【摘 要】作为移动互联网时代的热门媒介，短视频因具有用户数量庞大和传播性强等众多优点，受到商业品牌的青睐。本文在介绍美国出版业及短视频发展的基础上，以著名出版集团哈珀·柯林斯为考察对象，分析其在短视频运营方面的特色，探讨其对于当前我国出版业开展短视频营销的启示和借鉴意义。
【关键词】美国；出版业；短视频；图书营销；哈珀·柯林斯
互联网的进化史在某种意义上即是媒介的迭代史。从博客的诞生到微傅、微信的兴起，再发展到直播的火爆和短视频的崛起，媒介的持续演进正印证着麦克卢汉的“真正有意义的是媒介本身”这一论断。当下，国内外不少拥有内容资源优势的行业如新闻、出版、教育等纷纷试水短视频这一新兴媒介领域。作为短视频应用起源地的美国，“出版+短视频”已经成为图书出版行业营销新趋势。以全球著名出版商哈拍•柯林斯为例，该公司是美国最早开展短视频营销的出版商，早在2012年，公司就开始尝试制作短视频并在YouTube等社交网站上推广，迄今已吸引了大批年轻观众并取得良好的运营效果。哈拍•柯林斯是如何开展短视频营销的？公司在短视频社群构建、内容制作和营销推广上有何特色？考察其营销实践，对于当下我国出版业开展短视频营销无疑具有重要启示和借鉴意义。
一、美国图书出版业与短视频融合发展概述
美国是世界上出版业最为发达的国家，也是短视频应用最早的国家。美国出版社数量众多，仅美国出版商协会（AAP）下面的注册会员就达1200多家，其中，美国“五大出版商”——企鹅兰登书屋（Penguin Randour House）、哈拍柯林斯（HarperCollins），阿歇特图书集团（Hachette Book Group），麦克米伦出版社（Macrnillan publishers）、西蒙舒斯特出版社（Simon and Schuster）始终占据着全美大众图书出版销售榜单前列。近年来，美国图书出版业保持了平稳增长态势，2017年，美国出版业实现净收入262.3亿美元。[1]由于数字出版技术的进步以及智能手机的普及，美国数字出版业发展迅速。2018年，美国数字出版销售额增长至180亿美元，其中，数字有声图书增长速度最快，仅2018年第一季度有声读物就增长了32.1%。[2]受数字出版冲击，美国传统纸质书出版略有萎缩，但依然保持了繁荣，尤其是青少年图书增长较快。平装书仍是当下美国最受欢迎的阅读形式，2018年销售超过10亿册，占所有类别图书销量的36.9%。[3]近年美国电子书销售态势比较平稳，仅2017年，美国就售出了约2.66亿本电子书，美国电子书出版者中有不少为独立作者自助出版。亚马逊（Amazon.com）和巴诺（Barnes and Noble.com）等在线书店则是电子书销售的主要渠道。亚马逊凭借每年数亿册的电子书销量，以及最受欢迎的电子阅读器品牌“Kindle”，确立了在电子书销售领域的龙头地位。
在出版业日益向数字化迈进的背景下，美国出版商在图书营销方面也不断地调整战略。随着国内短视频新兴社交媒体的崛起，同时，由于传统书业广告模式的赢利回报逐渐下滑，一些资金、技术实力雄厚的出版商开始将营销重点转向短视频等新媒体领域。
短视频是伴随着互联网技术的发展而催生的新型媒体。所谓短视频，是指时长一般不超过5分钟，适合在移动状态和碎片时间观看，并可在社交平台上进行实时分享和无缝对接的新型互联网内容传播方式。与电视、电影等传统媒体相比，短视频具有进入门槛低、去中心化、题材内容丰富、互动性强和播出时长短等诸多优点，有利于用户充分利用碎片时间观看，契合了移动互联网时代用户的消费习惯，因此，受到广大用户特别是年轻受众的欢迎。
短视频应用最早在美国出现，2011年，美国第一款短视频制作应用软件Viddy问世，用户可通过Viddy拍摄短片并添加音效和特效美化功能，最后剪辑成视频短片在社交平台分享。该款软件一经推出便广受用户欢迎，短时间内就获得庞大的用户订阅数。随后，美国三大社交媒体巨头Twitter、Facebook、YouTube相继开发出短视频应用APP，首先是Twitter收购有着“短视频鼻祖”之称的Vine社交平台；接着，Facebook收购Instagram图片分享软件并增添短视频拍摄和分享功能。为跟Twitter、Facebook展开竞争，YouTube随后也推出了一款视频分享应用软件MixBit，它具有视频拍摄、编辑和分享功能，可以“帮助人们一起创建动态视频”[4]。
