【摘 要】湘少社知识科普图书事业部从2011年底成立至今，市场规模逐年扩大，经济效益连年增长，2017年发货码洋破亿元。除了经济效益突出之外，该事业部在社会效益方面也屡创佳绩。本文从产品策略、渠道策略和管理策略三个方面来探析其稳步发展背后的原因，为其他出版机构的编辑部发展提供参考。
【关键词】湘少社；知识科普图书事业部；产品策略；渠道策略；管理策略
2011年底，湖南少年儿童出版社（以下简称湘少社）重新调整发展战略，撤销经营状况不佳的青春动漫图书编辑室，在其基础上成立知识科普图书事业部。事业部成立后，编辑团队仅用1年的时间就扭亏为盈，并用7年的时间，从一个发货码洋仅为2200多万，退货率高达19%的亏损编辑室，发展成为2017年发货码洋达1.057亿元，退货率仅为5%的湘少社盈利大户。从笔者统计的湘少社知识科普图书事业部2011年-2017年的发货码洋和退货率数据（表1）可以看到，事业部市场规模逐年扩大，经济效益连年增长。
表1 湘少社知识科普图书事业部发货码洋和退货率情况
| 年份 | 发货码洋 | 退货率 |
| 2011 | 22304477 | 19% |
| 2012 | 41471168 | 9% |
| 2013 | 42027146 | 9% |
| 2014 | 58288697 | 8% |
| 2015 | 58343384 | 7% |
| 2016 | 64840860 | 6% |
| 2017 | 105748407 | 5% |
除了经济效益方面成绩突出之外，湘少社知识科普图书事业部在社会效益上也屡创佳绩：所编图书荣获中国出版政府奖、中华优秀出版物奖、国家新闻出版署向全国青少年推荐的百种优秀图书、冰心儿童图书奖、中国科普作家协会优秀科普作品奖等各级各类奖项共50余次，4个出版项目人选国家“十三五”重点出版规划，2个项目获得国家出版基金资助，8个项目获得湖南省重点出版项目基金资助，1个项目入选国家主题出版重点出版物。
从最初的4人团队到2017年的8人团队，湘少社知识科普图书事业部是如何在不断创造良好社会效益的同时创下人均发货码洋1322万元的市场佳绩，是运用怎样的发展策略闯出发展之路的呢？本文将从产品策略、渠道策略和管理策略三个方面来探析其稳步发展背后的原因。
一、产品策略
图书产品策略是关于图书产品生产与开发的谋略，它代表了事业部的经营方向，是应对市场成败的关键所在。湘少社知识科普图书事业部成立后，狠下功夫研究市场，从以下几个方面着手开发产品，建立起科学的产品结构。
1.差异化产品定位，建立常销书产品线
事业部要站稳脚跟，必须有几条扎实的常销书产品线作为支撑。面对当时同质化严重的科普图书市场，事业部采取了寻找市场空缺、差异化产品定位的策略，成功打造了几条常销书产品线。
第一，事业部编辑通过详细市场调查分析，并比对日韩等亚洲国家图书市场，发现知识科普绘本将会是国内少儿科普市场上比较大的细分门类，有着很好的发展潜力，但当时国内知识科普类绘本还很少，未有畅销的先例。于是编辑迅速策划了“从小爱科学”科普绘本书系，并采用了平装、低价、小开本的产品定位策略来迅速占领市场，取得了很好的成效。出版至今，该书系每年为事业部创造逾千万的销售码洋，成为名副其实的常销书产品线。
第二，在科普漫画图书细分市场上，编辑调研发现，大多数科普漫画的知识内容含量较少，体系不完整，其背后没有权威的科学知识品牌做支撑，孩子大多将其作为娱乐消遣读物，因此很难成为经典权威的成长必读书系。于是，编辑与美国大英百科公司和韩国未来恩公司达成协作，开发了“大英儿童漫画百科”书系，内容涵盖了自然科学和社会科学的十大知识体系。这套图书上市后，在读者中形成了极好的口碑，各大渠道也争相推荐，更难得的是，“大英百科”的权威知识品牌使其成为家长也乐意主动为孩子购买的科普漫画书。因此，这套书系也成为了事业部重要的常销书产品线，每年为事业部贡献约1500万销售码洋。
