【摘 要】策划活动是出版管理的一个黑箱，给企业经营带来了一系列风险。本文首次提出从规划管理、活动管理、过程管理、关系管理、创意管理、信息管理六个维度开展策划管理，指出了策划管理信息系统建设的若干原则，为策划管理建立了一个初步的框架。
【关键词】出版策划活动；策划管理；出版信息化
策划活动是出版业务的起点，是出版企业的核心业务活动之一，是出版项目的源头，其产出与效能对出版企业经营有着举足轻重的作用。
中国出版企业的策划管理，往往等同于选题管理，通常始于选题申报，而在此之前的策划活动基本未纳入管理视野，理论研究与管理实践上均存不足，带来一系列问题与风险。①策划成果失控。线索资源、作译者关系、选题创意等阶段性成果未纳入管理，存在被私有的风险。②策划资源未优化配置。策划活动缺乏协同，高开发度领域的选题资源无序争夺和低开发度领域的“抛荒”同时存在。③策划活动效能不彰。不注重对作译者关系、市场信息、出版品牌等策划成果的开发、利用和管理。④策划编辑培养缺乏抓手。策划编辑需要“干中学”“学中干”。放弃对具体策划活动的督导，使组织学习失去了最重要、最有效的情境式现场教学机会，妨碍了优秀策划经验的共享。
笔者认为，可从规划管理、活动管理、过程管理、关系管理、创意管理、信息管理六个维度来开展图书出版策划管理，消除策划黑箱，提升出版企业经营管理效能。以下结合科学出版社的策划管理实践作概略阐发。
维度之一：规划管理
规划管理是对出版企业的策划活动进行顶层规划与设计，使其业务竞争战略得到从上到下的贯彻，转化为企业、业务部门、策划编辑策划工作的长期规划、年度计划与行动日程。其核心是人员、资源与目标的最优化配置，主要抓手是策划策略与制度（竞争策略、分工协同机制、考核制度），计划分解与制定，计划执行的PDCA循环（计划—执行—检查—反馈循环）等。
专业化是规划管理的第一原则。分工产生效率，专业才有品牌。出版企业必须坚定不移地贯彻专业化原则，缩小各策划主体策划活动的业务范围，以集中兵力，攥指成拳，不断提升策划活动的专业化程度，积累在特定出版领域的知识、技能、品牌和势能，先做强再做大，在特定“点”上加大压强，实现规模效应，以点带面造体，实现策划效能的跨越式增长。科学出版社执行严格的策划范围限制，即使同是数学类图书，学术专著、大学教材、中高职教材、中小学教材和科普图书也都分由5个不同分社负责，禁止越界策划选题。严格限定的专业出版范围逼迫各业务部门突出专业化，在特定垂直领域深耕细作，凝聚资源，积累经验，做精做深做透，“点”上发力，争做“数一数二”。
在业务部门内部，策划工作应根据业务需要和个人特点做更细致的分工。以学术出版策划的规划管理为例，科学出版社为兼顾人力集约使用，灵活选择“学科为主，地域为辅”或“地域为主，学科为辅”进行策划业务分工，要求策划编辑对所负责的主线市场的选题线索、活动和作译者资源实施全覆盖，对辅线市场的关键选题线索、关键活动和关键作译者资源实施交叉覆盖。对交叉领域的线索、活动和资源，应采取自主交换、组织调配、先到先得等方式予以协调。从而促进团队协同，以较少人力保证策划活动 效率。
能“以正合”方可“以奇胜”。以严格的专业化限制为框架的规划管理设计使策划编辑聚焦很小的一个点，长期深耕一个特定的狭小细分市场，用终身服务的理念去与关键作者建立深厚的合作关系，用5—10年的长远眼光去跟踪、孕育、打磨一个个重大项目，用水滴石穿的耐心去凝聚资源、经验和能力，逐步形成战略上的压倒性优势，在竞争中胜于易胜，胜于无形。
维度之二：活动管理
