关键词 本土化选题 市场调研 团队建设
近年来，越来越多的中国出版机构在版权合作、资本运营和本土化运作等方面不断开创中国出版“走出去”的形式，参与国际市场竞争，展现中国出版业和中国文化的实力。这不仅是企业响应国家文化“走出去”的战略号召，也是企业突破传统思维、参与国际市场竞争、寻求国际化发展的拓新之举。然而，面对海外陌生的市场环境和阅读人群，如何从无到有开发本土化选题并向市场推广发行，如何进行管理，在竞争激烈的市场环境中生存发展？本报采访了部分代表性企业，对其出版、经营状况做概要梳理，希望为业界提供思考借鉴。
开发本土化选题
中国企业在海外市场出版的图书，选题主要有中国主题类、对外汉语教材、少儿类等类别。其中出版中国主题类图书的出版社最多，这类出版社一方面从中国市场上精选近年来适合“走出去”的好书，另一方面要对海外读者兴趣、出版市场动态、当下流行话题及书店热销书和榜单等进行多方面的了解，再经过充分的选题论证，开发出本土化选题。采访发现，大多出版社通过参加国际书展、走访当地渠道商和书店、参加国际研讨会、进行市场调研等方式开发选题，确保符合当地读者的阅读需求。如果说本世纪前10年，此类图书“走出去”，更多的是从主观意愿出发进行产品输出，以政府资金支持为保障，那么在第2个10年，中国出版企业更多是从明确的目标受众出发，在深入了解当地市场、开发本土化选题上下功夫。
从事对外汉语教材的出版社数量不多，但市场规模庞大，得益于中国经济实力不断增强、“一带一路”倡议在全球的推广以及海外学汉语人数日益增多，海外汉语教材市场持续增长。据估算，仅美国汉语教材市场规模就在千万美元以上。出版社开发选题主要依赖于从当地学校和渠道发行商那里了解老师和学生的教学需求，然后由海外作者或中外共同开发选题，出版社从中选出有市场潜力和创新性、预期市场规模比较大的选题，再经过选题论证后开始编写教材。
少儿出版“走出去”方面，出版社通过并购海外出版公司或从合作伙伴那里开拓新的出版资源或了解市场需求，开发富有本土化生命力的选题。
拓展发行渠道
高品质的选题和有市场价值的产品是进行市场营销和图书发行的前提。我国不少出版机构通过实地走访当地分销商和书店，借助国际顶尖出版社的发行渠道，开发网店、自动售书机、校园展销等销售渠道以及在实体书店举办各类读书会、艺术展活动，拓展直销渠道及不同类图书专业发行渠道等方式开拓发行通路。如中青国际公司先从中小型分销商合作，然后再寻求大的分销商合作。以包销、预订或代销方式与多国代理商合作，主打欧洲和北美市场，打造出了国际知名的中国文化艺术出版品牌。北语社北美分社在依托国图、中图等几大经销商的基础上，在海外开辟直销渠道，以此与经销商的布局相互衔接、互为补充，扩大了市场覆盖率及对市场数据的掌控力。浙少社在收购新前沿出版社后，通过品牌合作授权拿下英超知名俱乐部阿森纳的少儿读物出版权，定制推出相关童书的各种不同版本，通过传统的图书销售渠道以及连锁超市、连锁咖啡厅和航空公司等非传统渠道销售。
从经营效果看，中青国际在2007年创立后的第2年实现盈利，北语社北美分社在创立的4年后（即2016年）开始实现盈利，成立3年多的人民天舟刚刚实现盈利。但大多数“走出去”的出版机构仍陷于困难重重、举步维艰的处境。从微观层面说，海外的运营成本较高，这些企业缺乏地缘优势、文化认同优势、渠道优势，在语言、文化、法律法规、行为习惯等各方面与当地均有差异，同时还要面对激烈的市场竞争。不少公司的海外创业史都可以称为一段坚辛的奋斗，能够让他们坚持下来的是中国出版人坚韧的职业精神和价值追求。许多企业都在修炼内功，加快培养自身造血机能和市场应对能力。从宏观上看，文化“走出去”不是一蹴而就的事，中国文化的“软实力”还没有足够强大，在国家战略的指导下，一批有勇气和担当的企业迈出了第一步，但仍然需要在政策和资金上加大扶持力度，同时加强对相关项目的调研并强化行业协商交流机制，这样才能让“走出去”落得更实走得更远。
