【作 者】何映霏：上海交通大学媒体与传播学院
【摘 要】读书会作为现代阅读的重要形式，为打造书香社会，倡导全民阅读发挥了关键作用。本文以线上线下联动模式的读书会为切入点，探讨分享交互式“社群化阅读”赋予读书会新的阅读机制和新特征。“社群化阅读”不仅仅塑造了新的社会交往关系，重构了读书会参与者互动的循环生态，而且推动了读书会转型及促进图书出版行业健康发展。
【关键词】社群；读书会；知识社群；社群化阅读
“全民阅读”已连续第5年写入《政府工作报告》，在全国推行“书香中国”的当下，各大城市已开展读书节、大型书展等全民阅读活动，让书香渐浓。阅读推广如火如荼，而作为阅读推广的有效载体——读书会也被越来越多的团体所推崇。读书会以打造城市公共文化空间，提升城市的文化格局和生态，逐渐成为一种重要的文化场域。
本文以线上线下联动模式的读书会为切入点，探讨分享交互式“社群化阅读”赋予读书会新的阅读机制和新特征。“社群化阅读”不仅仅塑造了新的社会交往关系，重构了读书会参与者互动的循环生态，而且推动了读书会转型及促进图书出版行业健康发展。读书会为打造书香社会，倡导全民阅读发挥了关键作用。
一、研究缘起及文献回顾
随着知识经济社会的到来，我们正经历着麦克卢汉所言的“重新部落化”的新阶段——不断裂变分化形成基于文化认同和情感共建的社群。在此基础上，国内读书会从传统的低频讲演模式逐渐过渡到线上线下联动的社群化阅读方式，“社群化阅读”赋予读书会新的特征，正成为一种全民阅读新趋势。
1.读书会的内涵
读书会是一个非正式的、相对松散的社会组织形式，也是以某种方式相联系的广泛的社会网络。国内外对读书会的称呼稍有不同，欧美地区称“学习圈”（study circle） ，阅读小组（reading group）、读书俱乐部（reading club） ；港台多称为“读书会”；而大陆地区称为“书友会”“读书会”和“读书沙龙”。[1]
国外对读书会的研究，对象主要为学生。在美国，有以学生为中心的读书研讨小组，在与读者的反馈过程中，合作性学习与独立阅读相互融合，被学生和家长普遍接受。“阅读小组”也是培养儿童与文学作品建构互动意义的一种方式。研究表明，阅读被儿童视为是一个积极和令人满意的社会化过程，而不是一种本质上私人化的活动。当儿童参与阅读研讨时，通常采用的是非结构式谈话的方式，在老师或分享者引导下，以此表达对他们阅读后的情感反应，否则这些反应将一直处于“休眠状态”。“阅读小组”有助于儿童对阅读文本的理解，也能丰富他们作为读者获得“分享”的体验。[2]
国内对读书会的研究，主要以平台来划分：一是传统线下读书会，文献多为研究高校读书会、公共社区读书会以及民间读书会；二是网络线上读书会，主要指通过移动互联网建构的虚拟社群，如微信公众号“十点读书”、罗辑思维读书会、吴晓波读书会等。这些研究集中于图书学领域，主要对读书会的发展脉络和经营现状展开比较，多为个案研究，研究对象较为单一，没有从线上和线下联动的角度去进行分析，尚未将读书会放置到整个图书出版产业链的生态圈。
2.读书会所面临的困境
过去的读书会，是上流社会、知识分子争鸣的重要公共领域。他们聚集在一起读书，与其说是一种古典式的社交行为，不如说是一种对“精神共同体”的探寻。但传统读书会演变至今，仍面临一些共同的困境。从内容上看，传统的线下读书会多为低频交互的形式主义，读者和主讲人之间仍存在一定的鸿沟，主讲人多按照传统授课型教学方式传授知识，读者被动接受知识，阅读效率低，亦不能持久。从读书会经营者角度看，传统的读书会仍面临商业利润的困境，由于大部分读书会都是免费为大众开放、不以营利为目的公益性质的读书会，其经营成本随着人力成本上升、场地费用上涨而不断攀升；读书会没有创新商业模式和品牌意识，无法延伸到其产业链；大多数读书会体量小、数量多导致竞争激烈，难以生存。从平台角度来看，线下读书会受到网络线上读书会的冲击，移动互联网突破了地域和空间的限制，创造了无限可能，让电子阅读消费领域也呈现出一片蓝海。如樊登读书会的会员，每年缴纳365元的会费即可在手机APP端选择收听各种书籍的精华。喜马拉雅FM平台上的部分有声书频道也推出了知识付费的产品，逐步转型成为付费内容的供应商。这些现状都是传统读书会所面临的困境和亟须转型的主要缘由。
