【作 者】王炎龙、李长鸿：四川大学文学与新闻学院
【摘 要】出版业的发展态势与运行逻辑同社会的变迁具有一致性。不同节点时期的政策，为文化产业和出版业指引了方向，同时出版业所呈现的矛盾困局和转型变局也与政策背后的社会现实有关。在体制转化和交融中，出版业形成了以国有出版业与民营出版业、传统与现代的双重进化态势和媒介融合、重组战略以及合作战略等多重竞合格局。在演进过程中，出版业也存在着以政策主导、市场主导、技术主导、意识形态主导的多维主导变革规律及以内容和消费为主的两大逻辑。
【关键词】出版业；新中国70年；文化产业政策；媒介融合；市场竞争
出版业的发展态势与运行逻辑同社会的变迁具有一致性。不同节点时期的政策，为文化产业和出版业指引了方向，同时出版业所呈现的矛盾困局和转型变局也与政策背后的社会现实有关。在体制转化和交融中，出版业形成了以国有出版业与民营出版业、传统与现代的双重进化态势和媒介融合、重组战略以及合作战略等多重竞合格局。在演进过程中，出版业也存在着以政策主导、市场主导、技术主导、意识形态主导的多维主导变革规律及以内容和消费为主的两大逻辑。
社会发展与出版业的发展相互促进，互为依托。社会的发展需要文化支撑，不同时期社会的文化需求不同，其引导文化发展的文化产业政策则会呈现阶段性、即时性特征。出版业作为文化产业的重要主体，会受到宏观层面和微观层面政策的影响。我国出版产业的政策体系结构由经济体制和产业政策二者相互结合而成，经济体制侧重于纵向的时间角度，产业政策侧重于横向的政策分类。不同经济体制下的出版政策和产业发展政策会对出版业的产业发展、产业结构、产业组织等产生作用。不过，对于出版政策的讨论主要集中于产业政策本身，而忽视经济体制下的政策探讨。出版产业是随着市场经济的发展而出现的，改革开放后，我国出版业受到市场经济影响萌生企业化发展的趋势，中央各部门各单位出版社正式转企改制前，出版单位主要为事业单位性质。出版政策的研究从历时性角度梳理1949年至今的出版产业政策，选取具有历史转折意义的重要出版产业政策，分析其在特定历史阶段发挥的作用，厘清我国出版产业政策的发展轨迹与逻辑规律。阶段性出版产业政策的讨论主要集中在改革开放后，主要是对1978—2018年我国出版政策法规的统计、梳理和分析，归纳出版改革不同阶段出版政策法规的特点，并对重点政策法规进行述评。改革开放为出版政策注入了新的活力，相关研究聚焦于对欧美日韩等国家的出版政策的讨论、对日本出版政策演变述略和欧洲出版商最新欧盟出版政策诉求述评等。随着市场化程度的日益加深，以及技术对出版业的冲击，出版政策对于出版产业的导向也越来越受到重视，尤其是数字出版政策对出版业态和出版活动的影响与指引越来越重要。数字出版产业政策的研究主要是围绕数字出版的政策体系建构、产业分析、理论回顾等。总体来看，目前研究多以出版业政策法规的演变为视角，较少宏观地反思出版政策对于出版业的主体构思和整体布局。
在发展和转型过程中，出版业形成了独有的发展态势和运行逻辑。目前出版业的发展和运行逻辑的相关探讨，主要是对过去历史性成就进行回顾和对新技术背景下的发展思考，缺乏从纵向的维度来看待出版业发展态势和运行逻辑。本文从历时性角度，将出版业作为微观主体，探究不同节点时期出版政策与出版业的耦合，明确出版业在转型过程中的变局和困局，厘清出版业发展态势与运行逻辑，将出版的进程融入社会发展的进程中，从出版业的层面反映社会的发展。
一、出版业的政策指引与经验反思
政策通过具体设计和组合搭配，为产业发展构建宏观框架，并在产业内部形成合理有效的资源配置方式。在不同政策指引下，产业通过内部联动和机制体制发挥作用，对产业发展方向和发展路径产生影响。目前在规范发展过程中，出版业存在供需矛盾的困局和产业转型的变局。
（一）外源性指引：文化产业总体布局，出版体制机制创新
我国的产业政策，体现了政府对文化产业不同层面的主体构思。不同时期产业发展环境、目标等都不相同，因而出版业更多侧重于宏观的、阶段性的总体布局。随着政策对产业布局的调整，出版的体制机制逐步更新。
