【摘 要】媒介治理作为全球治理的分支是近年媒介研究的热点。“一带一路”倡议致力于建构整体全球化的图景，为国家形象塑造新话语空间。国家形象的政治认同、价值认同、规制认同、文化认同是“一带一路”深入探索，实现沿线国家间跨文化有效传播的媒介前提。建构丝路“真对话”空间、加强丝路合作的多维合力以及“花园城市”理论引入“一带一路”媒介治理是实现中国方案建构的可能路径。
【关键词】媒介治理；全球治理；“一带一路”；国家形象；跨文化认同
在当前风云突变的现代国家体系格局中，以中国为代表的发展中国家国际影响力与日俱增，逐渐走向世界舞台的中心。在实现中华民族伟大复兴中国梦的关键节点，全面推进“一带一路”倡议，进而引领及形塑全球治理中国方案的全球话语体系，以此回应国际社会的质疑、增进广泛认同、强化全球共识。传媒作为国家软实力的组成元素，传播着中国形象“走出去”的名片，并为全球治理中国方案的多维、立体、正向度的跨文化认同建构其话语张力与叙事空间。
一、“一带一路”媒介治理的勃兴
全球治理（Global Governance）与全球化相伴而生，旨在为各国政府、国际组织、公民最大限度地增加共同利益而进行的民主协商与合作，其核心内容是健全和发展一整套维护全人类安全、和平、发展、福利，平等和人权的新的国际政治经济秩序，包括处理国际政治经济问题的全球规则和制度。媒介治理（Media Governance）在西方社会因传播权利运动而兴起并通过国家间认同为基础有望实现传播媒介、公民社会、民族国家、国际社会的相互依存与合作共治。
（一）全球治理与媒介治理的引入
全球治理打破了过去民族国家的现代性主张，从领土政治转向非领土政治，并超越传统民族国家地缘政治概念的国际关系范畴。全球治理包含着一切治理的过程，经由政府、市场、全球网络来管理与执行，以家庭、集群、部落、正式或非正式组织及区域，通过相关法律法规、准则、规范、权力或话语来实行。[1]
媒介治理是研究信息传播系统内部的诸要素规律及治理平衡，关注信息、媒介与外部社会系统的互动与影响，是社会从权力控制向多元治理转型的协调性支点，以实现“媒介善治”为目标的一种传播范式。媒介治理具有三个层次，即媒介对于公民社会自制体系的监督、媒介对于国家政府及权力机关的共治、媒介对于超越国家范畴的机构或集团的跨文化协商、治理，并在“地方—国家—全球”的对话中谋求建构全球媒介的公共领域。媒介治理注重信息、媒体与社会的互动与关联，旨在实现媒介多模态共赢的媒介图景，并积极与政治、经济、社会、文化场域的互动。
（二）“一带一路”的媒介治理实践
随着现代国家体系在全球治理下的转型，全球消费市场中的媒介逐渐超越国族界限，正形塑新跨国秩序的想象与认同空间。“一带一路”倡议则是在西方主导的全球秩序之外进行，尊重文明多样性并打造整体全球化，力图突破威斯特伐利亚体系以及民族国家制度，并主张全球性交往以及基于关系主义的国家认同新模式。首先，媒介话语中的“一带一路”弥合了过去诸多领域在地缘政策上的分歧，将沿线单个国家的个体利益与世界各国普遍利益统合进了整体性的对外话语言说框架之中。其次，“一带一路”是中国作为负责任的大国在人类命运共同体理念下所做出的具体操作及媒介实践，并以一种“公私合作伙伴关系”的建立，在具体实施中不具有压迫权力或强制力、彰显沿线国家的价值追求以及合力解决区域共同问题的一整套媒介规制与机制。再次，在各国具体的媒介治理及合作实践中，一系列的媒介规制与机制有利于沿线国家民众融入文化对话、了解文化内涵、增强文化认同，并且对于“一带一路”基础层面的经济合作与区域协同发展等共同议题有清晰准确的认识。
二、媒介治理中的国家形象认同
国家形象认同是继续深化“一带一路”倡议构建历史性共同体叙事，同时兼顾本土性认知框架，实现整体全球化蓝图的认知前提。中国形象的接受是“一带一路”倡议深入探索、实现沿线国家民族间跨文化有效传播、消解现代性焦虑、突破西方文化霸权压抑性语境的媒介前提。媒介治理中的“一带一路”跨文化传播是获得国家形象认同并旨在完成承认政治和实现命运共同体建构的动态过程。中国与沿线国家民众只有做到“民心相通”才会真正实现“手拉手”“心连心”。全球化与本土化的话语勾连所产生的话语张力空间为传媒的介入和在政治、经济、社会、文化等多元认同机制的运作关系以及媒介生产、治理过程中提供了更为丰富的制度框架、问题面向与考量空间。
（一）媒介政治认同