3.“社群化阅读”赋予读书会新特征
过去关于“阅读行为”的研究主要集中在“社会化阅读”领域。伯格曼曾提出“装置范式（device Paradigm）”，[3]随着数字化建设的突飞猛进，新技术装置重构了人的行为和习性，改变了人们传统的生活方式。这种电子装置不断构建一种以电子阅读和数字阅读为介质、全新价值取向的阅读范式——“社会化阅读”。[4]。“社会化阅读”依托于新媒体技术在阅读领域产生新的文化现象和阅读行为，其特征是碎片化、个性化、便捷化、分享化、互动化、移动化。[5]故而，新的阅读行为不再是严肃静止的状态，更像是一种循环连续在时间上可延展的行为。
“社群”（Community）一词最早用以描述人与人之间的关系，社群也是人们通过一定的社会关系结合起来进行活动的共同体。社会是网，社群是流。可见，“社群化阅读”是在“社会化阅读”基础上概念的延伸，它具备“社会化阅读”的基本特征，[6]但“社群化阅读”更强调因阅读而连接起来的每个零散的个体所构成的“学习圈层”。他们拥有共同的目标，不断地互动、交流、协作从而获得价值认同和亲密感，积极地发挥着社群效应，促使这种阅读分享模式向“社群化”方向发展。因此，本文研究的“社群化阅读”旨在了解人与人因群体性阅读行为而建立起来的社会互动关系。“读书会”就是为了某种聚合力达成的共识，形成以趣缘和情感为链条的紧密的群体。
“社群化阅读”正在消解着“传统读书会”概念的外延，重构了读书会参与者互动的循环生态，逐渐形成了“以书会友”为趣缘关系，以“垂直细分内容”为连接点，以“每位社群成员”为情感纽带，为这座城市增添了独特的“文化标签”。[7]作为陪伴式商业服务机制，读书会把人们从消耗大量时间精力乃至无效社交中抽离出来，引领人们的是一种全新且匹配度更高的属于这个时代的健康生活方式，它也是互动分享、接触地点、行走空间和体验城市的一种生活状态。传统语境中“读”与“写”的关系被塑造成了一种新的社会交往关系，演化为一种以互动和共享为核心的社会化行为，最终目的是把阅读推广的“最后一公里”走完。
二、“社群化阅读”推动读书会转型
优质的内容是对用户有用的真知灼见，但只有把个人的学习、工作、生活连接在一起才能产生更大价值。作为知识社群的读书会，让阅读过程从“人对文本”的单向接收过渡到“以人和文本为基础，社群为中心”的有机关联，社群效应让连接价值日渐凸显。故而，“社群化阅读”的阅读机制推动了读书会向以下四个方面进行转型。
1.垂直细分的主题内容
读书会向垂直细分领域发展，包括明确的主旨和集中的阅读范围。具备“社群化阅读”特征的读书会，首要任务是在读书会的主题、内容选择方面有所突破。议题的多样性不会带来意见的民主，阅读范围的宽泛也不会带来思考的自由，只会浪费用户不必要的时间。图书营销“长尾理论”认为，那些“小众书籍”经常成为被人遗忘的长尾，占图书消费市场份额的大部分。可见，垂直细分领域可满足不同社群成员个性化、人性化的需求——读书会成员因某类书籍或相关领域“兴趣爱好”结识彼此，这个兴趣越“小”越聚焦，才能在细分领域的社群中找到自己的一席之地。如“建投读书会”坐落于北外滩黄浦江畔，为契合海派文化的人文情怀，以人物传记为主题开展读书会；“陆家嘴读书会”位于陆家嘴区域，以第一财经《陆家嘴》月刊内容为导向，长期关注于陆家嘴区域的金融企业和金融白领，并契合陆家嘴金融城的发展主题，围绕金融热点和前沿议题，成为陆家嘴金融城一张标志性的文化名片；“思南读书会”缘起于2013年的上海书展，作为上海书展、上海国际文学周的延伸，读书会契合上海作家协会和期刊《思南文学选刊》的定位，内容更倾向于文学特色；“人民出版社读书会”的主题以宜传社会主义核心价值观为重要内容，以弘扬主旋律为热点话题，思想性和趣味性有机结合；“后院读书会”作为特色之一，每年都更新自己的阅读主题，在此之前举办过美学、巴黎人文、敦煌遗书等特色主题渐成口碑。
2.用户参与式的“共同实践”
