【作 者】陈维超：湖南师范大学历史文化学院
【摘 要】本文基于情感消费视角，从社会、资本市场、青年群体主观体验以及新媒介技术等层面，认为泛娱乐社会的感性消费方式转向、资本收编青年亚文化下的粉丝经济、IP多介质开发带来的持续情感体验，以及媒介技术下的文化生产方式创新是网络文学IP热的内在机理。IP本质是一种粉丝经济，资本角逐下IP网络文学版权价格虚高、内在艺术价值弱化，而且作为跨文化传播的重要载体，网络文学的内核空化减弱了对外传播的力度。因此，提升IP的审美规范和价值维度，在社会效益与经济利益之间找到平衡点，显得极为必要。
【关键词】情感消费；网络文学；网络剧IP
IP是一种源于知识产权的新概念。传统意义上的知识产权包含三大体系：著作权、专利权、商标权。当前语境下，其主要指称的是知识产权中的著作权，即版权。版权包括人身权和财产权，人身权指的是仅限于权利人的人身权利，具有不可转让的法律属性；财产权不限于作者，可以进行转让，是一种经济权利。资本的持续流入使得当下IP一味强调经营开发和商品属性，而内容属性和作者权益被有意无意地忽视。
在信息技术革命和资本力量双重推动下，IP成为当下最炙手可热的高频词和文化产业领域的热门商业模式。当下语境中的IP指的是通过优质内容集聚粉丝情感，并具有象征价值、符号价值以及品牌价值的内容产品，是兼具符号传播力和经济收割力的文化产品[1]。网络文学作为IP的源头，通过对其进行影视、动漫、游戏等多渠道产品的开发，其背后附着的粉丝情感能够在全产业链开发中实现价值延伸，致力激发受众情感的粉丝经济模式是IP的运作逻辑。
一、情感消费视域下网络文学IP热的成因分析
本质而言，IP化运营的动力机制在于粉丝的情感投入，可以说，IP就是一种基于粉丝情感承载的粉丝经济。而IP全产业链开发的立足点在于粉丝的情感消费。互联网不仅为IP生成、传播与消费奠定了坚实的技术基础，并为之提供了多元开发的平台。伯明翰学派把亚文化的“抵抗”视为一种寻求“认同”，在主流文化对网络亚文化的“收编”以及后者对前者的主动“抵抗”下，青年群体为了形成自我区隔，不断寻求能够表征自我的媒介消费品。IP多层级文本改编满足了青年群体的自我认同和持续的情感体验诉求。
（一）社会缘由：IP网文契合网络社会的感性消费特征
大众文化的兴盛使得审美成为一种泛化的日常存在，多元化、媒介化、消费化、碎片化的网络文化风格下，经典美学所推崇的理性思辨和意义生成转向世俗化的感官偷悦、快感体验的审美理念，作为客观现实重要表征的“厚重感”变得日益淡薄。大众文化审美范式的积淀是视像媒介建构的体验论美学，这种审美理念和审美消费聚焦于精神放松、心理悦纳、闲暇娱乐、快乐体味[2]。
此外，随着移动互联网的发展和“IP热”的到来，网文的主流读者群经历了三次代际更迭：从70后到80后，再到当下的“九千岁”（90后和00后）[3]。据阅文和掌阅两家行业巨头2017年的统计数据，掌阅的网文阅读用户增长迅速，其中90后占41%，00后占34%，成为网文读者中的主力军，而80后已成为过去的一代，仅占比17%。他们伴随互联网成长，价值理念、认知模式和审美风尚与互联网的个性化、迭代更新以及反主流特性相契合。在此背景下，青年一代的消费方式转向情感消费，青年关注的是：是否与我有关、是否能满足我的情感需求。正如弗雷德里克•杰姆逊所言：“当今世界已经从由时间定义走向由空间定义，那种从过去通向未来的连续性感觉已经崩溃了，新时间体验只集中在现时上，除了现时以外，什么也没有。”[4]
IP源文本的内容指向与青年一代的个性化审美感知和体验参与的消费需求相契合。IP源文本通常为网络小说，作为一种与经典文学相对应的文学形式，网络小说生产者一般是作为草根的业余写手，遵循消费者中心的产制逻辑，适应网生代的审美风格，IP网络文学题材通常较为敏感、情节荒诞怪异、思想浅薄媚俗、人物乖张离谱，一味满足受众的猎奇和窥视心理。以我国玄幻、武侠、架空历史类网络小说为例，其立足于超越现实、构建虚拟世界的可能性，描绘了一个个奇崛瑰丽的“想象世界”，作品人物拥有变幻莫测的魔术或魔法，作品本身无须现实的、逻辑的考量[5]。