我国文化产业的总体布局经历了从改造、改革、开放到融合四个不同阶段，分别形成了以国有出版业占主导的、新型的社会主义出版事业，以公有制为主体、多种所有制共同发展的出版产业，以民族文化为主体、吸收外来有益文化，推动中华文化走向世界的开放出版和以传统出版与新兴出版共同发展的融合出版。新中国成立后，中国共产党和中央人民政府通过重大的政策决策对出版工作进行了规划。在社会主义改造时期，出版业重点完成我国国有出版业和私营出版业的改造，在全国范围内形成以国有出版业占主导的新型社会主义出版事业格局。1978年我国实行改革开放，出版业进入复兴和改革阶段。1983年，中共中央、国务院发布《关于加强出版工作的决定》，对出版工作作出了指示。我国出版业向现代化和市场化发展，形成了门类基本齐全的出版系统，逐渐形成了以市场为主的出版业格局。2001年中国加入世界贸易组织，出版业由原有的内生式发展，逐渐转向开放发展，顺应国家“走出去”和“引进来”战略，出版的范围和市场也进一步扩大，形成了两个市场、两种资源的开放出版格局。随着互联网技术在我国的发展，产业定位与优势已经成型，出版业逐步向数字化转型。党的十八大后，国家颁布了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》等文件，将传统出版与数字出版的融合发展作为未来发展的重点，融合出版产业布局将成为未来出版业的发展方向。
出版业的体制机制创新受不同时期产业布局的影响，围绕改造、改革、开放和重构发生改变。社会主义改造时期，出版业成立和完善相关的出版组织机构，统一新华书店，将出版印刷发行进行专业化分工；围绕出版建立起稿酬等相关制度规范，使得内容能够顺利生产。国家通过采取利用、限制、改造的方式，对私营出版业进行联合经营和公私合营，将私营出版业从人员、组织机制、生产经营、经济成分等方面完成创造性转变。在党的十一届三中全会后，国家完善出版体系，将出书内容和结构、出版科研、出版队伍教育培训、出版团体、版权保护等纳入体制机制的创新当中，形成了以国有书店为主体发行业的“三多一少”新格局和“三放一联”新趋势。邓小平同志南方谈话后，出版业的改革与经济体制的改革叠加，在提高图书质量为中心的前提下，将扩大图书市场化经营作为改革重心。中国加入世界贸易组织带来了出版业对外开放进一步深入发展。出版业的体制机制进行了文化事业单位的转企改制、从发行领域改革助推民营书店的转型升级，从而进一步完善出版产业的市场体系建设。除此之外，出版业进一步实现集团化，开放新闻出版集团的外商企业融资、投资和跨地区经营。十八大以后，技术的更新迭代加快，媒介融合的程度也在加深，与此相关的出版发展理念和出版印刷发行体系、服务体系、技术体系、经营体系、运行机制以及人才队伍建设面临革新与重构。
（二）内源性演变：供需矛盾困局，产业转型变局
供需矛盾均衡是资源配置的理想状态，在具体实践中，供给与需求不匹配的现象仍然存在。供需矛盾贯穿于产业转型过程中，并且呈现出不同的外在形式，在技术的推动下，出版业出现新的变局。
我国出版市场的供需矛盾在不同阶段表现形式不同。改革开放前，出版市场常常处于供不应求的矛盾中。新中国成立初期，面临各方面事业的重建，这时出版事业的体系还未建立，出版印刷的质量和形式都较为粗糙。出版事业中无计划、盲目现象仍然存在，稿源少、书籍供应少成为突出特点，尤其是在教科书领域存在供应不及时、版本普遍较为混乱的情况。改革开放后，供不应求的矛盾得到缓解。在恢复和重建期间，出版业主要解决“书荒”问题，扩大图书的种类和结构，供不应求的关系得到缓解。在出版业走向市场化的进程中，一些出版商为了盈利，迎合大众需求，生产了大量的出版物，极大缓解了供需矛盾。在我国加入世界贸易组织后，出版业由国内市场拓展到国际市场，带来国内外供需不平衡的问题。国内优秀文化资源开发不足，优质出版物不多，输出以及版权贸易也极为不易。十八大后，我国出版业的融合程度、市场化程度加深，出现了优质内容供给变少，需求乏力的供需关系。传统出版资源丰富、信息权威，但开发力度和审核不够，且存在恶性竞争，产能过剩或产能不足问题，使得内容的抄袭、同质化，资源的管理和版权问题日益严重。随着数字化的深入发展，买方由于内容资源的易获得性等，其议价能力提升，需求则处于乏力状态。