读书会以用户为中心，强调社群的互动，完成从“受众”到“用户”的思维转换。大众传播时代，传统媒体掌握着官方话语权，受众只是内容的消费者——被动接受媒体提供的资讯和观点。尤其在“人人面前都是麦克风”的自媒体面前，传统的消费者、生产者二元对立的关系被颠覆，用户已从内容的消费者变成共同参与者和利益分享者。当下，社群中的用户已被“赋权”，他们可以自由表达观点、分享见解和贡献创意，还可完成对文本的二次加工和传播，极大地促进了用户参与和协作生产机制，在阅读扩散的过程中享有更多的话语权。例如，每一期读书会邀请一位畅销书作家作为主讲人，再由嘉宾或行业专家参与点评。无论是主讲人、嘉宾、专家还是用户（读者），传授双方阅读地位平等，读书会中的每一位社群成员都在不断地进行思想交锋，用户（读者）在嘉宾和专家的引导下深化阅读，而用户（读者）表达的见解往往又给予作者、嘉宾新的启示和感悟，让公共表达有了更广阔的空间。
“社群化”的阅读方式让读书会成员通过高自由度、高频次、高效率的信息传播和沟通交流，用以寻求彼此的价值认同和归属感。如今，“签到、打卡、交流读书心得”等一系列“组团式”活动，让读书会的意义不再局限于“读书”本身，而是集结了用户一种分享、社交、学习的泛阅读生活方式，极大地增强了用户黏性，强化用户体验，使普通用户转化成社群成员，使社群更牢固。诸如“陆家嘴读书会”推出了“陆家嘴读者会员计划”，社群成员可以在餐厅进行AA制聚餐和红酒会，在餐桌上与嘉宾热议金融问题，为从事金融工作和想涉足金融领域的白领提供“优质商业社交”；“思南读书会”为热爱文学的活跃读者推出了“直播上海文学地图”诵读活动；“建投读书会”利用自身“建投书局”实体书店平台优势，开展多个音乐、绘画、戏剧等主题活动与社群成员互动；“后院读书会”参与当地导师带领的走读之旅，实地考察人文地标。
3.意见领袖的专业化运作
意见领袖通常围绕一位或多位意见领袖展开知识分享，作为运营读书会的主导角色，意见领袖有意地引导和聚合，使社群内部形成密集的网状传播结构，构建的信息传播模式多以“社群——品牌活动——生态圈”为联动效应的商业模式的创新，推动读书会向更专业的方向运作，从而获得社群经济效应。
其一，社群化阅读强调的是社群内部必须有中心。根据社群成员参与度和活跃度，社群中诞生了重要的“意见领袖”，也就是现在常说的“大V”，通常而言，“意见领袖”的诞生，主要根据知识社群的定位和特点，邀请某领域相关专家、嘉宾和会员入驻，并通过多种方式来提高嘉宾或专家的活跃度，如金融机构高管、畅销书作家、学界专家、文化名人、媒体从业者等。其二，为了实现多中心化运营，读书会还会主动培养几个“副领袖”。相较而言，拥有较高的社会资本和组织能力的人一般会被选作社群运营者，如“思南读书会”的总策划孙甘露、《陆家嘴》月刊的主编等，常作为读书会的主持人或管理者。其三，负责微信群管理人员也是不可或缺的“领袖”。如负贵管理“陆家嘴读书会”微信平台的“陆家嘴接线员”，它将热爱读书的人聚集在一起，拉入最新一期读书会的群，并预告最新一期读书会内容，同时，引导和微信群中的用户如何进行阅读，用户有任何问题都有“接线员”第一时间做出回应和互动。
4.搭建线上线下的阅读场景
皮埃尔•布尔迪厄的“场域理论”被定义为位置客观关系的一个网络或一个形构。他认为不同的场和场之间，物理地客体化的社会空间有重叠的倾向。[8]社群化的阅读“场景”营造的是对用户空间的再利用，从而产生“时空一体”的适时体验，用以满足用户“我在现场”的欲求，实现脱域的情感体验，又可以将用户从既有情境中剥离出来，营造出“在场的缺席”。这样一来，人们在实践中逐渐地建构着地方感，“他们看见了我所见的，听见了我所听的”，潜移默化形成了一种“公共领域”，并把各方的注意力集中到特别指明的某种社会关系和行动中去，激荡起一种新认识。
