【作 者】高宏丽：中国税务杂志社
【摘 要】面对舆论生态、媒体格局、传播方式等发生的深刻变革，作为舆论宣传的主渠道、主阵地，传统期刊要积极回应时代挑战，紧紧抓住发展机遇，牢牢掌握舆论宣传的主动权。本文试以《中国税务》杂志为例，简析传统期刊如何顺应全媒体大“势”，做好媒体深度融合发展的大文章，不断提升宣传力、影响力。
【关键词】传统期刊；媒体融合；宣传力
在物联网、人工智能、云计算等新技术的推动下，万物皆媒的全媒体时代已经来临。环顾四周，信息无处不在、无所不及、无人不用。在“人人都有麦克风，人人都是传播者”的大背景下，舆论生态、媒体格局、传播方式正在发生深刻变化。
回溯20年前，大街小巷还是一堆报刊亭；10年前，人们习惯上PC端网站浏览新闻。而如今，一个手机便可搞定世界资讯。民众的信息接收渠道、阅读习惯正在改变，往线上走，往手机端走。作为传统媒体之一，以纸质为介质的传统期刊，其作为民众主要信息渠道的价值正在被迅速消解。以《中国税务》杂志为例，其发行量在60万左右，而新浪微博中，粉丝数量在1000万以上的微博账号就有近1万个。另据中国人民大学舆论研究所近十年的舆情监测显示，以微信微博微视频为代表的自媒体平台（37.3%）已经超过都市报、电视台等传统新闻媒体（20.4%）成为新闻信息的第一落点。
这些是全媒体当下的“势”。习近平总书记说，要因势而谋、应势而动、顺势而为。面对激烈的市场竞争和生存压力，如何顺势而为、借力造势，进而提高期刊的宣传力、影响力和覆盖面，是传统期刊亟需解决的新课题。本文以《中国税务》杂志的媒体融合实践为例，力求为全媒体大“势”下传统期刊的宣传力提升给予些微借鉴。
一、布局新媒体，拓宽传统期刊宣传维度
近年来，为适应全媒体时代的发展之需，传统期刊纷纷布局新媒体。按照中央关于“加快传统媒体与新兴媒体融合发展”的要求，中国税务杂志社整合内部資源，实施部门联动，不断拓宽宣传渠道。借助这一契机，《中国税务》编辑部加强了与中国税务杂志社网络信息部、影视中心等部门的互动与合作，通过搭建网络信息平台、新媒体“双微”（“微博、微信公众号”的简称）平台、影视播出平台和舆情监测平台，打造“期刊+网站+影视+‘双微”互动融合的宣传模式，积极推动传统纸质媒体转型升级和可持续发展。
一是主动拥抱互联网，开通期刊网站。“中国税务网”开通于2003年，是国家税务总局批准、中国税务杂志社主办的税务专业门户网站。多年来，《中国税务》杂志充分发挥专业编辑和记者团队的优势，经常为网站提供原创稿件和涉税信息，并借助网站资源，广泛集纳信息、扩充丰富版面内容，使之成为读者和媒体关注、转载的重要新闻源，有力提升了税收宣传的传播力和影响力。与此同时，通过不断优化网站内容，搭建“在线视频播出平台”，内设《新闻动态》《税收正能量》《税事访谈》《税收实务》《税视纵览》等栏目，以“视频+网络+文字”的新媒体方式，实现期刊、网络的良性互动，不断提升宣传效能，推动媒体融合。
二是顺应信息化发展大势，发展微信等新媒体。“两微一端”（“微博、微信公众号和手机APP客户端”的简称）由于受众可以参与公共讨论，产生观点的交流和碰撞，甚至是再传播、再生产，因此越来越受到传统媒体的重视。中国税务杂志社分别于2009年11月、2015年4月开通了中国税务网新浪微博及中国税务杂志社微信公众号。“双微”刊载的内容主要选自《中国税务》杂志，涉及专家观点、权威资讯、政策速递、办税故事、纳税提示、财经观察、图说现场、税务时评等，着力为受众提供最及时的权威信息、最实用的政策解读和最准确的业务指导。经过几年的运营，中国税务杂志微信点击量和关注度逐日攀升，截至目前，微信粉丝近30万，新浪微博粉丝19万，客户端用户近3万， 成功构建起税收宣传领域的全媒体矩阵。
