【作　者】王松茂、王帆：武汉大学新闻与传播学院

　　【摘　要】出版物出口是我国建设出版强国的重要指标。出版物贸易条件是影响出版物贸易规模与收益分配的重要因素，我国出版物贸易中仍存在贸易条件恶化的现象，出版物的供需弹性、进出口市场结构和分销网络是影响我国出版物贸易条件的重要因素，只有降低出版物需求弹性、优化定价策略、调整出口市场地理结构、升级出版物出口形态以及完善国际分销网络，才能最终改善我国出版物贸易条件，增加出版物出口收益。

　　【关键词】贸易条件；出版企业；图书贸易

　　出版物出口能力是衡量一个国家出版产业国际竞争力的重要指标，提升出口竞争力也是建设出版强国的应有之义。由于出版物进出口兼具文化交流与经济贸易双重属性，在新中国成立后，由于当时国际环境的制约，我国出版物进出口更偏向于对外宣传而非经济动机，在出版物出口过程中，不重视海外市场需求，不强调货款回收，多以捐赠形式达成目的，以政府补贴弥补亏损。改革开放后，我国出版物进出口从偏重对外宣传转向注重文化交流和经济贸易的平衡，国际经验早已表明，文化产品“卖出去”比“送出去”效果更好[1]。国务院《关于加快发展对外文化贸易的意见》也强调通过市场和企业的手段，推动更多文化产品和服务“走出去”。

　　2003年1月，时任原新闻出版总署署长石宗源就把出版“走出去”作为新闻出版业的五大战略之一。2007年，为支持我国文化产品出口，多部委制定了《文化产品和服务出口指导目录》，图书、电子出版物列为首位。2010年2月，按照国务院要求，商务部等十部门联合下发《关于进一步推进国家文化出口重点企业和项目目录相关工作的指导意见》，加大对文化出口的支持力度，加快提升文化出口企业的国际竞争力。为进一步促进出版物出口，2012年1月9日，原新闻出版总署发布《关于加快我国新闻出版业“走出去”的若干意见》，在出版单位等级评估中增加新闻出版产品与服务出口年收入指标，并相应增加权重比例。加强对出版物进出口经营单位的量化考核，年度出口金额增长幅度须大于进口金额增长幅度，并按出口实绩配置进口权限[2]。由此，提升出版物出口竞争力已经成为我国出版业国际化面临的重要问题。

　　1 我国出版物进出口状况与贸易条件

　　1.1 我国出版物进出口贸易的发展与特点

　　新中国成立后，我国出版物进出口规模呈增长态势；改革开放以后，我国出版物进出口规模进一步提升；进入新世纪，随着“走出去”战略的推进，出版物进出口体量加速增长。我国自2005年开始公布出版业进出口统计资料，在当年，我国图书出口量为517万册，进口量为403万册，出口量大于进口量，到2018年，我国图书出口量升至1067万册，增长了1倍，而图书进口量达到2995万册，增长了7倍。由于进口增速远超出口增速，我国图书进出口数量出现逆转。与此同时，我国出版物进出口收入逆差是常态，从表1可以发现，自2005年以来，我国出版物进口额总体高于出口额。2005年，我国图书进出口额分别为4196.96万美元和2920.87万美元，逆差1276.09万美元，期刊进出口额分别为10736.73万美元和228.87万美元，逆差10507.86万美元。2018年，我国出口图书5084.06万美元，进口图书21577.06万美元，进口额约为出口额的4.24倍；期刊出口595.54万美元，进口13526.85万美元，进口额约为出口额的22.71倍，贸易逆差巨大。

　　数据来源：根据历年全国新闻出版业基本情况统计，不含香港、澳门、台湾地区的相关数据。

　　版权贸易作为出版物贸易的重要形式，在1992年我国加入《伯尔尼公约》等国际版权公约后发展迅速。在版权贸易的构成中，版权引进数量一直大幅超过输出数量。2000年我国引进图书版权7343种，2018年增至16071种，约是2000年引进数量的2.19倍。同一时期，输出图书版权数量从638种增至10873种，增长17倍，增速远远高于引进，但输出数量还是大幅低于引进数量。图书版权输出与图书版权引进的比例失衡，贸易逆差一直存在。从表2可见，图书版权贸易逆差最高峰在2003年，引进输出比15.4∶1，2011年后比值下降，2014年后缩小到2∶1以内，2018年为1.48∶1，逆差明显好转，但并未得到彻底解决。此外，由于缺乏价值数据，无法测算出版物版权贸易的收入对比，但引进与输出数量悬殊表明我国版权收入处于不利地位。

