【摘 要】本文以美国有声书业领跑者Audible公司为例，通过分析其运营使用的双边市场策略，探讨用户侧市场与供给侧市场的建设模式，为我国有声书出版企业发展提供借鉴。
【关键词】有声书；Audible公司；商业模式
随着美国出版业实体图书销量的整体下滑，有声书业近年来表现却十分抢眼。据美国有声书出版商协会（Audiobook Publishers Association，简称APA） 2018年发布的报告显示，美国有声书业在2017年继续保持猛增态势，销售额增长了22.7%，达25亿美元，高于2016年预期的21亿美元[1]。有声书业的蓬勃发展源于数字技术的变革、巨大的消费市场和潜在的用户需求，以及众多优秀有声出版公司的服务。
Audible有声出版公司是美国有声书热潮的旗舰，它是美国最大的有声书供应商之一，拥有强大的内容资源和平台。自创立之初就主营有声读物，早在1997年便推出了第一款播放有声书的便携式音频播放器（Audible Mobile Player）， 2008年被亚马逊收购后，成为全球最大的有声书制造商和销售商之一。2014年，Audible用户年均下载有声书17本，下载有声书总时长达12亿小时[2]。2016年，美国阅读社交平台Good E-Reader发布调查数据显示，16.6%的被调查用户认为，最受欢迎的有声书服务来自Audible公司[3]。Audible公司作为美国有声书业的领跑者，其经营之道值得研究。
一、产业链闭环：以“ACX+销售平台”为核心，打造双边市场
亚马逊Kindle的商业模式为典型的双边市场模式，即借助Kindle Store资源平台向用户消费群与内容提供商双方收费。在供给侧市场，亚马逊可向电子书出版社、作者等内容提供商收费；在用户侧市场，用户下载阅读电子书同样需要向亚马逊付费。该商业模式的成功运营在于以Kindle Store资源平台为核心，通过优质的内容资源吸引读者付费下载阅读，进而吸引更多的出版社和作者入驻资源平台提供内容产品。当双边市场规模达到平衡时，双方即会产生路径依赖，从而实现闭合循环。同样，ACX自助出版平台作为Audible的核心资源平台，将有声书的音频录制、后期制作以及版权交易等环节进行整合，形成了一条完整的生产出版链，经该链条生产出版的有声书最终Audible、Amazon、iTunes等多类平台进行销售，Audible用户则可以通过Kindle、智能手机、PC、iPad等不同终端下载收听这些经过严格操控标准自助生产的有声书（如图1）。
图1 Audible生产出版链示意图
从供需链的维度来看，Audible的内容提供商和需求用户形成了以“ACX+销售平台”为核心的路径依赖。供需双方在实现规模效应后，很快就会进入良性的均衡循环发展；从企业链的维度来看，ACX自助出版平台实现了内容资源的台理配置，提升了核心平台的延展力，增强了产业链的整合效应和协同效应；从空间链的维度来看，ACX自助出版平台与Audible, Amazon、iTunes等销售平台打破了物理空间，便于Audible开展全球业务，进军海外市场；从价值链的维度来看，Audible基于内容提供商、平台服务商、网络运营商等多重身份下将有声书的内容生产、网络发行、终端销售等环节进行整合，实现了产品IP价值的纵向延展。这四个维度在相互对接的过程中，构建了Audible基于双边市场模式打造的音频制品产业链闭环。
二、双边市场策略：以捆绑销售吸引用户消费，用版税奖金提升产品销量
捆绑销售是数字出版企业常采用的产品销售方式，是将数字出版产品与其他产品捆绑搭配进行销售，从而提升产品销量的做法。其中，数字出版产品与硬件设备捆绑销售的方式，主要适用于涉及数字内容与硬件设备两类产品生产的数字出版企业。Kindle作为亚马逊的王牌数字阅读设备，与电子书捆绑销售的成功实践，证实了“数字内容+硬件设备”捆绑模式的可行性。
