【作 者】唐燚桦：上海大学新闻传播学院
【摘 要】上海书展通过符号化的消费空间、仪式化的文化空间和体验式的互动空间，这三重空间构建了社会阅读文化。符号消费构建消费狂欢是书展的运营基础，文化仪式共享阅读意义是书展的价值内涵，互动体验产生情感勾连是书展的发展动力。在服务国家战略、打响上海文化品牌、建设书香社会的背景下，上海书展还需在打造符号消费、文化仪式、互动体验三重空间上持续完善。
【关键词】上海书展；消费空间；文化空间 ；互动空间；阅读文化
上海书展暨“书香中国”上海周，是目前国内规模最大的国家级图书展览会，已成功举办16届。上海书展坚持以“我爱读书，我爱生活”为主题，每年在展会期间举办数千场文化活动，吸引了数十万民众参与。在“全民阅读”“书香社会”的国家文化实施战略大背景下，上海书展已成为社会阅读文化构建和倡导的重要空间。本文将上海书展视作一个兼具消费性、文化性和互动性的社会空间加以考察，探讨上海书展如何通过三重空间的生产建构社会阅读文化。
一、符号化的消费空间构建书展消费狂欢
20世纪60年代，以大众消费和符号消费为标志的消费社会兴起，引发学者对消费文化和消费空间的研究。随着经济全球化浪潮的掀起，以让·鲍德里亚符号消费为特征的后现代主义消费文化迅速在全球范围内扩散，消费不再是一项单纯的经济活动，它是各种符号相互关系的社会文化交流过程[1]。安东尼·吉登斯认为，消费活动具有空间性[2]，消费空间不仅是消费活动发生的场所，还是各种社会意义与文化叠加的载体[3]。消费空间通过对文化符号的建构和塑造成为一种社会象征符号，让消费者在消费过程中得到身份的认同，并促使某种社会文化的形成。上海书展作为一个促成图书展览展销、贸易交易的图书消费场所，也是一个被符号化的消费空间。随着后现代社会中不确定性的增加，提升自我价值成为社会多数人的共鸣，社会呼唤阅读文化回归。正是在这一特定的消费需求和文化氛围内，上海书展在上海展览中心实体空间和移动互联网虚拟空间内进行消费空间的生产。阅读文化是上海书展塑造的重要主题，参展商运用大量的视觉符号、听觉符号、场景符号、明星符号和文化象征性元素对空间进行形象化设计，试图将观众从日常生活的束缚中释放出来，让他们融入书展营造的“节日狂欢”空间中去。
在实体消费空间生产中，上海书展运用现代展览板块化的布展方式，将参展商按业态经营和企业性质进行符号化的分类和聚合，在整体的消费空间中营造不同的功能化、板块化空间符号。如少儿馆运用清新明亮的暖色调色彩符号作为空间主色调，把创意动物造型的靠垫、地毯、乐高等儿童玩具符号运用到展会空间的布置上，还将展架上的图书设计成卡通形象，将整个空间营造成符合少儿审美的游乐园消费氛围；国学馆则借鉴江南文化符号，以江南庭院风格为场馆装修基调，采用黑、白、灰三色作为主色调，运用铜版印刷、国画、书法、屋檐、绿植等中国文化象征符号表征国学馆的文化指向。书展现场除了运用大量的视觉符号，还运用声音符号促进书展的消费空间生产。现场降价、组合售卖的“吆喝声”是一种消费的声音，营造书展图书促销的声音空间；“颁奖礼乐声”“掌声”则营造书展的狂欢化节日氛围，刺激观众的消费欲望。符号化的人物也促进了书展消费空间的生产。明星、作家、记者等聚集性和扩散性效应的人物，提升了书展的人气和话题热度，增强了书展这一消费空间的消费性和娱乐性。
