【作 者】王蔚蔚：新疆大学新闻传播学院
【摘 要】近年来，新疆图书出版行业积极推进出版体制改革，加强并完善出版政策引导机制，积极实施走出去工程，取得了一系列重要成就，围绕新疆图书出版对外传播体系建设和走出去战略作了大量工作，但是受到各方面制约因素的影响，目前还存在诸多需要解决的问题，需要进一步完善相关政策，争取政策项目扶持，加大出版机构改革，瞄准中亚区域文化，加强选题策划能力，加强人才队伍建设，提高内容质量，完善图书营销网络，加大图书推广力度等。
【关键词】新疆出版；走出去；传播力；构建策略
进人新世纪以来，我国在文化领域建设方面的内涵和外延不断拓展，走出去战略就是其中的重要举措之一。国家“一带一路”倡议的实施为我国文化走出去提供了空前的历史机遇，党的十八大以来，党和国家高度重视文化走出去战略，赋予其全新的时代意义，成为我国增强国际影响力和提升软实力的必要措施。在推进“一带一路”建设方面，新疆的特殊地位和作用不容忽视。2015年3月，国家发改委发布了《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》，这一文件中对新疆的定位为“发挥新疆独特的区位优势和向西开放的重要视窗作用，形成丝绸之路经济带上重要的交通枢纽、商贸物流和文化科教中心，打造丝绸之路经济带核心区”。因此，积极推进文化走出去战略是新疆出版业的重要任务。推进以图书出版为主要内容的文化走出去战略，提升新疆文化对外传播力，无疑是新疆服务“一带一路”倡议的重要文化发展战略。
一、新疆当前图书出版业的现状分析
据统计，当前新疆共有各种出版社12家，除了两家电子音像出版社外，其余10家都是图书出版社。在新的时代背景下，新疆图书出版业在国家政策引导下积极推进体制改革，激发创新活力，大力推进走出去战略工程，每年都有以维、汉、蒙、柯、哈等多种语言出版的图书面世，为我国对外文化传播作出了积极贡献。积极构建新疆图书出版的对外传播体系，为新疆出版走出去奠定了良好的基础。
（一）出版体制改革逐步推进
出版政策与体制是出版业发展的重要前提。新疆出版业的对外传播不仅仅是一种经济行为，更是一种提升国家软实力和文化影响力的重要方式。因此，根据新疆出版业发展情况进行政府规制是新疆出版业走出去的制度保障。
2011年7月，新疆维吾尔自治区党委和人民政府决定以新疆人民出版社为平台，整合新疆科学技术出版社、喀什维吾尔文出版社、伊犁人民出版社、克孜勒苏柯尔克孜文出版社、新疆人民卫生出版社、新疆音像出版社，组建新疆人民出版总社（新疆少数民族出版基地）。2014年，新疆大学出版社与北京师范大学出版社签署合资重组意向书；2015年，国家新疆民文出版基地挂牌；2016年，新疆大学出版社、新美新电社转企改制工作取得实质性进展；新疆美术摄影出版社、新疆电子音像出版社读读精品出版网和新疆广电网络股份有限公司天山云平台联网建设项目开通并上线，1200种国内外优秀维文、哈文电子书进入电视网络。①同时，积极探索互联网、移动互联网、智能终端等新媒介的文化传播途径，打造多媒介的融合平台。出版体制的改革为新疆出版业发展搭建平台，创新出版机制，也为新疆出版走出去提供了一定的基础。
（二）构建服务政策体系
在政策服务体系建设方面，目前主要从三个方面来入手，首先是政策服务具有明确的目标导向功能，为政府部门行业组织和出版企业一起推动新疆出版业走出去，并提供努力的方向。第二整合资源功能，提高新疆出版业的活动效率，有效避免对外传播过程中的重复和浪费。第三，平台建设。所谓平台建设是利用政府部门在社会管理、统筹规划等方面的优势，通过资源整合，为新疆出版业构建多样化的高效统一信息平台，及时发布图书进出口和贸易信息，以推动新疆出版业更好的发挥对外传播优势，服务于走出去的总体战略布局。
