【作 者】王加俊：中国矿业大学出版社；吴从新：中国矿业大学管理学院
【摘 要】“双一流”建设是我国高等教育发展的一项重要战略性工程，需要高校出版社坚持正确的办社宗旨，植根高校，找准发展定位，利用比较优势，提升核心竞争力，助力高校生成世界一流的学科、师资、人才质量和科研成果，在高校争创世界一流大学一流学科实践中发挥高校出版社的功能与作用。
【关键词】“双一流”建设；高校出版社；核心竞争力；经营管理
党中央国务院作出建设一流大学和一流学科的战略部署，是我国现阶段高等教育发展的重要举措，对于提升我国高等教育水平、增强国家核心竞争力具有十分重要的意义。在“双一流”建设背景下，高校出版社作为高校的重要组成部分，以出版服务于高校教学科研和人才培养为工作宗旨，要主动适应“双一流”建设的需要，牢记使命与担当，充分发挥出版工作在高校中的职能作用。本文基于“双一流”建设的背景，深入探讨高校出版社核心竞争力培养问题。
一、“双一流”建设对高校出版社提出新要求
2016年11月，国务院颁布了《统筹推进世界一流大学和一流学科建设总体方案》，2017年1月，教育部制定下发了《统筹推进世界一流大学和一流学科建设实施办法》，提出了“双一流”建设的要求，制定了分三步走的时间表，以立德树人为根本，以支撑创新驱动为发展战略，以服务经济社会发展为导向，坚持“以一流为目标，以学科为基础，以绩效为杠杆，以改革为动力”的基本原则，到本世纪中叶建成高等教育强国。“双一流”建设对高校出版社工作提出了新要求，因为一流大学需要一流教学科研和学科来支撑，植根高校、服务高校教学科研的高校出版社，必须锐意改革和创新，着力提升其核心竞争力，树立打造一流出版社的自觉，才能更好地为“双一流”建设服务，其本身就是“双一流”建设的重要内容。
高校出版社是我国自主创新的重要载体和基地。从设立的初衷和国际惯例来看，高校出版社是教育类学术型专业出版机构，但目前由于市场和经济的压力很大，一心一意从事学术专业出版的并不多，虽然高校出版社的高校教材、教学参考书和学术著作的出版品种一般占各社新书品种的60%——70%，但出版物的品质和学术精品、文化精品的数量与国家要求和标准还有很大差距。图书出版市场竞争激烈的今天，部分高校出版社仍然存在发展方向不明、体制不顺、机制不活、后劲不足的问题[1]。习近平总书记在十九大报告中提出，要坚定文化自信，推动社会主义文化繁荣兴盛。培养高校出版社的核心竞争力是实现中国先进文化的传播者和积累者使命的一条重要科学建设路径。“双一流”建设要求高校出版社不忘初心、坚守办社宗旨，依托高校服务教学科研，积极谋划、主动对接、顺“势”而为，做好一流专著、教材，一流校园文化、科普选题的策划工作等，围绕建设一流的学科、培养精英本科人才基础建设、实施国际化战略、展示一流学术成果，充分发挥高校出版社的职能。
二、“双一流”建设为高校出版社提供了发展新机遇
全国高校出版社自20世纪80年代以来发展成为我国出版业的重要生力军，在精品出版、繁榮学术、繁荣文化的出版事业中发挥了重要作用。据调查，全国112所“211工程”大学中办有87家出版社，其中的39所“985”高校都有自己的出版社。可见，我国一流的高校基本上都有自己的出版社。当前部分高校出版社发展定位不清晰，其竞争力不强，不仅影响自身出版功能的发挥，更重要的是制约“双一流”建设。
