【作 者】戚德祥：浙江工商大学
【摘 要】随着经济全球化，国际市场竞争越来越表现为品牌之间的竞争。我国出版企业若想在国际市场上站稳脚跟，就要不断地适应国际化市场环境的需求和发展，实施品牌国际化战略，加强品牌建设、品牌管理与品牌传播，着力培育、创造一批具有国际知名度的品牌产品，增强企业国际竞争力，扩大中华文化国际影响力，增强国家文化软实力。
【关键词】出版品牌；国际化；品牌建设；品牌管理；品牌传播
随着中国经济迅速发展和技术不断进步，越来越多的中国品牌让世界感受到了中国的创新发展。中国电器、中国高铁、中国华为5G移动通信网络技术、中国的移动支付等中国品牌正在成为世界走近中国、感知中国的重要窗口。2019年5月10日是第三个中国品牌日，国务院总理李克强作出批示：“引导企业大力弘扬专业精神、工匠精神，在市场公平竞争、消费者自主选择中涌现更多享誉世界的中国品牌。”随着经济全球化，国际市场竞争越来越表现为品牌之间的竞争。中国企业走向世界，创建自己的国际化品牌，已成为中国企业发展的大势所趋。美国广告研究专家莱瑞·赖特认为：“未来的营销是品牌的战争。品牌是公司最珍贵的资产，唯一拥有市场的途径是先拥有具有市场优势的品牌。”品牌建设是企业管理的一个重要方面，提高供给体系质量必须加强品牌建设，发挥品牌的引领作用。面对日趋激烈的市场竞争和出版国际化进程的不断推进，加强品牌建设、品牌管理与品牌传播已经成为出版企业生存和发展的关键之举。随着媒介融合时代的到来，出版企业面临着数字化、资本化、国际化的综合发展态势，产业转型升级已成为必然。出版企业围绕内容创新、资本运作、国际布局，需要结合自身优势而选择不同的发展战略，积极探索适合自身特点的品牌建设道路，努力创造出一批在国际有影响力的知名品牌。
一、品牌国际化与出版国际化
从一般意义上说，品牌国际化是企业的品牌推广到国际，让品牌得以广泛认可，并在国际范围内具备影响力的行为。品牌国际化是衡量一个企业在经济全球化的参与程度的重要标志，代表着企业的形象和国际竞争力。国际营销学专家大卫·乔布尔把品牌国际化定义为“品牌在世界范围内的成功渗透”。美国著名品牌专家凯勒认为，企业实施品牌国际化战略可以实现生产与流通的规模经济、知识的迅速扩散、品牌形象的一贯性、大范围的感染力、降低营销成本等。我国经济学家张维迎提出，随着经济的发展，我国企业要想与其他的国际品牌竞争和抗衡，就要实施品牌国际化战略，建立品牌优势，创造国际品牌。在全球经济一体化的形势下，品牌国际化已成为当今世界经济竞争的重要内容，企业只有实施品牌国际化战略，提升企业的核心竞争力，才能在国际市场上站稳脚跟。发达国家的经验和我国参与国际竞争的实践表明，培育国际化品牌是中国企业增强国际竞争力的重要手段，也是提升我国在国际舞台上的地位的重要途径。
经济全球化渗透到生产和经营的各行各业，也同样影响着中国出版企业。在世界范围内，出版企业兼并重组加剧，市场竞争日趋激烈，中国出版企业也必然伴随着经济全球化的潮流不断实现国际化。同时，世界文化的多元状态为文化交流与互动提供了前提，也必然推动出版国际化的程度不断提高。中国虽然是出版大国，但中国出版企业的收益主要集中在国内市场，缺乏适应国际市场的整体创新能力、市场拓展能力和成本控制能力，出版企业在选题策划、精品制作、渠道营销、资本运作等方面国际竞争力还不强。中国出版企业只有拥有国际化视野，推进出版国际化，充分利用国内国际两个市场、两种资源，主动参与国际合作和竞争，才能实现文化传播价值和资本价值的最大化，从而培育出有国际影响力的出版品牌，扩大中华文化的国际影响力，提升国家的文化软实力。
二、国际化视域下出版企业品牌建设的思路
企业是市场的主体，也是自主创新的主体，自主创新就是为了提高企业的核心竞争力，而企业的核心竞争力的表现之一就是拥有自主品牌。美国著名出版家小赫伯特·史密斯·贝利在《图书出版的艺术和科学》一书中指出：“出版社并不因它经营管理的才能出名，而是因它所出版的书出名。”品牌图书就是那些能够鲜明、系统、集中地体现出版社品牌特色的图书，它是一个出版社的标志和品牌的象征。出版企业品牌建设已成为提升企业核心竞争力的重要内容，从出版国际化角度来考虑，出版企业品牌建设有以下几个方面。