策划活动是策划管理的对象。图书策划活动起始于选题线索。据选题线索的来源，大体可将其分为：需求跟踪（依托目标读者需求展开策划）、作者跟踪（依托现有或潜在作者展开策划）、机构跟踪（依托重要学术/教学/技术机构等展开策划）、项目跟踪（依托已立项的科研/教改/创作等项目展开策划）、会议跟踪（依托重要学术/教改/创作等会议展开策划）、产品跟踪（依托竞品分析展开策划）、创意跟踪（依托独特创意展开策划）等相互交叉与转化的多种类型。大多数策划活动可视为为跟踪某一选题线索而开展的一组策划活动，归入一个策划项目进行管理。一些常规性策划组稿活动（如参加学术会议、创作笔会等活动以及去某地批量拜访机构或作者等）与多个选题线索都有关系，可作为特殊性的策划活动单列管理。相对成熟的选题线索会形成意向性选题。意向性选题大多基本成型，获得了各相关方的基本支持但尚未达成完全合意，未通过出版企业的选题论证与批准，仍须进一步完善以形成通常理解的“选题”。
因而，可将图书策划活动分为单一线索追踪活动、特殊综合性策划活动、意向性选题完善活动三类进行管理。这三者之间存在关联与转化关系，与出版企业的客户管理、选题管理、财务管理等业务活动也存在交叉（见图1）。
图1 三类策划活动管理及其关系
厘清不同策划活动的类型，有助于我们掌握其规律，并构建对具体策划活动的管理框架。例如，科学出版社某学术分社策划编辑在年初会获得约250个国家级科研项目、200名关键作者、500名一般作者、3个省（限特定学科的机构或作者）、4个全国性学术会议等线索。通过跟踪这些线索，结合分社和个人的选题三年规划和年度计划，可规划出3——4个重点策划方向，制定个人策划工作日程，有规划、有重点地做好策划工作。
维度之三：过程管理
过程管理指对具体策划项目进度的管理，是策划管理的基础。图书出版策划活动是策划编辑开展市场研究获取选题灵感，透过作译者关系拓展与维护等行动，传递品牌价值，构架项目交易模式，说服目标作者形成合意，最终形成选题立项并实现的过程。可借鉴销售管理科学的“销售漏斗”理论，将图书出版策划活动过程分为九个阶段，依据进展给策划项目打上标签，建立“策划活动漏斗”（见图2），跟踪与度量策划项目的动态发展。
图2 学术策划活动漏斗
从线索到选题立项和合同签署，策划项目在“漏斗”的每一层都经历了一个数量递减。要保证有足够的终端产出，必须有足够多的线索进入“漏斗”并提高各层的通过率。
借助“策划活动漏斗”，可深入研究不同类型选题的策划活动在不同阶段的规律，明确各阶段要实现的目标，归纳总结常见问题，提出有针对性的解决方案。这既能丰富企业和团队的业务知识库，方便新编辑按图索骥地学习和提升，也利于领导或带培导师快速定位新编辑的具体问题，给予相应教练与指导，从而快速提升其策划能力。细化、具化的过程管理及高靶向性的组织学习是策划工作从“艺术”转化为可复制的工业化技能的关键。
“策划活动漏斗”还可用于策划活动绩效评估。根据经验值，可估算出特定选题类型在不同阶段所完成的策划工作量占比，估算出特定策划编辑在各阶段的历史项目平均实现率。然后，可以：①估算其尚未列选的策划项目的绩效（=不同阶段项目策划工作量占比×编辑在不同阶段的项目通过比）；②估算某策划编辑特定时段的策划活动绩效（=该编辑特定时段内已立项或未立项的选题项目所折算的绩效之和）；③估算特定业务单元特定时段的策划活动绩效；④比较不同个人和业务单元的策划活动绩效，从而找出差异原因，推动优秀经验分享，对绩效过低的策划主体进行督导和调整；⑤预测策划活动可能产生的选题数量，以根据整体经营需要及时调节，增强图书生产的预见性及计划性。例如，某编辑某年度考核，进入策划漏斗中的选题15个，其中已签合同项目3个，签署合同阶段（设工作量为0.9、该编辑过去三年本阶段项目通过率为100%）4个，提案报价阶段（设工作量为0.4、通过率50%）8个，则该编辑策划工作量为选题8.5个（3+4×0.9×1+8×0.4×0.5）。
维度之四：关系管理
企业能力的发挥必须以拥有专有资源为前提。[1]提升策划活动效能，既要提升策划能力，也要加强策划资源建设。选题策划与作译者资源建设是“一体两面”的关系。开展关系管理，是从作译者关系开拓与维护的角度来测度策划活动，其目的是在作译者心目中建立品牌和美誉度，促成多次交易，节省交易成本，提升合作效率，增加业务利润。