三是联手影视制作，构建立体化宣传格局。拥有一支业务能力较强的影视制作团队是中国税务杂志社的一个优势。《中国税务》编辑部充分利用影视制作这一服务平台，发挥文字创作和对税收政策把握准确的优势，积极探索与影视媒体的互动融合，围绕税法宣传、税收征管、纳税服务等方面，与影视中心合作拍摄了多部有影响的影视作品，如《锻造铁军擎重担》《奋楫中流》《让纳税人更有尊严》等。同时，将记者采访、走访的精彩内容不仅发表于刊物，还登载于网站，推动刊物、影视、网络实现互动联通，使税收宣传更具时代性、立体感，发挥更强大的影响力。下一步，《中国税务》编辑部将对期刊发表的一些税收政策、案例制作成短视频，以微信二维码的形式刊登在相关页码处，读者在阅读文字内容的同时，可以通过扫码获得更直观的视频解读，构建立体化宣传格局。
二、汇聚媒介合力，增强传统期刊传播效力
近年来，伴随着全媒体业态迅猛发展带来话语权均等化以及社会公众法治意识和维权意识的不断增强，“税感强烈”已经成为当今社会的一个显著特征。税收宣传作为税务领域的意识形态，继续发挥宣传主渠道、主阵地的作用，必须创新传播手段和话语方式，积极利用新技术、新手段、新媒体，科学认识和掌握网络传播规律，推动税收宣传中传统媒体和新兴媒体的融合发展、形成合力，不断提高税收宣传能力。
一是借力新媒体，打好媒体融合组合拳。近年来，《中国税务》编辑部积极推进期刊、网站、影视、微信融合发展，围绕税收重大主题开展联合采访，做到期刊有文图、网络有影像。2018年是税收改革之年，《中国税务》编辑部一方面派出近20路记者队伍，深入国税地税征管体制改革一线，编辑出版了10万字的“国税地税征管体制改革专刊”，并开辟“新机构、新风貌、新作为”和“改革文学”专栏，持续反映改革带来的新变化新气象；另一方面加强与网络、微信的互动配合，多次开展网络征集活动，更好地汇集民意、展现成效。与此同时，网站和微信配合期刊宣传，大量推出系列专题，从政策的发布、释义、落实、成效等多方面多角度报道“个税修法”“出口退税率提高”“留抵退税提速”等减税降负举措及成效，以新颖的形式传播税收正能量、普及税收新政策，持续提升期刊的宣传力、引导力和影响力。
二是优化刊物电子版功能，加快期刊数字化转型升级。为适应数字阅读大趋势，《中国税务》杂志加快推动数字化转型升级，自主开发了“税刊阅读”系统，将创刊30多年的所有内容资源（约5410万字）进行数字化加工整理后，不但可以同时在手机端和PC端浏览、阅读、检索、订购，还能与纸质期刊保持同步，做到“纸刊一付印，网刊即上线”，大大提升了期刊内容的传播力。
三是整合媒介资源，营造期刊宣传良好舆论氛围。2019年初，中国税务杂志社综合业务平台正式上线。该平台通过流程优化、平台再造，实现了期刊、网站、影视、微信等媒介资源的有效整合，实现了信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通，推动传统媒体与新兴媒体从简单相加走向深度相融。例如，为全面宣传个人所得税改革新政，该平台快速、全面、持续地组织报道，通过主题策划、开设专栏、视频展播、网络竞答、专题培训等形式，对个税新政进行了通俗生动、别开生面的宣传。其中，《中国税务》杂志编辑出版了“您好，个人所得税”主题策划；微信平台联合国家税务总局宣传中心开展了“个人所得税专项附件扣除”有奖答题活动；影视平台录制了“个税新政来啦，该如何缴税”微视频……通过上下联动、左右牵手、内外结合，壮大了主流舆论，形成了宣传合力，营造出助力税收改革的良好舆论氛围。
三、重构叙事方式，扩大传统期刊话语权
传播力决定影响力。新闻宣传的目的是通过发布的内容传达某种理念、文化以及价值观。试想，如果因为承载“宣传内容”的语言表述方式拒人于千里之外，内容即便再高明宣传效果又能如何呢？因此，传统期刊要提高宣传的影响力，必须顺应时代发展，积极融入新媒体话语体系。