（二）资本助推：资本收编青年亚文化下的粉丝经济
随着网生代青年成为网络文学读者中的主力军，他们的认知模式和审美旨向必然改变了网文的叙述模式和价值走向。经济利益驱动下，资本力量看准青年亚文化背后巨大的商业价值，开始将触角伸向网络文学。如互联网巨头百度出资1.9亿元收购纵横中文网，并成立百度文学、百度影业；腾讯出资50亿元收购盛大文学，并成立腾讯影业，同时发布11个IP影视改编计划；阿里巴巴出资62.44亿港元收购阿里影业，成立阿里文学。国外学者普拉特（Andy Pratt）指出，后金融危机时代，世界经济正经历一场由“火”到“冰”的转变，文化经济将成为后金融危机时代有力的经济增长点[6]。由于IP具有较强的市场导向和价值导向，因而受到资本追捧。
青年文化作为一种亚文化形态，是以对主流文化“抵抗”的姿态完成自己的区分和构建的。作为一种从属、次要与支流的文化形态，它与主流文化处于“抗争”态势。社会通常会通过两种方式修复亚文化造成的紊乱：一是商品化的方式，即商业社会对亚文化的收编，亚文化本身成为一种商品，易被资本异化是青年亚文化的重要特性；二是支配集团通过对亚文化贴上标签重新定义。伴随情感的产业化、商品化、娱乐化趋势，青年亚文化的“抵抗”姿态逐渐弱化，而娱乐要素逐渐成为亚文化的内在表达。当下，青年亚文化在“抵抗”的外衣下进行着娱乐化的表达狂欢。
资本对青年亚文化的商业变现以IP内容下的粉丝经济为内在逻辑。互联网技术赋权背景下，原先由传统媒体掌控的内容生产权让渡给了新媒体时代的粉丝，用户集消费者与生产者于一身，由此催生了一个新的概念——“产用者”[7]，经济视域下，“参与文化”在经济领域中找到了类似意义的概念——产销合一。创作过程中，作者会通过设置网络投票、微博互动等方式讨论网络文学的情节发展、人物命运，或者以直接面向社会大众征文的形式征求读者的意见和建议，受众的建议会直接或者间接体现在网络文学作品中。鲍德里亚认为：“消费的真相在于它并非一种享受功能，而是一种生产功能。”[8]此外，一些粉丝还会根据网络小说中的情节、人物创作粉丝小说。用户在将作为“原生文本”的影像商品剪辑成符合自我的意旨和想象的文化生产过程中，对“再生性文本”投附了自己的情感。
这种参与文化所形成的情感承载会促使受众产生与网络文本体戚与共的关联感，在网络文本生产环节就注重受众的参与，让他们提前感知人物设置、剧情走向和叙事逻辑，有利于与改编的影像文本形成良好的心理黏合度，最终使得他们自愿为原文本相关联的衍生产品付费。这是IP粉丝经济的动力机制和内在机理。
（三）主观因素：IP多层级文本带来时空一体感和归属感
传统社会，人们的情感需求的获取方式，往往是基于现实社区关系的面对面交流；而在现代社会，互联网“人人互联”的特性使得人们的情感获取越来越依靠互联网提供的虚拟“情感”和“服务”，“直接经验”的“缺席”，导致人情关系“沙漠化”，成为一种越来越明显的趋向。在此背景下，市场对伴随社会的人情关系“沙漠化”而来的情感进行了积极的反应，人们清感满足方式趋向市场化、商业化和产业化[9]。
首先，IP多层级文本满足了受众持续的情感体验需求。新的传播语境下，网络文学为迎合受众的阅读喜好，形成了与青年群体特质相符的话语逻辑和叙事框架。IP网络文学为青年群体彰显审美需求和个性表达提供了重要载体。然而，网络文学欲望叙事、感官刺激以及游戏消遣的内在逻辑决定了其提供的只是一种情感饥饿或空虚下的暂时性缓解，而无法从根本上切除情感空虚的根源。凡•登•海格指出：“大众文化消费实际上是一种压抑作用。大众文化空虚的文本与实践经由消费填充了人们空虚的心灵，而人们对这种文化的消费越多，他们心灵反而越空虚。”[10]
相形之下，IP网络文本的跨媒介叙事中，不同媒介具有不同的艺术特质，相较于文字媒介，影视叙事包含着双重叙事行为，游戏则提供了一种互动叙事。“不同层级的文本造成了文本意义的交互性和流动性，通过文本的增减、延展、推进，构成一个不断扩散的叙事体系。”[11]从情感消费的角度而言，跨媒介叙事使得粉丝在跟随多介质故事文本扩散的同时，各种文本介质的情感体验得到了较好的满足，由此形成了一种强烈的时空一体感和归属感。此外，伴随IP内容的多介质延伸的情感传递，形成了一种情感缓解的持续体验，省去了人们在短暂的情感刺激后，转而寻求另一种情感产品的转换成本，而且持续的情感积淀有利于形成稳定的认同心理。