做好作译者信息和跟进信息的记录是开展关系管理的前提。作译者分类是提取有效信息、统合碎片化作译者联系记录、开展作译者分析的基础。应依据作译者发展潜力、对本企业品牌的认知与合作意愿、合作价值、决策风格、写作水平、履约情况等多个维度设置分类标签。在此基础上，开展客户分析和客户画像等工作，从具体案例中提炼一般性认识，加深对客户群体的整体把握和判断。
要根据不同学科业务的发展状况，分配好作者拓新与维护工作的人力资源投入。综合采取电子邮件、QQ、微信、电话、登门拜访等多种手段，分层次、分类别、分主次轻重地用好有限的人力，加强作译者的联络，与重要作者建立稳固的业务关系和友善的人际关系。
作译者关系建设是图书出版策划管理的重点之一。要帮助编辑树立“做关系而不做项目，做服务不做产品，做朋友不做客户”的关系建设理念，突出优质作译者资源建设的核心位置，着眼于提供作译者创作全生命周期出版服务，去拓展和维护核心作译者群体的关系，实现策划编辑与核心作译者的共同进步与成长。
要树立“资源越用越活”的观念，督促策划编辑加大对作译者资源的利用，以用促建，以更多的合作促成更紧密的关系。要充分发挥作译者的人际资源网优势，将其接入出版企业资源网络，为我所用；积极发挥出版企业资源网络优势，为促进作译者在其专业领域的个人发展提供更多优质的服务。
要认识到成规模的优质作译者资源群体本身就是出版企业的战略性资源。这一点对于从事学术、高等教育等专业出版的企业来说尤其重要。学术与高等教育出版策划活动收集整理的作译者资源是专门化、高价值的垂直领域用户资源，具有“小行业覆盖全国，产品自带数据维度高，数据获取成本趋向于零，每年可持续的流量”等其他行业用户资源不具备的独特优点，是“出版业可以横向通吃，实现出版业与国民经济外部产业的深度跨界融合”最可宝贵的稀缺资源。[2]卓有成效的策划管理可使作译者资源数量以及数据维度的丰富性出现跨越式增长。这笔宝贵数据资源，若能通过线上线下互动和丰富的服务，进一步升级为可视化、可运营的专业学术用户数据资产，将为出版企业的创新转型、开拓创新业务提供巨大的优势。
科学出版社许多学术图书编辑与核心重点作者的合作历史往往超过十年，出版了这些作者的多半著作，通过这些作者，与其领导的学术团队或机构建立了长期战略合作伙伴关系，形成了极其稳固而深厚的个人友谊，通过优质服务使之成为出版社在学术界的“铁粉”，极大提升了品牌美誉度，取得了良好的效果。优秀策划编辑手中往往有特定学科上千名作译者和十余家长期合作的学术机构，为策划优秀学术著作打下深厚基础。初步估算科学出版社50多个专业分社（含分子公司下属分社）中至少沉淀了100多万作译者及潜在作译者数据，为科学出版社知识服务转型奠定了良好的基础。
维度之五：创意管理
出版本质上是对优质内容进行收集、发掘、组织、整理和分发的过程。如何设计出版物的内容及其表现形式，如何将其分发到目标受众手中以实现其社会效益与经济效益，是图书策划活动要解决的核心问题。不同类型的图书，策划编辑在内容和营销创意上能发挥的作用不同。一般而言，越市场化的图书在内容和营销创意上对策划编辑的要求越高。例如，大众类图书高度依赖策划编辑对于受众需求的深刻理解，在图书的内容设计、组织和呈现形式上，需要策划编辑的深度参与。激烈的竞争也使营销创意成为大众类图书策划成败的重要因素。
出版企业应开展策划活动创意管理，对策划活动中的创意形成、演变和发展进行跟踪和记录，一方面确认相关创意的权属，避免选题创意成为管理黑箱；另一方面，可以通过创意管理，对不同类型图书的创意过程进行分类研究，提炼优秀项目的创意模式，聚焦创意生产经验，通过组织学习，在企业内部进行分享和借鉴，为提升出版企业整体策划创意能力助力。