如何改变落后状况？国外一流大学中的一流出版社的成功经验值得我们借鉴。如英国的牛津大学和剑桥大学办的大学出版社，以大教育出版作为自己的追求目标，依托和服务母体大学，积聚了丰厚的出版资源，凭借多年在教育图书领域的执着耕耘，开发出引领世界的学术著作和工具用书，在世界范围内在教育界建立起无与伦比的品牌优势和知名度，实现了做大做强的战略目标。再如美国的一流大学的出版社，坚持学术至上，不以营利为目的，发展定位于“小而优”，明确出版方向，设立学术委员会，做最好的教学用书。细分市场，把各自的优势出版资源做深做透，形成自身的优势和特色。实施全球化战略，做到作者国际化、销售国际化、品牌及影响国际化，在全球范围树立起独一无二、无可替代的品牌形象。
创建于1876年的约翰-霍普金斯大学第一任校长吉尔曼认为，大学出版社服务于大学的职能是教学、科学研究和传播推广研究成果，基本功能定位于学术出版，学校的优势和特色也保证了高校出版社出版水平和竞争优势。在“双一流”建设中，高校出版社的使命与高校的使命是紧密联系的，学术出版、服务教学科研是其存在的目标，依托大学是其核心竞争力培养和形成的关键所在，最终回归学术出版是其必然。一流学科建设是成长为一流出版社的基石，对于高校出版社来说，一流大学一流学科建设一定离不开高水平学术成果集聚，一流人才培养及学科建设都离不开出版工作，高校出版社通过“双一流”这一机遇，锐意改革创新，其核心竞争力得以历练和形成。
三、高校出版社核心竞争力培养着力四个维度分析
20世纪80年代开始，迈克尔·波特为战略学领域引入了亟需的经济理论和经验数据，为实际商业运作和教学带来重要的变革，构建了传统自外而内（Outside-in）的战略分析，得益于波特的贡献，企业能够清楚地认识到自己的公司能否成功，行业力量会产生深刻的影响。90年代后商业环境快速变化，加里·哈默尔和普拉哈拉德提出了与波特不同的自内而外（Inside-out Corporate Strategy）战略分析观点，构建了核心竞争力理论，他们认为，从长远来看，企业应围绕具有比较竞争优势的资源，结合配置与整合方式，将企业竞争优势保持为不竭动力[2]。
虽然核心竞争力的概念仍处于不断探索阶段，但其为提高客户满意度的独特能力的本质是被大家所接受的[3]。基于这样的共识，我们认为，高校出版社核心竞争力要素的挖掘逻辑上可以分解为如下问题：①什么保证提供的服务能够有独特性？②谁能够提高服务对象的满意度？③组织如何能够输出这种满意度高的服务？④这种客户满意度如何能够长期存在？这四个问题的答案就是构成高校出版社的核心竞争能力培养的四个基本维度：品牌、人才、运营、文化[4]。其中，品牌、人才、运营三者之间互为支撑和手段，通过培育可以达到螺旋式上升的结果，文化为竞争力的载体和最终表现，四要素相互作用，形成四面体的稳定结构。
（一）找准高校出版社的发展理念与定位：品牌
出版品牌，是出版社在市场上的具体形象，是图书品牌、作者品牌、编辑品牌和渠道品牌的集合体，是重要的无形资产，是读者对“这家出版社”（而不是任何别的出版社）的总体印象，也是读者对该出版社及其产品的判断标准[5]。显然，一家品牌出版社，必然有自己的品牌出版人、品牌编辑，有不可取代的品牌书籍或品牌系列书，有长期合作的稳定的品牌作者。只有同时拥有这三项要素，才能称为品牌出版社。在出版产业日益垄断化、国际化、信息化的今天，出版市场的竞争实际上就是出版品牌的竞争。确立了品牌，就确立了自己的产品市场范围，在市场竞争中，这是至关重要的，也是一个出版社区别其他出版单位的根本标志。