　　数据来源：根据国家版权局历年全国版权统计数据汇总。

　　1.2 我国出版物贸易条件的变化与波动

　　我国出版物贸易条件的变化与波动贸易条件指“出口商品价格与进口商品价格的对比关系”[3]，反映“出口相对于进口的盈利能力”[4]，测算一国在国际贸易中的损益，因此，贸易条件可以评估贸易双方利益分配，贸易条件主要包括价格贸易条件、收入贸易条件和要素贸易条件，分别从价格、收入和要素角度衡量贸易绩效。本文主要测算出版物进出口贸易的价格贸易条件和收入贸易条件。价格贸易条件指数是一国出口商品价格与进口价格之比，收入贸易条件是一国出口收入与进口收入之比。

　　表3显示了2005—2018年我国出版物单册进出口平均价格。从中可以看到，2005年我国出口单册平均定价约为5.64美元，进口平均定价约为10.40美元，出口定价约为进口定价的一半；进出口价差意味着我国贸易条件在不断恶化，直接后果是量增价减。其中最低的2013年出口定价仅为3.00美元，2018年进口平均定价7.20美元，出口价格仅为进口价格的40%；其间，贸易条件虽然持续改善，但贸易条件不利的局面始终没有改观，最低的2007年甚至出口价格不到进口价格的22%。2018年我国出口单册平均定价从2005年5.64美元下降到4.76美元，显然，我国出版物“出口相对于进口的盈利能力”严重不足。从2005年到2018年，我国出版物出口总量从517.68万册增加到1067.17万册，增长两倍，但出口金额仅从2920.87万美元增长到5084.06万美元，增长不到两倍，不利的贸易条件导致我国出口规模增长、利润下降。

　　数据来源：根据全国新闻出版业基本情况统计数据计算，不含香港、澳门、台湾地区的相关数据。

　　数据来源：根据历年全国新闻出版业基本情况统计计算，不含香港、澳门、台湾地区的相关数据。

　　随着世界数字出版产业迅速兴起，网络出版、手机出版、电子出版渐趋成为出版产业的新业态和主流，而对比我国2005—2018年音像制品、电子出版物与数字出版物进出口相关数据，2018年单位出口价仅为单位进口价的12.7%，与传统出版物相比，数字出版物的贸易条件恶化趋势更加明显，收入贸易条件更达到1∶13，表明我国在参与国际竞争的过程中，在数字出版产业链的高端环节核心竞争力有限，在数字出版产业链国际价值竞争过程中处于更加不利的地位。

　　2 我国出版物贸易条件的影响因素

　　根据我国自2005年开始公布的出版物进出口数据，我国出版物贸易条件一直处于不利地位，虽然价格贸易条件持续改善，但收入贸易条件持续恶化，如果计入版权贸易统计，则恶化程度会更高。影响图书贸易条件变化的因素很多，如贸易机制、汇率、品种结构等。影响我国出版物贸易条件的主要形成机制包括以下四个。

　　2.1 人民币汇率机制改革改善出版物贸易条件

　　汇率是不同国家货币的比率，汇率变化直接影响出版物进出口贸易，由于我国出版物进出口的计价货币使用外币，本币升值可以改善贸易条件，但会出现抑制出口、增加进口的作用。虽然汇率影响贸易条件的机理比较复杂，但汇率直观地通过改变进出口商品价格从而作用于贸易条件。

　　2005年是我国人民币汇率机制进行重要改革的一年。自2005年起，人民币对美元和世界主要货币的汇率总体呈现上升趋势，汇改前1美元兑换8.2765元人民币，2018年12月28日这一数值下降为6.86元，人民币累计升值超过20%（见图1）。随着我国经济的快速发展，人民币将在维持基本稳定的区间内波动。伴随人民币升值过程，由于进出口使用外币计价，出版物进出口价格随之出现变化，贸易条件区域改善，进口图书单价从2007年的高值21.32美元回落到2018年的7.20美元，相对改善了图书进出口贸易条件。