在社交网络巨头纷纷进军短视频领域的同时，拥有传统内容生产优势的新闻出版行业也纷纷涉足短视频业务。《华盛顿邮报》是视频报道转型的先行者，从2015年开始，该报摒弃以往“电视报道风格”，推出系列短视频新闻报道，成功实施战略转型。2017年，著名流媒体影视公司Netflix开始从福克斯订购短视频节目。与此同时，亚马逊也在加紧布局短视频业务，公司从一些喜剧网站和电影节上订购了数量众多的视频短片。随后，哈拍•柯林斯、兰登书屋等品牌出版社，一些书业代理公司和自助出版商也开始抢滩短视频领域，它们在Facebook、YouTube等社交网站纷纷注册账号，制作并上传短视频进行书业品牌推广。美国传统出版业与新兴短视频媒介融合发展的态势日渐形成。
二、哈泊•柯林斯图书出版短视频运营方式及特点
针对移动互联网环境下短视频在群体结构、用户观看行为习惯和信息传播方面呈现的新特点，哈泊•柯林斯公司结合自身的图书产品特色和市场定位，在短视频社群构建、内容生产、营销推广方面探索出一套较为成熟的运作机制。
1.以自身品牌为依托的短视频社群构建机制
当前社群经济时代，品牌传播的对象并非一般个体受众，而是对于品牌具有价值认同感的特定受众群体，即品牌社群。出版品牌社群是一群对出版产品和服务有共同情感的读者和企业营销人员构建的利益共同体。出版品牌社群的构建需要出版企业本身具备一定品牌基础，同时，要求消费者具有参与品牌活动的动机，如对图书商品和服务的需求和喜好等。
哈拍•柯林斯的出版短视频社群，正是依托自身强大的品牌优势而构建的。公司创建于1817年，有着超过200年的悠久历史，现已成为全球最大的英文书籍出版商之一。2017年，哈泊•柯林斯公司大众图书出版销售总额排名全美第2位。[5]哈拍•柯林斯依托其强大的品牌优势，不断向短视频领域拓展业务，先是在YouTube上分类打造了“史诗读物”“第16放映室”“哈伯青少年”“哈泊少儿”四个短视频品牌社群；接着，又在Facebook上创设了“哈拍•柯林斯”“哈拍图书”“哈拍少儿”“哈拍商业”“哈拍学术”“哈拍有声”等系列专业细分社群。读者可根据自身的喜好和需求，订阅相关社群，注册登录社群后，可以将文字、照片和视频上传到群里，或在评论区向出版营销人员和作者提出相关的问题请求解答，还可以参与抽奖、投票和测验等社群活动。网哈拍•柯林斯通过创设短视频社群，使读者与作者、出版企业之间可以建立互动和关联，读者之间也能彼此交流和分享信息。
用户参与品牌社群，本质上是为了获取品牌背后所传递的信息和文化，在社群中找到情感寄托与精神支持。因此，出版短视频社群的构建应是基于读者的情感和文化价值认同，当社群所传达的生活方式和文化、价值观与读者一致时，读者对于品牌的接受度越强。读者通过与出版企业、作者之间的互动和交往，逐渐从社群中获得情感归属，其品牌意识不断增强，对于品牌的情感逐渐加深，对出版品牌的信任度和忠诚度不断提高，进而使出版企业的营销效益获得提升。
2.专业创作和读者摄制相结合的短视频内容生产机制
短视频的运营需要企业持续提供有价值的内容资源来吸引消费者。哈泊•柯林斯在短视频内容提供上，采用PGC（专业媒体生产内容）和PUGC〔专业用户生产内容）相结合的内容生产机制，以公司专业生产短视频为主，同时，积极鼓励读者参与短视频内容制作，在短视频内容生产上体现出鲜明特色。
第一在题材内容的选取上。针对受众需求，提供丰富的个性化内容产品。新的媒介环境下，受众对视觉内容的需求呈现出个性化、多元化特征，哈泊•柯林斯在对社群成员进行分类的基础上，针对不同受众的年龄、兴趣和需求特征，制作了不同题材类型的短视频节目内容。“史诗读物”社群的短视频包括畅销书预告片、史诗书刊、书迷的烦心事、图书行情报价、史诗影视改编、史诗类读物介绍等；“第16放映室”的短视频内容主要有新书发布、畅销书作家访谈、作家谈创作、图书新闻、阅读让你变得更好、励志人物/使不可能成为可能等。专注于少儿图书推广的“哈拍少儿”社群，在内容制作上考虑到儿童的心理特点，推出了许多极富同情童趣的动画短视频，如：春天来了—雀跃的春天、图书预告片、冒险系列、彼得猫、DIY活动与手工等，主要围绕儿童生活场景展开，情节简单有趣，画面直观丰富，色彩鲜亮活泼。
