【作 者】谢新洲、黄杨：北京大学新媒体研究院
【摘 要】技术创新始终为我国出版业数字化转型指引前进方向。出版单位利用技术创新，就互联网时代不同阶段的版权保护不断加深认识，在问题解决的基础上实现自身的转型升级目标，肩负优质内容传播与保护的重要责任。本文通过对中国新闻出版研究院副院长张立的访谈，回顾中国数字出版自发端到形成的各个阶段历程中技术创新的发挥作用与取得成果，探究技术创新如何为我国数字内容生产与互联网环境下的版权保护提供解决方案，并就未来技术要素在我国数字内容产业中发挥的内容传播与版权保护作用进行展望。
【关键词】数字出版；技术创新；内容传播；内容产业；版权保护
我国出版业早在20世纪90年代，已紧跟数字技术发展脚步，陆续在内容加工环节和新型出版物形态方面应用数字化手段：激光照排技术提供印刷实体数字化的初步途径，实现出版生产过程数字化；磁、光介质成为新型信息存储技术，印刷实体不再拘泥于纸张而以电子形式存在；互联网等通讯技术的进步则彻底将出版业带入“无纸”时代，内容以电子形式直接传递于各个节点。与此同时，互联网的快速发展与社交媒体的出现充分给予网民自主生产、传播甚至加工内容的权利，经历了从“读者”到“传播者”再到“生产者”身份的转变。基于社交媒体平台海量信息的新内容产业链开始成型，并随着技术发展不断丰富其媒介形态与传播机制。
互联网内容生态繁荣的背后，内容归属与版权保护始终存在争议，内容作者、内容出版方、内容发行方与用户间就此难以达成互利共赢。版权形态日趋复杂，话题争议不断正是互联网环境中内容传播需求与内容版权保护需求始终存在矛盾的映射。数字化时代内容传播与原创保护的矛盾成为各界讨论的热点。目前各国正积极寻求通过法律手段或商业手段解决网络时代版权纠纷的种种矛盾，2019年4月，欧盟通过《数字单一市场版权指令》进一步加强对新闻媒体、出版集团等传统内容生产方的权益保护，明确互联网企业需尽责任，在转载等行为上应付出相应的费用。
我国出版业始终以技术创新为实践，不断适应内容在数字化手段下层出不穷的新形式，并在专业生产内容向用户生产内容的模式转变过程中，积极找寻解决途径，尝试转变经营思路，调整组织架构，由专业出版机构转型为内容服务商，以互联网思维实践出版融合发展，形成以知识服务为核心的出版融合平台。出版业也将技术创新视作解决内容版权问题的重要路径之一，将工业化标准引入版权管理，尝试以此形成具有我国特色的版权保护整体方案。在此背景下，北京大学新媒体研究院“互联网发展史”项目组对中国新闻出版研究院副院长张立进行访谈，回顾我国数字出版发展与管理的历史进程，探讨互联网时代出版业版权保护的新路径与新趋势。
1 技术创新支撑数字出版向前发展
访谈者：出版业早在互联网进入中国前就已开始数字化转型，您能简单介绍数字出版在中国的发展历程吗？
张立：数字出版在我看来大致可以概括为三个方面：加工工艺的数字化、产品形态的数字化与销售模式的数字化三个方面，这与我国出版数字化的发展历史基本吻合。
按照时间上，数字出版可分为四个阶段。
第一阶段是电子出版时代，大约在20世纪90年代，它是数字出版的最早时期，在工艺上体现在激光照排技术的应用，在出版物形式上出现了CDROM或DVD-ROM等光盘产品。当时国家也出台相应的管理规定，认为电子出版物是数字出版的形态之一，电子出版一词被广泛应用。
第二个阶段是互联网出版时代，大约2000年前后，随着互联网技术的普及，门户网站发挥了媒体的功效，在传统媒体内容的基础上进行加工与再传播。这仍然是由数字技术主导，但与上一阶段最大的区别在于，有形的电子出版物逐渐被无形的网络内容所替代，实现了内容加工的网络化、产品形态的虚拟化。互联网技术同时还拓展到阅读消费端与内容发行端，网络图书销售平台的建立与原创内容刊载平台的崛起，成为互联网出版阶段的新特征。