第三，编辑认为科普图书不仅仅是要传递科学知识，更重要的是要开阔孩子的视野，培养他们的科学思维。因此，编辑策划了“大视野科普馆”，推出了《宇宙简史》《爱因斯坦传——一个天才的一生》《贪玩的人类——写给孩子的科学史》《科学大问题》等科学家传记、科学史和前沿科学类高端科普图书选题，这些优秀的少儿科普图书，注重引导读者深入挖掘科学方法，培养读者的科学精神，在少儿类科普图书市场上几乎没有同类品，因此一经投放市场就受到读者的好评，每年都多次加印，热销态势不减。
通过差异化的市场定位，经过几年的努力，事业部积累了颇具特色的常销图书产品线，为事业部的发展奠定了坚实的基础。
2.融合新技术，打造新型少儿科普图书
在新科技对出版业已经产生巨大冲击的现状下，事业部编辑也积极思考如何将科普图书与新科技进行融合。编辑利用新科技来增加科普图书的游戏功能，提升参与性、互动性，打造创新型的少儿科普图书。例如，编辑利用AR（增强现实）技术，打造了集知识性、趣味性于一体的科普图书《科学是这样的——一千个芒果的求证》，用AR技术来呈现有趣的科学实验，让孩子们参与到虚拟科学实验当中，获得身临其境的阅读体验；编辑还运用温变油墨技术开发“边读边消失”神奇图书《企鹅冰书——哪里才是我的家》，在图书上模拟全球变暖造成南极冰川逐渐消融的环境危机，让手捧冰书的孩子们亲眼目睹图书画面随着温度的升高逐渐消失，以震撼的阅读体验达到前所未有的环保警示效果。在全球图书出版界，《企鹅冰书——哪里才是我的家》是第一本采用温变油墨技术印刷的图书。它将震撼的视觉效果、丰富的科普知识、奇妙的互动界面融合在一起，具有很强的游戏功能，[1]且符合少儿认知规律，因而市场效果良好。该书在四个月内销售超过4万册，销售码洋逾千万。
3.针对不同渠道，开发适销对路的产品
少儿图书市场的渠道多种多样，适合每个渠道的图书产品各有特点。从产品策略上，事业部编辑会对不同渠道的读者进行分析，开发适销对路的产品。针对当当网等网络电商渠道，编辑会开发内容比较新颖、实用性和功能性强、目标读者定位比较高端的图书产品。比如编辑开发的“从小爱音乐”“从小爱艺术”等知识类绘本套系，能满足高端读者培养孩子音乐、艺术素养的需求，在网络电商渠道就有较好的市场表现。针对传统新华书店和民营书店渠道，编辑则会开发一些适应大众化需求特点、性价比较高的图书产品。比如“科学大探索”系列，内容全面，涵盖了19个门类的科学知识，开本较大，制作精美，价格实惠，深受地面店渠道读者的喜爱，成为每年都多次加印的常销书系。针对馆配和农家书屋渠道，编辑在分析这两个渠道对于印张价格和图书题材偏好的基础上，开发了印张价格较低、开本适中、内容丰富又成体系的“少年科学馆”“我的第一套科学故事书”等产品，受到馆配和农家书屋渠道的青睐。针对自媒体渠道，编辑则会开发具有审美价值、创意奇特的产品或有特殊实用价值的产品，如《万物有声》古典音乐启蒙有声绘本，虽然定价很高，但因其极高的审美价值和音乐玩具的功能，受到了家长的欢迎；“从小爱科学（旅行版）”和《孩子你知道吗——儿童安全知识百科全书》则因满足家长在旅行和安全教育方面的特殊需求，在自媒体渠道的销量也比较好。
4.既注重引进国外品牌图书，也着力打造优质原创图书
少儿图书开发遵循“内容为王”的文化产业发展规律。为了保证事业部图书内容的高品质，事业部在选题开发上既注重引进国外品牌图书，也着力打造优质原创图书，逐渐莫定内容优势。在版权引进方面，事业部引进出版了一批国外知名、市场认可的品牌图书，如“DK儿童百科超级大书”“DK幼儿认知手指轨道书”等英国DK品牌科普系列，“拉鲁斯奇趣儿童百科”“小口袋大世界”等法国成熟的科普品牌图书。与此同时，事业部也着力打造高端原创科普图书，如出版了“大科学家讲的小故事”“大科学家讲科学”等一批由中国大科学家、院士为孩子们撰写的原创科普书系，这些图书有的成为了国家“十三五”规划项目，有的获得国家基金资助，既有良好的社会效益，又带来了可观的经济效益。