虚拟空间里的上海书展，主要通过微信小程序和官方网站、微信公众号平台里的“云会场”实现消费空间的生产。虚拟消费空间是现实消费空间场景的碎片化呈现，通过图片、视频、声音、文字符号对现实消费空间进行重构。上海书展通过大量的符号实现对实体消费空间和虚拟消费空间的生产，让观众在这种空间里自觉地进行图书消费。而具有相似消费需求的个体进入相同的符号化空间，通过消费相应的空间商品，也可以得到个体社会身份的确认，继而更容易产生群体认同和社会共同意义。正如列斐伏尔在其空间生产理论中所认为的，空间的生产类似于任何商品的生产，一方面各种形式的社会过程和人类干预、塑造着空间；同时，空间又是一种物质力量，它影响、引导、限制活动的可能性以及人类在现实世界中的存在方式[4]。
二、仪式化的文化空间共享书展意义内涵
文化空间的概念最早出现在1974年列斐伏尔的著作《空间的生产》中，本意是指具有文化意义的物理空间。目前人类学视角下的文化空间，特指根据特定的仪式、制度，特定群体周期性地举办能够集中体现该群体传统习俗、信仰、价值观的文化活动及仪式的特定场所。涂尔干认为，原始社会为了维系社会个体，需要在周期性内将个体聚集到特定的地点举行宗教仪式，通过仪式的神圣性让个体形成社会整体情感共识。上海书展作为一项文化活动，自2004年举办首届起已形成较为固定的举办时间、周期和地点；作为一个文化空间，上海书展是一個由上海市民和全国出版商、书店、学者、作家等共同参与举办阅读文化仪式的场所，具有强化社会群体联系、达成文化认同的作用。经过16年的发展，上海书展已形成“书香中国”阅读论坛、上海国际文学周、“书香·上海之夏”名家新作系列讲座、“书香满城——书香上海悦读季”系列活动、上海书展“双十佳”评选等主题活动，吸引了大量文化爱好者参与。
空间是仪式的载体，也被仪式所建构。在文化仪式中，上海展览中心、150多个分会场以及网络虚拟空间都是仪式活动的空间载体，书展组委会、观众、作家、出版商、书店、媒体等是仪式活动的行为参与主体，他们根据既定的仪式制度进行角色符号定位和意义表达。组委会的角色符号是仪式的组织者和仪式秩序的把控者，他们对仪式的发生场所、时间流程、主题内容进行把关，确保整个仪式在空间内有序进行；出版商、作家、书店是仪式的主要执行者，负责文化空间氛围的营造和仪式主题、内容、流程的议程设置，是仪式内容的主要生产者；观众是仪式执行者争相追逐的对象，通过与仪式执行者的互动可以成为仪式内容的生产者；媒体则是仪式氛围的渲染者和仪式过程的记录者、传播者。行为参与者们正是通过角色符号的扮演确保空间内仪式的有序进行，这是空间文化与意义建构的基础条件。
文化与意义内容的建构也是符号化表达的过程。2019年是中华人民共和国成立70周年、上海解放70周年，为凸显“壮丽70年，奋斗新时代”的文化主题，2019年的上海书展选取红色、金色、图书、国徽等象征性元素，在序馆中央大厅打造一个以数字“70”为基础造型的大型视觉符号。作为2019年上海书展的标志，红色是中华民族的传统颜色，象征着奋斗不息的民族精神；金色代表荣耀和自豪，象征国运昌盛，不断进步；图书代表上海书展和书展文化内涵；国徽则是国家的象征，神圣不可侵犯。这是上海书展文化与意义表达的物化表现形式，是上海书展精神的外在表达，观众在驻足中央大厅观看并合影留念的仪式过程中感知书展的文化与意义。空间正是通过程序化的仪式行为和符号化的仪式内容将不同群体聚合到一起，实现群体间文化与意义的共享，最终形成文化空间。
三、体验式的互动空间建立书展情感勾连
上海书展不仅是一个图书展示空间，还是一个全民参与的互动空间。20世纪80年代，美国认知心理学家唐纳德·诺曼在以产品设计为研究对象时提出，用户体验是互动设计的关键。观众体验的完善也是互动空间生产的关键。注意力稀缺的时代，流于表面形式的视觉景观不能完全满足观众的欲望，而身体在场的互动则可以让观众有更加沉浸式的观展体验。观众可通过与空间、参展商、技术的互动得到情感共振，从情感共振到感官体验再到文化共享，使观众和书展产生情感和记忆勾连。