一是以通俗易懂的叙述方式，讲述枯燥艰涩的专业故事。近年来，税收宣传在传播的渠道、方法、手段上取得了一些进步，但仍存在着“声音比较小”“有理说不出”“说了传不开”等话语困境。税收宣传要接地气，必须主动融入社会宣传体系，“跳出税收说税收”，既要用老百姓乐于接受的方式讲好税收故事，深入浅出、娓娓道来；也要跟上时代节拍，与时代同向同行，让税收宣传能够“飞入寻常百姓家”。2018年12月22日，《个人所得税法实施条例》《个人所得税专项附加扣除暂行办法》正式发布，引发社会各界高度关注。为做好本次个税新政的宣传，《中国税务》编辑部推出“你好，个税新政”的主题策划，其中，《个人所得税，你问我答》一文是通过微信公众号发布征集令后，基于网友提问编辑汇总而成。从内容上看，该文把改革涉及的“6项附加扣除”分解成22个具体个案，如“我儿子4岁了，一直是爷爷奶奶帮忙照看，没有入幼儿园，这种情况，我可以扣除子女教育费吗？”由此把复杂枯燥的政策内容“翻译”、简化为通俗的语言和身边的故事，虽有18000多字，但讀来一气呵成，并不枯燥。语言表述上，该文一改解读政策的严肃面貌，引入网络表述方式，如“小编在自家微信平台上发布了‘个税改革有啥不明白的征集令”“我们约了国家税务总局所得税司把关，是不是很靠谱”等，轻松活泼的语言风格，更符合时代特征、更具亲和力，增强了期刊的传播力。
二是以“双向沟通”的叙述方式，筑牢宣传主渠道、主阵地。对于传统期刊而言，除了上述从叙事的形式上加以改进外，叙事的内容上也需加以调整，以适应全媒体时代受众的特征和传播的规律，既要回答“怎么说”的问题，更关键的还是要面对“说什么”的挑战。
一个不争的事实是，新媒体的兴起使受众对信息的需求从过去的“我知”上升为如今的“我思、我疑、我说”。反观传统媒体，特别是党报党刊，大多还停留在“我说什么你听什么”的单一宣传模式，且大多是以弘扬主旋律、传播正能量的正面宣传为主，对于一些敏感、负面话题常以回避、失声的态度被动应对。在新媒体兴起的当下，传统媒体面对重大和受众关注度较高的新闻事件，若依然失声、失势，必然在新时代的宣传格局中被边缘化，继而失去曾经的宣传主导地位。笔者以为，要把“我们想讲的”变成“受众想听的”，把“受众想听的”融进“我们想讲的”，核心要义在于从受众需求端入手，通过与受众的双向互动沟通，积极回应受众关切，主动寻求与受众之间的情感共鸣和价值认同，筑牢舆论宣传主渠道、主阵地。
近年来，《中国税务》杂志作为国家税务总局机关刊，一方面坚持正面宣传为主，积极宣传税收改革背景、意义和取得成效，做好政策解读和相关办税流程的介绍；另一方面则主动向读者和广大纳税人问需问政，了解他们的真需求、真问题、真困难，并通过沟通国家税务总局相关司（局），对纳税人关切给予权威、及时、洽切的回应，既发挥了沟通征纳关系的桥梁纽带作用，又提升了期刊在广大读者和纳税人中的公信力和影响力。2019年4月，《中国税务》编辑部先后派出11路记者，跟随国家税务总局减税降费督导组深入基层税务机关、探访不同类别企业，梳理出落实减税降费中遇到的赌点、难点、痛点共4类17项问题，用案例的形式，以“减税降费在行动”为题，对此次督查工作在期刊和新媒体上进行系列报道，同时就相关问题提请税务总局相关司局做出权威解答并及时跟进后续报道。报道期间，在国家税务总局、中国税务杂志社微信公众号同时开设“减税降费：我要说”互动问答，收集问题和意见，得到广大纳税人的积极响应，较好地发挥了税收宣传强信心、聚民心、暖人心、筑同心的积极作用。
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