传统出版向数字出版的转型，带来了出版方式、出版形态、出版资源、产业结构和市场结构的变局，其供需矛盾也始终存在于变局中。目前出版业的供需结构中，仍然存在产能过剩、同质化严重、优质出版物供给不足和读者需求日益多元化所带来的产业服务模式、管理方式多方面的转变等问题。从出版产业来看，存在结构分配不合理的问题，体现为教材出版占主导地位，而大众出版、专业出版严重失衡。从国际出版市场来看，我国出版物的出口和版权贸易也相对较弱。随着数字化的进一步发展，出版业还面临技术人才培养和技术应用创新问题。
二、出版业的演化态势与竞合格局
出版业发展既需要政策的宏观指引，又需要自身的实践探索。在具体实践中，国有出版业和民营出版业、传统与现代两种体制转化和交融出现双重进化的态势。出版业在积极进行转型发展的探索中，形成了多重竞合格局。
（一）主体转变与技术变革：多维度的出版业进化路径
在出版的上游环节，存在两个不同主体，国有出版和民营出版的身份与角色随关键时间节点演进；出版业由传统向现代的演进过程中，总是伴随技术不断变革，而主体转变与技术变革就构成了出版业的双重进化。
我国国有出版业和民营出版业经历了身份与角色的转变。由身份转变带来的所有制、产品领域、产品资源和营销渠道也在不断演进。从身份来看，我国国有出版业身份始终受到官方承认，而民营出版业则经历了从新中国成立初期的认同与改造，改革开放初期没有公开承认的身份到国家承认，文化体制改革后成为与国有出版业相互竞争的一大主体的过程。新中国成立初期，私营出版业作为出版主体其身份得到认同，此时政策环境宽松，国家采取各种方式扶植私营出版业的发展。经历了社会主义改造时期，私营出版业转为国家所有，出版发行网络等也是由国有出版业掌握。十一届三中全会后，民营资本逐渐进入出版流程，但在很长一段时间内没有得到国家明确认可。以发行领域为先导，民营出版业和国有出版业二者逐渐进行所有权和经营权的分离。中国加入世界贸易组织后，为应对新的形势，2003年新闻出版总署修订《出版物市场管理规定》，赋予民营发行企业总发行权，取消在发行环节的所有制限制。由此，民营出版开始参与市场的竞争并逐渐增加社会认同度，民营个体增多。我国文化体制改革试点工作正式启动，经济领域的混合所有制改革，催生了一系列促进非公有制经济发展的政策。国有出版企业作为独立的市场主体与民营出版企业进行合资，成立公司，向非公有制企业投资。党的十八大以后，市场逐渐在资源配置中起决定性作用，国有出版企业和民营出版企业进行资本、项目和战略合作，通过企业合作和重组，打造了很多大型出版传媒集团，二者向现代市场体系发展，边界缩小。
出版业由传统向现代转变，是以技术的创新发展为主要驱动力的，主要经历了三个阶段：第一个阶段是以印刷媒介为主的传统出版时代，出版的产品主要为纸质产品，围绕出版、印刷、发行形成单一产业链条。第二个阶段是互联网在我国出版业的应用，使得出版业向数字化转型，具体体现是在纸质书的出版流程、出版方式和营销方式中引进数字化技术，形成了内容、技术、平台的数字化产业链。第三个阶段是互联网的应用进一步深化，出现虚拟现实、大数据技术和人工智能，通过数据挖掘策划选题、人工智能分发缩短出版流程等，出版业的生产方式和流程更加现代化，数字化进一步向智能化转型。在整个发展过程中，传统出版业充分发挥信息资源的优势，而现代出版业充分发挥技术的优势，二者相互融合。
（二）融合、整合与合作：多重竞合的出版业格局
竞合是一种将竞争和合作合二为一的过程和现象，具有二元性。出版业的突出竞合格局主要有媒介融合、出版业资源重组、出版业与其他文化产业的战略合作，三种竞合格局相互交织。
