【作 者】唐伶俐、刘永坚：武汉理工大学计算机科学与技术学院；可天浩：武汉理工大学法学与人文社会学院
【摘 要】智能媒体时代，技术驱动出版产业发生深刻变革。本文以“现代纸书”体系为范本，探讨连接赋能、价值共创和资本驱动在重构出版融合生态中的关键作用，提出场景化生态乃未来出版融合生态的发展方向。
【关键词】出版融合；生态系统；现代纸书；场景化生态
中国互联网经过20多年的发展，已经从“上半场”进入到“下半场”。互联网“上半场”完成规模化的连接，并在用户流量的基础上形成了规模经济的商业模式。互联网“下半场”个体实现了自由参与多元连接，创造更高的ARPU（每个用户能够提供和创造的价值）以及实现更高效率的产业链重构，差异化服务和创新性发展将成为主要的运行模式[1]。为了适应互联网环境的变迁，出版单位也积极探索转型发展之路。不同于以IP为中心的数字出版时代，当前，依托智媒技术发展、以用户为中心的后数字出版时代已然来临，这意味着出版业运行的规则正在发生改变，线上线下深度融合发展的出版传媒生态即将形成。
目前，我国学界和业界进行了许多有益的探索，重构了传统的出版融合生态，实现从简单“相加”向深度“相融”的发展。其中，数传集团的“现代纸书”体系是一种较为成功的探索。“现代纸书”体系的本质在于技术驱动的价值内容再造，强调以新技术开发传统出版单位的内容资源优势，在出版流程、出版生产方式、商业模式和传播渠道等方面重构传统出版融合生态[2]。因此，本文以“现代纸书”体系为研究对象，将“连接赋能—价值共创—资本驱动—出版融合生态系统的重构”作为研究逻辑，探讨在连接、价值和资本的驱动下，重构传统出版融合生态系统的建议。
一、连接赋能：出版融合生态重构的起点
早在1994年，凯文·凯利就指出，互联网时代最核心的行为就是把所有的东西都联结在一起，任何事物都会在多个层面上被接入庞大网络中，缺少了这些巨大的网络，就没有生命、没有智能，也没有进化[3]。近年来，伴随着物联网技术的普及，人类已经进入万物互联的智能化时代，连接的深度和广度得到了前所未有的拓展，互联网使用“连接一切”的方式深刻改变着人类社会，重构着各个行业的发展。正如学者彭兰所言，尽管互联网上构成连接的主客体以及连接方式和价值逻辑在不断发生变化，但“连接”始终是互联网的要义[4]。
在传统出版产业链中，出版单位坚持“内容提供者”的战略定位，以纸质出版物为核心载体连接着广大用户。但是，当今媒介环境呈现碎片化、即时性、入口多元化的特点[5]，用户的注意力被多元媒介形态所吸引，传统纸质出版物“内容—用户”的连接端口模式已经不能适应时代发展。重构内容与用户的连接方式，充分发挥出版业内容供给的核心优势，把用户流量从第三方网络平台重新聚合到自己手中，将是出版业积极拥抱互联网技术，实现融合出版生态重构的起点。
1.重构“内容—用户”的连接生态
在知识服务平台和聚合平台型媒体的冲击下，传统出版单位处于弱势的根本原因在于其丧失了与用户在线上的有效连接。在信息爆炸时代，连接具有沉淀底层用户的关键作用，只有实现了广泛而牢固的高频度连接，才能谋求产业生态的构建。因此，“现代纸书”体系开始重新思索纸书作为内容载体的作用和功效，依托用户沉浸式、刚需性和场景化的特征，创造性地将纸书视为线下的APP，革新了传统纸书的定位。该体系基于刚需场景下用户的内容需求，以微信为连接端口，实现线上和线下的有效连接。具体体现为在纸质出版物上印制二维码，搭建起网络连接的通道，构建人与人、人与内容的连接；线下用户通过扫描二维码，实现数字环境中点对点、点对面的多维交互，同时也可以获取配套的线上衍生内容资源与服务。
“现代纸书”体系重新定义了纸质出版物，赋予了其“内容连接一切”的新历史使命。以内容为载体，基于趣缘关系聚合细分用户群，搭建线上用户交流、消费和生产的平台，增强核心用户的黏性，重塑纸质出版物“内容—用户”的连接生态，笔者称之为新连接生态。与移动互联网模式下以应用平台为核心的流量连接生态不同，新连接生态具有去中心化、用户忠诚度高以及使用成本低的优势，实现了内容优势赋能网络连接，构建了新型的用户聚合模式。
2.连接赋能下的“‘内容+为王”理念
