【作 者】周华清：福建工程学院人文学院
【摘 要】学术类微信公众号具有良好的运营基础，学术期刊由于缺乏专业的微信公众号运营团队，导致其微信公众号运营没有达到预期效果，研究学术期刊微信公众平台的代运营模式，可为学术期刊的微信公众平台运营提供借鉴。本文提出学术期刊微信公众号三种代运营模式，能够有效提升其运营效果，在运营过程中也需要注意防范运营风险。
【关键词】学术期刊；微信公众号；代运营；新媒体；PPP
移动社交媒体快速发展改变了信息传播的形态，也深刻影响了用户的媒体使用习惯，以微信为代表的社交媒体用户呈现爆发性增长，成为当前最具影响力的媒体之一。微信公众号运营分为粉丝红利、团队红利、内容红利、资本红利四个阶段[1]，目前处于内容红利阶段，将为学术期刊微信公众号提供重要的发展机遇。2014年开始，国内学术期刊尝试利用微信公众平台提升期刊影响力，在学术期刊与微信公众平台的融合过程中，大部分的学术期刊微信公众平台要么因为投入不够，或是缺乏专业的运营团队与新媒体传播思维，导致微信公众平台实际效果不如预期，迫切需要探索新的模式来提升学术期刊的跨媒体融合发展效果。目前，微信公众号运营模式已经成熟，本文将探讨学术期刊的微信公众号代运营模式，为学术期刊微信公众号运营提供具有参考价值的思路。
一、学术期刊微信公众号PPP代运营必要性
PPP是（Public-Private Partnership）在国内常被用于公共基础建设的投资模式，是合作双方的风险共担、利益共享的模式，其核心是优化资源配置，利用第三方的资金、技术、管理优势来提升项目运营。微信公众号PPP运营模式也可以理解为代运营模式，在数字出版与移动阅读逐渐成为主流的背景下，学术期刊引入社会资源提升社交媒体运营效果具有重要的探索价值。[2]
1.学术期刊微信公众号现实需求
在新媒体传播环境下，学术期刊普遍开通微信公众号来提升传播优势，加上学术与科普传播的大众化，学术成果不再局限于高校教师、科研工作者、硕博研究生，微信公众号、微博等移动社交媒体的文章、短视频等，成为科学传播的新形式。国内拥有超过5000种学术期刊，新媒体传播与经营意识较强的学术期刊普遍开通了微信公众号，实际开通的公众号超过1000个。然而，当前学术期刊微信公众号运营的实际是一方面运营积极性高涨，对与社交媒体融合具有较高的期待；另一方面却是绝大多数学术期刊微信公众号处于鸡肋状态，活跃度低且运营效果差，因此，学术期刊具有微信公众号代运营需求。
2.增强学术期刊盈利能力需要
数字出版改变了我国学术期刊传统的盈利模式，对学术期刊的广告与发行收入造成重要的影响。面对新的出版环境，依靠纸质期刊的广告与发行已经不能支撑学术期刊的运营，而在市场化转型的过程中，学术期刊也没有办法获得足够的经营资金，对大多数学术期刊来说，收取版面费成为保证学术期刊出版运营的唯一手段。与学术期刊发展现状相反的是，诸多学术类微信公众号却深受科研人员欢迎，无论是订阅用户数量还是活跃度，均与学术期刊形成强烈反差，广告收入丰厚。因此，提升学术期刊微信公众号运营水平，可以有效提升学术期刊盈利能力，如《中国中药杂志》微信公众号2015年实现400万元的收入，《金属加工》微信公众号也获得230万元收入。[3]
3.提升期刊学术运营能力需要
