【作 者】王焕弟：石油工业出版社
【摘 要】本文通过剖析科技出版内在的固有文化功能，阐明了新时代科技出版发展的方向，指出科技出版的转型是一个渐进式地开发更高层次的知识服务产品的融合发展过程。科技出版社可以利用优势资源建立科技知识服务跨媒体立体联动平台，利用多种科技出版服务模式（如免费营销、快餐服务、跨媒体传播、区块链应用等），聚拢各方资源，形成融合发展合力，有针对性地为科研人员和科技管理者提供各种知识分析和导读服务产品，围绕科研流程形成各种科研决策和解决方案。
【关键词】延续性创新；半结构化；跨媒体传播；数字策展；区块链
一、引言
移动互联网给传统科技出版业带来的冲击前所未有，极大地降低了学术知识交流的门槛，读者的个性化定制诉求越来越高，科研人员、学生、图书馆等对传统出版社的高依赖性大不如前，出版机构仅靠编辑去获取优质内容的驱动模式也显得力不从心。这极大地削弱了传统出版纸质图书和信息交流模式的竞争优势。
为了适应这一趋势，科技出版也一直在创新。目前，几乎所有的科学期刊和越来越多的科技书籍都可以在线获得，并通过数字对象标识符（DO]）相互关联。新的商业出版模式，例如开放获取出版和自助出版在美国发展很快，在中国则以自媒体、微出版、众筹出版、按需印刷、知识付费等形式存在。但科技出版的数字化进程是渐进式的变化，而不是人们以前预测的颠覆性变化。
二、科技出版的融合发展
为什么科技出版没有出现颠覆性变化？这是由其内在的固有文化功能所决定的，这些功能包括传播、注册、验证、过滤、指定等。它们不是技术驱动的功能，如同行专家评审（验证）不会受到互联网新技术的实质性干扰。
1.科技出版的传播、注册功能
科技出版的早期功能是解决知识传播和注册登记问题。科技出版最初是为了传播科学研究成果和解决方案而出现的。同时，科学研究成果和解决方案的版权需要注册保护，通过出版公开声称科学发现的信用，因而科技出版成为科学发现的登记机制。现在，通过记录稿件提交时间的互联网预印本服务器可以提供一种与科技出版发布一样有效的注册机制。此外，通过为所有手稿注册一个DOI，将创建一个额外的记录，可以进一步验证提交日期并防止篡改的可能性。
然而，传播和注册功能的可复制性导致了开放获取和海盗版的出现。①开放获取的主要驱动力是研究资助者和决策者的干预和政策。他们认为，已由公共资助的作者研究结果应在公共领域免费获得。而开放获取传播则能使整个研究过程的影响、可见性和效率最大化。出版商现在应该做的是为科学家提供审阅、编辑、传播的帮助，并提供将研究成果关联起来的服务，他们可以以透明的方式为这些服务收取公平报酬。②海盗版出现的标志性事件是“论文海盗”亚历山德拉（Alexandra Elbakyan）于2011年在哈萨克斯坦创建的Sci-Hub网站，Sci-Hub对本应付费的学术论文提供大量自动且免费的下载。《科学》称该网站为“可敬的利他主义或大型犯罪组织，评判取决于你是哪一方”。
2.科技出版的验证、过滤、指定功能
科技出版除了通常的传播、注册功能，还包括验证、过滤、指定等内在的难以复制的文化功能。
验证功能，即同行评审的出现相对较晚，但它已成为当今科技出版系统的核心功能。通过同行评审将学术著作交由同一领域的其他专家学者加以验证，看其是否符合一般的科学与学科领域的标准，以确保学术著作中研究结果的可靠性和质量，并作为稿件采用的重要参考。
过滤功能为科学出版提供了知识爆炸时代筛选海量信息的重要机制。首先，除了少数多学科出版物外，绝大多数科学出版物专门研究特定学科。科技出版倾向于支持特定的研究人员社群，并帮助他们跟踪其领域发布的最重要内容，或同等重要性的相邻领域的内容。其次，科技出版的声誉被用作其中发表的工作领域重要性的指标。通过科技出版进行过滤，总结各种专业的重要内容，为科学家们节省了大量的时间。近来科技出版尝试的在线内容评级服务，也是为科学家提供的过滤工具。尽管语义分析技术有可能提供日益复杂的过滤功能，但技术的更迭总是倾向于增加而不是颠覆现有的科技出版系统。