　　人民币升值虽然部分改善了价格贸易条件，但由于其内在抑制出口、增加进口的机理，出版物收入贸易条件持续恶化。2005年，我国出版物进出口收入贸易条件为1∶1.44，伴随人民币升值，2018年该数值降为1∶4.24。

　　2.2 出版物进出口弹性差异决定贸易条件状态

　　虽然汇率直接作用于出版物定价，计价货币选择仅部分影响出版物贸易条件，决定因素还在于出版物进出口供求弹性的大小，而供求弹性大小取决于国内外出版物市场需求规模和结构的差异。供需规模的差异会导致出版物进出口弹性不同，影响汇率作用于改善贸易条件的效果。一般情况下，在供给弹性大、需求弹性小时，贸易条件因升值而改善的效果最明显，在供给弹性大于需求弹性时，收入贸易条件会有明显改善。

　　就我国而言，我国对发达国家的各类出版物形成广泛的需求，需求弹性较小，尤其是我国需求量较大的学术类出版物的定价较高，这在很大程度上导致进口出版物价格高企。以2018年为例，我国进口自然、科学技术类图书84.00万册、2712.10万美元，占出版物进口数量的2.80%，但进口金额占比达到12.57%；进口哲学、社会科学类图书195.19万册、2947.44万美元，占出版物进口数量的6.52%，但进口金额占比达到13.66%[5]。我国出口出版物多为传统国学、休闲旅游、汉语教育、中国文学等类别，海外用户群体集中在中文书店、华文学校、大学和专业图书馆，定价上多有优惠，造成出口价格长期偏低。在我国出版物需求弹性较大的情况下，基本采取低定价策略，甚至在人民币升值的环境中，出版企业为了维持海外市场的份额，也会通过降低本币出口价格以抵消汇率升值的影响，部分承担了汇率升值的成本，因此，人民币汇率升值对出版物进出口规模的调节作用有限，加上进口出版物的需求缺乏弹性，人民币汇率升值只会提高这些出版物的美元计价价格，从而限制我国出版物贸易条件的改善。

　　2.3 出版物进出口地理结构影响贸易条件

　　一国出版物进出口地理结构反映该国与不同国家的出版产业的贸易关联度。我国的海外出版物市场大体划分为俄罗斯及东欧国家、西欧北美和大洋洲地区、日本、亚洲地区、西亚和非洲地区、拉丁美洲地区。20世纪50年代，我国与苏联和东欧国家的书刊贸易一直占据首位，1990年代以后，西欧北美和大洋洲包括美、英、德、意、法、澳等国家，一直是国际出版物贸易的主流市场。其中，我国与美国的图书贸易“关系密切，紧密程度高，稳定性强”，我国“已成为美国最大的图书进口国”，“我国图书对美国的出口水平远超同期美国在世界图书进口市场所占份额”，两国之间的“市场依赖程度都较高”[6]。此外，英国和日本也是我国出版物贸易的重要对象国。

　　我国出版物价格贸易条件的不利地位与我国出版物出口对于美国、英国和日本的过度依赖有关。由于缺乏出版物进出口国别数据，本文以版权贸易数据替代，根据国家版权局历年全国版权统计，2000年到2017年，我国版权引进的主要来源国分别是美国、英国和日本。2000年，我国从美国、英国、日本分别引进版权2937种、1224种和680种，但输出仅3种、2种和9种；2017年，我国引进美国、英国和日本版权分别为6645种、2991种和2101种，占版权引进总量18120种的65%，输出品种分别为1213种、496种和330种（见表5）。新世纪以来，由于世界经济增速放缓和金融危机的影响，出于避险等多方面的原因，美元和日元比值稳定，且有升值的趋势，加上出版物出口市场地理结构的影响，进一步限制了人民币升值改善贸易条件的效果。