学术期刊读者群是以高校教师、科研院所、硕博研究生为主的群体，随着媒体传播模式的改变，加上数字出版与数据检索的方便性，学术期刊内容的深度阅读，已经变成了获取研究观点、数据、趋势为主的碎片化阅读，读者阅读方式也从纸质转向了电脑、手机屏幕。与此同时，学术期刊从原来专业学术出版定位，向专业学术出版兼顾学术科普传播转变，因此，学术运营能力是塑造和提升学术期刊品牌的有效手段，也是数字传播时代评价学术期刊的指标之一。面对新的要求，加强学术期刊与社交媒体的融合，重视学术期刊微信公众号的运营，是提升学术期刊学术运营能力的重要措施，学术期刊PPP代运营模式是适应学术出版发展的现实需求。
二、学术期刊微信公众号PPP运营现状
传统媒体与新媒体的融合发展成为必然趋势，对提升传统媒体竞争力具有重要意义。微信公众号的代运营模式成熟，成为广告与传媒、互联网、科技类公司重要的业务范围，具备提供专业服务的PPP代运营能力。但在实际运营过程中，国内学术期刊微信公众号大多采取自营模式，并未发挥PPP代运营优势。
1.学术期刊微信公众号运营水平整体较低
学术期刊对微信公众号的运营定位，直接影响微信公众号的运营模式与推广策略。微信公众号功能上线运营时间超过5年，市场敏锐度较高的学术期刊早在2004年就开通运营，尝试通过微信公众号提升学术期刊的传播效率。通过对学术期刊开通的微信公众号调查分析，除了少量微信公众号达到预期的运营目标外，大多数的学术期刊运营效果并不理想，主要呈现以下原因：第一，运营定位模糊，微信公众号成为学术期刊附庸；第二，缺少互联网思维，导致微信公众号推送文章阅读率低；第三，缺乏专业运营团队，整体运营水平较低；第四，微信公众号盈利模式成熟，广告经营开发程度较低。造成学术期刊微信公众号运营现状，除了学术期刊现有资金与人力资源不足的客观原因外，主要原因还是来自于期刊社对学术期刊公众号的认识不足，对创新型的运营模式探索不够。
2.学术期刊微信公众号代运营尚在起步期
尽管微信公众号代运营服务已经非常成熟，但国内数以千计的学术期刊微信公众号PPP代运营模式，整体上仍处于起步期，仅有部分学术期刊尝试与第三方机构进行合作，提升学术期刊的微信公众号运营效果。迫切需要探索学术期刊微信公众号的PPP运营模式，学术期刊微信公众号主要有服务平台、新媒体平台、经营平台、传播平台四个功能，可以分为两种类型。
一是微信公众号平台建设代运营。这类PPP运营服务侧重于服务平台、传播平台建设，主要是为学术期刊提供微信公众号平台搭建服务和融媒体出版服务，集学术期刊采编、出版、融媒体发布于一体，属于微信公众号技术性PPP运营服务。学术期刊主要选择北京勤云科技发展有限公司、北京玛格泰克科技发展有限公司、同方知网数字出版技术有限公司、北京仁和汇智信息技术有限公司的数字出版平台。如北京仁和汇智信息技术有限公司为学术期刊开发了微信公众号建站工具与平台，能够进行学术期刊学术出版页面整合、采编功能的信息资源整合，功能包括便于搭建期刊社与企业、读者的融媒体平台。如同方知网提供的腾云融媒体出版平台。
二是微信公众号内容代运营。这类PPP运营模式侧重于学术期刊微信公众号的经营平台和新媒体平台建设，核心是为学术期刊构建新媒体传播平台，提升学术期刊微信公众号的盈利能力，具有明确的经营导向。微信公众号内容代运营的PPP合作，第三方服务机构多、运营模式成熟、运营见效快，但学术期刊与第三方机构微信内容运营合作较少。2019年1月20日百度搜索“微信公众号代运营”，共检索到约98.5万条信息，可见微信公众号内容代运营模式非常成熟。笔者认为，造成这种情况的原因主要包括：第一，学术期刊经营者认为第三方运营学术内容不够专业；第二，期刊社对微信公众号重视程度不够，忽视微信公众号的盈利能力；第三，不愿意投入资金引入第三方机构合作运营微信公众平台；第四，资源整合意识薄弱，没有重视第三方合作资源的运营优势。这类代运营机构的选择，应优先选择具有学术运营经验的合作机构，能够较快实现学术期刊微信公众号运营效果提升。