指定功能是科技出版服务中最难以通过其他方式复制的功能。科技出版社都与其相关行业的广大科技人员建立了千丝万缕、密不可分、相互依存的战略伙伴关系，并在其相关行业获得了较大的经济和品牌效益。在长期的专业出版过程中，科技出版社既抓住了一批高素质的专业作者，又培养了一批高素质的专业编辑。有了这两个“高素质”，完全有能力将“看家书”做得令其他非相关专业社望尘莫及。许多学术机构（和其他研究机构）都依赖科学家在职业发展决策中的科技出版记录。此外，科学家的出版记录也成为研究基金组织作出奖励决定的因素。职业发展和资助前景直接关系到科学家科技出版的威望。科学进步大厦的一大部分建立在出版物记录之上，要拆除现有结构，并没有可行的替代方案，甚至没有可信的实验。
3.延续性创新下的融合发展
在数字时代，科技出版必须适应新市场需求，进行延续性创新，再造价值网络和服务流程，为科研人员提供功能性更强、能解决具体问题的更优秀的知识服务产品。在注册、传播节点，科技出版成熟市场的产品已经货品化、社会化、商品化，这种利润竞争激烈，可免费赠送或打包销售，同时培育集客市场；而在验证、筛选、指定节点，通过专有核心的创新服务收取垄断利润，利用利基市场做好科技专业化服务。这是一个延续性创新下的融合发展过程。在这一过程中，出版者必须仔细研究科研人员的具体工作场景，通过知识关联和再造提供适用的数字化产品或服务来帮助他们有效地、便捷地完成工作。只有从科研人员“需要完成的工作”的角度来考虑问题，才能准确地看出哪些数字化产品和服务真正具有价值。
在科研领域，指定科技出版的价值标准，为科研人员提供优秀科研成果发表和研读的空间，向科研工作者介绍、推荐这些科技出版权威知识和问题解决方案，并鼓励他们参与其中互动来进行产品迭代更新。科研成果的出版利用还体现在对科研人员的培训方面。新时代科研人员要求提供线上线下的服务，可以建立免费的网站引导，把培训PPT、录像等放在上面供学习。
未来基于科技出版的数字化服务要求定位更精准。图书出版只是基础性工作之一，科技出版服务更有竞争力的工作建立在基于情境条件分类的基础上，只有合理地反映某种因果关系时，科技出版商才能知道到底哪些特性、功能和定位能够让科研人员决定购买一个产品。源于科技出版内容的数字化创新要与科研人员需要完成的特定工作紧密相关。只有坚持紧密围绕在“科研任务”周围进行数字化改良，同时创立具有针对性的基于科技出版的数字化品牌，才能让科研人员知道什么情况下该选择什么样的数字化产品，从而让基于科技出版的数字化知识服务产品稳稳走在融合发展的道路上。
三、科技出版的转型
科技出版要认清面临的真正挑战，调整资源分配、流程和价值观，做好深层次的延伸服务，才能顺利转型。
1.科技出版面临的挑战
挑战之一是科技出版的数字化、标准化。科技出版行业的发展分为纸质出版、在线数据库、数字决策工具三个阶段。在数字决策阶段，由于结构化数据由明确定义的数据类型组成，其模式可以使其易于搜索，且结构化数据分析有成熟的流程和技术，是目前数字决策阶段的主流技术。由于国内科技图书的出版大多没有做索引和标引的习惯，从而给数据结构化、标准化应用造成了一些困难。目前出版社数字化转型时一般会利用XML将出版物结构化、标准化去储存、传输和应用。标记语言XML是一种半结构化的文档语言，其价值在于它的标签驱动结构非常灵活，编码人员可以使其适应在Web上普及数据结构、存储和传输。一次采集、多种生成、多元传播将成为科技出版行业做好知识服务的“标配”，对应的科技出版流程有待重构，以适应数字化、标准化、国际化的要求。
挑战之二是科技出版的开放获取。不远的将来，纯粹的内容不再构成利润的来源，这就使得科技出版社要把产品改造成解决方案，从提供信息过渡到提供答案。
挑战之三是可发现性是图书行业数字化转型的本质。科技出版行业正在从面向B2B（出版商到书店）转变到面向B2C（出版商到读者），科技出版必须以读者为中心。与此同时，自助出版和流媒体图书的机会虽然越来越多，但科技出版社和书店都没有以可扩展的方式参与其中，他们认为，可发现性已经转移到网上，科技出版服务必须转型，科技出版必须直接吸引消费者。