第三个阶段我认为是“数字出版”时代，这里的“数字出版”是狭义的概念，以区别出版业整体数字出版转型的总称。它的特点是以“数字”或“数字化”直接表达这一阶段日益丰富的出版业数字化转型的全部实践。其标志是2005年我国召开的第一届数字出版博览会，会上发布了我国第一部数字出版产业报告，在报告里我对“数字出版”进行了定义，并对数字出版产业进行了描述。我提出：广义上只要用二进制这种数字化手段对出版的任何环节进行的操作，都是数字出版的一部分，包括原创作品的数字化、编辑加工的数字化、印刷复制的数字化、发行销售的数字化和阅读消费的数字化。这是一个“泛出版”的定义，但今天看来，“泛出版”正是数字出版的特征之一。从2005年开始，我国（也是全世界）拉开了为期10年的出版业数字化转型的大幕。
第四个阶段我认为是知识服务时代，时间大约从2015年开始，其标志性事件是原国家新闻出版广电总局委托中国新闻出版研究院组织了国家知识资源服务模式试点工作。从2015年3月开始，至2018年底，我们先后遴选了四批共128家单位参与试点工作。知识服务、知识付费成了这一阶段的热词，无论是传统出版单位，还是新兴的互联网企业，都在大踏步地进入知识服务领域。知识服务的重要特点之一是内容产业的跨界融合。因此“融合出版”也成了这一阶段的热词。
数字物最为显著的特征之一是内容与介质的分离[1]，我记得2006年我首次提出这一观点的时候，大家还很陌生，没明白是怎么回事，但后来这却成学界广为使用的概念之一了。在纸质媒体时代或者平面媒体时代，传统意义上的出版作品，内容与介质是合一的，并且有封装形式，即使只是一张报纸，内容也不可能脱离纸这一介质而独立存在或独立传播，它必须依附于纸介质。而数字化技术可以将内容从具体介质中抽离出来，变成信号直接传输，在终端再与显示介质结合，并成可以阅读的内容。这种由技术驱动所带来的本质性变化势必会导致内容生产、传播方式的彻底变革[2]。
目前数字出版处于知识服务阶段。在人们传统认知中，书本与知识可以画上等号，但现在来看，是不是所有的出版物都有成为知识的价值还需要去商榷。但当个体通过阅读内容获取或丰富某些可产生实际效果的能力，内容就发挥了知识的作用，人本身就变成了知识服务的主体。而在信息化时代，纷繁复杂的内容就是可以提供服务的主体。当服务的概念明确后，只要能发挥真正帮助意义的内容都可以被容纳进来，这就形成了知识服务。这一轮新技术革命的特点之一是打破了工业文明形成的专业分工，跨界融合成为趋势；之二是人工智能将内容变成了服务。因此，打通知识发现、知识创新与知识应用的边界，将知识内容直接驱动为服务，是未来的一个趋势。
访谈者：技术发展对出版业业态有巨大影响外，在出版管理层面上是否也有相应的变化？
张立：我国的出版管理政策与管理机构设置，一直是与时俱进的。刚才提到的数字出版发展的四个阶段，第一阶段都体现着管理政策与管理机构设置的调整与进一步完善。如在电子出版阶段，我国于1994年将电子出版物纳入出版管理，1996年3月14日原新闻出版署出台了《电子出版物管理暂行规定》。在当时人们对技术认识仍然有限，究竟什么是电子出版物，管理规定中其实没有确切的定义，只用枚举的办法以例子说明，如利用CD-ROM、CDR、CDRW存储、传播是电子出版物的一个类别。在这个阶段的管理，虽然内容通过数字技术转换为抽象，但因为实体还是具体出版物，所以各类细则还是在延续传统出版的管理方式。
在互联网出版阶段，Web2.0时代用户不仅生产内容（UGC），还会自行对内容进行二次加工、编辑，甚至内容的每一次修改行为都来自于不同用户。过去出版行业的专业编辑、加工，都是针对未面世、未流通的内容，可以在发布之前就确定内容保护的相关策略，就现在而言，想要去追究内容归属变得非常困难，这自然对出版管理形成挑战。2001年原国家新闻出版总署成立了音像电子和网络出版管理司，内设网络管理处，负责互联网出版的管理事务。那时，相当多的图书出版社成立了网络出版部门，积极应对互联网大潮的来袭。
2005年，随着首届中国数字出版博览会的召开，各传统出版单位纷纷成立数字出版部门，到2008年，原国家新闻出版总署成立了科技与数字出版司，2013年改名为数字出版司。在这一阶段，政府出台了一系列推进传统出版业数字化转型的规划和指导意见，也组织了一系列活动和培训工作。中国新闻出版研究院连续组织了中国数字出版博览会和数字出版年会，出版了《数字出版产业年度报告》。这一切都有力地推进了数字出版产业的发展。