亚马逊在2012年实现了电子书与有声书的同步功能，用户可在阅读电子书和收听有声书之间自由切换。Audible随即推出“有声书+Kindle”的捆绑销售方式，即拥有Kindle的用户购买Audible有声书可以享受折扣优惠。2017年，亚马逊开始在其新推出的数字阅读设备Paperwhite中添加有声书功能。2018年宋，亚马逊与Audible合作推出了捆绑套餐，其中包括Paperwhite、Audible的有声书以及一套蓝牙耳机[4]。值得注意的是，Audible捆绑销售策略的目的是促使用户消费惯性的养成，而Audible的付费订阅积分制则进一步稳定、巩固用户的消费习惯，形成用户持续的使用黏性。目前，Audible的用户每年或每月缴纳固定会费，则可获得相应的积分，使用这些积分还可享受其他优惠。比如：与亚马逊2018年合作推出的捆绑套餐中，赠送了Audible会员服务，包括前三个月的免费积分试用等，试用结束时将会付费续订。此外，多重定价机制同样也是Audible维护用户消费劲性的主要方式。如Audible的有声书订阅计划为每月14.95美元提供1本有声书，每年149.5美元提供12本，超额购买的有声书可以享受30%的折扣。
Audible采取捆绑销售策略吸引读者消费，除了要保证有声书内容与硬件设备相互匹配，还要保障硬件的用户体验与有声书的产品质量。因此，Audible采用了版税奖余制的方式，以促使内容提供商制作高质量的有声书产品。在ACX自助出版平台上，作品版权人可以与Audible签署独家发行协议获得40%的版税，非独家发行获得25%的版税。作品版权人可以选择雇佣朗读者、制作者，并一次性支付报酬，或通过版税分成的方式进行支付。对于通过版税分成获得报酬的制作者，Audible将通过制作补贴的方式对其进行补助。此外，Audible还通过奖金激励的方式促使版权人、制作者创作优质的有声书产品（见表1）。同时，Audible还建立了相应的惩罚机制。比如：某一本有声书的销量在当月低于规定额度，版权人和制作者的版税将做延迟发放处理。Audible通过版税等奖惩机制，将版权人、制作者、朗读者等内容提供商与有声书销量挂钩，形成垂直型销售系统。
表1 ACX自助出版平台有声书生产交易表[5]
| 版税提成(Audible专有) | 付费制作(Audible专有) | 付费制作(Audible非专有) | |
| 生产制作报酬 | 作品权利人与制作者均分 | 权利人支付生产商一次性生产费 | |
| 有声书发行 | ACX专有发行通过Audible、Amazon和iTunes等渠道销售 | ACX专有发行通过Audible、Amazon和iTunes等渠道销售 | ACX非专有发行通过Audible、Amanon和iTunes等其他可选择渠道销售 |
| 版税税率 | 作品权利人与制作者各获零售额的20% | 作品权利人可获零售额的40% | 作品权利人可获零售领的25% |
| 奖金报酬 | 通过新的赏金推荐计划，除了从有声书销售中赚取的版税外，每当新的有声书读者成为会员时，可以赚到75美元 | ||
| 版税报酬 | ACX向作品权利人与制作者按月支付(当支付额大于50美元时) | ACX向作品权利人按月支付(当支付额大于50美元时) | |
| 发行区域 | ACX支持全球10个地区的发行 | ||
在有声书的后期录制和制作方面，Audible有着一整套严格的生产工艺标准对其质量进行把控。尽管时常有明星演员加盟，如美国知名配音演员R. C. Bray参与录制电影《火星救援》的有声书，但Audible规定有声书的权利人和制作者需要对产品质量负责并自查，而ACX自助出版平台的质量保障组织还将对有声书的录制与编辑效果、音域范围、文件格式等指标进行二次把关，以保障提供给读者优质的有声书产品。
三、供给侧市场的“博客”与“播客”：定位用户收听偏好，有效整合内容资源
美国有声书出版商协会2018年发布的报告显示，2017年美国有声书市场的70.6%为小说/虚构的文学作品，非小说/虚构的文学作品仅占市场的29.4%。其中，最受欢迎的有声书体裁是神秘/惊惊/悬疑、科幻和浪漫报告还显示，美国有声书的读者群较为年轻，54%的读者在45岁以下。皮尤研究中心（Pew Research Center）2018年发布的研究报告显示，美国有声书的读者中18-29岁的人群占23%，30-49岁的人群占22%[6]，与美国有声书出版商协会调查的统计数据接近。此外，皮尤研究中心的报告还显示，美国有声书读者群的年龄特征在与教育程度、家庭年收入等其他相关指标方面，没有显著差异。正如美国有声书出版商协会的Michele Cobb在2017年美国书展上所言，“48%的听众年龄在35岁以下。如果我们现在抓住他们，当他们还年轻，有更多的时间和金钱，我们让他们倾听他们的余生”[7]。