通过构建“内容—用户”的新连接生态，出版单位“内容为王”理念的价值日益凸显。但是，不同于传统出版缺乏产品思维和服务意识的“内容为王”理念，“现代纸书”体系基于内容优势赋能连接的出版生态，秉持“‘内容+为王”的理念。这里的“+”强调的是连接与交互，即在整个现代纸书出版过程中，出版企业基于内容资源优势，与技术、用户以及企业内外部資源进行连接与交互，构建泛内容的融合出版格局。通过优质内容连接社会资源，延伸至电影、电视、游戏、动漫等产业，进行泛内容产业的IP化运营，同时提供基于纸书的衍生知识服务。
“‘内容+为王”理念突破了传统内容资源简单延伸的“内容为王”理念，实现平台思维下交互性和动态性内容的再造。基于出版技术云平台RAYS系统让各参与者为线上衍生资源与服务的生产与运营贡献力量，是“内容为王”思维的升级版，强调以新技术实现价值内容再造。
二、价值共创：出版融合生态重构的核心
价值共创强调在互联网环境下用户身份的转换，从消极的价值使用者变为积极的价值创造者，价值不再是由企业单方面创造，而是由用户与企业在互动中共同创造[6]。企业应该以“用户为中心”，通过连续的、高度动态的交互过程来进行资源的整合和能力的使用，以实现价值生产与增值。在持续互动过程中，用户与企业形成了链式互动网络关系——互动仪式链。互动仪式链是价值共创的基礎，其核心机制是相互关注和情感连带。用户通过互动与企业形成非利益关系的信任连接，从而产生对企业的认同感和归属感，使得双方建立起高度紧密的合作共享关系，在互动与分享中创造价值。
在传统出版商业模式中，出版单位坚守内容供给者的战略定位，以纸质出版物交易为主要的商业模式。面对外部知识付费行业兴起以及内部纸书商业生态畸形的冲击，该模式的弊端逐步暴露出来[7]。因此，出版单位应当构建适应互联网环境的新型内容创造生态，调动出版单位、利益相关者、用户的内容生产积极性，实现PGC和UGC的互动共生。在此背景下，出版单位才能充分发挥内容供给的核心优势，通过优质内容的持续输出，形成应对知识服务平台冲击的有效方案。
1.构建交互式的内容产品形态
出版单位传统的内容产品形态以纸质出版物为主，辅有相关音视频资源，总体来说呈现单向和被动的状态，无法满足用户的个性化需求。移动互联网时代，内容消费呈现碎片化、圈层化和社交化的趋势，缺乏互动的传统纸书已经无法适应当今时代的需求。“现代纸书”体系打破了用户、作者、编辑之间孤立静止的状态，通过纸书上二维码的配套衍生资源与服务，搭建起以内容为核心的交流互动平台。用户通过扫码，就可以实现与编辑、作者以及其他用户之间的交流与互动，包括与知名编辑、编委会成员产生互动，与自己感兴趣的作者、专家建立联系，与兴趣爱好、关注领域相同的用户建立社群等。同时，基于“用户生成内容”模式，用户还可以借助问答、读书卡片等相关应用，将其在阅读过程中产生的想法和意见上传，编辑从中筛选出的优质内容也将成为现代纸书的重要组成部分[2]。
“现代纸书”体系赋予了传统纸质出版物聚合平台的历史新定位，构建了利益相关者的协作生产模式。在聚合平台上，“现代纸书”体系实现了以内容为核心的多方聚集，将用户、作者和编辑置于共同的场域中。同时，其打破了传统出版的上游内容生产模式，实现了产业链的各方协作生产，优化了内容生产的组织流程，激发了内容生产的创新活力。
2.技术支持下的内容产品再造
出版单位构建交互式的内容产品形态，只是创新内容供给的基础和前提。鉴于利益相关者的协作生产模式经验性色彩浓厚，缺乏准确、翔实的数据统计，出版单位主要依靠经验进行决策，很容易陷入“认知错误”的怪圈。“现代纸书”体系基于大数据、云计算、人工智能等技术收集用户信息，满足用户个性化需求，创新了内容产品供给。具体体现在搭建基于混合云模式的出版企业大数据系统架构，建立涵盖资源中心、用户中心和数据中心的数据服务体系。以充分发掘出版企业可运用的包括读者数据、书报刊数据、资源数据和收益数据在内的大数据价值，抓住用户阅读行为，进行针对性的多渠道、多平台内容智能推送，为用户提供更为精准的个性化知识服务[2]。
“现代纸书”体系将大数据、云计算、人工智能等新一代信息技术渗透到内容生产的流程中，构建了技术支持下的内容生产新模式，建立起技术依托和人工审核双轮驱动的内容供给新生态。其革新了传统出版的生产体系，以适应用户媒介变迁环境下的需求，实现了智能媒体时代分众化、个性化和定制化的内容生产。
