【摘 要】新媒体创办纸质杂志不止于盈利，还意在丰富品牌定位、实现精准营销、增强用户黏性，由此反映出纸刊具有独特的阅读体验和精致的内容整合等价值。在媒体融合的背景下对纸刊出版进行创新，应着重在形式上更加适宜阅读、内容上更加精选信息、场景上更加适配需求。
【关键词】新媒体；纸刊；内容营销；用户黏性；阅读体验场景
新媒体创办纸质杂志不止于盈利，还意在丰富品牌定位、实现精准营销、增强用户黏性，由此反映出纸刊具有独特的阅读体验和精致的内容整合等价值。在媒体融合的背景下对纸刊出版进行创新，应着重在形式上更加适宜阅读、内容上更加精选信息、场景上更加适配需求。
随着新媒体的蓬勃发展，传统媒体的生存空间被日益挤压。围绕媒体融合这一主题，推进纸刊转型、整合出版业态、搭建新媒体平台成为传统出版业的当务之急和奋斗目标。其中，纸刊是存量市场、新媒体有增量空间的观点成为业界普遍认识，研究和实践的重点都围绕新媒体展开，对纸刊存有“放弃”想法或采取“自生自灭”做法的，诸如降低印刷数、压缩发行量、集中人力物力于新媒体建设甚至取消纸刊出版的比比皆是。然而，值得注意的是，国际上却出现了新媒体出版纸刊的“逆向”潮流，且有愈演愈烈之势。新媒体何以在纸刊式微时入局纸媒？纸刊的发展是山穷水尽还是柳暗花明？对该现象背后的动因加以分析，有助于从新媒体的视角重新审视传统媒体的发展，跳出就纸刊论纸刊的狭促格局，进而为纸刊出版提供新的研究思路和发展理念。
一、新媒体出版纸刊的现状考察
依托互联网平台的新媒体出版纸刊的历史至少可追溯到2012年。彼时，Fairchild时尚集团与时尚资讯网站Style.com联手于当年春季发行了一本以当季时尚为内容的纸质杂志。Style.com的主编德克•斯坦登（Dirk Standen）认为，任何媒体品牌都必须依靠多个媒介，该杂志的发行就是其网站内容在数字设备、社交媒体以及更多地方被获得的重要手段之一。之后，以新媒体网站为代表的品牌方创办、出版、发行纸刊愈演愈烈：“美国政治新闻网站Politico推出双月刊杂志、音乐评论网站Pitchfork推出季刊杂志、视频网站YouTube的AwesomenessTV频道推出基于其热门节目内容的图书等”，以至于2012年年底后停止印刷，仅保留电子版的《新闻周刊》也在2014年3月重启纸质版。为总体上把握新媒体出版纸刊的现状，本文选取了四类有代表性的案例进行分析，详见表1。
表1 四类新媒体出版纸刊统计
| 新媒体 | Airbnb | Net-a-Porter | CNET | |
| 行业性质 | 社交网站 | 在线短租平台 | 奢侈品电商网站 | 科技网站 |
| 纸刊名称 | Grow | Airbnbmag | Porter | CNET |
| 创刊时间 | 2018年 | 2017年 | 2014年 | 2014年 |
| 纸刊内容 | 主要为商业新闻以及行业动态;无广告 | 以Airbnb平台用户的旅游偏好数据为基础，搜罗流行的旅游趋势和观点;有45页为广告 | 除了常规的时装、美容内容外，还包括旅游等生活方式内容，甚至还包括小说;300页的杂志中有72页为广告 | 以科技与生活方式为定位，刊载原创内容而非拷贝CNET网站信息;更多的是“向顾客展示一种生活方式”，而不是像网站那样侧重于技术;有广告 |
| 出版周期 | 季刊 | 季刊 | 双月刊 | 季刊 |
| 受众定位 | 商业领袖、公司高管 | Airbnb使用者及社会大众 | 坚强、时尚、智慧并且有冒险精神的全球女性 | CNET网站的核心受众 |