　　2.4 出版物国际分销网络限制贸易条件改善

　　在人民币升值背景下，通过汇率传递机制，加上出版“走出去”战略推进，我国出版物贸易条件本应持续改善，但国际营销网络系统性建设始终不足，抵消了部分人民币升值的效果。首先，由于国际分销机构少，分销密度不足，无法满足出版物增长的出口需求，由于缺乏分销渠道，在对象国货币升值时，难以满足增加的市场需求。其次，分销类型单一，对国外分销网络依存度高，这样，势必延长分销渠道长度，提高出版物国际分销成本，人民币升值的影响也因汇率在出版物价格传递链条的问题减弱。第三，我国出版物与国际主流营销渠道脱节的现象比较突出，出口图书推广能力差，各类图书在国外市场的读者接受度与影响力不高，汇率传递弹性过低，从而导致人民币升值时贸易条件非但没有改善反而持续恶化。这也是制约我国出版物贸易条件改善的原因。

　　3 我国出版物贸易条件改善的基本路径

　　3.1 降低我国出版物需求弹性

　　我国出版物出口文种以中文为主，品种以原本面向国内市场的品种为主，目标读者群体为以华人、华侨、海外汉学家及图书馆等机构为主，语言与需求规模造成我国出口出版物需求弹性大、替代性高。开发适应不同国家读者的图书是降低我国出版物需求弹性从而改善贸易条件的根本出路。为加快开发满足国外读者需求的品种，原新闻出版总署从2009年启动经典中国国际出版工程，2013年中宣部启动中国当代作品翻译工程。2010年，国家哲学社会科学基金项目办公室设立“中华学术外译项目”。原新闻出版广电总局与阿盟、塞尔维亚、印度、古巴、伊朗、土耳其、俄罗斯等50多个国家达成或签订了互译出版协议，启动“中外互译出版项目”，解决中国出版物输出语言问题。语言问题解决需要建立高水平的翻译人才队伍，2016年7月，中国外文局成立中国翻译研究院，组建国家层级的翻译队伍。外研社和凤凰集团等外向型出版企业也通过不同途径组建翻译人才队伍，多语种全面开发翻译资源。全面、专业的翻译人才团队集群不断扩大。此外，我国出版企业开始注意调动对象国汉学家、译者、高校教师、作家、出版人等力量，发挥他们既掌握本国读者兴趣点，又熟悉中西方文化差异和交流规律，能够准确反映中国作品生命力的优势，请他们担任中外文化沟通的桥梁。我国每年出版的外文图书数量逐渐增加，根据中国版本图书馆图书在版编目数据库统计，不含翻译图书及外语学习教材、读物，我国年均出版本土外文图书1800多个品种，48种语言，已经积累了一定的外文图书内容库，初步扭转了出版物输出以中文为主的状况。加上许多出版企业推进国际化选题策划和组稿，外向型出版物品种增加，可以有效降低我国出口出版物的需求弹性。

　　3.2 优化出版物定价策略

　　人民币国际化是我国参与国际经济治理秩序和国际货币体系改革的重要举措，同时服务于我国的“走出去”战略。央行推进人民币国际化的进程，第一步就是扩大人民币跨境使用范围，允许境内企业在国际贸易中使用人民币计价、结算和收付，改变国际贸易普遍使用外币特别是美元计价的状况，积极开展人民币结算，推进人民币国际化进程。国际经济环境不确定加剧美元汇率波动剧烈，也为出版物进出口贸易带来不利影响。2016年10月1日，人民币正式被国际货币基金组织批准纳入SDR货币篮子，根据SWIFT统计，2016年12月，人民币市场占有率为1.68%，为全球第六大支付货币。在中国跨境收付中，人民币已连续六年成为第二大跨境收付货币[7]。人民币上升为国际结算货币后，可以帮助企业规避汇率频繁波动带来的风险。目前，我国正在适当扩大人民币汇率的波动区间，增加汇率弹性，出版企业可以利用人民币国际化的时机，渐次推进出版物出口本币定价、人民币结算，同时在出版物定价时充分考虑汇率因素，培育自主定价和风险管理的能力，将有助于改善我国出版物的出口定价，改善贸易条件。