对于具有“双一流”背景的高校出版社，依托于它所属大学的优势和特色，有着得天独厚的优势，优势具有暂时性，从长远发展角度谋划，要将优势转变为核心竞争力。首先，高校出版社一般具有传统的明确市场定位和口碑，在市场竞争中，如果在出版活动中导入清晰的出版理念，努力开发个性化业务领域，深度挖掘对口用户潜在规模，抓住增值空间，再细分市场创建自己品牌，将在市场中牢牢站稳脚跟[6]。其次，高校出版社的专业性更容易将“双一流”大学的优势资源集中，编辑、作者与读者间信息沟通更加顺畅，可以最大限度地利用个性化竞争、差别化竞争和错位竞争，彰显出版特色，在某一领域内进行内容深度开发，在读者市场中突出印象。再次，不再盲目追求扩大市场占有率，市场趋于无限细分，价值链进一步加长，为批量、个性化的内容产品或服务的生产创造了条件，这样，在“双一流”建设的影响下，知识比以往更为重要的“价值创造”概念将为品牌高校出版社带来前所未有的机遇。
出版社品牌的培养是其出版活力彰显、赢得读者和作为信赖并获得强大社会影响力的根本，是形成出版社核心竞争力的关键所在。一要深挖高校出版资源优势，打造高质量产品，继续依托高校这一丰富的出版资源储备系统，优化出版结构，强化专业意识、精品意识、品牌意识，研发高水平且定位精准的特色产品。二要创新海外合作模式，拓展品牌影响力。着力搭建海外立体化营销渠道，推进国际化发展。同时努力开展海外合作出版模式的探索，建立与国外出版机构的联系，围绕优秀品牌进行版权输出与合作出版，借助其国际影响力深入拓展自身品牌的知名度。三要注重数字化出版模式探索，努力塑造新兴出版业态的品牌。
（二）找准高校出版社的源发动力：人才
人才，特别是“双一流”建设高校中那些已经具有品牌效应或品牌潜力的人才（当然也包括出版人、策划人、编辑和发行员）是竞争力的关键，在高校出版社发展过程中的作用和影响力将越来越大。
出版业是知识密集的智力型产业，是精神文化产品生产的重要阵地，肩负着提升国民素质、传承民族文化、传播中国智慧的社会责任。作为高校出版人，更肩负着为高校“双一流”建设的学科、师资、人才质量和学术科研成果出版提供优质服务的责任，出版业的发展离不开优秀的出版人才，但现实情况是出版人才还不能适应行业发展特别是服务出版社“双一流”建设发展需要、不能满足出版行业转型发展的需要，加强高校出版社人才队伍建设迫在眉睫。
一是重视实施人才兴社战略。高校出版社必须培养自己的核心员工，也就是培养熟悉学科的品牌出版人、品牌编辑和品牌发行营销人员。在出版这种高智慧型产业里，具有创新能力又忠诚于企业的核心员工，是出版社重要的资源，是竞争对手无法获得又难以模仿的独特资本。“双一流”建设背景为专业出版社员工提出了更高的要求，他不仅应具有编辑能力、采集能力，还应当具备经营能力、研究能力、组织管理能力和教育传播能力“多面手”。为此，员工要适应这一变化，不断提升自己，能对重大选题做前瞻性的判断和与作者进行研究和探讨，帮助作者进行选题优化，发现并及时判断作者原稿中的知识性错误和伪科学成分。
二是培育人才成长的环境，建立人才资源管理机制。对“双一流”建设高校出版社自身而言，要建设一支以品牌员工为核心的人力资源队伍，在管理观念上就要相應树立人力资本观念，使人才从人力资本向组织资本转化发展。尤其重要的是，要创建适合知识人才群体特征的人文环境。出版行业的发展所依赖的是人的智慧的发挥和创造，要培养出自己独有的品牌人才，生产出自己具有巨大市场效益的品牌产品，必须要在人文环境的基础上，创建一个能使出版人才发挥创造力的环境。同时强化人力资源管理，建立科学合理的绩效考核和利益分配机制，实现对知识型人才的深刻理解和关怀。这不仅要关心他们的生活状况和条件，更要关心他们施展才华和获得事业成就感的程度。要进一步完善运行机制，就要在人员进出、劳动报酬激励机制、绩效考核、职务职称晋升机制等方面不断改革和完善，才能实现它的可持续发展。