在媒介融合的语境下，读书会将个体阅读场景集于个性化的社群中，从而形成立体式的互动。同时，还实现了实体空间与虚拟空间多维度的场景孵化。当下，不仅利用自媒体时效性、快捷性的特点，诸多读书会都搭建了自己的线上自媒体平台，还让线下渠道再次成为人们关注的焦点。读书会还开进了实体书店、历史人文博物馆、咖啡屋和商业空间等多重媒介形态场景。传统的读书会受到时间和地域的限制，只能影响到一个地区的读者，而互联网技术引入后，读书会可以利用网络工具开展线上宣传、招募读者、分享观点等，开辟了新的渠道，也能因此生长出很多“读者”微信群，成员来自社会各个领域，他们在群中交流阅读与写作经验。若将用户置身于“社群化阅读场景”，再将价值立场融入文章内容，最终可让多元的社群文化嵌入现实生活。如“阅读邻居”每场读书会的精华都会整理记录，编辑成文后在官方公号发布。除此之外，每场读书会的视频、音频还可以通过自媒体端直播APP进行二度传播，例如“陆家嘴读书会”和爱奇艺、喜马拉雅FM进行合作。
詹姆斯•凯瑞曾提出“传播的仪式观”，并非简单地把传播当作一种仪式活动并进而对其进行研究，其核心在于将人们以团体或共同体的形式聚集在一起的神圣庆典。[9]阅读行为的仪式化色彩依旧未曾减弱，这种“仪式观”建构了社群成员的身份认同——一种群体及文化的满足感和归属感。人们为了寻求满足感和归属感主动参与社群互动，而社群的进一步发展，又加强了人们的满足感和归属感。“读书会”恰巧营造了社群成员在“这个”地方的归属感，以社群成员为中心的使用场景就成为资源配置的方向，并为某个场景产生某个愿望的服务，从而让阅读从个人化的行为上升到充满仪式感的群体行为。
三、读书会对未来图书出版业的启发
读书会有效地连接了作者、出版社和读者，打破了作者、出版商与读者单向沟通的壁垒，有利于出版规模的扩大、出版质量的提升及出版业盈利模式的创新，同时，读书会是营造书香社会、打造文化强国的基本单元，也是图书出版业多元化发展的有益尝试。
1.读书会是延伸产业链的关键
传统的图书出版流程可以细分为策划、出版、发行、分销、零售五个环节。从作者到读者，中间经历了策划机构、出版社、发行商、分销商和零售商等部门。而读书会搭建了一个作者、出版商和读者三方的中介平台，打通图书出版产业链的最后一公里。虽然目前来看，读书会实现盈利的难度较大，但作为图书出版产业一个重要的品牌输出窗口，读书会通过社群服务，能有效地实现资源配置以及产品的多形态、跨平台、跨领域的营销，拓宽更多业务条线，努力实现社群经济价值。如今，很多读书会现场读者可近距离接触作家，现场直接购买作家签售的书籍。再如“思南读书会”，利用读书会的影响力和长期在社群积累的人气，开始横向延长产业链来提升自身品牌价值，如新成立的实体书店“思南书局”，作为一个消费出口实现了流量变现；“阅读邻居”读书会丰富了活动，包括开发了人文班、图书馆咨询等衍生品；“建投读书会”主办方建投书局的书店理念是“不止于书”，通过文创商品及咖啡饮品售卖等服务的延伸，从“内容+功能+体验”三个维度深挖客户价值；“慈怀读书会”发起于微信公众号，除了线下读书会的运营，线上平台还衍生出诗词、女性、生活等其他相关的公众号和微信群，在积累大量粉丝的基础上，进一步丰富产品，包括“精品课程、每天一本书”等系列有声书，努力在知识付费领域做出一些尝试。这些衍生方式无疑是增强市场竞争力，从而挖掘更多商业模式变现的最佳路径。
2.读书会是构建书香社会、文化强国的基本单元
对多数人来说，学生时代的图书馆是公共读书空间的共同记忆，读书会则是后学生时代的公共读书空间之一，有人认为它更像“夜校”，能够从通仄的工作中挤出一点时间为自己充电，感受须臾的心神悠然，得到继续深造的渠道。
信息爆炸的今天，我们常被“吸引眼球”的标题所吸引，注意力却成了稀缺资源，我们的专注力较之以往有了很大的缺乏。“达克效应”（D-K effect）表明，基于一种认知偏差现象，人往往不知道自己应该知道些什么，导致人无法正确认识到自己的不足。首先，读书会最主要目的是有效地过滤那些冗余信息，通过引导阅读重拾读者专注力；其次，通过把关人的层层筛选，为读者推荐有价值的好书，通过作者第一时间分享图书精华和内容解读，进一步提高了读者选书、读书的效率，培养读者深度阅读的好习惯；再次，读书会能提高出版物的质量和数量，让书香走进千家万户，不断地在社会上形成要读书、爱读书、读好书的风气，这也契合了当下“书香社会”所强调的终身阅读与学习的核心内涵。