　　3.3 调整我国出版物进出口地理结构

　　我国同美、英、日等主要贸易国的出版物进出口比重超过出版物进出口总量的70%，对这些国家的过度依赖是导致目前贸易条件恶化的结构因素，由于贸易对象国经济发达程度与市场结构的差异，我国出版物进出口价格定价能力弱，也导致贸易条件恶化。目前，我国正在大力推进双边和多边自由贸易，提升现有的自贸协定，特别是“一带一路”倡议的实施，为我国出版物进出口市场多元化提供了有利契机，我国出版物出口可以此解决原来出口市场集中、区域失衡、部分市场有盲点等现象。

　　我国是世界上邻国最多的国家之一，发展与邻国和周边国家的关系，既是我国外交的重点工作，也应是出版物市场布局的基础性环节。我国现有朝鲜、俄罗斯、蒙古、哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦、塔吉克斯坦、阿富汗、巴基斯坦、印度、尼泊尔、锡金、不丹、缅甸、老挝和越南15个邻国，它们分属不同的区域，分别与辽宁、吉林、黑龙江、内蒙古、甘肃、新疆、西藏、云南和广西9个省、自治区毗邻。由于地缘原因，我国这些省份与周边国家人员交流密切、语言沟通便利、市场相似，在出版资源和市场等方面具有很强的互补性，构成了中国出版物进出口的基础条件，如广东、广西、云南与东南亚国家，新疆边境口岸和欧亚大陆桥与中亚国家的合作，内蒙古在俄罗斯开设书店，黑龙江南联北开，开拓俄罗斯与东欧市场。特别是“一带一路”提供的发展机遇，以“丝路书香出版工程”为依托，我国出版物进出口市场布局就会有较大改观。

　　与国际知名出版企业的市场布局相比，我国出版物出口市场较少重视南亚和拉丁美洲市场。加强上述区域市场的开发，实现出口市场的多元化，在减少我国出版物出口对于美欧市场的过度依赖的同时，还分散了出口风险，也可以进一步提高我国出版物定价能力，从而解决贸易条件不利的地理因素。

　　3.4 升级我国出版物出口形态

　　技术革命打破了出版业与信息产业、互联网、传媒行业、娱乐业甚至商业、金融业等产业的界限，虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等技术丰富了出版物的内容呈现方式，人工智能技术，包括基于深度学习、类脑智能的机器写作、机器翻译、机器智能选题策划、智能内容分发技术以及包括印刷、发行物流、数据加工、数字教育、数字娱乐等领域的“机器人+出版”技术，使出版物在内容生产、载体形式、传播渠道、营销服务等领域发生革命性变革，催生出数字出版、移动出版等新业态，为出版产业重构媒体格局、创新出版业态带来前所未有的机遇。

　　世界主要出版集团已经率先实现业务转型与升级，贝塔斯曼从最大的出版集团已经转型为覆盖娱乐业、全球业务流程外包、印刷网络等综合性业务的媒体公司；随着客户需求的降低，培生集团减少在传统出版领域的投资，从印刷产品转向数字产品，从教育投入向教育服务转型，市场占有率持续增加。在国内，数字出版产业也在迅速兴起，2006，我国的数字出版产业规模为213亿元，2018年，增长到8330.78亿元[8]，年均增长速度超过30%，其中移动出版（移动阅读、移动音乐、移动游戏等）达2007.4亿元，远远超过传统出版速度。然而，尽管出版企业的新兴业务发展势头迅猛，我国出版集团中已有170家出版机构被确定为数字出版转型示范单位，但所占比重不高，传统出版企业的转型升级尚没有从相“加”迈向相“融”。但仍存在业态传统、转型升级缓慢、核心技术研发不足等问题，传统出版业务占据绝对优势地位，在出口仍以传统出版物为主的情况下，我国数字出版物进出口的贸易条件恶化速度远超过传统出版物。我国出版企业需要加强数字内容产品的策划，充分运用数字技术丰富内容产品的呈现形式，并利用数字出版关键技术提升内容产品的价值，改善数字出版物贸易条件。

　　3.5 完善国际分销网络

　　国际出版物分销网络不健全是制约我国出版物贸易条件改善的外部因素，也影响我国出版企业的国际化努力，以我国最大的出版集团凤凰传媒集团公司为例，集团营业收入超过100亿，海外市场营业收入不到10亿，海外市场收入占企业收入的比重很低，不仅低于世界性跨国公司的平均水平，也低于我国许多行业的平均水平。