| 出版目的 | 鼓励商业领袖之间通过建立联系，帮助扩大业务、推动创新 | 为观光客提供指南资讯，也为旅行家带来别样的风尚体验，且更加着重于旅行当中人与人之间的互动 | 为读者服务，让读者着迷，让读者满意 | 为受众提供可以随手看到的科技资讯报道，填补市面上没有主流技术消费类杂志的空白 |
| 销售渠道与定价 | 一部分通过邮递方式直接送达面向的商业领袖的邮箱，剩下的部分放置于部分机场、火车站内的商务休息室内;均免费获取 | 5万本在机场、书店报刊亭、超市和大型零售商店上架，每本售价3.99美元;另外20万本免费赠送给一些Airbnb房东和平台使用须次较高的住客;还有10万本给赫斯特订阅用户中的Airbnb使用者 | 在官网即可订购;全年定价58美元，续订是48美元 | 在连锁书店巴恩斯-诺布尔以及连锁超市沃尔玛、塔吉特等卖场货架有售;120页的创刊号售价5.99美元 |
| 发行区域 | 英国以及北欧 | 先在美国试水发行，并在伦敦出售小部分复印本，根据反响考虑在全球发行 | 全球60个国家发行 | 美国 |
| 发行数量 | 不明 | 首次发行35万本 | 预估杂志发行最在35万本左右，行业内预计净发行里为每期10万本左右 | 发行20万本 |
| 纸刊与新媒体的关系 | 通过其在Facebook主页，以及Instagram、Linkedln等在社交网站上传播 | 能够根据Airbnb提供的用户搜索数据、实际订房数量判断旅游热门地，进而决定杂志内容 | 结合Net-a-Porter的创办初衷“能购物的杂志”推出，与Net-a-Porter“线上电子杂志”的定位一致 | CNET以数字媒体起家，再踏入印刷媒体，是一种扩张，要开创新的业务;CNET的未来是发展多平台，让受众以多种方式体验 |
其中，Facebook是全球排名领先的社交网站；Airbnb于2014年推出季刊Pineapple，仅发行1期后就暂停，但在2017年又与赫斯特集团合作推出新的季刊Airbnbmag；Net-a-Porter从创立之初就有把电子商务的展示形式杂志化的定位，并每周推出一期自己的电子杂志；CNET是美国最大、最早的科技网站。可以发现，上述四类新媒体的内容和定位截然不同，所出版的纸刊也差异极大：内容方面，有原创内容也有网站信息，广告所占比例不等；出版周期方面，有季刊也有双月刊；受众方面，有与新媒体一致的受众，也有范围更广泛的社会大众；销售发行方面，有免费也有付费，有传统订购渠道也有网站订购渠道，有区域销售也有全球发行；与新媒体关系方面，有互动，有支持，也有反哺。但是，透过纷繁复杂的新闻和数据，有一点可以明确，新媒体在熟练运用数字传媒技术之后纷纷选择传统纸质形式的动因，绝对不会如评论家所认为的“数字世界的品牌在通过传统形式将每天变成Throw back Thursday（社交媒体的活动）”那么简单。
二、新媒体出版纸刊的目的考量
新媒体出版纸刊绝非只为盈利，甚至完全不是为了盈利，否则就难以解释Facebook的Grow杂志无广告内容和免费赠送的行为，以及Airbnb于2014年因预算缩减暂停发行Pineapple而于2017年又推出Airbnbmag等现象。应当承认，与传统媒体一样，新媒体同样面临激烈竞争与市场突围等问题。为不断巩固并扩大用户的依赖度和信任感，通过多样态的资源渠道启动内容传播并增加传播动力就是新媒体“内容营销”的必然选择，而架构在传统媒体基础上的纸刊出版当然成为其举措之一。具体而言，新媒体出版纸刊，至少包括但不限于以下目的。
