媒体报道

超媒体叙事下大众出版融合发展策略研究

2019-11-28 来源:《出版发行研究》
  【作 者】匡霞:上海理工大学出版印刷与艺术设计学院:杨扬;上海出版印刷高等专科学校

  【摘 要】超媒体叙事不是多个媒体平台叙事的简单相加,它是一种创新思维,强调从文化的角度去构建受众与媒体之间的一种新的关系,创造出更有价值的内容产品。传统大众出版企业应运用超媒体叙事的思维,系统考虑不同媒体受众群体的需求,制定好整个故事的“元叙事”战略;在叙事过程中要留下叙事缝隙或叙事洞,以便粉丝凭借自身想象力和集体智慧,参与整个叙事世界的构建,从而推动传统大众出版融合发展。

  【关键词】超媒体叙事;出版融合;粉丝;集体智慧

  超媒体叙事(Transmedia Storytelling)这一概念最早由麻省理工学院教授亨利·詹金斯(Henry Jenkins)于2003年正式提出。超媒体叙事的概念不仅仅是多个媒体功能简单相加,或者相同信息在不同平台之间的复制转换,亨利·詹金斯认为,超媒体叙事是基于当下媒体融合的趋势,将叙事内容系统地散布于多个媒体平台,每个媒体平台都在传播信息中承担独一无二的作用。[1]一个超媒体叙事的经典案例是美国电影《黑客帝国》,其叙事是由三部电影、两套漫画、九部动画短片、一系列游戏等传递给受众的。不同媒体平台的叙事之间既相互独立又彼此勾连,电影中的一些情节线索掩藏在电脑游戏中,让受众在玩游戏的同时,也会对电影有新的发现和理解。媒介与媒介之间形成的某种关联,激发了受众的二次消费。[2]

  当前,在媒体融合的发展趋势下,受众的阅读习惯和消费行为发生了巨大变化,运用超媒体叙事理念,增加与其他媒体的交流互动是大众出版突破传统发展模式,寻求创新的根本路径。超媒体叙事充分考虑了不同媒体平台的特点与受众个性化的体验需求,将内容打破与重构。它超越了单纯的技术融合范畴,所推动的大众出版融合过程是全方位、立体化的。它不仅包括大众出版的技术融合,而且还包括内容融合、产业融合、市场融合、生产融合等多方面的大众出版范式转型和社会关系重构。超媒体叙事注重的是对网络和社交媒体的运用,线上与线下的互动,更多运用新媒体和移动互联网技术,采用多种传播手段,打破各种媒体平台之间的界限,实现从内容生产到管理过程再到传播渠道等全产业链的融合发展。

  一、超媒体叙事的特征

  亨利·詹金斯认为采用超媒体叙事方式的出版物具有文化吸引因素和文化催化因素结合的特性,受众不仅可以享受全方位、沉浸式的体验,同时也会去探索更多的信息,一方面满足自己的想象,另一方面从媒介文本中“盗猎”、修改、扩展,大大增加视角的多样性,通过传播获得认同,实现自我赋权,并逆向回馈主流媒体。[3]超媒体叙事作为一种创新思维,主要包括以下特点。

  1. 系统性

  超媒体叙事的关键在于故事的建构与扩展须具有系统性的视野,以“元叙事”为基础,通过各种多媒体平台不断将叙事拓展下去,建构出一个丰富的叙事世界。亨利·詹金斯认为,一个超媒体的故事穿越不同的媒体平台展开,每一个平台都有新的内容为整个故事做出有差异的、有价值的贡献。这个故事可能首先还是一个小说,它可以扩展到电影、电视、漫画、游戏等等,每一个媒体平台的叙事本身又各自是一个完整的故事。

  2. 互文性

  超媒体叙事不是故事内容在不同媒体上的简单复制,而是根据“元叙事”进行的多媒体互文生产,原本完整的元叙事结构通过节外生枝的方式,分散为多个独立的故事碎片,这些碎片通过跨媒体的协同作业又拼接出更加完整的故事角色和更加复杂的叙事世界,创造出了新的价值。以著名的美国漫威漫画公司为例,漫威漫画的角色和叙事既保持独立,又互文共生、互相影响、互相渗透,建构了一个统一的架空世界。

  3. 参与性

  受众的互动生产和积极参与是超媒体叙事的重要特征。媒体融合时代,信息传播方式从过去传统的单一媒体的单向传播、受众被动接受的方式转变为数字化、平民化和社交化的互动传播方式,受众通过开放、平等的社会化网络平台,可以随时随地参与信息的互动与传播。受众通过社会化网络有了更加多元化的意见表达,并且社会化关系为这样的意见表达提供了更加具有互动性的平台,这种平台的建立也使得受众的自我赋权得以实现。

  二、运用超媒体叙事思维推动大众出版融合发展的策略

  超媒体叙事不仅仅是一种叙事策略,更是一种创新思维,它不是强调从技术的角度去推动媒体融合,而是强调从文化的角度,去构建受众与媒体之间的一种新的关系,创造出更有价值的内容产品。根据超媒体叙事的思维,推动大众出版融合发展的策略主要有以下三点。