Michele Cobb还预测播客或将成为有声书的门户。目前，播客在美国数字出版市场是一项庞大的业务。美国的播客听众群从2016年的36%上升到2017的40%。其中，每月连续收听播客的听众群从2016年的21%上升到2017年的24% [8]。现在美国大部分有声书分销的零售商都将播客视为有声书的门户，而这在一定程度上促使Audible创建自己的播客频道。
针对美国有声书读者群的年龄、收听偏好等特征，Audible精准定位用户市场，有效整合产品资源，对有声书的内容、体裁、制作、播放、推广进行优化，并创建了Audible Range和Audible Channelso Audible Range是基于有声书场景下与读者互动的博客，内容包含最佳有声书目录、有声书作者的访问，以及对有声书的相关评论。该博客的内容特别是排行榜和评论已经成为影响读者购买有声书的关键因素之一。Audible Channels是囊括了原创、策展以及第三方等音频节目的播客频道其中，Audible Originals是Audible制作的原创音频节目，涉及传记、历史、社会问题和时事等体裁，如美国麦克阿瑟天才奖得主的访谈节目《天才对话》，记录二战期间美国生活历史体裁节目《家园》。Audible Channels还策展了许多新闻、科学、商业等领域的话题性音频节目，嘉宾是来自《纽约时报》《麻省理工科技评论》《科学美国人》等媒体的精英。
此外，Audible还雇佣知名作家为其提供核心读者群所喜好的原创作品，包括惊惊、悬疑、科幻、浪漫等体裁；或改编此类体裁的经典作品，并制作成音频节目。比如：Audible购买7美国科幻作家John Scalzi的短篇作品，以及《异形》和《X档案》等科幻惊惊原著的版权[9]。目前，Audible已经与美国著名金融作家Michael Lewis、加拿大小说女王Margaret Atwood、加拿大作家Tom Rachman、美国作家Robert A.Caro等明星作家签约，提供原创作品。Audible试图以开发有声书为切口，整合这些作品的有声书出版权、电子书发行权、实体书印刷权等版权，通过精准定位用户市场需求，将作品的核心IP进行多领域开发，建成全版权产业链。
四、用户侧市场的“终端兼容”与“全球扩张”：全天收听场景覆盖，跨文化传播进军海外
美国有声书出版商协会的报告显示，78%的受访者表示听有声书的同时在做其他事情，这是人们喜欢听有声书的一个重要原因。另外的原因则是有声书方便携带，便于收听。亦如Michele Cobb所说，听有声书被视为放松的过程，源于消费者认为听比读更容易，这就是为什么看电影通常被认为比看书更容易的原因。报告显示，在使用终端方面，通过智能手机收听有声书的听众从2015年的22%增长到2017年的29%。在扬声器的使用中，通过支持无线功能等智能扬声器收听有声书的听众从2016年的19%上升到2017年的30%；在收听场景方面，家庭场景占到了71%，车内场景为58%。此外，68%的听众往往习惯于一边听有声书一边做家务，其他活动还包括烘焙（65%），锻炼（56%）和手工艺（36%）。
从有声书用户的使用终端和收听场景来看，以智能手机、智能扬声器为代表的智能终端呈上升趋势，而有声书收听场景则显现出极强的伴随性特点。因此，要满足用户使用终端的便捷、收听场景切换的顺畅，终端的兼容性就显得格外重要。Audible有声书目前可在大部分智能终端兼容播放，如智能手机、PC端等主流移动终端，亚马逊的Echo、Dot等智能扬声器及其他品牌智能扬声器；Audible还通过Alexa向一些Bose智能扬声器（Home Speaker 500、Soundbar 500/700）提供有声书服务[10]。
