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京东图书加速开放输出自身能力

2019-12-25 来源:中国出版传媒商报
  ■刘灿会(京东图书文教业务部数字营销经理)

  5G不仅给我们的生活带来了很大改变,同时也给出版行业带来了新的发展机遇。如何在5G环境下寻求新的增长点,京东图书将结合自身技术优势,开放输出自身新品营销、媒介及运营能力。

  要回答2019年最火的关键词是什么?5G可能是不可或缺的关键词之一。例如,11月20日——23日,以“5G改变世界 5G创造未来”为主题的首届“世界5G大会”在北京亦庄举行,嘉宾从产业链的各个角度分享了对5G网络建设的理解。近日,由河北省科协主办的科协燕赵学堂上,中国通信业、智能互联网研究专家项立刚提出了“4G改变生活 5G改变社会”的观点。那么,5G会给出版行业带来什么样的改变?京东图书会进行哪些针对性调整?2019年,京东图书进行了一系列探索。

  转变货品、经营、场景、增长四大策略

  一是货品策略,由“有货”转变为“懂货”。随着互联网的发展,用户注重分享,其社交圈传播性快。配合用户的转变,电商需要从有货策略转变为懂货策略,不仅要保证售卖的数量,更要匹配用户的多元诉求,在不同的产品中找到不同卖点,适合不同人群。二是经营策略,由“流量经营”到“用户经营”。在流量红利期,电商商品运用不同的玩法策略通过互联网进行传播,在其风口下就会有流量、用户以及销售等的产生。然而,在流量红利下降的情况下,想要获取新的流量和增长,首先要把握住用户。三是场景策略,从“单一场景”转变为“多场景”,例如直播带货、短视频带货、站外种草等形式现在逐渐带来销量。场景、用户在哪里,货就要铺在哪里。四是增长策略,从“公域化”向“私域化”转变。当前的市场环境已经从增量市场转变为存量市场的竞争,整个“大盘”趋向稳定,这需要做到商品品牌化、用户粉丝化,圈定自己的私域空间,减低获客成本,这样才能获取更高的增长。

  例如,京东近期举办了2019京东全球科技探索者大会,公布最新营销策略,京东作为一个平台,将“人”“货”“场”进行全面打通。通过线上平台、线下商店把“货”通过小程序、APP、JPass、门店帮等载体打造线上场景和线下场景;再通过用户分析、用户触达等工具,覆盖全渠道人群,包括京东人群、品牌人群和媒体人群。对于电商平台来说,C2M(Customer-to-Manufacturer用户直连制造)是今年的热词,运用反向定制模式,用户需求什么,就生产什么,通过数据产品分析用户行为,将结果反馈给合作伙伴或第三方店。同时,将货、场、人进行组合,通过不同场景分类进行全域覆盖,再通过圈定人群进行精准推送,针对目标用户推送有需求的产品。

  持续赋能,强化三大能力输出

  对很多出版机构来说,与电商合作面临三大困惑:新书出版后,如何推广?有好书,如何找到推广渠道?手里有资源,如何使用?对以上问题,京东通过前期沉淀,结合自身技术优势,会开放输出自身能力,即新品营销能力输出、媒介能力输出以及运营能力输出。

  新品营销能力输出,即专业采销及营销团队服务合作伙伴,对新品输出定制化营销策略。据相关数据显示,2019年上半年全国各出版单位共申报各类图书选题117210种(包括初版、再版、影印版和部分重印图书选题),比2018年同期(131990种)减少14780种,同比下降11.20%,同比减幅呈增大趋势。新品数量下降,如何提升新品效率,成为出版社必须要面对的问题。为此,京东图书推出了“超级新品计划”,从选品分析(多维度判定选品潜力及商品目标场景,确保新品流量及销量)和场景用户触达(通过站内外资源推广,对目标用户进行覆盖,引入精确流量,带动销量增长),达到新书推广的预期效果,例如《这里是中国》(中信出版集团)《2020DK天才百科日历》(人民邮电出版社)均借助“超级新品计划”登上了京东图书榜首。

  媒介资源输出,即搭建多场景、多渠道、多形式的媒介生态,对合作伙伴开放多种形式合作。为此,京东图书推出了四个计划。一是京东图书V计划,将出版社和大V资源进行结合。一方面,出版社通过大V推广新书,且把销量引向京东平台,京东图书为此计划提供了超千万元的佣金费用。另一方面,出版社可推荐长期合作的大V参与“京东图书合伙人计划”,享受京东的高佣分成、保底年框收入以及流量激励、品牌扶持等政策。二是京东图书共建计划,京东通过资源对投、流量补贴的形式帮助出版社利用手中的资源进行更大化利用。今年“双11”,京东图书联合了十余家供应商启动了该活动,在地铁站、公交站、楼宇等核心资源进行广告投放,从而覆盖千万人群。三是京东图书线下资源,即利用核心地标、线上线下联动资源帮助图书、作者进行“场景”搭建,免费为合作伙伴提供场地。目前,京东在线下布局和合作了大量线下实体店,例如体验店、生活馆、合作的书店等,遍布全国20余个城市、700余个场地。今年“双11”,京东电器超级体验店重庆店开业,其中为图书规划了将近300平方米区域进行线下商品的售卖和展示。2019年,京东图书在全国13个城市,联合近百家合作伙伴做了近200场线下活动。四是京东图书IP赋能,即为合作伙伴提供热门IP合作的机会。目前,京东能够启动8个国家的500余种IP为合作伙伴提供帮助;同时,为商品提供站外渠道曝光和站内资源引流的流量扶持。例如,11月4日——7日,京东图书与西游记、刺客信条、招财童子、小鸡彩虹等IP进行合作,通过站内会场资源、腾讯视频开屏、朋友圈广告等资源进行推广,点击率大幅提升,合作商品转化率环比增长效果明显。

  运营能力输出,即解决大家不知道、不会用、无人手等问题,助力合作伙伴提升销售,为此京东开设了三项服务。一是京东图书电商研修班,划分基础、进阶、资深三种班级,合作伙伴可根据实际情况选择适合自己的班级进行学习,分阶段全路径、全面系统提升电商运营能力。二是店铺代运营服务,为想做店铺运营、但人手不足的合作伙伴提供专业服务商和多维度服务,解决无店铺、无运营、无优化的问题,提供店铺搭建、店铺装修和运营指导;同时根据不同需求,提供数据化分析、单品诊断等运营服务。三是广告代投放项目“扶摇计划”。该项目能够帮助合作伙伴解决不会操作、不会投放、人手不足问题,提供专业投放机构、免费代投放服务,在新书推广、运营指导、大促引流、数据分析、KOL采买等方面提供帮助。例如为《成事》(天津出版传媒集团、天津人民出版社)做新书推广,利用广告产品,将商品推送给潜在用户,在8天推广期内达到了非常好的销售效果。

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