例如，在策划大型学术出版项目方面，科学出版社的科技类学术业务线积累了大量的经验。通过策划全套文案分享、重大项目评审汇报、优秀编辑经验交流等方式，科学出版社成功地将大型学术出版项目策划创意的能力移植到医学学术、人文社科学术等业务线，快速提升了相关板块的大型项目策划与运作能力，推动了《国医大师》《马藏》等重大出版项目的策划。
维度之六：信息管理
图书策划活动是出版企业与各利益相关方交换信息的项目构造与版权交易过程。从某种意义上说，策划信息的发送和接收方式及传递质量决定了策划项目的成败。策划信息管理对策划活动中各利益相关方发送、接受的信息以及策划主体为了促成交易而生产、存储、加工和利用的信息进行管理，其核心目的是提升出版企业的信息生产与加工能力，改进信息传递质量，提升策划效果。
出版品牌、交易结构、策划编辑本身的吸引力是打动作译者的关键。可通过标准化模板和模式化沟通训练来提升相关信息的吸引力、可信度，提升策划编辑的沟通效果。
高水平作译者队伍是出版企业的“上帝”。他们往往能提供学术出版企业所需要的诸多外部信息和资源。聆听作译者的心声，通过作译者有效沟通获取对专业领域发展和市场变化的洞见，是策划编辑的必备技能。这些技能经过训练和实操，熟能生巧，就能掌握。
策划信息管理本身就是一种组织学习方式，通过建设策划活动知识库、现场教练式的“学中干”“干中学”等，可使策划编辑加快对这些技能的掌握。科学出版社许多分社会为新编辑提供作译者沟通的训练，针对微信、电话、面对面等多种方式以及拜访、学术会议、出版座谈、编写会等各种场景以及业务介绍、提案报价、项目谈判等多个预设场景，提供标准化的沟通语料，讲解如何聆听与捕捉对方意图并作出恰当回应，并采取模拟演练、带培观摩等方式，予以强化与固定，确保策划编辑具备得体而有效的策划信息收发与处理能力。
如前所述，出版企业在策划过程中积累的大量知识与客户数据本身也是一笔重要的财富。利用好策划活动中获取的内外信息，就需要一个强有力的策划信息管理体系的支撑。它能大大减少策划编辑的信息输入，增强其对纷繁复杂的策划活动的自我规划和管理，提升日常策划工作的条理性与计划性，辅助决策，提升策划效率，将碎片化的作译者资源转化成可利用的战略性资产，强化对出版企业经营决策的支撑。
科学出版社将策划管理作为图书出版业务的逻辑起点，纳入出版企业新一代ERP需求规划，以此强化策划信息管理。在ERP策划管理模块的需求规划中，科学出版社遵循以下原则：①厘清策划管理的基本业务逻辑。按本文提出的六个维度构建策划管理模块的业务逻辑。②提升用户投入产出效益。将便捷多样即时的输入设计和强大的输出设计作为模块设计的关键着眼点。③突出对一线用户的支撑，高度注重其场景化需求。一线策划编辑是系统的主要用户，其输入决定了信息系统的可用性。只关注管理者需求而忽略一线需求往往是信息系统的失败之始。④避免利益冲突，促进业务协同。策划管理过程中，信息即利益。妥善分配好不同角色的用户权限，利用好客户公海、线索池、业务协作群等协同工作组件，对于策划管理信息模块的成功具有重要意义。
结语
策划管理是一个系统，是出版企业策划能力体系的组成部分。[3]将优秀的选题策划活动从供膜拜的艺术变成可复制的科学，使优秀策划编辑团队从妙手天成、偶露峥嵘的游侠组合变成人人可为、批量培养的斯巴达方阵勇士，需要的是系统思考、顶层设计、工程化实施，将过程管理、量化管理、团队作战、组织学习理念融为一体，不断自我迭代更新的策划活动业务体系。
本文指出了策划管理的意义与必要性，提出从六个维度把握策划管理，构建了策划管理的初步框架。限于篇幅，本文未能嵌入完整的实践案例，亦无法展开讨论操作细节。期望本文起抛砖引玉之用，引发更多同行研究兴趣，使策划出版活动管理研究更进一步。
参考文献
[1]王永贵,黄清河,郑焕强.基于资源观的竞争优势研究[J].当代财经,2001(3).
[2]窦林卿.用户数据驱动下的出版业务进化.阅门户特训营(微信公众号),2019-01-09.
[3]陈亮.组织学习视域下出版企业策划能力提升研究[J].中国出版,2019(4).