三、资本驱动：出版融合生态重构的保障
资本驱动战略是对企业资产进行聚集、组合、优化配置和有效运营，以最大限度获取资本红利，实现资本增值，提升企业竞争实力的发展战略[8]。产业结构升级的背景下，我国大部分企业已经实现了从资源驱动向资本驱动的转型，通过资本杠杆撬动行业资源，构建了资本纽带下的产业发展新生态，实现了资本同生产、资源、创新和产业的深度对接。
传统出版的业务流程遵循“出书—下场—回款”的闭环，整个过程中出版单位的资本运作也只限于内部运营管理和外部纸书售卖。同时，出版产业具有文化属性和经济属性的双重属性，我国现行体制下更强调出版的文化属性而轻视经济属性。因此，出版单位将外部资本合理有序地应用到出版行业，发挥资本对产业的调节作用，构建基于移动互联网的新型产业运行生态，将是出版融合生态重构的重要保障。
1.衍生内容服务持续溢价创造交易标的
按照马克思政治经济学的观点，资本是可以带来剩余价值的价值[9]。传统出版遵循“人货两清”的交易模式，资本无法创造剩余价值，因此，资本鲜有介入出版产业。“现代纸书”体系通过RAYS平台将编辑和用户连接起来，构建了新的内容传受闭环，即用户通过阅读和享受出版单位提供的数字衍生内容和服务，产生新的消费行为。新的业务模式创造了全新的生态场景，具体体现为纸质出版物在市场上流通后，除其销售所得之外，用户的微付费行为使得数字衍生内容和服务具备了持续盈利的能力。此时，数字衍生内容和服务即标的，拥有了溢价的能力，为出版业引入资本开展金融化和债券化运作奠定基础。
资本一直是掣肘传统出版发展的重要因素，“现代纸书”体系以增值内容服务为依托引入社会资本的出版金融模式，成为驱动出版业生态系统重构的关键一环。在资本驱动下，知识和版权的价值得以充分挖掘，出版单位内容供给的核心优势逐步转化为出版物价值增值的能力。
2.“出版+金融”构建新型交易体系
基于纸质出版物的增值内容服务是出版金融模式的基础和前提，“出版+金融”的新型交易体系构建则是该模式有效运行的重要保障。数字衍生内容金融化交易的整个流程，需要依托具有公信力的第三方交易服务平台——“中国出版融合内容交易服务平台”。首先，出版单位挑选具有溢价潜力的优质数字衍生内容资源，并明确版权和收益分成等问题；随后，平台以产品收益数据、产品运营策划方案为支撑材料，对数字衍生内容产品一段时间内的收益进行科学合理评估，并最终挂牌招标；最后，资方对产品进行全面评估，确定价格后予以购买。交易成功后，资方将资金通过第三方交易平台交付给出版单位，使得出版单位可以提前锁定未来收益。
“出版+金融”的新型交易体系将优质内容作为知识盈余时代出版单位的核心资产，充分发挥了出版单位内容运营和供给的核心优势。该体系以资本运作为纽带，开发数字衍生内容产品的潜在价值，缓解了长期以来横亘在出版产业链上的资金难题，为融合出版的生态构建提供了保障。
四、场景化生态——未来出版融合生态系统的发展方向
互联网的业态发展经历了门户媒体时代、社交媒体时代和智能场景時代三个阶段[10]。受到互联网业态发展的影响，出版融合生态系统的构建也经历了三个阶段。第一阶段是内容生态阶段，即将纸质内容集成在两微一端上，实现纸质内容的数字化；第二阶段是社交生态阶段，即依托社交媒体关系连接和交流互动的特征，实现编辑与用户的简单双向互动，做到初级的协同内容生产；第三阶段是场景生态阶段，即通过新一代信息技术，精准匹配“人、货、场”，实现用户、内容、场景的高度匹配，充分满足用户个性化、碎片化和场景化的知识服务需求。
连接赋能、价值共创和资本驱动是推动出版融合生态进入场景生态阶段的重要保障。互联网连接一切的属性赋能出版融合生态构建，内容价值的协同创造强化出版业供给侧的核心地位，资方入局为融合生态持续发展提供支持。未来出版融合生态系统将朝着场景化生态方向纵深发展，具体表现为连接渠道场景化、出版内容场景化和营销运营场景化。
1.连接渠道场景化