近年来，新珊出版业通过国家有关部门的走出去政策搭建的平台，拓展自身业务范围。与此同时，新疆有关政府部门也进一步制定了提升新疆出版业繁荣发展和提升走出去能力方面的各项政策。一是在国家新闻出版业走出去的政策背景下谋划新疆出版业的走出去战略。2012年新闻出版总署制定了《关于加快我国新闻出版业走出去的若干意见》这一纲领性文件。2013年起，我国新闻出版业开始在“一带一路”战略背景下策划走出去的战略布局，联合国家相关部门开展了“中国图书对外推广计划”“丝路书香工程重点翻译资助项目”“图书版权输出奖励计划”“国际合作出版工程”等系列重大工程，新疆出版业积极配合国家战略布局，做了大量开创性的工作。2016年已经有20种图书入选“丝路书香工程”，两种图书入选“中俄媒体交流年”工程。其中新疆文化出版社的《新疆文化的深度解读》（土耳其文）、《维吾尔族歌舞艺术研究》（土耳其文）、新疆电子音像出版社的哈萨克文图书《新疆哈萨克族工艺美术》入选2017年的“丝路书香”工程。二是在国家战略背景下制定新疆出版业的走出去战略，目前新疆新闻出版局结合本地实际情况制定了《自治区出版物“走出去”重点出版项目实施方案》，为新疆出版业走出去提供了政策依据。
（三）推动国际合作交流，提升文化软实力
“软实力”的概念是哈佛大学教授约瑟夫•奈于20世纪90年代提出来的，跟经济实力、科技实力等硬实力相比，软实力主要通过文化和意识形态等来体现。②由于文化传播以出版为一种形式的载体，因此对外出版能力的高低也是我国文化软实力的缩影。新疆出版行业的走出去是在与国际文化接轨的同时，充分了解国际市场的供需关系，以极具魅力的民族文化作为走出去的特色，使新疆区域文化在世界舞台上颇具吸引力。
新疆出版业一直致力于与周边国家的出版合作与文化交流。2007年新疆出版业整体参加国际三大书展，打开了外界了解新疆出版业的窗口。目前新疆出版业积极参加各类书展、主题文化周等活动，如北京国际图书博览会、中国（深圳）国际文化产业博览会、新德里世界书展等。2012年，成功举办了首届中国——亚欧出版博览会。2015年参加中俄媒体交流年、巴基斯坦伊斯兰堡文化交流活动、吉尔吉斯“玛纳斯基金会”在比什凯克市举办的“纪念居素普玛玛依《玛纳斯》唱本研讨会”暨比什凯克国立图书馆的书展。2016年成功举办了第二届中国——亚欧出版博览会。同年，组织出版单位参加新德里世界书展、第23届北京国际图书博览会等一系列国际国内书展。哈萨克斯坦美莱出版社与新疆青少年出版社就《上下五千年》西里尔文合作出版签约；哈萨克斯坦梅列克出版集团与新疆人民出版总社签署长期合作落地战略协议。2017年，组织区内12家出版单位参加第24届北京国际图书博览会，参展出版物1300余种，展出精品图书100种左右。通过这些活动，积极宣传推广新疆图书，扩大新疆出版的国际影响力。
（四）推出大量走出去图书增加国际话语权
法国后结构主义的代表人物米歇尔•福柯在其著作《话语的秩序》中提出话语即权利的著名论断，也就是人们通过话语赋予自己权利。习近平总书记在全国宣传思想工作会议上讲述对外传播总方针时曾提出“讲好中国故事，传播好中国声音，提高国际话语权”的经典论述，这里的国际话语权体现了知情权、话语权与表达权的综合运用。③新疆出版领域同样也是如此，大量推出走出去图书成果，增加国际话语权。
近年来，新疆出版机构加强与国际出版机构的合作，通过联合出版等形式，积极开展新疆图书走出去工程。与巴基斯坦友邻出版社、哈萨克斯坦友谊桥出版社分别以英文版、俄文版出版了《新疆》《漫画新疆》《西域文化瑰宝》《走进新疆》《丝绸之路上的新疆》等；新疆电子音像出版社与美国纽约商务出版社和美国国际作家书局合作出版了《图说中国新疆通史》《图说中国新疆古今》《印象伊犁》等。④新疆人民出版社与土耳其中国经济协作友好协会签署了“维吾尔文版中国古典文学名著土耳其文翻译出版合作协议”，出版有土耳其文的《红楼梦》《水浒传》《三国演义》《西游记》《二十四史》和维吾尔文版的《戴菊鸟》《伊斯坦布尔的幸福》《被禁的》《瘦子麦麦德》等。⑤新珊出版业也积极开展与中亚各国出版机构之间的合作，合作出版了《艾特玛托夫作品全集》（维吾尔文，吉尔吉斯斯坦）、《在过去的岁月》（维吾尔文，乌兹别克斯坦）、《沉闷的年代》（维吾尔文，哈萨克斯坦）、《中亚通史》（中文，中亚五国）、《丝绸之路》（中文，中亚五国）、“四大名著”（哈萨克文，哈萨克斯坦）等。⑥