二、渠道策略
图书渠道策略是指事业部选择怎样的途径将图书产品向最终消费者转移，它是事业部发展壮大的重要因素。事业部在不同的发展阶段，根据自身发展需求和图书产品特点，采取了以下渠道策略。
1.以独家定制的形式开发网络渠道
知识科普图书事业部起步，正是传统电商兴起的时候。于是事业部瞄准了传统电商发展的迅猛态势，选择与当当网合作，以独家定制的形式来开发网络渠道，迅速打开网络市场。独家定制的形式，就是事业部选择特定的产品或产品线，只在当当网进行销售，而当当网也给予这些产品或产品线更多的资源支持和展示机会，将这些产品培育成畅销或常销的图书。事业部对于独家定制品从图书商品的定位、定价到装帧设计、宣传促销方案等方面都会与渠道采购方细致沟通，做到图书产品上市后与渠道读者的精准匹配，因此定制科普系列上市后很多都成为了当当网的热销品。由于合作效果良好，当当网将事业部列为其战略合作伙伴，在整体上给予资源倾斜和扶植，这一举措，使得事业部成立之后在市场规模和经济效益上都得到了较大提升。
2.逐步打造多元化的全渠道格局
随着市场的发展，少儿图书的渠道呈现出多元化的特点。除了传统新华书店、民营渠道外，当当、京东、天猫等电商渠道都有长足发展，母婴类公众号、大V店、云集微店等自媒体和微商渠道也异军突起，此外母婴店、绘本馆、超市等实体渠道，麦当劳、肯德基、必胜客等快餐消费店跨界销售渠道也逐渐占据一席之地，而馆配、农家书屋等政府采购渠道因其较大的采购量也有着不容忽视的渠道地位。事业部经过几年的发展，也逐步开始调整渠道策略，根据少儿市场的变化，逐步打造多元化的全渠道格局。事业部的图书在上市之前除了有清晰的产品定位，还有明确的渠道定位。例如，定价高，选题方向新、奇、特的图书产品，一般会先在自媒体渠道上首发，然后再向其他渠道铺货，因为凭借自媒体强大的宣传推广功能，能为其他渠道的销售做好铺垫；实用性、功能性强的大型书系，或者引进自国外的畅销品牌书系则通常将重点放在电商渠道，因为电商渠道的折扣力度大，给读者让利空间多，同时也是常销的渠道平台，推广大型套装书就更有优势。针对某些在全渠道都适销的品种，则会开发多个版本，精装版或者礼品版走自媒体或者电商渠道，平装版或者普通版走地面店渠道。此外，针对一些特殊的图书产品，则会与跨界的渠道合作，比如《企鹅冰书》就推出长隆定制版，在珠海长隆海洋公园企鹅酒店和企鹅馆进行销售。
3.图书编辑参与渠道维护，专设营销编辑进行渠道管理
事业部的编辑不只局限于完成图书的编辑工作，而是深入渠道，与渠道的选品采购进行密切的沟通，他们对于各个渠道的读者需求、产品定位、运营程序、选品喜好等都有清晰的认识，因此在选题开发中能做到有的放矢，产品上市后也往往能够适销对路，退货和库存压力较小，这就大大降低了事业部的经营风险。在渠道的服务和维护方面，编辑工作同样深入细节，比如，编辑会承担新书预售发布，图书单品和专题网页的设计制作，图书海报、视频的制作，新选题的宜讲等工作。
在图书分销渠道中，各种竞争带来的渠道冲突不可避免，既有渠道商之间的冲突，也有出版社与渠道商之间的冲突。出版社的编辑部作为产业链的上游应该掌握渠道管控的主动权。[2]因此，事业部专门设置营销编辑的岗位，对渠道进行精细化管理。在每一套图书上市前，图书编辑就会与营销编辑一起对产品进行渠道设计，确定图书的分销策略。除了渠道设计之外，营销编辑还承担了与各种渠道之间的日常接洽、信息沟通、定期拜访、折扣管控、数据管理分析等各种精细的服务和管理工作，以保障事业部与各渠道关系的良性发展。