渠道作为连接用户与内容的节点，在整个生态系统中发挥着连接枢纽的关键作用。在社交生态阶段，社交媒体平台和知识服务平台依托技术、资本和运营上的优势，聚合了基数庞大的用户群，降低用户接触内容的经济成本和心理成本，构建了中心化的连接模式，实现了内容和用户的高度契合。随着场景化生态阶段的到来，出版单位将依托用户阅读纸书时高度场景化的内容需求，重塑中心化的连接模式，形成以纸书为平台的去中心化的连接模式。鉴于此，纸书独特的线下连接渠道，将有助于满足渠道场景化发展的需求，消解线上和线下的连接边界，构建线上线下协同互动的渠道连接新生态。
2.出版内容场景化
内容作为出版产业的核心资产，是出版单位聚合资源转型发展的重要依托。在出版融合生态向场景化方向重构的阶段，内容体系也面临着重构，从生产到传播再到消费都发生着重大变革。在内容生产层面，“智能生产+人工生产”将成为主流，出版单位需要充分挖掘内容的隐性价值和显性价值，创新内容产品供给形态，满足多场景下用户的内容需求；在内容传播层面，出版单位亟须适应智媒时代的多元传播格局，构建全媒体的融合传播生态，实现内容与媒介的深度相融，摒弃纸媒内容数字化复现的简单形态；在内容消费层面，用户的场景化消费将成为趋势，线上场景的数据化驱动结合线下场景的实体感触发，将形成新型的内容消费形态。生产、传播与消费的协同变革将引发新内容生态革命，重塑内容的运作模式，构建内容子生态的全新格局。
3.营销运营场景化
营销运营作为数字化时代出版单位转型升级的关键一环，维系着整个生态系统的良性有序发展。随着场景化生态阶段的到来，营销运营的整体架构面临着重构，具体体现在思维、路径和组织三个层面。在思维层面，出版单位需要构建以场景思维为主导的新运营模式，在整个融合出版的运作流程中将场景思维贯穿始终，实现线上场景和线下场景的多维联动；在路径层面，出版单位需要深度挖掘用户线下阅读场景的刚需性，开辟新的流量入口，构建线下流量反哺线上流量的新模式；在组织层面，出版单位需要革新传统图书的营销运营流程和模式，以用户场景化需求为核心，构建适配的营销运营组织形式。未来，营销运营的场景化生态，将引发出版单位在思维、路径与组织等方面的协同变革，形成场景思维主导下的新型营销运营模式。
五、结语
生态系统的重构是行业持续稳健发展的重要表现。智能媒体时代，“现代纸书”体系通过技术赋能出版产业，基于多维连接、内容价值共创和资本运营的协同驱动，推动了出版融合生态的重构，以关系为中心的社交化生态逐步转型为以需求为中心的场景化生态。在场景化生态系统的引领下，数传集团创新融合出版产品的设计，在大众阅读场景、医疗场景和幼儿教育场景等方面积极探索，构建起“书+用户互动社群+专业问答+衍生资料”的模式，推动了“社群书”“书籍入院”“绘本入园”等项目的落地。随着场景化融合生态的纵深发展，出版单位有待进一步构建“知识新零售体系”，将纸书作为线上资源与服务的货架和入口，实现技术驱动下数字内容和服务的精准分发。基于此，出版单位才能彻底打通“内容供给+分发渠道”的连接闭环，实现上游生产和中游分发的有效整合，重掌出版产业链的核心与关键环节。
参考文献
[1]喻国明.互联网发展的“下半场”:传媒转型的价值标尺与关键路径[J].当代传播,2017(4):4-6.
[2]刘永坚,白立华,施其明,等.论现代纸书革命[J].科技与出版,2018(8):17-23.
[3][美]凯文•凯利.失控:全人类的最终命运和结局[M].张行舟,陈新武,王钦,等,译.北京:电子工业出版社,2016:1-4.
[4]彭兰.“连接”的演进——互联网进化的基本逻辑[J].国际新闻界,2013(12):6-19.
[5]张莉.移动场景重塑数字出版产业[J].出版发行研究,2017(12):35-38.
[6]国秋华,孟巧丽.抖音的互动仪式链与价值创造[J].中国编辑,2018(9):70-75.
[7]贺子岳,周文斌,刘永坚,等.出版融合背景下现代纸书商业模式创新探索[J].科技与出版,2018(8):48-53.
[8]陈传兴.我国经济发展方式转型的资本驱动型发展战略[J].海派经济学,2015(1):124-133.
[9]王乐.出版金融:纸质出版物数字衍生内容的资本化驱动[J].出版广角,2017(15):37-39.
[10]胡正荣.智能化:未来媒体的发展方向[J].现代传播(中国传媒大学学报),2017(6):1-4.