（一）丰富品牌定位
新媒体以颠覆性的姿态对传统媒体进行了改造，却不可避免地陷入与传统媒体同样的抉择——品牌定位。品牌定位是品牌构建的总体规划，旨在确定品牌的发展方向和基本的影响范围。新媒体品牌定位的策略，不仅包括诸如产品有成长性、持续满足用户需求、掌握核心技术、与竞品差异明显、溢价能力强等品牌信息的确定，还包括更为重要的品牌信息——沟通。而不论是单向的发布沟通、双向的互动沟通还是有目的的目标沟通，品牌信息的传播载体都十分关键。在发展初期，新媒体依托互联网独有的跨空间和跨时间优势，通过即时的图像、音频、视频等元素直接传递品牌信息，引导用户认牌消费，实现了相对传统媒体而言的竞争优势。发展至今日，新媒体更加关注品牌形象的丰满、品牌底蕴的提升和品牌知名度的扩展。在技术发展日新月异但选择依然有限的情况下，互联网载体的雷同性促使其不得不将关注目光回落于纸刊，通过媒体融合的方式丰富品牌定位。
（二）实现精准营销
新媒体品牌的构建、巩固和提升需要有效的品牌营销的支持，同样遵循传统媒体执行的市场细分（segmentation）、目标市场（targeting）和市场定位（positioning）等STP市场营销战略。其中，新媒体独具优势的互动营销能够实现用户和品牌之间的直接沟通，达到高效传播目的，是最常使用的营销策略。然而，信息渠道的多元和信息存量的爆炸使品牌难以从海量信息中突围出来。为抢占品牌传播的先机，新媒体必须根据营销业务指标，细分品牌市场，筛选目标客户，制订营销方案，有针对性地开展营销策略。由此，单一的媒介品牌传播无法适应精准传播的需求，全面整合所有媒介资源才是实现精准营销的关键。纸刊有其独特的受众、市场和传播效果，是其他媒介所无法取代的。以品牌的核心价值和产品定位为基础的纸刊出版有助于完善品牌的知名度、美誉度和可信度，在一定范围内形成有效传播和精准营销。
（三）增强用户黏性
从“受众”到“用户”的概念转换以及从“忠诚度”到“黏性”的观念变革无不透露出媒体与用户之间关系的变化——从主动-被动模式到平等互动模式。当然，新媒体环境下用户是更主动还是更被动，似乎是因人而异、因事而异的话题，但从新媒体的角度来看，稀缺的注意力累积而成的用户黏性永远是其在市场中处于竞争优势地位的不二法门。新媒体品牌要不断增强用户黏性，不仅要靠内容，还要靠“关系与情感、空间与场景、连接与关联”等诸多因素。精心策划的纸刊，包括精美的印制内容、精准的目标人群、精简的销售方式、精确的发行区域等，既构成新媒体品牌不可或缺的一部分，也成为其精准营销的有效组成，更可作为争取潜在用户、巩固现有用户的重要手段。
三、纸刊价值的再挖掘
新媒体出版纸刊的“反常举动”为现有的学术研究和实践尝试提供了另一种可资借鉴的思路——从新媒体的角度观之，纸刊是否应被淘汰？或曰，纸刊未来的发展方向在哪里？事实已证明，纸刊于自身具有独立之价值，于纸媒有独特之意义，于新媒体亦有独特之优势。明确纸刊在新媒体环境下的价值，正是新媒体出版纸刊的重要启示，有助于跳出纸刊“自救”的囹圄，从媒体融合的大格局加以审视。
（一）独特的阅读体验