其次，IP网络文学为青年群体提供认同和归属感。“在网络社会中的认同已经不仅仅是传统社会学论述的个体身份认同，而是群体通过网络交往形成的价值认同。”[12]社会化网络时代，受众并不是原子化的分散状态，而是分布在基于“趣缘”形成的各种社群中。兴趣爱好相近的成员通过分类聚化的方式形成少数人的群体。任何身份的认同都是以差异的存在为预设的，分类聚化的方式则是通过设立厚重的“语言屏障”的方式进行区隔。如某一影视剧的粉丝通过评论、弹幕等形成了一套群体成员的特定话语体系，以此作为身份标识。基于趣缘形成的亚文化群体中，成员间是一种类似美国社会学家马克•格拉诺维特所说的“强连接”，成员通过分类聚化的方式在群体中寻求身份认同和情感归属。
（四）技术条件：媒介技术创新了IP网络文学的运作机制
随着数字网络技术的发展和普及，互联网不仅成为人们的交往方式和生活方式，还是一种超越工具范畴的本体论意义的存在。在此背景下，互联网重塑了网络文学内容创作模式、阅读模式以及营销方式。
新媒介的技术赋能为草根阶层参与到网络文学的创作中提供了技术手段。“个人主义的蔓延滋生个体成员占有生产资料和革新社会文化的潜在欲望，集体社会的垄断权力正在被逐渐消解。”[13]互联网技术下的文化生产和消费方式拓宽了作为亚文化形态的网络文本为社会接纳的文化语境，数字技术和视像技术则为网络文本IP改编为高分辨率的影像、游戏、动漫等大众文化形式提供了展演前台。
移动互联网媒介景观中，网络文学的阅读方式表现出强社交性，进一步扩大了读者的集体参与性。新媒介时代，青年群体越来越希望通过互动参与社会。对于青年群体而言，他们既是媒介信息的受众群体，也作为传播中介的信息、节点，即在接收一手的媒介信息基础上，对其进行评析和二次传播。以电视节目为例，詹金斯认为，“媒体融合时代所推动的是公共而不是个人模式的反应……但是，很少有人是在完全沉默和隔绝的状态下收看电视节目的”[14]。在网络文本中，基于故事走向、人物命运、情节框架等要素的受众互动与探讨中，观点与观点构建出一个区隔于网络文学本身的新的社交场景，即再造的第二景观，这个景观既是对网络原文本的有益补充和参照框架，又单独成立，具有独立的价值和意义。
此外，数字技术成为网络文学营销的重要驱力。大数据方法提供了满足个性需求的新的手段和技术模式，“数据路径”就能够将用户与其需求完美匹配，网络文学网站可以通过记录用户的行为数据，然后再基于性别、年龄、职业、地域等指标建立用户兴趣图谱，进而利用推荐算法进行个性化的内容推荐、广告投放和商品推送。此外，随着移动互联网人数的增多，场景的价值越发凸显。移动设备、大数据、传感器、社交媒体、定位系统等技术是构成场景的五种技术力量[15]。场景的价值在于通过分析特定场景下的用户需求和行为，利用嵌入场景的服务和产品解决用户的某一个痛点，并将拥有同类诉求的用户引导会集在同一个空间里，减少用户的行为成本。
二、情感消费视域下网络文学IP热的问题探讨
大众文化的流行、资本的助推、青年群体情感消费结构的转向使IP成为文化产业领域的高频词。一些学者甚至认为，IP是“文化产业进入新常态发展阶段后的主要生产范式”[16]。然而，在资本角力下，IP成为被资本过度消费的商品，而其作为一种文学艺术形式，内在的审美规范和价值维度被有意无意忽视。IP网络文本中，敏感的题材、荒诞怪异的情节、浅薄媚俗的思想成为其固化标签和产制逻辑。此外，资本对青年情感需求的片面聚焦，使得IP价格虚高不下，IP后向开发价值大打折扣。更为重要的是，IP作为一种内容产品，更深层的是一种文化软实力和跨文化传播力，由于缺乏本民族艺术质素支撑，当前IP产品缺乏走向海外的传播力。
（一）资本角逐下IP网络文学版权价格虚高，扰乱媒介市场生态