三、学术期刊微信公众号PPP运营路径
学术期刊微信公众号运营目标差异较大，应当根据学术期刊的经营实力、运营目的，确定适合的PPP代运营模式。根据学术期刊微信公众号运营实际需求，可以采取以下三种模式：
第一，以服务为主的公众号代运营模式
微信公众号具有服务功能，无论是订阅号还是服务号，均能够为学术期刊构建微信媒体服务平台，实现文章阅读、资讯查询、沟通联络、采编服务等综合性的服务功能，以服务为主的学术期刊微信公众号运营，主要目的是打造基于微信媒体的学术期刊新媒体平台，提升学术信息传播的效果，加强学术期刊与读者、媒体、作者等的沟通与服务。代运营考核的核心是订阅用户的活跃度、粉丝数量、文章阅读量、推送量，以及因学术期刊微信公众号运营而带来的隐性指标，如学术期刊的知名度、稿源质量提升等，主要以学术期刊的学术传播效益为主要目标。由于大部分学术期刊经营资金相对有限，可以采取与高校新闻传播学科合作共建的方式进行。全国新闻传播学专业点超过300个，学术期刊所在城市一般均设有相关高校和专业。广告学、新闻学等专业学生熟悉微信公众号的运作，也是社交媒体的主要使用群体，无论在专业知识还是实践能力上，双方都具备合作基础，双方共享学术微信公众号运营平台。
第二，以经营为主的公众号代运营模式
微信公众号庞大的流量是进行广告营销变现的基础，根据其粉丝量、人群细分、粉丝活跃度等，能够为微信公众号带来稳定的广告营销收益。从笔者针对高校教师学术类微信公众号文章阅读行为的调查，以及当前学术类微信公众号的运营效果来看，学术类微信公众号具有良好的营销基础，完全可以成为学术期刊新的盈利来源之一。学术期刊微信公众号运营过程中，应根据目标受众的阅读需求，建立科学有效的运营策略。以经营为主的学术期刊社交媒体运营模式，适合于具有一定品牌知名度和学术影响力的学术期刊，依托其原有的学术资源，聘请专门从事微信公众平台运营的公司进行合作，这种合作模式可以分为委托运营与合资运营两种。对于委托运营方式，学术期刊委托专业微信公众号运营机构进行代运营，支付一定的服务费用，设定最低运营目标，如发文量、粉丝量、活跃度、转化率等指标，根据实际的运营效果，确定一定比例的业绩奖励，这种合作模式需要学术期刊具有一定的经济实力，能够承担一定的运营费用，并通过广告营销业绩激励的方式，推动代理机构提升运营效果。而合资运营模式则适合于具有高知名度的学术期刊，利用学术期刊在学术、学科、行业中具有较高的品牌知名度和影响力，借助微信公众号代运营机构的专业优势，整合学术期刊的品牌影响力与运营经验，由学术期刊与代运营机构共同出资建立专业运营团队，共担运营成本，共享运营收益，根据双方投入的资源而确定分红比例，学术期刊无需或者少量支付运营服务费。
第三，单一式与联盟式的代运营模式
我国学术期刊出版经营差异较大，整体实力参差不齐。面对系列化学术期刊出版与单一性学术期刊的不同现状和需求，应尝试单一式与联盟式的学术期刊新微信公众号代运营模式。第一，单一式代运营。对于拥有多种学术期刊的期刊社，可以尝试建立学术期刊公众号矩阵，由代运营机构建立专业的运营团队，利用同一学术期刊社多刊物或者同学科多刊物的微信公众号矩阵优势，在运营时可以相互推文、互相导流，构建涵盖学科上下游的学术期刊微信矩阵。第二，联盟式代运营。单一的学术期刊微信公众号经营实力总体较弱，可以以多个学术期刊联盟的方式，委托专业机构进行代运营，如同一座城市多所高校建立大学学报联盟的方式，共同委托一家机构进行代运营，整合学术资源、读者资源、市场资源等，建立具有竞争力的学术类微信公众号细分市场。通过构建学术期刊微信矩阵与微联盟的方式，在微信公众号代运营过程中可以开发针对目标受众需求的产品，并利用这些学术产品盈利。如提供学术研究咨询、科研分析、专利申报咨询服务，以及在线学术讲堂直播、微课堂、微视频等学术培训服务等，[4]开发出多种学术营销产品，提供广告推广服务。