当前，出版业的“无纸化”变革降低了文化传播成本，扩大了整体阅读人数，全民阅读时代已经到来。大量用户从传统纸质阅读向数字阅读迁移已成为不可逆的定局，但与此同时，纸质阅读和数字阅读二分天下的局面将长期存在，即纸刊并不因电子出版物的出现和普及而消亡。阅读是一项复杂的认知活动。对纸质阅读的理解不应当也不能够局限于其与数字阅读相比而言的携带不便或查阅不够即时、交互手段单一甚至缺乏、阅读成本较高等拘泥于纸质载体的特点，而应从用户需求和产品属性出发，看到内容设定、目标需求、时空情境等要素结合下的纸刊所独有的功能性、机会性、社会性、情感性和尝鲜性价值。换言之，在互联网经济模式下，任何阅读体验都不再是单向的、单一的、单独的，其中充斥着用户、产品、场景等因素配比勾连而成的“关系”。电子出版物因直观呈现并契合这些“关系”而大受欢迎，纸刊亦能反映这些“关系”并给予用户独特的阅读体验。
（二）精致的内容整合
在信息方面，传统媒体时代是信息匮乏的时代，所有媒介和传播都致力于提供信息，满足受众的知识渴求。而互联网衍生出各类新媒体的井喷，文字、图片、音视频等资源爆炸式增长，信息存量从匮乏转为过载，如何在海量信息中尽快筛选出尽可能有用的信息成为重点。在用户方面，我国互联网用户总数开始低速增长，网民结构趋于稳定，互联网市场整体规模增速随之放缓，大规模“人口红利”逐渐消殆，而单用户价值潜力凸显，个性化内容诉求突出，精准、高效的内容供给成为用户的新需求。在此背景下，新媒体纷纷采取个性化信息推送、差异化受众细分、快速化信息抓取、社交化内容分享等创新举措，以迎合用户需求，解决信息过载。然而，从传统媒体角度观之，相较新媒体的海量又杂乱、宽泛又浅显的信息，有限而有序、精细且深入的内容正是传统媒体的优势和本色。换言之，新媒体的上述创新举措可视为对其所颠覆的传统媒体的回归，或者是对其所弃之不用的纸刊价值的重新肯认。并且，过于强调个性化和定制性所导致的内容重复且无休止的推送亦有可能使用户陷入信息碎片的旋涡，人工智能的算法局限和把关缺失也易产生语言理解、内容真伪、信息质量等问题。两相对比，纸刊对内容的精致整合，包括依托纸质载体的单一而独立的出版形式、依托固定栏目的有体量和深度的知识体系、依托人工编辑的低速但高质的把关人设置以及依托传统媒体的非社交性而具思辨性的阅读模式，使其在细分市场中仍有一席之地。
四、纸刊出版的再造
从传统媒体的角度来看，在进军新媒体领域、力图媒体融合的当下，再次审视纸刊价值并再度创新纸刊出版，有助于其转型升级和内容营销。这就要求对传统纸刊予以改造，以新媒体思维为引领，以用户需求为导向，以产品功能为核心，以技术场景为考量，打造立足传统媒体属性、适合新媒体时代、配合媒体融合营销需求的新型纸刊。
（一）形式上更加适宜阅读
当阅读变成日常化的社会活动而非权威化的严肃学习时，其所依附的纸刊原本具有的日常生活外的神圣性和高于普罗大众的精英性逐渐消失。纸刊必须在形式上进行创新，更加适宜个体阅读行为和社会阅读生态，以全面、合理、良性配置阅读资源。长期以来，新媒体都以其信息的全面呈现为优势，但受载体限制产生的强迫阅读顺序和受算法限制产生的信息情感聚焦降低了用户的阅读体验，造成获取信息的内容混乱、导向不明、视角局限。而这正是看似具有有限体量劣势的纸刊所能解决的：通过模块式编排清晰呈现完整信息，达到“清晰易读”的效果，即使用户在第一时间获取所刊载信息重点，并能按照自己兴趣进行信息获取。
在打造更加适宜阅读的纸刊时，版面设计等基础性工作应以用户细分为前提，以渠道投放为辅助。纸刊创新应以尊重用户的阅读体验、满足用户的阅读选择为前提，对人群进行精准细分，从而有针对性地调整阅读形式、阅读编排等，激发不同用户的阅读兴趣，满足不同对象的阅读需求，促使其主动选择纸刊阅读。同时，在纸刊的分发环节，也要“坚持‘用户至上，差异传播’，尊重受众快读、精读、便捷阅读的体验”。用户的阅读体验不仅与刊载内容有关，也与个人习惯、学历背景、所属行业、身处环境等因素相关。为提升传播效能，纸刊应结合上述因素，调整投放区域和发行格局，如结合纸刊内容、品牌性质划定投放区域，增加纸刊曝光度，为用户阅读提供便利；侧重有效发行地区，通过价格调控区域发行量，间接调整读者结构和传播效果。