第二，在传播信息的设计形式上，通过多场景的运用，满足读者的视听需求。当前随着各种短视频制作软件功能的日益强大，视频制作更加自由随性，场景、特效的运用更加丰富逼真，情绪的表达更加立体生动。为满足当下受众对短视频碎片化时间消费的需求特点以及追求自由与个性化表达的“潮流趋势”，哈拍•柯林斯公司大力引进专业视频制作技术高手。公司聘请李莎•夏凯（Lisa Sharkey）和玛丽莎•苯尼托（Marisa Benedetto）分别担任创意发展总监和视频监制，两人均拥有超过20年的视频制作经历。[7]夏凯此前担任美国广播公司（ABC）新闻“早安美国”的高级制片人，苯尼托则是《华尔街日报》视频部门的多媒体制作人。她们带领团队创作了一系列高清原创出版短视频，获取了巨大的用户订阅量。
第三，在传播内容的生产上，积极引导读者参与内容创作。针对社群环境下信息传播日益去中心化的特征，哈伯•柯林斯在出版短视频运营过程中，注意充分发挥读者的积极主动性，鼓励读者参与短视频创作。为了充分发掘用户的表演才艺和创作技能，哈拍•柯林斯还举办了自制短视频大赛，由读者自制视频展示自己书架、书房、喜爱的读物和才艺表演的创意视频短片。[8]大奖获得者不仅可获得价值500美元的书籍，其创作的短视频作品也将上传到“第16放映室”社群中进行展示，比赛吸引了广大读者参与。因为所有参赛者需要注册订阅社群才有资格参赛。因此。比赛不仅增加了社群的订阅量，增进了读者对于社群的认知度，也无形中提高了社群的知名度。读者通过视频分享，网友们透过屏幕可以一窥圈内成员的生活日常，制作者也由此获得分享的快感。通过鼓励消费者参与创作，品牌信息由出版企业被动传播转变为受众主动传播，信息的再生产与再传播得以实现。
3.多渠道分发与联合推广的短视频传播机制
为扩大传播范围，提高短视频营销效果，哈拍•柯林斯公司采用了多渠道联合推送内容的方式，将短视频内容向多个平台分发，以此实现信息在不同渠道之间的扩散和传播（图1）。
图1 哈泊•柯林斯出版集团短视领传播渠道
如图1所示，公司制作的短视频在Youtube、Facebook发布后，将进一步推送到Twitter、Instagram等社交平台，随后，短视频内容信息将继续分发到美国最大电商平台亚马逊和最大零售书店巴诺书店等书业网站，以此最大限度地接触到读者。由此，哈拍•柯林斯在短视频营销上已经打通了一条从优质短视频内容制作→Youtube、Fanebook社交平台发布视频→Twitter、Instagram、Snapehat等社交媒体分发和二次传播→亚马逊、巴诺书店的线上推广和线下体验消费的信息传播路径，形成完整的营销生态闭环。以“第16放映室”推送的胡安•马丁内斯（Juan Martinez）的独家采访短视频“你为什么写犯罪小说？”为例，该视频短片在Youtube平台发布之后，受到粉丝的关注，获得大量订阅者，接着该短视频又被分享到Twitter等社交网站和亚马逊电商平台，进一步获得大量粉丝和点赞。通过多平台推送和发布，信息传递的范围不断扩大，进而产生裂变式传播。最终实现病毒式营销效果。
三、哈拍•柯林斯图书出版短视频营销的启示
当前，国内短视频发展正呈现出如火如荼之势，包括出版业在内的众多垂直行业都开始了短视频营销的实践探索。由于国内出版短视频营销起步晚，在运用这一新型营销方式过程中还面临不少问题。哈阳•柯林斯图书出版短视频营销的成功，给当下我国出版业开展短视频营销许多有益启示。
1.细分目标受众，打造个性化小众短视频社群
网络社群时代，营销逐渐转向窄众和深度发展，新的营销环境要求出版企业在营销过程中把目标由对大众的关注转向专注于某一细分内容领域，不断实施流量下沉。出版企业要从满足用户个性化需求角度寻找细分定位，集中资源和精力在垂直细分领域发力。要关注目标群体的兴趣和需求，针对目标用户实施精准营销。
