■曾 锋（凤凰传媒苏州凤凰投资管理有限公司执行董事、总经理）
据赢商网最新的数据显示，2017——2019年全国共开设购物中心2890个，商业面积共2.6亿平方米。当购物中心不断发展时，书店也要跟上节拍，这个节拍不是设计，而是商业模式。聚焦当下，书店进入购物中心，是沿着电影院的模式发展，电影院数量增加了，票房增长的速度跟不上，造成“喝粥的人多了，每个人分到的粥也少了”。虽然经营较好的实体书店可能看起来已经获得了很高的坪效，但置身购物中心，其仍然属于坪效较低的业态。实体书店除非能给购物中心带来特别多或特定的人流量，否则在可以预见到的时间内会成为不再受重视的业态。
我们发现，实体书店进入购物中心确实遇到了很多问题：大多数的中小型书店高度依赖购物中心的人流量；以颜值和空间设计为主导或噱头的网红书店效益大幅度衰退；实体书店对入驻购物中心的判断能力不足，不懂选址、判别购物中心的好坏；大多数实体书店经营内容和商业模式没有更新。此外，2020年茑屋在杭州开第一家店，可能会对购物中心书店品牌带来的新冲击等。尽管如此，大型书店进购物中心仍存在机会，文轩BOOKS九方店是一个典型的案例，因为图书品种、业态足够多，影响力足够大，在城市中的唯一性较强，使其入驻可以替代大型购物中心中过去大型超市的部分作用。同时，购物中心对图书以及书店形态的认知正趋于成熟，未来可能会带来业态的新变化，出现新产品。
回顾购物中心书店业态合作和探索的历程，通过梳理发现大致可以分为六个阶段。第一个阶段是通过招商引进实体书店。这是目前可以看到的常见形式，比如西西弗、言几又、钟书阁等。第二个阶段是在主题街区中开实体书店。这类书店主要集中在大悦城，例如天津大悦城5号车库的言几又、北京朝阳大悦城悦界的单向街书店。第三个阶段是购物中心自行探索打造书店。目前这样的形态越来越多，例如北京和西安的SKP书店，南京金鹰的G-TAKAYA等。第四个阶段是引进图书馆或带书的零售业态。引进公益性图书馆，正在成为购物中心书店业态探索所热衷选择的方式，韩国首尔的星空图书馆把整个购物中心的中庭做成了图书馆的空间，并带有一些图书零售的功能，成为消费者很好的休闲场所。值得关注的是，图书美陈吸引读者，但更重要的是图书内容要符合消费场所的受众。引进带书的零售业态，购物中心也有其他与书有关的形态，例如乔希家的书，作为一家英文培训机构，但形态做得很像一家书店。值得注意的是现在与书相关的形态、花样越来越多。第五个阶段是打造以书店为主的主题空间。深圳湾万象城的前檐搭配购物中心的商业业态，通过书店空间将其包容在一起。北京朝阳大悦城的度刻也是一个很好的实验产品。第六个阶段聚焦未来，可能会打造“带有书主题的空间”。图书作为相对低效率的零售类产品，实体书店如果继续沿着售卖产品的方向，其前景不会太好。购物中心需要的零售业态应有更符合消费者定位的设计风格；更多体验性的消费型空间；更强大及富有粘性的品牌影响力。例如北京中粮置地广场负一楼的阅读空间，它展示的不是一个完整的书店场景，而是搭配负一楼为整个写字楼服务的餐厅，同时还展示了华润自己的产品，提供了休息和阅读的功能，让书成为一个串联的集成体。
实体书店在购物中心里的形态正在不断丰富，购物中心里书空间打造可能是一个挑战，也可能是一个成为做书空间服务商的机会。在购物中心打造书空间，实体书店需要预先明确消费者的自画像、喜好、停留时间、到达频次，购物中心的定位，消费者在书空间除了购书和阅读还能干什么？书空间靠什么挣钱等问题。为此，我们需要从三个维度入手打造书空间。一是消费者个人需求维度。书空间的打造要考虑到一个人、两个人、一家人、社群等各类消费者对商务、生活、办公、约会、学习、活动等产生的不同需求。二是购物场景中心体验维度。书空间要提供活动的场地、展览空间，作为文化场所，也要相应提供体验业态。三是书业商业模式的构建，依次是场地收入、活动收入、产品收入，该顺序与我之前提出来的实体书店的经营（收入-成本=效益）公式相关，从实体书店的角度来讲，要把图书、产品、经营放在第一位，但是做书空间必须把场地收入放在前面，因为场地收入包含外租业态的收入以及其他收入，把产品收入在收入中间进行弱化。例如上海的誌屋书店收取50元门票，其可以抵店内消费。它开了一个先河，让消费者认为花钱进书店是值得的。