  1. 以内容生产为纽带,实现完整产业链演进

  超媒体叙事的一大特点是产品形态的跨界,对传统大众出版企业来说,产品形态的跨界意味着出版企业与其他行业的融合发展。出版企业的跨界建立在内容之上,以不同产品形态的生产为纽带,向电影、电视、游戏、玩具等行业不断渗透和延伸。传统大众出版业可以通过版权授权的方式参与多种媒体形态产品的开发,也可以独立开发制作多种媒体形态产品,从而推动大众出版内容产品形态的融合发展。

  在跨界的过程中,大众出版企业要基于跨媒体的协同立场,超越传统大众出版以图书出版为中心的单一目标,策划多种媒体都可呈现的整合性产品。出版企业要对跨媒体产品的创造、设计、制作以及营销进行全流程统筹谋划,对多种形态产品的组合进行有机协调。大众出版企业在跨界合作时,应与合作对方统筹协调,谋划和明确各种媒体产品形态的分工制作,以便确定统一的生产经营策略。

  超媒体叙事的产品开发策略,涉及诸多关联行业的企业,而且开发周期循环反复,不同于传统出版企业“一次选题策划,一次编辑加工,同步发行跨媒体产品”的一次性开发方式,[4]这就更需要出版企业高瞻远瞩,深谋远虑,以元叙事为核心,以图书出版为基础,积极运用超媒体叙事的思维,善于与其他媒体产品开发企业打交道,牵手关联行业的企业,共同开发制作多种媒体形态的跨界产品。

  以漫威漫画为例,上世纪90年代,漫威采取特许经营的策略向索尼、福克斯等电影公司出售了旗下部分漫画角色的版权,包括电影、电视、动画、游戏、玩具等不同的产品形态。漫威以条约形式规定了授权的角色形象设计要与原作保持高度一致,同时漫威会参与电影的前期改编与制作的全过程,确保产品形态符合漫威漫画风格。

  漫威开始独立拍电影时,认识到自己发行能力的短板,于是和派拉蒙签订了10部作品的发行协议。2008年,漫威首部独立制作的超级英雄电影《钢铁侠》上映,在全球获得巨大成功,掀开了漫威电影宇宙的帷幕。2009年底,漫威被迪士尼收购后,漫威影业依然保持相对独立,迪士尼负责漫威电影的发行。背靠迪士尼这棵大树,漫威开始开发其他媒体的产品形态,如推出《复仇者集结》《终极蜘蛛侠》等动画剧;成立电视公司开发《神盾局特工》等美剧,并通过迪士尼子公司美国广播公司发行上映;玩具版权则转交迪士尼孩之宝开发生产。[5]由此,漫威实现了从传统漫画出版到电影到电视到游戏再到衍生品的跨界演进。

  由大众出版企业到电影公司,漫威完成了产业的跨界。但跨界不是简单的多元化发展,跨界也并不是目的,如何在跨界的过程中完成产业的融合才是目的。产业的融合并非易事,融合不是简单的混合,也不是简单的做加法,而是在尊重各自产业规律的同时,建立起不同产业之间相互交融的关系。在漫威的统筹管理下,漫威漫画、漫威电影以及漫威电视看似不同的行业,却达成了有效的跨界融合,实现了超媒体叙事的经营策略。

  2. 以“元叙事”为蓝本,无限拓展叙事世界

  超媒体叙事不同于一般的“多媒体叙事”,后者只是用不同的媒体手段和平台来讲述同一个故事,是一种不同媒介的改编模式。前者则是在不同的媒体平台上叙述整个故事中的一部分,充分利用不同媒体平台的优势互补来达到最佳的叙事效果。

  超媒体叙事以“元叙事”为基础,通过媒介间文本线索的互文指涉建构出一个丰富的世界,使受众获得比传统文本叙事模式更高参与度的叙事体验。超媒体叙事下,叙事已不再是单纯的线性方式,而呈现为多媒体交叉互动的多线性方式,每一种媒体形态的作品既可以单独欣赏与体验,同时也是宏大世界的一个切入口和信息源,受众想要了解更多信息时,可以跟随每个独立故事中的“迁移线索”,发现更多的故事元素。[6]超媒体叙事的互文性、结构的复杂性、时空的开放性,使得叙事中的很多元素成了很多“谜”,受众接受超媒体叙事的过程仿佛是一次侦探探案,通过一个又一个的信息线索,完成整个“知识拼图”,受众在体验的过程中乐此不疲,充满探索的乐趣。

  超媒体叙事模式中,为了让受众发挥创造力,满足人有探索欲本性的需求,大众出版内容生产者应在跨媒体叙事过程中留下叙事缝隙或叙事洞,以便受众凭借自身的想象力填补缝隙。同时,大众出版内容产品应该为这些叙事缝隙提供新的信息,而不是重复之前出版过的内容或是介绍毫无相关的故事。