终端兼容仅仅是Audible扩大用户市场的“物理操作”，尽管目前许多智能终端已实现多个国家和地区的兼容播放，如美国、英国、德国、日本、加拿大、澳大利亚和法国的Bose智能扬声器所有者可通过Alexa收听Audible有声书。但Audible向全球市场扩张更强调借助跨文化传播手段，以实现真正扎根海外的“化学反应”。Audible在2017年进军加拿大市场，并投入数百万美元将有声书译为英语和法语两个版本。此外，Audible还在ACX自助出版平台的基础上，创建了加拿大当地的有声书生产交易平台。Audible以当地语言为传播手段，结合当地文化背景，生产制作符合当地文化口味的有声书，实现真正扎根当地市场的扩张目的。
Audible在2018年转战印度市场，为当地读者提供近20万种不同语言和流派的有声书。此外，针对印度当地的消费水平和用户对扬声器使用上升等现状，AuBible制定了“印度方案”：在定价方面，Audible使用“免费试听”为诱饵，吸引当地读者成为其会员，并通过低价策略使其形成消费黏性；在终端方面，Audible已在印度实现多智能终端的兼容播放，满足了当地听众的全天候收听需求。国际数据公司IDC提供的数据显示，Audible在2018年第二季度已经占据了印度智能扬声器市场的59%。
以“ACX自助出版平台+销售平台”为核心打造双边市场，进而构建产业链闭环，这是Audible运营的顶层设计，而通过双边市场策略进行布局则是其运营的具体手段：在用户侧市场，以捆绑销售策略吸引用户消费，通过付费订阅积分制促进其形成持续的使用黏性；在供给侧市场，运用版税奖金制度和生产工艺标准，监督内容提供商的有声书生产的销量和质量。此外，Audible还精准定位用户的收听偏好，通过“博客”与“播客”有效地整合了有声书的内容资源。借助智能终端的多平台兼容，以及跨文化传播手段对全球市场进行扩张。目前，Audible有声书已进入中国市场，在2018年开发了新的共享平台，[11]也对我国有声书企业形成了一定挑战。我国有声书出版企业应学习和借鉴Audible的成功运营经验，结合自身实际，努力打造有声书出版企业的世界级航母。
参考文献
[1]John Maher.Audiobook Revenue Jumped 22.7% in 2018[EB/OL].(2018-06-21).
[2]Michael Ian Black's New Interview Show,"How to Be Amazing"Now Available Exclusively at Audible.com[EB/OL].(2015-02-23).
[3]Micbael Kozlowski.Where do people buy and listen to their audiobooks?[EB/OL].(2016-11-17).
[4]Andrew Liptak.Amazon is selling a Kindle Paperwhite and Audible bundle[EB/OL].(2018-12-09).
[5]Whit's the deal[EB/OL].(2015-03-11).
[6]Nearly One-in-Five Americans Now Listen to Audio books[R].Pew Research Center,2018.
[7]Poner Anderson.Audio Publishers Association:Third Year of Strong US Audiobook Sales Growth[EB/OL].(2017-06-07).
[8]Michael Kozlowski.Global Audiobook Trends and Statistics for 2018[EB/OL].(2017-12-17).
[9]Andrew Lipnk Audible is giving members two free original audiobooks each month[EB/OL].(2018-09-07).
[10]Audible now available via Alexa on Bose Smart speakers[EB/OL].(2018-11-07).
[11]Michael Kozlowski.Global Audiobook Trends and Statistics for 2018[EB/OL].(2017-12-17).