2.科技出版服务转型成功的条件
科技出版服务要实现转型成功，需要具备三个核心能力：①掌握专业垄断资源和数据的能力，包括：专业图书、期刊、会议论文、学位论文等科技成果数据；通过商业手段获得的国际相关专业信息数据；通过参与行业科研共享平台获得的数据；互联网免费数据和自身业务流程中产生的数据。②深度了解科研人员和科技管理者需求的能力：科技出版社开发数字决策工具必须以了解、研究科研人员和科技管理者的需求为出发点和落脚点；在互联网时代，特别要通过观察科研人员和科技管理者的使用行为和数据，不断与用户沟通，分析用户需求；每个科技板块都有自己的产品经理人，专门负责观察该板块科研人员的工作流程，通过不断进行访谈和沟通，找到他们工作过程中的“痛点”，并针对每个痛点开发新的工具。③大数据分析能力。不管是结构化还是非结构化的科技出版数据，都可以处理、提炼和融合，获取真正有价值的信息。科技出版业应该利用数据分析来做出更好的出版决策，并重视数据处理团队的建设，鼓励员工学习使用数据分析和管理工具。
只有在科技出版的资源分配、流程和价值观都调整到位时，科技出版才能在转型后做好深层次的延伸服务。
3.科技出版服务的延伸
在数字化网络化环境下，科技出版专业图书及其包含的每一个知识对象（章、节、段、主题、人物、地点、时间、过程、图、表、公式等）都可以被解析、描述、关联、融汇、计算、再组织、再创造，研究内容集合已经成为一个巨大的可挖掘可计算可分析可融汇关联的知识基础，而且利用这种基础及其与各类社会感知信息的有机关联进行智能学习、知识关联、趋势发现、智能研判和询证控制，成为新的科学研究方法和智能管理基础。许多科研项目越来越需要大规模科学调查、多团队大规模合作等。充分利用数字知识提升学习、研究和创造能力。这为科技出版服务的延伸创造了有利条件。
这一深层次科技出版服务成功的关键，首先依赖于出版社有没有看清楚用户需求和选对满足需求的方式；其次要有清晰的战略思路、增长路径和竞争策略；然后还要有合适的团队来实现用户价值和商业价值。如爱思唯尔科技出版集团的临床解决方案ClinicalKey，是内容和技术的结合典范。在用户价值方面，ClinicalKey的目标客户是临床医生，潜在市场规模很大。在商业价值方面，爱思唯尔在制作这款爆品之前只是一个综合性出版商，基本没有开发过成功专业应用软件的经历，它创造了新的需求，在商业模式上进行了创新。为什么这个专业应用软件能胜出？它选择了什么样的战略路径？采取了什么样的增长策略？这个专业应用软件里的属性、关联度、匹配策略的背后是什么逻辑？在面对市场竞品时，它采取什么方式守住江山？在组织实现方面，爱思唯尔招聘人才的标准是什么？不同地区之间如何制定目标？激励体系是怎么设计的？这些都是需要国内科技出版社认真思考的问题。
四、科技出版服务的产品化思维
科技出版社有优质的内容，但是怎么把内容做成知识付费产品，这是第一个需要解决的问题。转型融合发展，如果只是把文字内容简单地从纸书搬到网上，那显然是不可行的，这中间需要重新包装，需要转化成科技人员真正需要的东西，其实就是一个产品化的过程。
1.产品化思维
科技出版服务产品不是科学技术或科技能力的输出，而是科研人员工作需求的体现。科技出版服务的产品化思维就是在四个方面认真研究思考科研人员的痛点：①确定服务产品面向什么样的科研人员，同时确定服务内容的深度和广度；②确定场景，确定你的产品是线上还是线下，是直播还是音频，不同场景需要的产品表现形式不一样；③站在科研人员的视角，想象他的生活、工作环境，用他的语言说话，创造价值，保证产品让他们满意；④产品既要具有稳定、清晰的内容结构，还要紧随时代，迭代创新。
2.数字策展
数字策展，就是在科技出版的融合发展环境下，运用一种产品化思维和方法围绕特定的服务主题，把孤立分散的信息构建成有机整体，以满足科技人员的知识服务需求的过程。数字策展利用拥有“过滤”功能的信息技术工具，将大数据降至可控的小数据，使得创造性和洞察力变得更为容易，从而快速获取贴近科技人员工作的服务产品。
