相对单一，缺少实质性沟通，经营者很少考虑读者反复遇到的问题，对需求场景的认识不深刻，营销方案的对准性不足。随着社交媒体的普及，专业出版企业与读者的交流变得方便快捷，读者的需求可以通过数据分析进行精准把握和满足。
其次，经营者除了时刻关注需求端应用场景变迁之外，还应该为内部员工提供人性化的工作环境和福利方案，尊重员工的创造性和能动性，建立了有效的沟通渠道，落实了科学的协作制度，这样才能带给员工自豪感、认同感和归属感，从而吸引、留住更多精英人才从事专业出版。
4 结语
三家出版集团一直沿着数字化、规模化、全球化的道路不断前进，一步步成长为专业出版领域的领头羊。无论是宏观层面的趋势研判、战略布局和业务规划，还是细致而微的禀赋发挥、技术采纳和新品推出，都映射了企业家和管理层对历史未来的深刻洞察。他们的探索和得失对我们观照产业演化规律，把握VUCA时代复杂快变的出版商务环境，更好地制定转型升级方案，具有重要的启示。
参考文献
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