三、管理策略
事业部的经营活动是面向市场的，事业部只有制定科学、合理、创新的经营管理策略，才能适应图书市场的竞争需求，从经营管理中要效益。湘少社知识科普图书事业部成立至今，一直重视经营管理，采取了如下行之有效的管理策略。
1.管理思路上强调自力更生，创新发展
湘少社知识科普图书事业部是在原来亏损的青春动漫编辑室的基础上建立起来的。成立之初，在管理思路上，事业部没有延续以前青春动漫编辑室的做法，大量依靠民营公司来生产产品，把生存的主动权交给他人，而是自食其力靠自己逐步摆脱困境。事业部提出了“减少依靠、自力更生”的管理思路，要求编辑自主研发产品，把生存和发展的主动权牢牢掌握在自己手里。在这一管理思路的指导下，编辑有了紧迫感和危机意识，主观能动性和团队意识增强，研发能力得到了锤炼，市场开拓能力不断提升。
当解决了生存问题，步入发展阶段，事业部又提出“以提升编辑创新能力来带动出版业务快速发展”的管理思路，让编辑深切认识到出版的本质是思想和创意，而要实现质的飞跃和进一步发展，根本是在解放头脑，最大限度地释放个性和才能，用创新拉动生产力。由于在管理思路上鼓励创新，事业部总能在各种变化的市场态势里不断找寻到新的发展机遇。
2.员工管理上重视效率，鼓励学习
湘少社的知识科普图书事业部在员工管理方面责权利分明，人员配备完善。社领导班子将选题、人事、分配权下放到事业部，以事业部主任为策划核心，让事业部主任带领团队经营其所负责的图书项目，并对其经营结果自负盈亏。这种运作机制层级少、灵活机动，因此能在选题、人员安排等环节上迅速决策，出版效率很高。事业部有策划编辑、文字编辑、美术编辑、营销编辑等完善的人员配备，每个项目从选题策划、编辑加工到装帧设计、营销推广都有专人负责，分工明确。在整体发展上，每月、每季度、每年，事业部主任都会做好详尽的生产计划和营销计划，并进行任务安排和进度跟踪，以确保图书生产和营销计划的高效执行。事业部积极把编辑推出去，让他们在各种国际书展、国内行业会展中学习调研；鼓励他们走出去拜访出版行业中的优秀出版机构，学习取经；付费支持他们在线学习，构建互联网思维；帮助他们术业有专攻，找到自己擅长的方向；激励、推动编辑敢想、敢做，呵护和支持他们关于选题、文本或者营销的创意，并在部门制度上对于通过创新、勇敢实践并取得成绩的编辑给予更多的机会和奖励。这种员工管理策略，使得编辑始终保持着蓬勃的创造力，形成了事业部的核心竞争力，从而保障了事业部的持续发展。
3.合作伙伴管理上着眼长远，积极维护
事业部将开发和维护国内外高端作者和版权资源作为长期坚持的发展战略，认真挑选合作伙伴，搭建选题资源平台，并对合作伙伴进行有效管理。在引进国际版权资源方面，编辑会遴选出各国最优秀的知识科普图书出版公司进行长期合作，比如英国的DK公司、QED公司、CALTON公司，美国的大英百科公司，韩国的未来恩公司，法国的拉鲁斯公司等都是事业部的友好合作伙伴，编辑会在每年的相关国际书展上，主动拜访这些出版机构，了解他们的最新出版动向，洽谈版权引进项目；在平时的日常工作中也会做好信息交流、版税支付、合同管理等工作。与此同时一，编辑还努力网罗和维护高端原创作者资源，如与中国科学院等学术机构进行合作，积极联系中国科学院院士、研究员、工程师，使其成为事业部的作者。编辑会定期拜访这些作者，邀请他们担任事业部的审读和推荐专家，并为他们的新书举办发布会、研讨会等活动。通过对合作伙伴的管理，事业部积累了稳定、优质的版权和作者资源，为发展提供了有力的保障。
参考文献
[1]许衍凤,杜恒波,韩忠恕.少儿图书品牌化发展策略探析——以“小中信”品牌为例[J].出版发行研究,2018(8).
[2]叶薇.少儿图书分悄渠道差异化建设策略[J].出版发行研究,2014(7).