在科技出版服务产品研发的整个生命周期内，数字策展对书刊和科研数据进行管理、保存和重构，以使其能够被有效应用并增值，包括从科技出版规划数据产生就开始的数据管理、书刊出版和数字化后的保存和重构，以及确保这些数据的可用性和适用性，以便未来能被开发出科技出版服务创新产品。
在科技出版实践中，会逐渐产生许多场景和科研新知识，它们会以数字资源的形式表达出来。其中，结构化标识服务是一种可以明确并持续对给定策展内容单元进行区分和引用的手段。数字策展对各种专业新知识的解读或实践也可能自我演化，科技编辑借鉴策展人工作理念，可以协同把握两个环节：一是确定服务内容的深度和广度，内容生成紧扣主题、强化主题。针对特定的主题丰富内容、组织信息，对信息内容归类、重组、提炼，进行针对科研人员需求的再创造。二是确定场景，呈现方式适应科技人员偏好、强化科技人员体验和需求。
科技出版要注重行业科研战略，着力激发科研人员作为内容生产者、信息消费者的双重动能。科技编辑的工作是吸引科研人员通过媒体交流分享信息。人流信息流越多，出版平台就会成为要道和主流。策展模式的兴起，较好地解决了网络世界信息泛滥和过载等问题，能够帮助科研人员快速获取有价值的信息，找到同行，形成社群，使科技出版平台成为科技工作的重要一环。
五、科技出版服务的模式
近年来，随着科技出版社交网络的兴起，科研人员逐渐开始从专业社交网络获取很重要的信息。科技出版社可以利用自己的优势资源建立各种媒介的立体专业社交网络平台，有针对性地为科研人员和科技管理者提供各种分析和导读服务，围绕科研流程形成各种解决方案。在未来可以把握多种科技出版服务的模式，如免费营销、快餐服务、跨媒体传播、区块链应用等。
1.免费营销
“免费”具有非凡的能力，可以重置消费者心理，创造新市场，打破旧市场，让几乎任何产品都更有吸引力。出版商作为知识内容提供商，在目前数字化时代实际上已经成为信息服务商，是信息产业链条中重要的一环，从而不可避免地遵从摩尔定律。数字技术使常规知识内容从稀缺变为充裕易得，无限趋于免费。这给科技图书出版业带来的挑战是巨大的。在竞争激烈的市场中，库存图书大量积压，追求回报的一种策略是，可将这些库存图书分类打包到相关内容的非常规数字产品上作为营销支撑或免费增值服务，其科技出版必须找到自己非常规数字产品的核心竞争力，并保持这一优势，给科研人员想要的东西，以前无法拥有的东西，从而成为市场赢家。利润也就附加到更高层次的非常规数字产品上了。
另一种免费的定价理论是使用固定费用。很多图书是免费的，但用户首先要为这项特权支付一定的费用。免费并不意味着没有利润，只是意味着从产品到收入的路径是间接的。极端似设情况下，常规版本的科普知识可以免费，因为比特可以很容易地被复制；而定制的科研知识服务产品（独特而有意义的）价格昂贵，因为经过计算机大数据分析完美处理后，可以使科研信息质量更高，更有价值。事实上，有些科技信息在经济上可以是免费的，也可能有广泛的价值。从零到无价，取决于谁接收它们。
2.快餐服务
目前，以微信公众号为代表的自媒体层出不穷，许多数字化媒介能够快速地提供几乎各种专业信息、大量免费科普内容，其所引导的移动化、碎片化、社交化，甚至是视频化阅读，加上新的技术应用（VR等），使科研人员越来越习惯一种新的阅读模式、传播模式，而且这种影响几乎是不可逆的。此时，科研人员没有充分的时间与动机，以更具有推理性、分析性或批判性的态度来处理这些信息。他们会快速地转移注意力，没时间也没有动力停下来，认真思考他们看到的东西。
科研人员面对的屏幕上涌现的碎片化信息，会占用大量的时间；而不讲究逻辑的一致性、深度性和系统性的海量信息，会淹没他们的好奇心，弱化他们对更深刻知识的求知欲。所以科技出版商要深刻反思，并利用这些快餐平台特点来引流，做好深层次的服务，开发相应的知识服务产品，将科研人员的注意力持续引导到其感兴趣的专业知识服务平台，以抵消信息零食工具的扩散，并提升他们多重任务的处理能力和工作效率。这样，科技图书的出版就引入了一种新的合作和学习方式。
