如同出版机构越来越重视图书品牌的创设与经营一样，现如今，层出不穷的图书营销活动也逐渐被冠以“品牌活动”之名，形式之多，规模之大，让人目不暇接。然而，什么样的活动可以被称之为“品牌活动”，打造“图书品牌”与打造“品牌活动”之间有何关联，品牌活动又可以为出版机构带来什么？在跟风开展这些活动之前，这都是我们不可绕过的问题。
广西师范大学出版社（简称“广西师大社”）的“加油！书店”活动于2016年发起，是以关注国内实体书店发展、倡导更多读者走进书店为主旨的大型阅读推广活动，目前已成功举办4年，累计覆盖100余座城市的350余家书店品牌，开展了超过1000场不同类型的活动。日前，还获得第五届领读者大奖组委会“领读者·阅读项目奖”提名奖。今天，无论是我们自己，还是读者与业界，之所以会将“加油！书店”冠以“品牌活动”之名，大抵是因为可以从中看到一条“品牌活动”的成长之路。
定位：脱离产品谈品牌是没有意义的
为什么要做品牌活动？这个问题大概就约等于“为什么要做品牌”？但任何一个图书品牌，都是靠一本本具体的图书建立起来的，没有产品而空谈活动，是很难透过活动去提炼和归纳其品牌形象的。因此，脱离产品本身去谈品牌活动，是没有意义的。
“加油！书店”本身契合了广西师大社的产品调性。一方面，广西师大社长期以来在人文社科领域积累了较好的图书产品，这与众多以人文社科类图书销售见长的独立书店的品味是相契合的，这也是我们能够聚集众多不同类型的独立书店，并为其设计和打造活动的基础；另一方面，从2016年开始，广西师大社推出了全新的校园实体书店品牌“独秀书房”，一家拥有实体书店品牌的出版社，来打造一个联动全国书店品牌的活动，也就显得更加自然了。
而典型的品牌活动，定位务必清晰，即基于产品而衍伸出来的活动。活动品牌持续开展，可以不断强化用户对品牌特性的认知，这便是品牌营销的过程，也是品牌活动赋能出版机构的方式之一。因此，在开展类似的品牌活动之前，可以先审视一下自己的图书产品线，深刻理解图书品牌下核心产品的定位和特性，并描述这类产品的主要用户群体特征，再进行通盘考虑。
规划：经过沉淀与积累才能形成品牌
有出版人曾经说过，一个图书品牌是靠一本本图书积累起来的，是读者和市场所赋予的，而不是出版人自称的。当一批新的图书陆续出版时，可以称之为新的图书系列，而只有经过一定时间的沉淀与积累、得到读者与市场认可时，才能称之为品牌。
图书品牌如此，活动品牌也是如此。“加油！书店”刚起步时，谁也不敢保证这个活动能够做多久，许多“品牌活动”总喜欢用“第一届”命名，后来却再也没有了“第二届”“第三届”。后来，大家就讨巧了，直接用年份来给活动命名，如“2019加油书店”，这样，即便来年不再举办，也不会因为“第一届即最后一届”而尴尬。
幸运的是，前3年“加油！书店”活动既没有背负太多的考核压力，还一直保持着足够稳定的投入，这使得我们可以在早期将更多精力投入到扩大规模和口碑的传播上。而在培育期过后，无论是文创产品的开发，还是商业合作的尝试，我们都开始有了些许突破。也许这样的速度太过于缓慢，但也正是这样的节奏，才可以让一个活动渐渐积累起品牌的底色。如果刚刚上马，便想着立即获得正向的反馈，那便是另一种做法了——在具体图书产品的营销活动中，其要求自然与品牌活动大不一样。
形式：品牌活动要有内容输出的能力
当然，很多活动在策划伊始，都是希望能够持续做下去。但为何有的项目仅维持了一两次就中断了，有的项目也只是为了完成而硬撑着？
品牌活动，除了意味着有积累、有规划，更重要的是有运营空间和经营可能，对于出版机构而言，其本身就是一个内容生产平台。我认为，如果具备了较强的内容生产和输出能力，出版机构打造的活动持续开展的可能性就会更高，最终成为品牌活动的可能性也会大大地增加。当然，这里的“内容输出能力”也是可以在活动策划阶段就提前设计的。
以“加油！书店”为例，在第四季“加油！书店”活动中，我们和澎湃新闻·湃客进行了深度合作，双方共同邀约了20余位作家、学者、媒体人、书店爱好者等，共同为“书店写作计划”专栏进行创作，目前已刊发文章20余篇，累计阅读量逾30万，不少读者纷纷反馈，这些专栏文章是否有后续集结出版的计划和打算，如果可以实现，第五季“加油！书店”就有望带着这样的产品和读者见面。类似这样的环节，贯穿了4季“加油！书店”活动，而正是这样的内容生产和二次开发，使得活动可以不断延续下去。
然而，并非所有的活动都具有这样的运营和操作空间。我们曾经在高校策划开展过“24小时校园阅读空间”阅读推广活动，形式和参与度都不错，但却没有延续开展。其中有一个原因，就在于活动的形式更偏重于体验和参与，学生群体也更乐于进行互动而非内容输出。缺乏优质的内容沉淀，让这个活动的后续运营空间较小，而若只是重复性地开展类似的体验活动，活动本身能创造的价值就极为有限。
评估：品牌活动如何为出版机构赋能
回过头来看，一个“品牌活动”究竟如何为出版机构赋能？可能我们还会有其他疑问，诸如品牌活动是不是一种纯粹的市场营销行为？阅读推广与品牌营销之间有何关系？我想用“加油！书店”为例，来试着回答这个问题。
第一是“加油！书店”的营销意义。当“加油！书店”已经覆盖了全国几乎所有省份，超过300家重点品牌书店，以及有超过30家头部出版机构参与时，它本身就构建了一个巨大的联动图书营销平台，每年遴选的30本活动主题书单，绝大部分书店都会采购并进行重点陈列，线上的新媒体平台也会同步推荐，这样的曝光规模不可谓不大。如此一来，品牌活动不但可以促进销量，增加图书产品的曝光，还可以积累更多的营销资源。从这个层面来讲，这当然是一个直接的市场营销行为。
第二是“加油！书店”的领读意义，或者也可以称之为出版机构所开展的众多读书活动的阅读推广价值。我认为，“加油！书店”在扮演市场营销角色的同时，也很好地扮演了“阅读推广”的角色。城市中的实体书店天然就是引领阅读的文化空间，书店选择怎样的书，为读者提供怎样的阅读产品与服务，在这个过程中，书店扮演的正是“专业领读”的角色；而每一位书店店员在向读者推荐图书时，扮演的也应当是“专业领读者”的角色。4年来，“加油！书店”连接了全国各类书店，连接了众多读者、出版机构与书店从业者，让更多的书店与书店人之间有了交流与借鉴，也让更多的读者和优质出版机构一起参与到书店的建设中来，在这个过程中，我们得到了许多同行的肯定，而品牌活动本身也赋予了出版机构一定的美誉度，我认为，这是一个品牌活动所应该具备的更大、更重要的价值。找到这个价值，持续不断地做下去，这是我理想中的品牌活动所应该具备的使命与责任。