读书会是建设“书香社会”的基本单元，而“书香社会”又是学习型、创新型社会的重要环节，是作为文化软实力建设的重要措施，更是助力文化强国最好举措。纵观全局，全国已有多个城市为构建“书香社会”添砖加瓦。2018年上海市政府大力推出的“文创50条”政策，文创行业中“出版”成为重点产业领域，如支持民营出版落户上海，落实国有出版建立园区、一年一度开展的上海书展等。北京市第八届书香中国•北京阅读季书香北京系列评选活动，从人、家庭、社区、社会四个层面，寻找带动全民阅读的榜样，使一个个热爱阅读的点推动全社会形成热爱阅读的书香氛围。成都市发布《2018年成都市全民阅读重点工程》，开展实体书店扶持奖励，如开办书吧、书店、阅读中心、自助书屋等。这些政策支持和活动推广不仅规范了现代文化市场体系，倡导全民阅读的重要性，也凸显了“书香社会”的时代意义。
3.读书会是图书出版业多元化发展的有益尝试
随着信息社会的发展态势，读书会要顺应“互联网+”时代下的互联网思维意识，通过社群聚合和对传统出版“去魅”转型——读书会社群反向出版社推荐图书，对外聚焦优质内容分发，让图书投放更加准确。长远地看，读书会的转型变相地加速了传统出版和数字出版的业态融合，成为促进文化产业发展的巨大推动力。转型后的读书会，必然要打造一个读者、作者、编者、出版商等多方进行交流、交际、交易的综合性平台。第一，读书会有利于出版商了解出版业界动态和受众需求；第二，读书会有利于编者从业技能和素质的提高，能够在新形势下发现有价值的知识产权资源，利用数字技术对相关内容进行编辑和文字整合；第三，读书会有利于多向传播，让作者获得更好的反馈，提升作品质量以便寻求更多合作；第四，读书会有利于改进用户的阅读体验和提高自身阅读水平；第五，依托读书会的内容，可以再度对内容资源深层次、全方位地开放利用，加强数字出版内容资源传播平台，完善高效、便捷的数字产品传播体系，最终实现产融结合。
长期以来，读书会和出版业相互渗透，取长补短，读书会反哺出版业，提供了优质内容。如“思南读书会”将每一期嘉宾演讲的精彩内容进行二度加工编纂成《思南文学选刊》，“陆家嘴读书会”的精彩内容除了会呈现在《陆家嘴》月刊上，每年还计划出版金融入年度读书会系列丛书等，这些举措都凸显了读书会是推动图书出版业全面发展的原动力。在读书会和出版业的共同成长中，读书会扩大了自身影响力，图书出版业创新了互联网出版模式，延伸了产业链，提高了经济效益，最终推动出版繁荣发展。
四、结语
读书会作为永不落幕的书展，让城市的每一个人产生对读书的热爱，城市因阅读更有温度，阅读也让城市更美好。“社群化阅读”不仅赋予读书会新的阅读机制和新特征，新的阅读机制还能推动读书会转型，重构参与者互动的循环生态。未来，读书会作为出版产业链中重要的环节，必定在倡导“全民阅读”和构建书香社会中作出积极贡献，促进图书出版行业健康发展。
参考文献
[1]王宇.公益性民间读书会及其与图书馆的合作机制[J].图书情报工作,2015 (5)
[2]Carole King.“I like group reading because we can share ideas”:the role of talk: within the Literature Circle. Literacy,2010.
[3]Albert Borgmann,Technology and Character of Contemporary Life,Chicago:University of Chicago Press,1984.
[4]周宪.从“沉浸式”到“浏览式”阅读的转向[J].中国社会科学,2016 (11).
[5]李婷婷,董玉芝.场景理论下社会化阅读用户阅读行为培养路径分析[J].编辑之友,2018 (1).
[6]蔡骐.网络社群传播与社会化阅读的发展[J].新闻闻记者,2016 (10).
[7][8]张斌.场域理论与媒介研究——一个新研究范式的学术史考察[J].新闻与传播研究,2016 (12).
[9]詹姆斯•凯瑞.作为文化的传播——“媒介与社会”论文集[M]北京:华夏出版社,2005.