  在超媒体叙事的构建过程中,大众出版内容生产者应具有超媒体叙事的思维,在策划一个新项目的时候,要有全局观念,叙事的内容不仅要适用于一般的图书出版物,也要适用于电影、电视、游戏等媒体的内容生产,充分考虑不同媒体的受众群体的需求,制定好整个故事的“元叙事”战略,一个可以无限延伸的故事框架,在各个环节设定合适的互动环节。

  另一方面,大众出版内容生产者不应一次性把叙事世界兜售给受众,而是持续发布基于“元叙事”基础的图书出版物,新版本延续旧版本的已有角色、叙事风格和叙事基调,并添加新的内容,同时要把图书出版物只作为部分叙事内容的载体。以《魔兽世界》为例,其小说和游戏都是以叙事背景中的“艾泽拉斯”世界作为叙事蓝本,在人物、剧情上都保持统一。在叙事时间上,两者确保所述历史时间的一致性。这使得受众没有将两者视为独立的叙事物,而是获得了对叙事世界的相同认知。在叙事空间上,小说弥补了游戏叙事感不强的先天缺陷,为受众提供了游戏之外探索叙事世界的洞口。[7]

  3. 构建粉丝文化,充分发挥粉丝集体智慧

  亨利·詹金斯认为,粉丝是超媒体叙事受众中的先锋。随着参与式文化的兴起,粉丝文化由边缘文化逐渐融入主流文化。在超媒体叙事过程中,粉丝付出的时间和精力远超过一般的普通受众,因而出版内容生产者必须为他们提供一个有吸引力和持续不断的故事才能留住他们,同时还要配合提供多种媒体平台的沉浸式体验,在每个独立的故事中埋入隐藏的叙事线索,甚至给他们控制故事发展方向的话语权。

  超媒体叙事的实现,需要为粉丝建立开放的叙事内容创作平台,一方面吸收粉丝自发创作的内容,与他们建立协作关系;另一方面,超媒体叙事的创作主体也要分享自己的创作内容,为粉丝提供创作新内容的原材料。粉丝可以通过深度参与,发挥集体智慧的方式来构建自身的话语权,颠覆传统出版内容生产的模式。以漫威为例,漫威拍摄了三部纪录片,与粉丝分享创作背后的故事,还邀请粉丝为漫画角色投票竞选漫威宇宙的总统。

  超媒体叙事发挥着文化吸引器和文化催化剂的双重作用,会促使粉丝通过多种媒体平台追踪其叙事相关内容,并且在此过程中形成网络社群。所谓网络社群是指,兴趣爱好相同、需求相近的粉丝用来彼此互动交流、分享信息与知识以及情感共鸣的虚拟社区。[8]超媒体叙事的粉丝会通过网络社群寻找、分享叙事内容、共同解读各种媒体叙事、思索各种叙事谜团,并且彼此互动,这种社群活动会明显增强粉丝的情感体验和参与感,形成创造价值的持续动力。粉丝通过社群进行个性化的创作可以分为三个层次:一是通过浏览、评论等行为构成超媒体叙事文本的一部分,虽然这不是对叙事内容创造的直接参与,但是这种行为增强了粉丝的参与感,丰富了粉丝之间的网络关系,帮助人们持续保持对叙事内容的意识和兴趣;二是粉丝在浏览到喜欢或能引起共鸣的信息时,会转载、复制其信息参与构建叙事内容,这种行为包含了主观评价和客观改造;三是自主创新叙事内容,粉丝会根据原媒介文本的叙事策略、美学原则和价值观的知识积累,延续情节的发展,想象故事的可能性,参与整个叙事世界的构建。

  三、结语

  超媒体叙事要求将一切媒体融合起来,充分尊重与发挥媒体各自特点,系统考虑利用各种媒介文本丰富内涵和拓展外延,进行互文生产。媒体融合时代,我国传统出版企业也在纷纷探索融合之路,但目前这种实践多为同一内容不同媒体形式的简单改编和复制,缺乏融合策略。运用超媒体叙事策略,借助各种先进的媒介技术,从而推进大众出版融合创新发展,是社交媒体时代传统出版企业可以积极探索与尝试的一条新路径。

  参考文献

  [1]Jenkins H. Transmedia Storytelling101[EB/OL].[2013-12-21]. http://henryjenkins.org/2007/03/transmedia_storytelling_101.html.

  [2]Jenkins,H.Convergence culture-Where old and new media collide[M]. New York: New York University Press,2006:95-96.

  [3]施畅.跨媒体叙事:盗猎计与召唤术[J].北京电影学院学报,2015(3):98-104.

  [4]刘玉清,等.出版企业在跨界传播中的跨行业合作[J].科技与出版,2018(6):145-150.

  [5]钱韦岑.由出版商到电影公司:漫威的跨媒体产业演进与启示[J].出版广角,2017(5):37-39.

  [6]杨成.媒介融合语境下IP电影内容生产的跨媒体叙事模式[J].当代电影,2018(6):61-64.

  [7]周荣庭,方可人.超媒介叙事下图书出版物创新模式研究[J].科技与出版,2015(7):106-110.

  [8]杨扬.全版权和生态圈视角的出版众筹平台发展战略研究[J].出版发行研究,2015(5):35-39.

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