技术推动出版业由传统向现代转型，出于新媒体的竞争和压力，形成以媒介融合为主的竞合格局，突出表现为纸质出版物与电子出版物、传统编辑人员与人工智能编辑人员、知识服务与传统内容生产之间销售方式、阅读终端的竞合关系。人工智能编辑人员的出现对传统编辑的生存形成冲击，大数据分析根据用户喜好进行选题策划和数据挖掘，而内容的价值观和情感认知却难以把控。电子出版物的出现使得纸质书的销售出现下滑，二者存在竞争的态势。不过电子出版物仍然存在图书种类有限、流行类图书过多、版权交叉和侵权等问题，而纸质图书拥有丰富的内容资源和版权资源，二者也可以进行合作。信息技术的创新变革促使内容生产方式发生转变，传统出版社是知识内容的提供商，随着互联网技术的赋权，人人都可以进行知识的分享和传播，出现了知识服务等新业态。出版发行领域向新平台迈进的过程中，形成了一批如亚马逊、当当、京东等线上书店，冲击了实体书店。人们的阅读方式、阅读行为以及阅读场景向数字化、移动化和交互性转变，各大平台参与到吸引用户注意力的战场中，不断分割阅读市场。在国家政策的支持下，传统出版业和数字出版业对生产流程中的内容、渠道、发布以及体制机制方面进行了融合再造。传统出版业充分发挥内容资源的优势，数字出版业发挥技术优势，以用户为中心，形成以融合为主的竞合格局。
出版业内部所形成的竞合格局还包括对出版业内外部资源的有效整合，以资本、业务等方式为链条，实现企业内部集约化经营和外部规模化经营相统一。长期以来集团形式的出版机构仅限于在编印发一体化下提供的单一产业链条，出版业投资主体长期缺位，资源浪费，同质化程度高，整体效率低下，其出版链条和出版市场条块分割，缺乏统一开放、竞争有序的市场体系。加入世界贸易组织后，集团化建设成为我国出版企业发展的重要增长点。国家推进转企改制，提供体制机制方面的保障，以推动重组战略顺利进行。一是出版集团兼并重组。出版集团对不同的资源，如图书、报纸、期刊、音像的复制发行等进行整合，实现多媒体、全产业链式发展；对相同的资源，进行中央和地方出版企业的兼并，实现跨地域的发展，如推动跨地区兼并重组，兼并、收购境外有成长性的优质出版企业。二是出版企业之间的合作。出版传媒集团采取联合研发、资源共享、平台共建、合作经营等方式进行战略性合作；支持出版传媒集团通过异地设立分支机构、连锁经营以及与同类企业进行产品、项目和资本合作等方式，实现跨地区经营。
出版业的竞合格局不仅存在于内部，还存在于出版业与其他企业或者其他文化产业的竞合中。加入世界贸易组织至今，我国文化领域的体制机制改革试点工作和经济领域的混合所有制改革持续深化。一方面，国家对出版业进行体制改革，完善出版的法人治理结构、进行股份制改造，引入非公有资本，进行劳动、人事、分配三项制度的内部改革，出版业形成以资本为纽带的股份制合作形式和价值链上业务层的合作。另一方面，顺应国家对文化产业的规划，以重点行业的跨越式发展助推文化产业成为国民经济支柱性产业，出版传媒集团与广播电视、电信等行业的大型企业开展战略合作。国有出版业与非公有文化企业进行合作，参股方式多元化，并且引入合理的薪酬体系，按照智力、版权、技术等生产要素参与收益分配。出版业在进行融合发展的同时，同其他文化产业进行资源和能力合作，从而创造竞争优势。
三、出版业的变革规律与运行逻辑
出版业具有双重属性，一方面，出于意识形态的特性，出版业一直受政府规制程度较深，其规制内容范围广、要求严格。另一方面，随着转企改制、政府不断放权，出版业市场化程度加深。社会效益和经济效益的博弈在新闻出版业展现尤为明显，也出现了不同时期主导出版业变革的规律。不同变革规律的背后有着历史和现实原因，在微观层面影响了出版业的生产和消费。
（一）政策—市场—技术—意识形态：多维主导的出版业变革规律
作为社会子系统的出版业，受社会大系统和其他子系统的影响，在不同时期表现为不同的影响方式。出版业在发展过程中形成了以政策主导、市场主导、技术主导、意识形态主导的多维变革规律。