1. 品牌建设与出版企业国际化战略有机结合
品牌是一个企业的符号，品牌的创建与推广是企业做大做强的重要环节，制定品牌战略已成为出版企业发展的实际需要。随着我国国际影响力的逐步提升和中国出版“走出去”战略的实施，我国出版业的国际化发展具备了良好的外部条件，出版企业国际化战略越来越清晰、越来越坚定。中国出版企业能否把出版产品推向世界，在国际出版竞争中占有一席之地，品牌国际化战略的实施就成为了关键，只有持续打造一批能够为外国人所接受并喜欢的图书，中国的图书才能树立起世界品牌。持续增长的海外市场需求是出版“走出去”的有利因素，出版企业可以根据自身的出版特色和出版优势，制定国际化发展规划，实施科学的“走出去”战略。如今国内许多出版企业都实施了国际化发展战略，可以说是八仙过海各显其能。每个出版企业各有特点、各有优势，每个出版企业可以根据自身的特点、行业竞争状况、当地条件、政府法规及核心竞争力等多种因素，选择最适合自己进入国际图书市场的模式，树立自己的品牌。北京语言大学出版社（以下简称北语社）是国际汉语教学与研究专业出版社，在2004年实施国际化战略，并将其作为主体发展战略，着力在产品开发、国际市场渠道建设上下功夫，研发出版了多种符合不同年龄、不同层次、不同类型的国际汉语教材，在巩固发展来华留学汉语教材市场的同时扩大了海外市场份额。北语社的汉语教材以使用范围最广、读者评价最高而誉满全球，北语社也是在“走出去”的过程中发展壮大起来的。
2. 品牌建设与出版企业特色发展有机结合
每个企业都有自己的专长，在品牌营造方面，要依据自身的特点和优势，打造出自己的核心竞争力。著名营销战略家杰克·特劳特（Jack Trout）认为，人类已进入品牌的时代、品牌的社会，企业要根据自身定位由外而内地建立自己的品牌，从而在竞争中赢得优先选择。同任何企业营造品牌的过程一样，出版企业要根据自己的特色，来制定自己的品牌战略，创建自己的品牌产品，独树一帜。商务印书馆总经理于殿利对出版品牌的解读是：“品”是品质，“牌”是招牌。无论产品还是服务，都体现出较高的质量，并且一定要具备别人所没有的特点，这就是品牌，就是号召力。我国现有580余家出版企业，每个出版企业在专业领域、出版规模、市场范围等方面不尽相同，这些出版企业生存和发展的基础，就是立足于出版特色、出版优势和出版资源来营造自己的品牌，从而在国内外出版市场里找到自己成功的坐标，使自己的产品在市场竞争中处于领先地位，让竞争对手难以超越。如商务印书馆的辞书、中华书局的古籍书、外语教学与研究出版社的外语类图书、北语社的国际汉语教材等，都已在读者心目中形成了良好的品牌形象。
3. 品牌建设与出版企业国际化人才培养有机结合
一是构建富有自身特色的国际化人才培养体系。建立出版企业人才培养制度，将人才培养特别是编辑队伍培养作为企业核心战略的组成部分，把出版企业的人才培养与国际化战略、品牌战略结合在一起，培养一批具有强烈市场意识，复合型知识结构和国际化视野的新型人才。
二是以品牌建设为引领，建立人才成长协作机制。组建由编辑和版权贸易人员及国际营销人员组成的品牌项目组，共同开展品牌项目的市场分析、策划设计、营销推广，实现优势互补、相互促进、共同成长。
三是注重人才队伍的整体性建设，坚持多渠道、多方式培养人才。安排编辑部门与国际营销部门定期开展交流活动，组织编辑和国际营销人员走出国门，掌握专业领域发展的最新动态，深入了解海外市场需求，为品牌营造奠定基础。通过全方位的培养措施，培养具有国际视野，较强组织能力、管理能力、协调能力和创新能力的编辑出版队伍。
4. 品牌建设与出版创新有机结合
不断创新是品牌保持持久竞争优势的关键，创造品牌的过程，就是不断摸索、逐步深入、不断创新的过程。提升出版企业国际竞争力必须要在制度创新、科技创新与管理创新上下功夫，积极实施品牌战略，全力打造世界品牌产品。随着传统出版向媒介融合出版的转型，新兴业态加速品牌融合。出版企业应在稳步发展传统业务的同时，积极推进转型升级，持续加大对品牌创新的投入，推动出版理念创新、出版内容创新、出版方式创新，打造一批展示中华文化独特魅力、反映当代中国精神风貌和学术水准、贴近国外受众文化需求和消费习惯的国际品牌。
三、国际化视域下出版企业品牌产品建设的路径