哈泊•柯林斯在短视频社群的打造过程中，根据用户的年龄、职业、喜好和需求对用户进行细分定位，在对用户进行画像的基础上分类创建了多个小众社群，不同短视频社群针对不同的用户人群。“哈泊学术”社群主要面向大学教授和中学教师，旨在帮助他们为学生找到更好的图书。“哈拍少儿”主要对象为13岁以下的少年儿童，旨在为他们提供高质量的儿童文学作品。该社群推介的许多图书，如《晚安月亮》《野兽在哪里》《给予之树》《夏洛的网》截雷蒙娜》《莉莉的紫色塑料钱包》《我能读》启蒙童书系列都是经典和获奖儿童作品。“第16放映室”是对畅销类文学图书的介绍，面向文学作品爱好者，视频内容包括对读者喜爱的畅销书作者采访、图书封面展示、图书预告等。“哈拍青少年”的受众为13-18岁的青少年，主要对那些广受读者好评和畅销的书籍进行推荐，正如该社群简介所说，这些书可能“揭开邻家女孩平凡外表下的面纱，戴者让我们一窥问题少年的白天和黑夜。”“史诗读物”社群是推介青少年书籍的视频聚合地，视频数量最多，题材内容最为广泛，多为关于图书的趣味性话题。
2.创意短视频内容产品，提升读者感觉体验
移动互联网环境下，为读者提供新鲜、有趣的题材和优质的内容资源是出版企业短视频营销成功的关键。出版企业在短视颇的制作过程中，要深耕精品内容营销，从短视频内容标题制作、节目话题、用户体验、发布频率和播放时长方面创新内容产品设计。
第一，注重短视频标题的设置。在互联网海量信息和超文本链接环境下，标题的作用越发凸显，如果文本标题具有趣味性、实用性或反映的话题比较新鲜，很可能引发读者下一步点击。在短视频制作中，标题设置应跟视频内容相匹配，能够反映视频内容的精髓或关键信息。哈拍•柯林斯公司为NBA球星杰•威廉姆斯的传记《生命不是一次意外》制作的系列短视频，分别被冠以不同的标题，如“威廉姆斯的成名、沉沦和重生”“爱拯救了威廉姆斯的生命”“威廉姆斯由消沉转向积极”“威廉姆斯谈道德”“威廉姆斯谈财富”等，不仅准确传递了视频核心内容信息，且富于文采和情感意义。
第二，重视节目话题的创意。内容创意是吸引流量的关键，出版企业在短视频制作和推广过程中，要思考读者到底对怎样的话题感兴趣，怎样吸引读者的注意力。哈拍•柯林斯公司在短视频制作中，注意发掘一些热点话题和提供一些鲜为人知的故事，以此吸引读者关注。例如，随着“跨性别卫生间”争议的爆发，哈拍•柯林斯在“第16放映室”的“书业新闻”频道推介《抚养莉兰德》的短视频中，从一个母亲的视角讲述了抚养一个8岁的变性人的故事。短视频播出后，引起了读者对变性话题的关注和讨论。[9]在介绍克里斯•凯尔的自传体小说《美国狙击手》时，哈拍•柯林斯独家采访了作者的妻子，她提供了一些公众从未看过的照片和家庭纪录片，这些珍贵的素材和片段，让读者产生一种新鲜感。
第三，关注用户观看体验。用户体验会直接影响到短视频营销效果和转化率。针对当前网民多用移动设备观看短视频的习惯，出版企业在短视频制作过程中，要为用户提供高清晰度、高品质的视频内容。高清画质会让读者对短视频产生良好的“第一印象”，要保证短视频内容在手机、电脑等不同接收终端均能顺利播放。
第四，注意发布频率和播放时长。一般来说，社群中的短视频发布和更新频率越高，受众对于社群的关注度也越高。出版企业在短视频运营中，为了让读者保持对社群的热度，获取更多的订阅和关注人数，应注意短视频的推送频率，坚持每天或间隔一两天发布短视频。以哈阳•柯林斯在Youtube上的四个社群短视频发布频率来看。“史诗读物”社群发布的短视频颇率最高。单月发布的短视频数量为21-25个，差不多平均每天发布一个短视频，与此相对应，“史诗读物”社群的订阅人数也最多，该社群截至目前已发布短视频数量1200多个，订阅人数已超过15万人。
从短视频播放时长来看，笔者通过对“哈拍青少年”短视频发布情况的统计发现，2分钟以内的短视频占总数约70%，4分钟以上短视频占比不到2%，具体各时长段的视频数量和占比情况如表1所示.