四、学术期刊微信公众号代运营风险防范
学术期刊微信公众号PPP运营模式，对提升学术期刊微信公众号运营水平具有积极意义，但在与第三方代运营机构合作时，应当注意运营风险的防范，避免合作过程中的争议与损失。笔者认为，应从法律法规与运营效果监控两个层面加强，确保学术期刊跨媒体转型达到预期效果。
1.规避法律层面风险
在实际的合作过程中，学术期刊微信公众号代运营需要建立风险意识，避免合作过程中对双方造成不利影响。学术期刊微信公众号运营是一个长期的过程，需要投入持续较长的时间和精力，才能一直保持较好的运营效果。第一，明确双方责任与利益分配。微信公众号的代运营应设立明确的考核指标，在双方履行合约的同时，确定合理的运营服务费与绩效奖励比例，避免出现经济纠纷而影响学术期刊微信公众号的运营。第二，要注意规避法律法规风险。学术期刊微信公众号为了提升阅读率与转发率而撰写的文章内容、标题等，应根据知识产权法律法规要求避免侵权，同时也应避免触及国家相关法律法规和违背社会、文化价值而带来的法律责任与微信公众号封号后果。第三，双方运营的公众号所有权问题。在学术期刊微信公众号代运营合作前，应明确系列公众号的所有权问题，微信公众号是学术期刊新媒体传播工具，具有品牌知名度和庞大粉丝数量的公众号也是重要的媒体资产，需要事先约定微信公众号归属问题。
2.避免运营数据造假
学术期刊与代运营机构签订微信公众号委托协议时，应避免代运营机构数据造似，需要有明确的微信公众号运营KPI指标，用以评估PPP微信公众号运营效果。学术期刊微信公众号运营KPI指标，主要包括推文量、推文频率、订阅用户数、阅读量、活跃度、广告转化率等。其中，显性的指标包括订阅用户数、阅读量、点赞数等，[5]能够通过后台直接查询，也是代运营机构容易数据作假之处。而微信公众号运营隐性考核指标则包括用户活跃度、评论内容、广告转化率、用户转化率、阅读时间等。因此，学术期刊与代运营机构在合作过程中，应综合评价代运营效果，避免设置单一的运营考核指标，以防合作方为达到考核目标而进行刷阅读量、刷爆款文章，而忽视微信公众号的实际运营效果。
五、结语
在移动媒体传播时代，学术期刊与微信公众号的融合发展成为发展方向，微信公众号在促进学术传播与科普传播的同时，也为学术期刊带来新的盈利模式。由于学术期刊缺乏专业的微信公众号运营团队，其微信公众号最终运营效果并不理想。与此同时，微信公众号的运营思路与盈利模式成熟，第三方代运营服务能够有效解决学术期刊微信公众号运营中存在的问题，学术期刊微信公众号采取代运营模式，将成为学术期刊微信公众号运营的新模式。
参考文献
[1]周华清.“学术中国”对学术期刊微信公众号运营的启示[J].中国科技期刊研究,2017,28(4).
[2]周华清.学术期刊微信公众号运营模式创新[J].科技与出版,2018(12).
[3]张扬.科技期刊微信公众号3种运营模式分析探讨[J].中国科技期刊研究,2017,28(1).
[4]韩燕丽,董晶.期刊出版在新媒体领域的探索——以徽信公众号的功能和运营探讨为例[J].科技与出版,2018(3).
[5]张艳萍.科技期刊的微信公众号运营模式研究——基于4种核心科技期刊的量化分析[J].中国科技期刊研究,2015,26(5).