出版国际化的核心是打造具有世界影响的中国出版力量，不断提高中国图书品牌在国际市场中的知名度和竞争力。由于缺少一批被国际社会广泛认可的品牌产品，我们离真正融入主流国际出版市场仍然有较大的距离，这在一定程度上制约了中华文化国际影响力的提升。中国出版走出去到了提质增效的关键节点，需要从简单的规模增长转向更高的质量效果上来，品牌产品建设是重要的着力点。在新形势下，出版企业品牌产品建设可以概括为“专、精、新”。
1. 专
第一，品牌产品建设要定位清晰，突出特色。品牌打造是一个持续过程，只有品牌定位明确清晰，个性鲜明，才会形成稳定的读者群。出版企业应细分国际图书市场，根据自身的出版优势形成针对性的品牌产品，具体体现为：长期专注于一个产品市场或者同类产品市场；把一个市场信息搞透，熟悉竞争对手、产品类型、定价策略等；掌握一个市场最优秀的作者群、读者特点、渠道特点等；掌握一个市场对应产品的专业化知识，塑造专家型编辑人才；创造非专业人才无法超越的产品及产品群。
第二，产品内容始终是品牌建设的核心。“走出去”的图书产品需要符合海外市场需求，这是“走出去”的重要前提。出版企业应认真研究国外主流市场的需求，尤其是大众阅读市场对来自中国的出版产品的需求，找到好的切入点。要考虑目标读者的文化背景、宗教信仰、风俗习惯、消费观念、生活方式和价值观，增强产品内容的针对性和文化内容的可接受性。
第三，打造丰富的品牌产品线。对国际图书市场进行细分，创建从作者选择、产品内容到营销推广的一体化品牌建设体系，不断创造高质量的品牌产品线或产品群，并将品牌产品的维护、拓展与推广做成一个系统，按照市场化运行机制，向纵深领域做深、做透，不断拓展品牌覆盖面及影响力。
2. 精
质量建设是图书品牌打造的根本，推动质量提升是品牌建设的重要保障。出版企业要通过不断提高图书产品的质量来赢得读者的信任，培养读者的忠诚度，进而树立产品和企业的品牌。要精心组织品牌项目建设流程，在充分而详尽的市场调研和各个层级的精细化项目论证后，精心组建项目团队，从选题策划到编辑加工、校对印制的每一个环节，做到精益求精。着力打造在世界有影响力的品牌作者、品牌编辑、品牌图书，使图书产品真正进入国外主流社会，解决中国出版走出去的瓶颈问题。
3. 新
一是创造国际品牌产品要尊重国外不同层次、不同群体受众的文化差异，以价值认同、融合发展为目标，推动“走出去”产品内容创新，实现与“走进去”目标国的文化生态有机融合。品牌产品需要不断更新、修订延伸、重复再版来增强产品生命力，延续品牌。
二是出版企业在传统出版向媒介融合出版转型、实施国际化战略过程中，要勇于担当产业转型升级和“走出去”的先行者，实现创新成果加速转化应用，策划出版符合国际市场需求的图书产品，创建新的产品品牌。
三是随着多种媒介融合出版的发展，个性化消费和消费体验已成为新的发展趋势，并成为品牌经营的重要内容。出版品牌创造应从传统的产品营销向服务与体验相结合的营销方式转变，着力于塑造个性化产品，注重编辑、营销人员与读者的互动，培养读者对品牌的忠诚度。
四、国际化视域下出版企业品牌管理
品牌一经形成，就要加强品牌的管理，维护品牌的诚信度与生命力，使品牌得以巩固和发展，实现增加其品牌资产价值的目标。
1. 注重品牌的维护与延伸
品牌创立不易，而维护和延伸更难。出版企业要根据国内外市场和企业自身发展变化，对品牌进行不断的自我维护和提升，提高读者的忠诚度。许多专业类、教育类出版企业利用自己独特的品牌、知识和能力，打造了独特价值的信息产品和知识服务。还有一些出版企业依托优势，找准方向，进行理性的品牌延伸，从产品品种和载体形式做细做全，实现出版资源在更广阔的空间得到持续开发和利用。如江苏少年儿童文化促进中心将曹文轩作品“皮卡”系列之《背叛的门牙》改编为舞台剧，在2016年走上舞台。此外，还把曹文轩的小说《青铜葵花》改编为音乐儿童剧搬上舞台。这一系列举措都是对少儿出版品牌的延伸和扩张，以扩大品牌的影响力，增加品牌的附加值。
2. 注重品牌服务
一个成功的品牌除了满足读者对产品的功能性需求外，更需要不断地满足他们对产品某种心理需求的附加值，提供更为细致、个性化的服务。新媒体提供给读者的是完全不同于传统媒体的全新体验与服务，出版企业可以利用网络和新媒体技术加强与读者的互动，了解他们的独特需求，尽可能地按照他们的个性化需求生产，以主动、优质、多元、创新的服务赢得读者。