二、新疆图书出版对外传播中存在的问题
近年来，新疆出版业走出去工程取得了一定的成就，打造了一批重要的出版项目。不过，总体来说，由于机制、资金、人才等各个方面的制约，新疆出版业在走出去战略的实施方面与其他地区还存在不少差距，诸多问题函待解决。
（一）新疆出版业基础较弱，出版体制改革不完善
“十二五”期间，自治区共出版6种语言（文字）图书66938种（其中民文图书31022种），总印数53550万册/张（其中民文图书24097万册/张），2015年新闻出版行业服务总产出64亿元（包括新闻业服务总产出）。无论是出版机构的数量，还是经济规模，仍与其他省市有着较大的差距，整体实力仍然较弱。新闻出版业的总体特征是：出版机构数量偏少，资源分散，没有形成规模效应和竞争力优势，这些问题与所处地理位置有着密切的关系，同时，也不可否认，与新疆出版体制改革进程缓慢有关。虽然新疆大学出版社、新疆电子出版社等进行了一些体制改革，但是起步较晚，而且缺乏深层次改革。此外本地的图书出版业在运行机制、经营理念、管理制度、人事制度以及激励机制等方面与新时代出版业“走出去”战略的需求不相适应，各方面的改革需要继续深入。
（二）图书出版主题单一，跨文化传播观念有待提升
图书对外传播是跨文化传播的重要组成部分。跨文化传播就是“拥有不同文化感知和符号系统的人们之间的交流”⑦。出版文化产品的走出去，是一种跨文化传播行为，需要大致经历版权输出、语种翻译、外文出版及国外受众认可等几个阶段。⑧因此，新疆出版业应该对国际出版市场和国外阅读消费心理进行深入调查和研究，从国外受众的兴趣和阅读习惯入手来确定图书选题，在图书内容方面应当考虑所在地区受众的语言习惯和风俗传统。
新疆地理位置特殊，是我国连接中西亚和欧洲的重要通道，地处丝绸之路经济带的核心区，拥有丰富的历史文化资源和独特的人文、自然景观。这是新疆出版业走出去的重要文化资源。然而，当前新疆出版业在对这些资源进行开发时，仍然主要局限在民风民俗、旅游景观类图书的对外传播。从人选“中国对外图书推广计划”的情况来看，主要是自然风光、民间工艺、民间故事等内容，《福乐智慧箴言选粹》《国家重点保护的新疆野生动物》《新疆自然保护区（画册）》《图说新疆民间工艺》《汉字中的中国古代哲学思想》《阿凡提格言故事》《幽默大师阿凡提》等，来源单一，缺乏对新疆历史文化、民族文化等资源深度挖掘的选题。新疆地区历来多种文化并存，在社会生活和文化艺术方面积累了丰富深厚的独特文化资源。如维吾尔族十二木卡姆艺术、哈萨克族阿依特斯艺术、柯尔克孜族史诗《玛纳斯》、蒙古族卫拉特史诗《江格尔》等各民族的优秀文化作品；新疆克孜尔千佛洞、柏孜克里克石窟、北庭故城等古代中国文化艺术的典范地标；文学、话剧、影视、民间传说等方面的佳作纷呈，产生了一批具有国际影响的文学艺术作品。目前这些文化资源的挖掘广度和深度都较为缓慢，缺乏全面性、系统性和长远的规划。
（三）资金严重不足，版权贸易亏损
目前，新疆出版业面临的重要问题就是资金严重不足，出版业赢利能力较弱。国内发达省份新闻出版业的收入规模达数百亿，如江苏省新闻出版业2016年的收入超过了1700亿元，而同处西北地区的陕西省也达到了323亿元。相比而言，新疆新闻出版业实现营业收入只有60余亿元，迄今为止新疆尚未有一家具有市场规模效益的出版集团。这无疑影响了新疆出版业的整体发展。在对外版权输出方面，新疆出版业与中亚、西亚等国家和地区之间的国际交流与合作步伐较为缓慢。其中一个重要的原因就是资金匿乏。中亚、西亚等国家和地区总体经济实力不强，版权贸易信誉度较低，市场进入机会较少，版权贸易低价销售，甚至免除版权费，从而导致新疆出版业在中亚的版权贸易基本上很难产生效益。