（二）内容上更加精选信息
互联网思维就是用户至上的思维，用户的注意力——用户黏性就是各媒介的发展动力和竞争资本。纸媒必须以互联网技术打造的社会关系为基础，以用户需求为导向，重构其与用户之间的关系。这样看来，在经历了“内容为王道”的传统媒体时代和“渠道为霸道”的新媒体时代初期，如今的纸刊必须回归内容并进行创新。纸刊应根据用户需求对内容产品的形态、性能等方面加以改造，使所提供的信息更有个性、更具特色、更能长时间吸引用户的注意，即从“内容为王”到“王的内容”。
如何进行内容创新，如何为用户提供“王的内容”，又是见仁见智的问题。从编辑部的角度，可能需要重新定位核心资源、重新构建生产流程、重新打造编校队伍等；从用户的角度，可能需要纸刊具备差异化、创新性的内容以及适应新媒体时代的形态。本文仅从纸刊的内容呈现角度，提出如下建议：一是根据不同需要制作不同版本，如科学研究类和技术普及类、学术资讯类和理论研究类等；二是根据不同用途提供不同信息，如以摘要概览式了解主要内容，以全文呈现式进行深度阅读，以引文标注式辅助数据统计，等等。此外，在实践操作中，纸刊内容的精选应格外注意：一是务必以用户需求为内容选择依据，在最适当的时机把最适合的内容提供给最需要的用户；二是可以通过技术辅助，如AR技术、印制二维码等达到增强呈现的效果，但必须合理安排版面布局（印刷图文和扫码图形的版式设计）和内容分布（印刷页面内容和数字平台内容的互补）。
（三）场景上更加适配需求
当下，移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统已经无处不在。这五种技术原力及相互之间的联动融合实现了空间、时间、人物、动作、社交关系等场景要素信息的收集、处理和分析，对用户的信息服务由此转变为基于场景的服务，即对场景的感知及信息适配。一方面，纸刊出版应以场景为导向。纵观近年来出版业的发展，就是用户需求从局部不明到整体获取再到潜力挖掘的过程。用户需求的获取，除了用户被动或主动提供之外，如今更有赖于围绕用户、基于细节、重在体验的场景技术原力操作。纸刊出版也应以场景为导向，注重场景差异化带来的个性化需求并与之匹配，达到纸刊、用户与场景的深度交融。另一方面，纸刊出版应依场景而建构。场景包括诸多要素，如具体时空、实时状态、社交习惯、社交氛围等。任一要素的改变都将影响场景构成和用户需求。纸刊出版必须随时掌握用户所处场景的各类变量，汇集数据后挖掘并不断修改补充用户需求，据此定制个性服务。精致的个性服务的关键在于精准的需求预测。这就要求对用户的关注必须具有连续性，即此时和彼时、此处和彼处、此人和彼人之间的勾连和交叉。只有通过场景技术对过去进行总结、对现在展开分析，才能预测其未来发展轨迹，进而为纸刊出版提供有效指导。
未来的出版商将是多媒体信息出版商，即其向身处具体场景的用户提供多种形式、内容、载体相融合且恰到好处的多媒体信息，实现增强阅读、提升体验的目的。纸刊在其中不仅会独立扮演提供信息服务的角色，满足用户独特的阅读需求，还将与其他数字出版物配合，实现全媒体、场景、用户的和洽，助力全新的交互体验。