上海书展这一实体空间，每年都会给观众提供新科技的阅读新体验。2019年上海书展分别借助移动音频软件、Kindle电子书、VR技术向观众提供有声图书、电子图书和虚拟图书的阅读体验服务，观众可通过体验式阅读加深对新阅读方式的认可，也可与展区空间互动。如国学馆区开辟国学文化互动体验空间，观众可在这里画画、写书法、听讲座，体验制作紫砂壶，欣赏传统文化表演，感受传统文化氛围；在实体书店展区，书店为观众打造集图书阅读、社交互动、休闲娱乐功能于一体的主题书店快闪空间，观众可享受饮品餐点、图书文创商品优惠购买等服务；在拍照打卡区，书展设置拍照情境和互动造型，让观众自发拍照分享，从而增强社交联系。观众正是通过与书展现场的互动得到更加深入的情感体验，将书展商、图书、观众三者在书展的空间内连接，构建起阅读文化的感知体验空间，推动全社会阅读文化的构建。
上海书展借助微信小程序、微博、澎湃新闻等移动社交媒体和平台打造虚拟书展。观众在虚拟空间内聚合，参与话题讨论、抒发情感、交流体验，进一步增强书展与观众的黏合度。2019年上海书展首次推出官方微信小程序，让“移动书展”成为现实。观众可以在虚拟书展空间内随时随地查阅书展每日的活动安排、新闻消息、参展出版社、嘉宾、场地安排等信息，还可以根据自己的喜好关注参展出版社或者嘉宾，实现现实空间之外的互动交流；可以通过评论、点赞、转发、发起话题等方式，在微博平台上参与上海书展的话题讨论；可以通过发送弹幕和“礼物”在澎湃新闻网页端和手机端的书展直播栏目，和访谈嘉宾进行实时互动，以弥补身体无法在场的遗憾……虚拟空间的互动不仅让身体不在场的观众得到身体在场的观展体验，还打通线上网友与线下观众的时空隔阂，让书展体验更加完善。
四、三重空间套叠构建社会阅读文化
综上，上海书展是一个拥有现实空间和虚拟空间的多重套叠空间，空間里充斥着图书消费、文化仪式和互动体验。图书消费是书展持续运营的基础条件，文化仪式共享社会阅读文化是书展的价值内涵，互动体验构建书香社会是书展的发展使命。消费空间、文化空间、互动空间三重空间套叠，构建社会阅读文化。符号化的消费空间使观众在消费狂欢中产生身份认可和群体认同，仪式化的文化空间让观众获得共享社会阅读文化的意义和内涵，而体验式的互动空间让观众得以情感共振，对书展产生情感勾连与信任。
在服务国家战略、建设书香社会的背景下，上海书展需在打造符号消费、文化仪式、互动体验三重空间上持续完善。一是构建高品质、高价值的个性消费符号。上海书展需积极推广创新阅读方式，注重对优质图书的推荐，加强对文化活动的质量筛选，将书展塑造成高质量内容、高文化价值的消费符号。二是打造全民阅读文化共享空间。上海书展需提高文化活动辐射力，扩充书展分会场容量，走进社区和乡村，重视活动仪式氛围，加强现场互动和参与感，营造浓厚的书香社会氛围。三是持续完善书展互动体验。上海书展可探索“图书+”空间打造，扶植实体书店，为观众营造体验式的图书消费环境；重视书展虚拟空间打造，利用移动互联平台打造“7+365”天书展，重视虚拟社群维护，提升上海书展的吸引力和影响力。
参考文献
[1][法]让•鲍德里亚.物体系[M].林志明,译,上海:上海人民出版社,2019.
[2][英]安东尼•吉登斯.社会的构成[M].李康,李猛,译.北京:生活•读书•新知三联书店,1998.
[3]林耿,王炼军.全球化背景下酒吧的地方性与空间性——以广州为例[J].地理科学,2011(7).
[4]张京祥,邓化媛.解读城市近现代风貌型消费空间的塑造——基于空间生产理论的分析视角[J].国际城市规划,2009(1).