（四）复合型人才缺乏，人才结构不合理
出版业的发展关键在人才，新疆出版业要通过走出去战略实现综合能力的提升，迫切需要一批熟悉出版业务，精通外语，同时具有国际化视野和经营能力的人才（包括图书媒介和数字媒介），与此同时，新疆出版业还需要精通国际版权贸易实务的人才以及大量高端翻译人才。
据统计，到2017年底新疆共有出版社12家，印刷企业161家，其中出版业编辑从业人员1138人，印刷业从业人员 1.3万人，此外还有8521名发行人员。与其他省市相比，新疆出版业从业人员数量较少，文化层次、学历结构、年龄结构、职称结构等方面不能适应现代出版业的发展。其中高端人才尤为匮乏，缺乏一批出版业的领军人才。另外作者队伍方面也是良莠不齐，缺乏高素质的翻译人才队伍，由此导致的结果就是出版业的整体水平落后，效率不高。⑨
三、新疆出版对外传播力的构建策略
对于传播力，当前国内外学术界主要从传播实力（capacity）、传播力量（power）、传播效果（effect）三个方面来进行解读。刘建明在《解析媒体传播力》一文中，将传播力划分为两大层次，外在层次是指传播里包含传播体制、媒体规模、人力资源、传播信息有效率、传播速度与其产生的社会效果等，传播效果直接反映媒体传播力；⑩内在层次上，传播力取决于传播内容的准确性、创新性以及受众群体的认可度。⑪
由于地理位置具有重要的战略意义，是“一带一路”的重要区域中心，新疆出版对外传播体系的建构和国际影响力至关重要。鉴于目前新疆出版对外传播所存在的各种问题，为进一步推进新疆出版走出去，需要强化以下措施。
（一）紧跟国家扶持政策，完善新疆出版政策
新疆出版业的发展壮大和推进走出去工程的进一步发展，需要积极配合国家扶持政策，大力争取政策支持。近年来，国家有关机构对这方面的工作非常重视，出台了一系列扶持政策，《关于加快我国新闻出版业走出去的若干意见》（新闻出版总署2012），《关于加快发展对外文化贸易的意见》（国务院2014）等文件明确定位了我国出版业对外传播的目标，在任务、措施等方面进行了具体的规定。为进一步推进中国新闻出版业走出去，2014年国家新闻出版广电总局为推动图书出版业走出去战略制定了诸多优惠政策来调动各方面的力量，如通过一系列的奖励制度来调动民营企业和作者的积极性，通过向国外出版集团和翻译人员开发国际出版工程来调动海外力量的参与度，另外在资助链条、销售渠道等方面的开拓方略也有诸多扶持措施。在国家优惠政策的背景下，新疆本地出版业要立足实际情况，积极制定相关的政策，助力新疆出版业的发展，完善出版工作机制，完善出版机构的内部组织架构，专门设立对外出版机构，负责图书对外出版事务，形成自身的对外出版模式。
（二）争取政策项目资金，加大出版机构改革
新疆出版业的发展离不开政府政策的支持。新疆出版业走出去需要积极争取新闻出版业财税优惠政策、各类项目专项资金、政策补贴和专项经费补助。如“中国图书对外推广计划”“中国文化著作翻译出版工程”“经典中国国际出版工程”“丝路书香出版工程”“中国出版物国际营销渠道拓展工程”“重点新闻出版企业海外发展扶持工程”“国家社会科学基金中华学术外译项目”“国家出版基金项目”“中国当代文学对外译介”“中国当代少数民族文学作品对外翻译工程”等。与此同时，新疆出版业要加大出版机构的市场化改革，适时组建新疆出版集团，增强出版业的生产赢利能力。同时，可筹备新疆自治区文化产业发展基金，吸引各类投资基金，扶持新疆出版，加强新疆出版与金融等行业的融合。
（三）立足中亚区域传播，积极拓展多元海外市场