3.跨媒体传播
科技出版的跨媒体传播机制，是面向科研人员、面向国际、面向未来的新一代内容生产、传播和运营体系，建立科技知识立体联动平台，协调各方采稿、编辑和技术力量，书、刊、网、端、微立体联动，建立一次采集、多次生成、多元传播的出版新流程。以科技知识的重构为主线，利用科技出版社旗下的多种媒介，搭建一个支撑优质内容生产的公共立体平台，聚拢各方资源，形成融合发展合力。
知识服务产品能否盈利，关键要看非常规专有知识跨媒体跨节点的创新变现能力，以及对读者需求的精准把握能力。
通过跨媒体传播，各传播渠道策划统一部署、采编力量统一指挥，利用各种技术工具（VR、AR、AI等），内容生产实时发布，科技信息即时呈现。通过传播效果评估、媒体追踪、作者画像和关联，科技知识服务有了实实在在的效果评估与反馈。通过大数据分析，出版社可以深度了解科研人员阅读习惯和行为特征，实现精准推送。
另外，跨媒体传播也是一种沉浸的艺术。现代科技及媒体和他们的受众通过社交网络和其他技术相互关联和重新组合，最终会形成一种全新的知识传播模式。未来科研人员能够越来越多地沉浸（VR、AR、AI等）在不同形式的媒体信息中，并在这个过程中立体地感知科技知识的服务。
4.区块链技术
新兴的区块链技术带来了一股清风。尽管我们还不知道区块链和加密货币的未来，但我们知道的是，出版权力向科研成果拥有者的转移在继续，而且正在加速。随着科技的不断发展，科技出版行业也将同图书发行方式一样发生改变。将图书、论文、编审、引用文献、作者、同行评审等信息全部存储在区块链中，可以打造一个更好的科技出版平台，所有投稿、修改和评审信息都会被登记，因此从第一次投稿开始，知识的完整生命周期都可以公开查看。区块链技术造就了一种全新的科技出版模式，将自动出版、公开透明的评审流程、引用文献检查、作者验证、科研分析等方面带来益处。
另外，通过区块链智能合约，将科技出版作为去中心化自治系统进行管理。科技出版的管理规则是完全公开透明的，读者、作者可以通过使用各种投票来参与决策。区块链重组数字文本、书籍和媒体、法律协议、内容货币化和支付渠道的方式，使其成为出版业的一项技术突破。还可以用区块链技术来登记版权，解决出版行业一直棘手的侵权问题。同时，区块链也可以作为一个公平的利益分配体制和良好的激励机制，来改造传统出版中的不公平、不合适的环节，搭建一个良性循环的点对点平台。研究表明，在国家现有的出版体制下，区块链更适合解决文章、图片、短视频等短微作品版权的确权问题。但区块链版权产品还没有找到成熟的赢利模式，区块链自身存在的一些局限性和版权领域的现状也让发展之路充满挑战。
六、结语
科技出版具有内在的难以复制的文化功能，任何变化都可能是增量而不是颠覆性的，只能是延续性创新下的融合发展。新时代基于科技出版的数字化服务要求定位更精准，不再只是简单的图书出版服务。转型融合发展，其实是一个更高层次的产品化过程。科技出版者要从科研立项介绍、研究跟踪，到成果出版，实现全程介入。在未来可以把握多种科技出版服务的模式（如免费营销、快餐服务、跨媒体传播、区块链应用等），将更有竞争力的工作建立在基于情境条件分类的基础上。科技出版者必须仔细研究科研人员的各种需求，再造价值网络和服务流程，为科研人员提供功能性更强、能解决具体问题的更优秀的知识服务产品。只有在科技出版的价值观、流程和资源分配都调整到位时，科技出版才能在转型后做好深层次的延伸服务。新时代数据驱动下的科技出版正朝着信息融通、开放获取的方向前行，科技信息的聚合、传播、使用和分享的价值理念是普惠而不是固步于有限资源的垄断和争夺。大数据分析和人工智能技术使科技出版正奔向立体互联、人机互动的智慧时代，届时科技人员既贡献信息，又分享信息，科技出版社和科研人员都可以从融合发展中获取红利。
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