3. 注重网站品牌平台建设
出版企业可以在企业网站上设立品牌专区，建设以服务为主要功能的品牌产品宣传平台，及时、快速发布品牌产品信息，让读者了解品牌产品的最新动态。同时，开发品牌产品预览功能，用文字、图片、声音、视频、交互式动画的多媒体形式展示品牌产品的内容简介和样章。另外，还可以开发从多个渠道与读者沟通的功能，在读者体验设计中将品牌力渗透到网站制作的具体细节里，强化与读者的沟通和服务，把品牌信息通过网站更好地传播出去，从而提高品牌的认知度和忠诚度。
4. 注重品牌产品版权保护
随着中国图书在“一带一路”沿线国家的推广，尤其数字产品“走出去”的增多，我国品牌图书在境外被盗版、盗印和侵权的现象时有发生。版权作为无形资产，已经成为出版企业的核心竞争力，保护图书境外版权就是保护出版企业的国际竞争力。出版企业在“走出去”的同时也要重视境外版权保护，一方面建立风险防范机制，采取运用法律手段和技术措施保护品牌权益；另一方面，可与当地出版机构合作，利用版权输出、版权代理、合作出版、设立代理经销商等多种途径来共同进行品牌产品的境外版权保护。
五、国际化视域下出版企业品牌传播
品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段。经济全球化的趋势要求企业成为国际化的企业，品牌要成为国际化的品牌。出版企业在创建品牌产品的同时，更要注重品牌的国际传播，在国际市场树立起中国的品牌产品、品牌作者、品牌编辑，用品牌传播的力量把中国的出版产品推向世界。
1. 构建立体化国际传播渠道
出版企业要确立科学的品牌管理和营销体系，把对品牌的营销贯穿在品牌生产的全过程，有计划、有步骤地开展品牌形象宣传推广，提高品牌的市场冲击力和市场占有率。出版企业要根据国际市场需求，以产品进入国外主流社会为目标，创建多种模式、稳定有效的国际立体营销网络，通过版权输出、实物出口、国际合作、设立海外分支机构等形式，推广、传播品牌产品，营造更多的国际品牌，推动更多优秀的出版产品走出去。
2. 推动出版企业海外本土化
加快本土化进程是品牌国际化的关键。世界各国的图书市场具有不同的特点，出版品牌走向国际市场需要了解当地的市场规则、法律法规、风土人情，风俗习惯、消费观念等，需要与当地读者和用户进行沟通。随着我国出版业海外分支机构的增多，亟需具有国际经营管理经验的人才，因此，实现海外分支机构人员的本土化则成为必然选择。当地人比较熟悉本地的经济、政治、法律和文化环境，拥有良好的人际关系，可以较容易地为企业拓展海外市场，加快品牌产品的传播。
3. 推动品牌产品数字化发展
数字出版的迅猛发展，使得品牌传播的媒介多元化更加突出，加速了出版品牌的国际传播。出版企业应把网络作为品牌国际传播的有效渠道，积极运用新技术，搭建数字内容资源跨境投送平台扩大市场覆盖面，通过国际社会大众传播、分众传播等有效传播方式为出版“走出去”提质增效。
4. 充分利用新媒体技术
互联网和新媒体技术改变了读者的媒介使用方式和品牌传播的路径，利用互联网和移动媒体进行品牌营销也成为品牌传播的重要手段。出版企业可以通过互联网或移动媒体与目标读者的双向沟通，采用读者喜欢的方式传播品牌创意，让读者乐于接受并进行分享扩散，增强读者对企业价值、品牌的认同，提高品牌营销的传播价值。
品牌从创建、推广到完善，是一个系统工程，也是企业永远没有止境的经营追求。中国出版企业要真正实现品牌国际化，则需要着眼于企业的长远发展来进行战略规划，培养自己的品牌。出版企业是中国出版“走出去”的市场主体，若缺乏在国际市场有影响的品牌产品，企业就没有国际竞争力。中国出版企业要不断地适应国际化市场环境的需求和发展，使得自身产品满足不断变化的国际市场的需求，着力培育、创造一批具有国际知名度的品牌产品，使之进入国际市场、进入外国主流社会、进入读者的心里，这样才能扩大中国出版企业的国际影响力，在传播中华文化的同时提升自身的国际竞争力。
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