新疆出版业的核心竞争力主要是新疆的地域文化以及新疆与中亚区域各国宗教、习俗相近、语言相通的关系。一方面，新疆出版业应该牢牢扎根本土，充分挖掘新疆的文化资源，抓住新疆与中亚区域各国之间的共同点，出版适合中亚文化的图书。另一方面，要充分遵循循序渐进的进程，结合周边国家的具体情况，有层次、有步骤地拓展其他海外市场，根据不同国家文化的不同需求，实行差异化走出去策略。
为此，需要做好出版规划和提升选题策划能力，加强图书出版的规划，制定中短期出版规划和重大题材规划，如重点主题出版、重大出版题材规划等，推出一批有特色、高水平的图书，如“一带一路”主题图书、“改革开放四十年”主题图书等；建立国际图书出版选题机制，面向社会征集选题和作者，提高图书出版质量；组织相关工作人员、驻区研究人员开展相关调研活动，面向社会发布相关调研课题，形成智库成果，为新疆图书出版走出去提供智力支持。新疆出版业发展薄弱，出版选题来源单一，选题开发能力较弱，归根到底是缺乏人才。新疆出版业的发展和走出去工程的推进，需要强化人才队伍建设：制定“人才引进政策”，在高端人才引进上下功夫，同时注重人才的培养和交流，采用请进来和走出去并重的原则，培养一批在出版、版权、管理、外贸、翻译高素质的人才队伍。
（四）完善图书营销网络，加大图书推广力度
加强与国内外知名出版机构的合作，借力其编辑队伍、作者队伍、品牌、经营、渠道、资金等优势，服务走出去战略目标；努力为走出去战略搭建各种平台，如参与重要的国际图书展览会、文化活动周（年）等，举办各类图书推广活动，开展中国（新疆）与中亚各国的中国（新疆）文化周，举办和参加国际书展，积极探索与丝路国家的合作途径，如合资、合作等形式创办联合出版机构、销售机构等，积极推进新疆图书的地区影响力，利用好“中国出版物国际营销渠道拓展工程”“重点新闻出版企业海外发展扶持工程”等国家扶持工程，将新疆出版业的对外传播做大做强。同时加大数字内容平台建设，提高数字内容产品的输出和影响力。“与国外平台制造商、软件供应商和网络服务商合作，努力打造全新的图书走出去模式，展现出传统媒体与新媒体融合发展的广阔前景。”⑫
四、结语
新疆图书出版走出去是当前新疆出版业发展壮大的重要使命，是提升中国在“一带一路”沿线国家和地区国际话语影响力的重要保障。总体来说，新疆图书出版业的发展与国内先进省市还存在较大差距，需要在体制改革、产业结构优化上下功夫，利用“一带一路”倡议提供的有利契机，努力推进图书出版对外传播基础平台建设，积极争取“丝路书香”等国家出版走出去工程的支持，构建全方位的对外传播话语体系，发挥新疆的地理优势，开掘民族文化资源，提升图书出版质量，实现新疆图书出版的高质量发展。
注释
①④⑤阿丽娅•艾白.新is出版与中亚出版的和谐发展研究[D].北京印剧学院硕士论文,2015:18.
②约毖夫•奈.软实力:权力,从硬实力到软实力[M].马娟娟,译.北京:中信出版社,2013:27.
③袁赛男.建国以来中国国家形象建设的历史演变及启示[J].陕西行程学院学报,2009(4).
⑥⑨⑫库里达•胡万.新疆新闻出版“走出去”的优劣势分析[J].传媒,2011(8).
⑦拉里•A•萨莫瓦,理查德•E•波特.跨文化传播(第四版)[M].北京;中国人民大学出版社,2004:47.
⑧常燕荣.论跨文化传播的三种模式[J].湖南大学学报,2003(5).
⑩刘建明.新闻学概论[M].北京:中国传媒大学出版社,2007:40.
⑧刘建明.解析媒体传播力[N].传播学论坛,2010-09-12.
参考文献
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[2]李希光.话语权视角下的中国软实力建设[J].思想政治工作研究,2009(4).
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[4]刘伯根.出版国际化:中国出版集团的自觉选择[J].科技出版,2015(1).
[5]张洪波.中国出版“走出去”:政策扶持是关键[J].出版广角,2014(8).