其一是政策主导出版业的发展。在新中国成立初期，各个领域都缺乏合理系统的规范，出版事业还未制度化，要快速实现向社会主义制度转变，则需要额外的控制机制和强有力的控制手段。但是当时法律还不完善，只是具有纲领性作用，因此需要大量的政策对出版业进行规范和约束。在社会主义改造时期，以党和国家的文件决议、领导人指示以及中央各部门和地方各级党政部门的规定、决议、条例等不同形式发挥主导作用，政策进入出版业的方方面面，完成了出版领域的社会主义改造，建立了社会主义出版事业。其二是市场主导我国出版业的发展。十一届三中全会以后，党和国家工作中心转移到经济建设上来，市场经济领域的改革和诉求，进一步影响出版业。随之民营资本步入发行市场，经历改制后，以合法的市场主体充分参与竞争。一些大中型骨干企业也出现，其生产总量、布局、结构都与市场的需求密不可分，出版业向集约化、规模化和专业化的方向调整。其三是技术主导我国出版业的发展。中国加入世界贸易组织后，技术作为先进生产力成为带动出版业“走出去”的助推器，技术的革新与应用，为出版业带来新的生态。编辑效率的提升，产品形态的丰富，出版产品的传播更加便捷和迅速，阅读资源实现同步共享，阅读群体扩大，都有赖于技术对于行业的变革。其四是意识形态主导我国出版业的发展。当技术逐渐深入出版业，出版载体、出版产品的形态等发生改变的时候，出版业的本质属性与本质功能具有不可替代性。近年来东西方思想激荡，各种价值观念相互冲击，意识形态的作用尤为重要。出版业是重要的社会主义思想阵地，需要通过主题出版等工程，发挥舆论引导，形成正确的价值观念，培养文化自信和民族自信。
（二）内容—消费：制衡关系下的出版业运行逻辑
出版业内容生产和消费影响整个出版流程，其生产受不同时期的变革规律影响，呈现出不同的方式。读者的需求也具有阶段性，所呈现的不同内容诉求，进一步作用于内容的生产与消费。
出版产品的内容与生产方式相关，其经历了传统的专业式生产到协作式生产的过渡。传统出版的内容是由专业机构生产，由国家制定专门的出版方针，专业化分工进行内容生产。出版社在图书生产中不断扩大图书种类，与此同时围绕与内容生产有关的工作规范也逐步形成，如重大选题备案制度、三审三校制度等，而且形成了内容本身政治性和思想性的规范统一。技术赋权于普通用户，用户不再是被动接受者，内容资源的易得性和传播的便捷性，使得用户参与到产品的生产中来，传统专业式生产转向协作式生产。用户通过各种渠道选择感兴趣的内容进行阅读、写作，直接参与或间接参与融入整个出版流程。知识付费的兴起，知识服务作为突出代表使得我国在专业出版和大众出版上再一次拓展了生存边界。
内容生产与消费链接在一起，而用户消费由需求决定，其经历了由“生存型”向“发展型”、由单一需求到多元需求的过程。从新中国成立到改革开放初期，我国经济面临资源短缺、文化产品匮乏的问题，读者对于文化产品的需求相对较小，并且由于人们的文化水平普遍不高，对文化产品的内容和质量要求也不高，主要以政治性读物和通俗性读物为主。改革开放后，我国以经济建设为中心，经济获得飞速发展，基于个人发展的高质量阅读需求增多。出版产品种类的增多为多层次阅读提供了保障，科技类期刊和图书增加较为明显，这适应了多层次人才的知识需求。在我国加入世界贸易组织后，用户需求提升到显性层面。在国际竞争和技术冲击下，出现了一些为了能够在市场中获利而迎合读者的作品，这些作品开始迎合用户的喜好，并且采取各种新技术手段对读者潜在关注的内容进行挖掘和分析。随着我国主要矛盾的变化，用户对出版产品的需求不仅局限于内容，还有形式、知识等多元需求和个性化需求，原有的消费场景、渠道和消费方式也转向线上。出版市场生产面临内容同质化、企业恶性竞争、产能过剩的问题，而用户总体需求乏力，对优质内容、垂直细分领域的内容需求增多。
产业发展政策、经济体制改革、科学技术创新等将对出版业产生更为深远的影响。未来出版业在意识形态为主导的规律下，将发挥舆论引导作用，向市场化、国际化和融合化发展。文化产业政策继续对出版业发展总体布局，为出版业的各项发展扫清体制机制方面的障碍，为出版业深化数字化转型、版权的保护和交易、出版跨区域兼并重组等提供政策支持。经济体制的改革，也将助推国有出版业和民营出版业进一步市场化的改革，在多重竞合格局中寻求发展。未来技术的创新，将推动出版业由数字化向智能化发展，重构生产、分配、交换、消费等经济活动各环节，出版业再一次面临产品、技术、业态等的重塑。出版业也应充分发挥自身主体性，积极进行探索，进行产业的升级迭代。