从2015年开始，在原国家新闻出版广电总局数字司指导下，中国新闻出版研究院连续组织了专业知识服务试点工作，标志着知识服务时代的来临。知识服务也被写入中央政府和原国家新闻出版广电总局的规划中。在试点工作中，上百家出版单位和技术企业、科研院所推出了自己的知识服务平台。
目前出版行业的发展，我认为在意义层面还是接近工业（Industry）流程，它依然保留了传统出版行业的专业化流程，编辑、加工是中间必不可少的一块。但必须看到的是，数字技术是以加速度的方式在发展，这对出版业整体产业链的各个环节都有一定影响，相应的管理措施也要考虑到技术这一要素。
纵观我国数字出版产业的发展，虽然我们一直跟着时代步伐前进，但也有可总结的经验和不足。其中，最主要的经验是：数字化浪潮到来时，我们虽然敏锐地看到了趋势，并积极地进行了应对，但对数字化本身的特点把握不准，切入点不准，因此传统出版业数字化转型的成本过大，弯路走得较多。相比较而言，一些技术公司及后来的互联网企业，它们开发的平台、建立起来的商业模式，则更接近数字出版的本质特征，因此反而他们比较成功。
2 技术进步为版权问题提供解决方案
访谈者：互联网时代的版权问题一直是各界关注的焦点，版权问题与出版业关系密切，我国版权问题在技术冲击下，面临怎样的挑战？
张立：版权问题非常复杂，现在相关讨论都是针对某一方面大而化之地谈。我个人觉得版权问题应该从四个方面考虑：首先是法律层面，比如著作权法，国家一直致力于完善相关规定；第二个是技术层面，我们必须正视因技术发展而出现的越来越复杂的版权问题；第三个是社会保障层面，如文字著作权协会这类集体管理者组织的创立；最后是从个体层面，因为版权本质上是一种私权，因此作品的保护、权利的说明，都与著作权人有紧密的关系。
互联网本身作为一种技术，解构了过去版权领域的固定观念。从形式来说，内容从有形变为无形。传统版权保护在法律层面之所以落地，因为有可操作的媒介实体与一整套生产流程。但互联网时代，数字内容被创造出来后，其实体依托不复存在，尤其是文字内容可以随意复制、粘贴，究竟应该采取哪种措施进行保护，怎样追踪内容来源，目前都在探索解决中。
就内容本身来说，作品完整性一直是著作权法中版权认定的一个重要方面[3]。作品完整性意味着内容主体对象非常清晰，因此对这一内容的保障是随着主体的明确而逐步明确。但互联网技术不断分割内容，碎片化成为显著特征后，受保护内容的主体性就模糊了。比如我们现在搜索某个文字段落，会发现是很难找到它到底来源于哪里。尤其是网络用语，每个人都可以自己修改、演绎。这其实也是另一个问题，创作主体不限于同一人时，作为私权的版权究竟应该保护谁？如果我们追究这些细节，就会发现我们理所应当的一些行为，比如截图，比如朋友圈分享文章，其实都是从内容主体对象到内容主体本身的一种模糊。
传统出版业的版权保护机制建立在专业化流程与稳定的产业链之上，作者、出版者、发行者围绕作品形成一种可实现的利益关系。版权机制帮助这一商业模式形成。但随着数字化技术的普及，特别是内容经过互联网传播之后，内容生产从有组织的批量复制变成了个人的随意复制，而且复制手段极其简单，当个人可能轻松随意复制内容时，整个互联网上就形成了一股个人行为汇总起来的海量复制行为，并且复制与传播成为一体化趋势。因此互联网成了“免费的午餐”，这一“免费的午餐”把产业链中的利益关系给割断了。我认为，这就是互联网技术对版权保护最大的挑战。当然，到了移动互联网时代，由于手机支付的便捷性，使内容付费又成为了可能，这为版权机制的确立带来了一定的利好。
访谈者：互联网时代的内容版权保护一直是各界关注的话题，现在我国有哪些具体措施保障内容生产者与出版发行方的权利？
张立：目前大方向是法律层面与技术层面两步走，例如最近《著作权法》的修订，都是紧跟技术变化发展。在技术层面，应对互联网环境下多媒体内容同时呈现、内容消费上升的趋势，数字版权保护技术也在与时俱进。2011年，数字版权保护技术研发工程作为国家新闻出版重大科技项目正式启动，2016年竣工验收。这项工程研究制定了四类25项标准与规范，研发了多项核心技术，如内容分段控制技术、多硬件绑定技术、富媒体保护技术、数字水印嵌入技术、媒体指纹提取技术等，形成了数字版权保护技术的整体解决方案，目前已经在多家单位投入使用。