三是科学规划，通过进修培训和自我学习，着力培养造就适应“双一流”建设所需要的新时代出版人才。其一，建立终身学习机制。人才是出版社持久发展的决定因素，要有能力比你的竞争对手学习得更快[7]。所以要建立长期学习机制，使人才跟得上时代的发展。其二，着力点上，以马克思主义出版观铸魂。要将立场和方向教育作为根本起点，在根源上为出版工作健康发展提供价值支撑。其三，新时代出版人才培养的着力点，以核心素质和复合型能力培养建基。精神文化产品的生产特性决定了文化素质和理论知识在出版人才能力结构中不可或缺，要着力完善专博融合的知识结构，尤其是信息化时代，人才培养更要着眼长远着眼未来。其四，打造学习型团队，使个人发展深度融入单位发展，形成人人学习人人成才追求卓越的氛围，让人人通过学习不断提升自我。
（三）找准高校出版社质量管理与分析的重点：运营
随着中国出版行业数字化、网络化、信息化的发展，高校出版社作者群、读者群相对集中，更便于快速聚集某个特定行业的信息资源，继而将潜在增长转化为现实增长。“双一流”建设中，高校是一流出版资源产生者也是强烈需求者，出版机构作为支持方将运营的对象抽象为数据，可以从更深入的角度理解运营的重点，即对专业数据进行高质量管理和运用，有效、准确地分析出版对象、市场与客户，并借此构建比较优势。依靠采集、分析的数据运营企业，是成为品牌出版社最有力的保障。智能互联网和新硬件时代为深挖高校出版社拥有的海量行业信息数据资源提供了便利条件。
一是促进用户数据和内容数据的智能化和视觉化建设。高校出版社应根据自己特有的技术功底，发挥内容优势，积极构建新型数据分析模式，促进用户数据和内容数据的智能化和可视化。欧美的一些高校出版社擅长在出版营销中运用大数据技术[8]。例如，爱思唯尔出版集团数字化商品利润占总比值达到66%以上，该集团旗下性能程度高的计算集群体系技术（HPCC）有效地促进用户数据的智能化；而泰勒-弗朗西斯出版集团能够在线签订相关协议，帮助研究者进行相关资源的发布与共享，而图表分享更成为行业领域中学术研究者的数据化信息管理工具，大部分的数据信息以及媒体播报等内容都可在这里传递播放。
二是从“小数据”中挖掘大数据信息。高校出版社一般都拥有出版系统、发行管理系统以及作者管理系统，通过这些系统产生并存储的生产记录、财务记录、资源消耗统计、图书经销商分类数据、销售数据和库存数据等就是“小数据”。建立多元“小数据”信息分析能力，可为大数据应用奠定坚实的基础。要达到这一目的，必须解决以下关键问题：①高校出版社数据收集阶段的标准化、全面化和高效化。收集数据时不仅要满足收集速度和精度要求，还需要满足数据的高质量要求，这也是大数据采集模式与传统数据采集模式的区别。②高校出版社在数据处理过程中要做到合理化和精确化。只有去除大量的噪声数据，精确地提取有效数据，才能保证数据处理过程中的高质量。
三是实现数据分析的视角从“内容”向“内容+关系”、模式从“数据至上”向“数据分析+人工决策”的转型升级。首先，传统的数据分析只针对图书主题销量内容，浮于表面，没有考虑用户社会关系网络，因而无法有效细分读者群和预测潜在市场需求和购买力。在大数据时代背景下，客户成为内容生产的主体，高校出版社应采取立体化视角，引入社会关系分析，注重通过新媒体、自媒体和社会化媒体进行策划与营销[9]。增加与读者接触的机会，将前述的“小数据”与数以百万计的社交媒体分析而获得的大数据联结，将使图书生产建立在对用户行为的数据整合与分析的基础之上，触发裂变营销，发挥大数据的辅助营销决策、推动精准营销的應有价值，从而帮助编辑和出版社以及经销商，更容易发现读者群，从而实现从“内容”到“内容+关系”的分析视角转型。其次，大数据是一个决策辅助工具，而并非决策的完全替代。例如，图书选题策划的设计，绝非依赖简单的数据分析便可完成，编辑的个人经验和直觉是克服数据分析时效性和决策性短板不足的重要能动性要素。因此，在构建数据分析平台的同时，要注重发挥决策者的经验与直觉，注重发挥编辑捕捉行业动态变化、分析时政热点时效性的能力培养，赋予图书出版发行更多的人文气息。