“政治认同指一个人它属于什么单位、地理区域或团体，在某些重要的主观意识上，是他自己的社会认同的一部分，特别是这些认同包括那些他感觉要强烈效忠、尽义务和责任的单位和团体”[2]。受全球化的影响，认同的来源更加多元，国家的地理边界被打破，政治认同也面临诸多挑战。“民族国家消亡论”“权力真空论”“主权过时论”等话语甚嚣尘上，跨国认同、国家认同、次国家认同在全球化洪流中错综交织。随着全球媒介化社会的崛起，国家的政治维度形象以展示政治（Politics of Display）的形式，通过政治权力系统将认同的实现与传播交织在各种社会资本、政治意识形态、文化的博弈之中，政治认同从过去简单的依靠日常的、制度性影响来实现的国内认同与国际认同转向多重复杂的“新政治认同”。“新政治认同”的重要凸显手段之一即是媒介事件。这些事件以集体的心声凝聚着社会，唤起人们对社会及其合法权威的忠诚。[3]媒介化将某些具有地方性或区域性的议题上升成为突破地缘局限、超越民族国家边界、碎片化呈现、挣脱时空局限的媒介事件。
媒介化的全球性事件开启新的中国政治话语言说空间。“一带一路”高峰论坛、G20峰会、金砖国家会议、博鳌亚洲论坛等成为了中国作为政治外交的手段之一，上述国际会议嵌入媒介脚本后所建构的媒介事件成为扩大多边外交机制、增强国际影响力，进而构成国家形象政治维度塑造的新外交战略。路透社、美联社、《纽约日报》等国际主流媒体的报道；电视镜头、Youtube等网络直播“拼贴”着中国政治形象的仪式景观。“一带一路”高峰论坛将全球经济治理、战略合作伙伴关系、区域协调机制在沿线区域广泛传播。国际媒体、区域媒体、地方媒体通过上述媒介事件将和平与安全、“一带一路”合作、互联互通等中国“主场外交”议题上升为国际议题，提升了世界对于中国的政治认同。
（二）媒介价值认同
中国在全球治理中的角色逐渐从“被治理者”“参与者”到“引领者”，人类命运共同体更是推动着全球治理理念以及整体全球化的思维创新。人类命运共同体蕴含着相互依存、可持续发展、人类命运休戚与共的共同利益观、平等交流观、全球治理观，符合世界多极化的特点和发展优势，并为世界各国提供了重要的思想公共产品，推动着全球治理体制变革。“一带一路”倡议所展望的国家间关系并非 “硬实力”的副产品或是以利润逻辑或资本逻辑为纽带的政治、军事统治的零和游戏，而是实现分工协作、互联互通、优势互补、包容开放、合作共赢的丝路传播共同体。人类命运共同体作为价值纽带在全球传播一体化、市场化、协同化的趋势下，促使国家间媒体关系从对抗走向对话、从封闭走向包容、从单向度走向多维度，并逐渐成为世界性共识。由于社会是通过共同价值而聚合，对于理念或符号概念的理解就是价值认同之所在。人类命运共同体的媒介价值认同亦建立在价值同一性的基础之上，即媒介生产及媒介实践的最终产品或理念所带来的实用价值、精神价值、符号价值应与受众的价值追求与价值需要具有同一性。人类命运共同体不但符合“一带一路”沿线民众的共同价值诉求，同样也符合在全球风险加剧的不利状况下世界民众的殷切期盼，更是符合中国所倡导的新世界主义理念的具体实践。
（三）媒介规制认同
媒介规制认同则是通过“一带一路”制度性话语权建构。媒介规制认同不仅应认识到制度性话语权建构所需的制度及话语等基本元素，亦须洞悉深嵌在制度性话语背后的权力运作逻辑。全球治理一般以规则治理和关系治理为其逻辑起点。规则治理是以规则、条约、规范、政策、方案等确立的国家间行为边界，为解决区域或国际社会问题提供决策指引、应对方案和解决路径，这表现在基于规范治理的话语建构，即把沿线民众共同的困境、事实、利益、规范、认知有机整合，形成相应的行为边界，为“一带一路”沿线国家的决策提供方向指引。因国家形象的媒介规制建构应建立在政策、方案提出的前提之上，面对全球化背景下文化多元主义和利益多元主义的纷争，通过既定的事实、方案确定既符合中国利益又具有国际正当性的规则框架与参照体系，将沿线国家地区以相同的利益、规范、认知为纽带，以交往理性为宗旨建立丝路对话机制及协商平台，将媒体、官员、智库学者、政策分析师、企业家等利益相关者组成“一带一路”公共政策平台；将宏观且抽象的制度与条约具体化，围绕全球性问题展开跨文化对话与协商，形成认知共同体。关系治理是以规制的传播，注重社会化机制，主动设置议题，将中国方案的推广与接受通过社会化而非制度化来完成。在关系与方案的社会化磨合过程中，亦是寻求更新现存规制格局、创新规制话语关系空间、突破既存规制话语路径依赖、发挥规制话语的长尾效应，以实现沿线公共利益最大化的媒介社会化治理目标，在沿线行为主体相互约束又相互包容中的集体认同中形成中国话语权的吸引力与黏附力，在互动对话中建构国家、国际组织间最佳契约关系。