　　为完善我国出版物国际分销网络，2010年12月，原新闻出版总署启动“中国出版物国际营销渠道拓展工程”，目的是通过完善与国际图书主流营销渠道的合作、强化与国际市场主要中国图书销售网点的合作关系、弥补与国际分销网络合作相对薄弱的缺陷，建设立体的中国出版物国际营销网络，实现我国出版物跨国分销、配送的有效衔接，提高中国图书的国际营销效果。其中“国际主流营销渠道合作计划”，重点是加强与国际主流渠道的合作关系。“跨国网络书店培育计划”遴选国内重要的网络书店开拓国际图书销售的电子商务平台。其次是与亚马逊等国际电商开展合作。中国图书进出口（集团）总公司与亚马逊开展战略合作，在亚马逊美国网站销售Kindle版中文电子书及中国文化类电子书，亚马逊还专设“中国书店”，上线的中国图书已经超过18万种，初步搭建了中国纸版图书的国际电商平台销售网络。

　　“十三五”期间，原国家新闻出版广电总局又设立国际图书推广项目“中国书架”，通过与海外主流书店合作，在书店内设立中国图书书架，集中销售外文版中国图书、电子书，为海外读者提供更多元、更全面的中国题材图书销售平台，使“走出去”发展为“走进去”。

　　近年来，不少出版企业开始重视海外渠道建设，并从线下走到线上。2010年，浙江省新华书店集团有限公司所属浙江出版联合集团在纽约布鲁克林开设第一家博库书城连锁店，其后博库网络有限公司与新华书店在美国成立合资公司新华博库美国有限公司，并在纽约曼哈顿区开设新的分店，形成海外书店的连锁经营模式。2013年，山东友谊出版社创办的尼山书屋先后在俄罗斯莫斯科、波兰华沙、新西兰奥克兰、美国纽约等14个国家的28个城市投入使用[9]。2016年，“中国书架”在埃及的两个城市首次设立，随后在“一带一路”沿线国家逐步落地，并计划发展到拉美地区[10]。新华文轩与海外书店合作，“建设由‘线上文轩网+线下华文书店’构成的跨境图书发行渠道”[11]。

　　国际分销网络的完善，将提高分销渠道密度，扩展我国出版物的国际市场需求；减少分销渠道长度，降低分销成本，拓展出版物价格策略空间。加上我国出版企业对于分销渠道控制力的加强，我国出版物品牌形象也会提升，由于品牌溢价，我国出版物出口定价的能力将显著提升，从而最终改变我国出版物贸易条件不利的局面。

　　注释

　　[1]刘奇葆.大力推动中华文化走向世界[N].光明日报,2014-05-22

　　[2]关于加快我国新闻出版业走出去的若干意见[OL].[2012-01-09].http://www.sapprft.gov.cn/sapprft/govpublic/6674/290.shtml

　　[3]丁梅生.国际贸易与国际金融[M].武汉:武汉大学出版社,1997:11

　　[4]https://baike.baidu.com/item/%E8%B4%B8%E6%98%93%E6%9D%A1%E4%BB%B6/1118534?fr=aladdin

　　[5]尹琨.国家新闻出版署发布《2018年全国新闻出版业基本情况》[N].中国新闻出版广电报,2019-08-28

　　[6]田常清,司洪浩.中美图书贸易互补性分析及关系优化研究[J].出版科学,2017(6):55

　　[7]2017年人民币国际化报告[OL].[2017-10-17].http://wzdig.pbc.gov.cn,8080/search/pcRender?pageId=fa445f64514c40c68b1c8ffe859c649e

　　[8]中国数字出版产业年收入超8000亿元[N].北京日报,2019-08-27

　　[9]尼山书屋网站http,//www.nishanhouse.com/index

　　[10]孙海悦.“丝路书香•中国书架”在阿联酋设立[OL].[2017-04-28].http://www.chinaxwcb.com/2017-04/28/content_354928.htm

　　[11]汤广花.上市书企:做强主业多元发展[OL].[2017-05-10].http://www.xinhuanet.com/zgjx/2017-05/10/c_136267892.htm