（四）找准高校出版社所追求的价值观：文化
文化是出版单位的根，是出版单位的灵魂，更是出版单位的活力源泉和发展的动力。一方面，它指引着企业全体员工为了企业精神而努力奋斗，能够团结和激励全体员工把企业当作自己毕生奋斗的事业而为之献身。另一方面，它又决定着企业的经营战略、经营机制，决定着管理规章制度的制定与实施，并进而规范全体员工的所作所为，甚至重新塑造着员工个人的素质和人格。大多数出版社尤其是高校出版社，往往都还没有形成自己的企业文化，还没有确立自己的企业精神。这既是因为很多高校出版社还处在为赚钱（也就是为生存）而苦苦挣扎的企业发展初级阶段，也是因为目前的体制环境决定了高校出版社还无法成为完全意义上的出版企业。
着力构建具有中国特色的大学文化，这是“双一流”建设的灵魂。正如习近平总书记在考察北京大学时指出的：“要扎根中国大地办大学，不要把北大办成第二个哈佛和剑桥。”因此，在“双一流”战略的运行过程中，高校出版社不应仅仅只是追求各项评价指标的对应，也不能复制其他国外出版集团，每一家“双一流”大学都有自己特殊的历史文化传统、思维方式和价值追求，同样，每家大学身后的出版社也应该是这一特色文化的传承者，是大学竞争力的重要体现，是大学精神、大学理念和大学道德的重要服务者[10]。
高校出版社文化建设要在以下方面着力：一是工作指导思想上注重高校出版文化建设，树立“以人为本”的经营管理理念，强化出版社员工的激励意识，建立激励机制和科学合理的奖励体系，营造尊重创新和尊重知识人才的文化环境，强化员工的人才意识和价值意识，让出版单位充满活力，让人际关系保持和谐。二是培训和建树出版人的文化自觉和文化责任。要有为天下做出版、为万世传精品的文化责任意识，并自觉融入到全部出版实践中，服务学术、服务教育出版，营造学术至上、追求卓越的文化氛围。三是创新质量文化建设。高等教育质量建设需要建设质量文化，以实现高等教育的文化约束。同样，高校出版社需要重视并大力推进和建设质量文化，使出版社的员工、管理者与单位形成质量利益共同体，做到“社兴我荣，社衰我耻，荣辱与共”，每个员工对单位的认同感、忠诚度以及职业使命感、责任感对出版产品质量有着极其重要的影响，通过建设质量文化，形成一种以持续提高产品质量为目标的文化，把提高出版质量作为高校出版社员工的共同价值追求和自觉行动。
党的十九大对“双一流”建设提出了新要求和新期望，高校出版社应该抓住“双一流”建设的良好外部机遇，针对人才培养、运营方向、企业文化等方面欠缺的弊端，从品牌、人才、运营和文化四个互相联系、互相制约维度构建核心竞争力。简要地说，品牌出版社能够吸引人才、人才能够保证运营的有效性；其企业文化又能为人才创造一个良好的事业环境。在这种环境里，人才能够最大程度地发挥其智慧创造力，创造出好的运营品质和品牌，这是一种良性循环，终将体现出一家出版社最持久、最稳定、最无法替代和超越的价值取向，如果进入了这个循环体系，其大发展的时候就到来了，对于“双一流”建设高校的专业出版社而言，这一过程必然通过品牌、人才、运营和文化构建过程浸润着大学文化的精华，也饱含着中国传统文化的基因，终将在未来的国际竞争中保有一席之地。
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