对版权价值的量化是价格形成的必要过程。我国《著作权资产评估指导意见》规定，著作权价值评估对象是著作权中的财产权益及与著作权有关权利的财产权益，评估方法主要包括成本法、现行市价法和收益现值法。当前IP版权的价值评估一般采取收益现值法和现行市价法，这两种方法的运作有一个先决条件，即“首先需要有一个成熟、公开、竞价充分的交易市场”[17]。
IP内容产业的内在逻辑是粉丝经济，即通过集聚超级粉丝情感实现货币变现，在资本要求最快实现IP商业价值变现的逻辑下，IP版权价格被不断推高。这不仅使得网络文学变成一种复制、拼凑、快速产出的工业模式，而且极大压制了IP改编剧的制作经费，造成当前IP生态陷入“利益至上”“舍本逐末”的制作怪圈。某种程度上，我国IP版权市场存在一定程度的投机属性。“文化资产的市场价格受投资属性与投机属性的共同影响，投资属性看重文化产权的使用价值，投机属性则指利用投机性价格操纵实现溢价收益。”[18]由于我国版权市场竞争处于初级阶段，版权保护和交易机制不完善，在资本角力下，由市场自然形成的IP版权价格时常处于非理性状态，存在一定程度的资本投机操纵的行为，这不利于文化产权市场应有功能和价值的发挥。
（二）IP网络文学内容粗浅，内在艺术价值弱化
布尔迪厄把资本分为三种类型：经济资本、文化资本和社会资本。不同的资本类型可以互相转化。IP主要包含文化和经济的双重属性。当下资本对文化产业市场的一味迎合其实是一种对文化需求的“替代性满足”甚至“虚假满足”，是服膺经济逻辑的，真正的满足被摒弃了，艺术作品内在的思想启蒙、精神提升以及自我认知等质素让位于基于享乐主义的感官刺激。
从当下我国热门的IP文本内容来分析，其主题大多为玄幻与仙侠题材，文化内核指向流行文化，消费属性过重，通过利用粉丝对另类题材的嗜新症（neophilia），以及对文本形象具象化、可视化的艺术好奇心理来进行简单的感官刺激。然而，好奇心是个易耗品，在互联网的迭代思维下，信息与文化形态更迭频繁，当粉丝对IP流行文化内核产生审美疲劳后，就会转而寻求新的能够刺激感官的替代品。IP运行逻辑是通过频频更换内容以及不断推高的情感消费阂限来实现的，而非IP宏大叙事框架下的全产业链开发，使得IP无法进行最大化的价值释放。
（三）传统文化内核缺失，减弱了IP的跨文化传播力
我国网络文学作为一种亚文化形态，某种程度上反映的是青年一代的审美需求。在内容上，网络文学表现出反主流、解构权威的艺术风格；在形式上，网络文学形成了一种快消式、模式化的产制体系，“重娱乐，轻内涵”，注重“当下的、现时的、在场的”体验感知。在此背景下，网络文学的艺术审美特质受到挤压。
现阶段我国网络文学海外类型较为狭窄，境外网站上为国外读者喜爱的基本为玄幻、仙侠类小说。东方灵性、异国情调的浪漫文化以及游戏叙事逻辑带来的沉浸体验，是玄幻小说在海外广受欢迎的原因。网络玄幻小说本质上不同于中国传统的文化经典，其内核更多是杂揉了西方的奇幻、游戏、逆袭等流行元素，融合作为“异域风物”的东方文化。中国网络文学的海外传播，本质上也是契合海外受众的嗜新性的感官体验，背后遵循一套商业化标准的写作模式，这种“为了畅销而写的作品却无一能成为文学经典，为了满足西方权力中心的文化想象而猎奇逐异，也很难使文学真正走向世界”[19]。当下的中国网络小说只是渠道上或文化符号的“走出去”，而未能真正实现传播效果和文化层面的“走出去”。
三、针对网络文学IP热症结的优化策略
资本收编下，由于片面消费青年亚文化的情感，网络文学不可避免存在诸多发展症结，如资本角力下IP版权价格虚高、艺术价值弱化以及IP对外传播力弱等问题。在实现IP商业利益输出的同时，必须认识到IP作为文化产品在文化和社会价值层面的功用，以优秀的传统文化、价值意识等提升网络文学的审美价值和艺术质素。