表1 “哈拍青少车”各个时长段的短视频数量统计
注：统计数据来源于YouTube网站，统计时间：2018-12-15。| 时长(分钟) | <1 | 1-2 | 2-3 | 3-4 | 4-5 | >5 |
| 数量(个) | 136 | 173 | 76 | 41 | 7 | 10 |
| 占比(%) | 30.7 | 39.1 | 17.1 | 9.3 | 1.6% | 0.2% |
于此，出版企业在短视频制作中，宜将播放时长控制在2分钟以内。这一播放时长也恰好体现出短视频“短、快、精”的特点，更符合移动互联网环境下手机族群碎片化观看的特点。
3.创新互动方式，强化读者的品牌忠诚度
出版企业在短视频营销过程中，除了自身要提供优质视频资源外，还要注意充分调动读者的积极性，组织读者参与创作。通过让用户参与内容制作，能够激发用户的创作灵感，发挥其创作才华和技能，为短视频营销创造更加丰富的内涵和附加值。
新媒体环境下，企业信息传播由以往的单向传递转为企业与消费者之间的双向互动过程。出版企业要在保证优质内容资源的基础上，深入挖掘用户需求，积极开展与用户之间的交流与互动。哈拍•柯林斯公司通过举办读者短视频创作大赛的方式，充分调动了用户参与的积极性，增强了用户对于社群的la性和品牌忠诚度。同时，短视频资源在用户之间进行分享和转发，信息传播的范围不断扩大，最终实现裂变式营销。
当然，用户参与短视频制作也存在一些问题和风险。一是用户之间存在着技术水平差异，导致短视频质量参差不齐；二是一些用户发布的短视频内容上呈现出低级、庸俗、猎奇等倾向；三是一些用户的法治意识淡薄，发布的短视频可能出现盗版侵权等问题。对此，出版企业要与发布平台联合加强对于短视频的审核和监管。出版企业可通过采取奖惩结合的措施，鼓励读者创作优质短视频，限制和处罚违规短视频。在对短视频内容的审核中，可采用人工智能检测和人工复核相结合的办法，对短视频的内容和质量进行把关。
由于短视频营销中用户与内容创作者实时交流互动的机会较少，为增加读者薪性和参与度，出版企业可采取“直播+短视频”结合的办法，通过在短视频社群中开通直播功能来增加读者与内容创作者的交流。如，哈拍•柯林斯公司在“哈泊图书”社群中开通了直播功能，书商可以介绍自己和书店的员工，展示书店的幕后运作，讨论即将开展的特别活动，分享员工最喜爱的图书，回答评论人士发布的问题等等。[10]公司还邀请作者来直播室访谈，话题内容广泛有趣，从自助、美食、历史、心理学到作品创作技巧，每天专注于一个特定的主题领域，读者可以与作者展开实时在线交流。[11]直播结束后，公司技术人员把直播内容剪辑成系列短视频，在社群中保存，供未能实时收看的读者观看。出版企业通过短视频与直播的结合，扩大了品牌的影响力，提高了读者的参与度，实现了价值利益的最大化。
四、结语
移动互联网时代，短视频的迅速崛起为传统媒体开辟了新的营销空间。面对新的媒介环境，对于拥有内容资源优势的传统出版业来说，应审时度势，积极布局短视频领域。当前，国内出版企业在开展短视频营销方面尚处于起步阶段，应多学习和借鉴国外出版企业在短视频营销方面的成功经验。根据哈泊•柯林斯在短视频营销方面的实践，出版企业在利用短视频这一新的媒介传播渠道实施营销的过程中，应密切关注市场需求，精准定位平台用户；结合自身内容资源优势为目标受众提供个性化和差异化的内容产品；通过创新用户互动来提升用户薪性和对于品牌的信任度、忠诚度；通过对短视频的多渠道分发和联合推广来扩展信息传播路径，提升出版营销效益。
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