过去数字版权保护方法如DRM技术，包括数据加密与防拷贝等措施，其实是一种强保护技术，类似于一把钥匙开一扇门，虽然保护等级提升了，但对于需要传播的大众阅读作品而言，强保护下的传播效果大打折扣，内容营销也会受到影响。如何在互联网时代兼顾内容版权保护与内容传播效果，是当下数字版权保护技术研发的大方向。在内容保护上，由先行的强保护变为事后追责，比如数字水印嵌入保证不妨碍内容传播的基础上，以隐形水印的形式保护内容版权。在传播路径上，多硬件绑定技术针对的是当下用户使用多种智能设备的习惯，由一对一变为一对多。
国外的数字版权保护技术主要以企业单独研发为主，像我们这样建立数字版权保护的综合性平台的很少。考虑到国内互联网内容产业的复杂性，我们还开发了“数字内容注册与管理子平台”，首先通过注册登记对受保护的对象进行确权，再根据需要与内容特点制定相应的安全策略。这一整套技术服务与制度服务保证的是作者、出版方与发行方三者的权益，且符合现在互联网的传播路径，我认为这是有创新的。
3 未来技术发展需兼顾内容传播与原创保护
访谈者：有一种观点认为在社会化媒体时代，内容的传播力是衡量内容价值最重要的指标，版权的重要性由此置后[4]。随着传播手段的更新与丰富，您认为未来应如何平衡内容传播与保护的关系？
张立：版权保护与传播力的关系是出版方、发行方甚至媒体行业都存在的矛盾。版权保护到现在大多体现在机构层面，而内容生产的一端早已转移到用户身上，比如个人代码开源、个人主页、个人博客。还有互联网内容平台和用户之间的内容归属问题，平台方也进入了内容版权的争夺中。这些现象都可以看成版权机制发展过程中出现的新特征，这些变化对于过去的出版业确实是革命性的。
现在版权保护与内容传播的矛盾主要集中在两个方面，一个是利益链如何建立。版权其实是随着印刷术的发明才出现的，内容在批量复制的技术下产生利润，允不允许内容被复制其实是版权的核心问题。现在批量复制不再是过去的专业流程，它成本极低，只用简单的“Ctrl+C”“Ctrl+V”就可以完成，内容利润获取机制在这样的技术条件下无法再继续。第二是传播效果如何保证，社交媒体的崛起，新的内容产业链正在组建，传播效果成为这其中重要一环。我们必须看到慕课的大行其道，以及优质免费内容在互联网上有更好的传播效果，甚至有互联网内容平台的影响力大于内容本身的现象，平台开始向作者收费，这都是为了增强传播效果去获得新的资源。
访谈者：那您认为出版业还会在版权机制建设中做出哪些努力？
张立：各界都在关注未来版权机制会有怎样的发展，我觉得还是应该抱着开放的思维去理解内容生产、传播出现的新变化。目前互联网原创内容的体量十分庞大，更多专业内容平台也在兴起，还有自媒体的出现，用户生产内容也在朝着专业化流程迈进，这些都在一定程度上给传统出版业和版权保护的惯有思维以一定压力，我们不能先入为主地去否定。
另外，我们必须关注到随着越来越多的数字技术诞生，人们的日常生活势必受到来自技术的形塑与影响，我们应该关注新技术对内容生产、传播甚至存储的重要性与日俱增，比如大数据技术或区块链技术，都可以当成是一种技术策略作为未来版权问题的解决方案。内容形态的多样意味着标准制定的重要性，传统内容生产者如出版社、报社等机构若想制定保护自身版权权益的规则，必须先行推出平衡作者、出版方、发行方、传播方与用户间利益的自主版权标准[5]，方便各方在各个环境中使用、推广，从而形成具备行业效应的保护机制。
还有一点我认为也是未来版权机制完善需要去关照的，是对现有内容生产与传播机制加入版权专业化保护与管理，规范原创内容从生产到变现的整体流程。“视觉中国”事件体现出公众与行业版权意识的缺乏，未来仍需对版权意识进行社会范围内的普及。
（本次访谈由北京大学新媒体研究院中国互联网发展史项目组组织，访谈内容为中国互联网发展史研究提供了宝贵的资料。）