首先，寻求主流文化与网络文学文化价值取向中的共性成分，全面提升IP网络文学的审美规范和艺术价值。不论是从资本盈利还是文化传播维度，轻视IP文化内核的开发模式都是不可取的。网络文学作为一种亚文化形态，“其内含的工具主义、操作主义特征却过多地侵入传统文化、传统道德的内容本身，使当今人类文化发生了某种‘失落’和‘滑坡’” [20]。对此，应寻求主流文化与网络文学文化价值取向中的共性成分，实现网络文学流行要素与中国传统文化的对接，不断增强青年群体对主流文化的理解和认同。此外，针对网络文学内容存在的一些低俗问题，政府管理部门应加强监管，纠偏网络文学的文化价值取向、利益诉求、文化表达。其次，将优秀的传统文化和民族质素嫁接至网络文学，实现文化“走出去”。当前，玄幻类网络文学在海外市场的火热，说明情感需求是一种跨国界的共同体验，在此背景下，应利用海外受众对东方神秘文化的需求痛点，寻求中国传统文化和玄幻文本的共性成分，实现深层次的文化传播。
文化产品是文化软实力传播的有效载体，彰显本民族的集体记忆与文化想象的承载和附着，是跨文化传播的出发点和立足点。当前，蕴含流行文化的、大众的网络文学已经成为中国文化对外传播积极的、有意义的补充和有效渠道，在此基础上应探索具有更好传播效果和文化浸润效果的对外传播形式。具体而言，一方面，在外在表征形态上，应借助网络文学应用新兴数字媒介技术的优势，以及解构、抵抗传播经典文化的外在表征形态；另一方面，在网络文学内核上，应注入优秀的传统文化和民族质素，在叙事框架、影像风格上进行艺术探索，在故事架构和文化逻辑层面将我国的文化理念贯穿其中，在西方对现实中国的认知和想象基础上，构成西方文化自身投射的“他者”空间，“从而成为‘他者’衡量自身特性、价值和地位的参照或标尺”[21]，真正实现网络文学文化层面的“走出去”。
注释：
[1]陈维超.IP热背景下版权经营的变革与创新.科技与出版,2017(9):69-73.
[2]敖成兵.视觉文化背景下的“颜值”崇尚现象.当代青年研究,2016(4):8.
[3]邵燕君,肖映莹,吉云飞.媒介融合世代更迭:中国网络文学2016-2017年度综述.文艺理论与批评,2017(6):119.
[4]杰姆逊.后现代主义与文化理论.唐小兵,译.西安:陕西师范大学出版社,1986:207. [5]席志武,付自强.我国网络文学海外传播现状､困境与出路.中国编辑,2018(4):81.
[6]PIZATT A C.The creative and cultural economy and the recession. Geoforum, 2009,40(4):495-496.
[7]BRUNS A. Blogs,wikipcdia,second Life,and beyond:from production to produsagr.New York:Peter Lang Publishing, 2008:2.
[8]鲍德里亚.消费社会.刘成富,译.南京:南京大学出版社,2014:21.
[9]王宁.情感消费与情感产业.中山大学学报(社会科学版),2000(6):109-113.
[10]斯道雷.文化理论与通俗文化导论.常江,译.北京:北京大学出版社,2010:38.
[11]李炜.多重跨媒介文化实践:文学､影视与戏剧.华中学术,2011(3):52.
[12]刘少杰.重新认识文化研究在中国社会学中的地位:兼论孙本文对文化社会学研究的贡献与局限.社会科学研究,2012(5):116-121.
[13]徐轶瑛,沈菩,李明潞.网络剧文化的后现代特征及成因.现代传播,2018(5):138.
[14]詹金斯.融合文化.杜永明,译.北京:商务印书馆,2012:61.
[15]斯考伯,伊斯雷尔.即将到来的场景时代:移动､传感､数据和未来隐私.赵乾坤,周宝耀,译.北京:北京联合出版公司,2014:11.
[16]向勇,白晓晴.新常态下文化产业IP开发的受众定位和价值演进.北京大学学报(哲学社会科学版),2017(1):123.
[17]王颖聪,姚林青.我国常态化版权交易平台建设研究.现代出版,2012(1):24.
[18]韩顺法.文化产权市场的形成动因与发展趋势.文化产业研究,2017(1):71.
[19]李玲,唐红梅.仿同与猎奇:全球化背景下中国文学消费功能凸起的两种方式.江西社会科学,2003(1):28.
[20]翁寒松.我们需要什么样的网络文化.中国青年报,2000-09-03.
[21]王立新.在龙的映衬下对中国的想象与美国国家身份的建构.中国社会科学,2008(3):158.