（四）媒介文化认同
媒介治理中的文化认同建构是基于社会总体框架之中，旨在将过去的媒介记忆作为支撑当下和将来道路的建构“共识化”的过程。“一带一路”文化认同的建构亦充满了西方国家主流媒体的偏颇性报道和先入为主的媒介审判，这些主观臆断的揣测、零和博弈的思维、污名化的表征将中国形象塑造成霸权、顽固、专制、独裁的异域“他者”。面对“文化帝国主义”的霸权逻辑，“一带一路”构建媒介文化认同空间应保持文化选择的自主性以及文化类别的包容性，规避“文化去政治化”的认同逻辑，以平等、包容、开放、共赢的态度在沿线的传播与接受中寻求平衡。在与他国异质文化“不期而遇”时，“一带一路”传播应寻求共同经验、普世理念和价值归属，将沿线民众的诉求聚合在其传播母体之中。由于“一带一路”的跨地理纬度和信息资源分配不均决定了在跨文化语境下的国家形象传播的不确定性，使得跨文化传播实践充满挑战，因此，其传媒话语注定是在跨国经济市场、文化杂糅以及公共空间沿着“冲突—协商—共识”的话语意义和价值衍变逻辑展开。文化认同应以推动“一带一路”沿线互惠式协作路径为导向，进而解构全球中心化的文化地理格局。笔者将国家形象的媒介认同看作是信息传播主体通过各类渠道传递一系列信息给传播客体的过程，如图1所示。
图1 国家形象媒介认同的宏观传播模型
三、全球治理中国方案的跨文化建构路径
“一带一路”沿线有华夏文明、印度文明、两河文明、美索不达米亚文明等诸多文明体系，沿线民众在生活方式、文化接受、种族认同、国家认同上又存在诸多差别。因此，在实现国家形象认同的基础之上，中国方案的跨文化建构如何做到“内外有别”“外外有别”，同时兼顾“民心相通”是当前摆在对外传播研究者及从业人员面前的一大课题。
（一）建构“真对话”空间
中国的对外传播存在媒体高覆盖率与低影响力形成的反差问题，造成“传而不通”“通而不受”，传播效果不尽如人意，构建国际传播与跨文化传播中的“真对话”亟待实现。掀起网络舆论与关注的“中美主播辩论”事件背后，其实深嵌着中国媒体与民众由于被长期压制着的国际话语权，竭力在国际对话空间言说和阐明自身立场观点的渴望。当前数字技术的发展所引发的媒介对话，如交互式新闻、融合新闻、VR新闻、公民新闻、网络直播等对外传播形式，看似实现了跨地域、跨文化的对话，实则是基于技术性的交流，不是真正意义的“对话”[4]。文本意义的达成是读者与听众共同完成的，未完成性是对话的本质所在；对话意义的实现是在对话中发掘公共空间的过程；话语意义的表达并不是一个固定概念，而是潜在对象不断创新的实践。[5]因此，中国方案的跨文化建构并不是将公众作为媒体传播实践所要影响或教化的对象，而是应作为跨文化意义认同的参与者纳入“一带一路”对话空间。
国家形象建构应以关系理性建构“合塑”的国家形象。“关系理性”实质就是对话中“共同经验”的建构。在对外传播中不仅以对象国语言作为意义制造的载体，而且在新闻报道中同时引入本国的观点。通过对话制造共识，减少“大国宣传”，在承认自身立场的同时倾听“他者”的观点，在包容主义的态度中完成意义共建，使自身的媒介文化吸引、传达并影响当地受众。有学者曾指出，文化差异并不是导致中国形象认同度低的原因，而是由于全球化带来的文化趋同效应，使受众无法辨析具有特色的中国文化，导致西方国家难以在世界范围确认中国身份，最终很难产生认同。但笔者认为，中国的对外传播并不缺少传统文化元素的嵌入，而是过分强调了传统文化在海外传播中的作用，《舌尖上的中国》《中国人的活法》《本草中国》等影视作品在海外热播便是例证。过分强调中国传统元素并且选取的文化符号诸如大红灯笼、兵马俑、龙图腾、嫦娥奔月等建构而成的陈旧、老套、单调的刻板印象容易造成形象认同的错位，从而导致在中国方案传播与接受中存在认知沟壑。所以，“共同经验”是传播主体与客体间所共同拥有的语言、经历、爱好等组合而成，传播效果与共同经验所引发的共鸣成正比。“一带一路”倡议应警惕独白式对话逻辑，它不仅无助于文化与传播隔阂所引发的误解、猜忌，还会加剧国家间的不信任与敌对心理。遵循平等原则，在承认彼此差异的基础之上，通过交往、商谈、协议、互为主体等多维路径扩大媒介公共领域空间与文化间性空间，使不同国家间实现彼此开放与对话，在相互承认、包容、理解、尊重中共同提升自我，使得不同文化在保持主体性的同时相互接近、相互借鉴，从沿线人民日常生活之中围绕共同经验、拟合差异、寻求跨文化交流的共通空间，实现跨文化“主体间性”落地的共识与共情传播。
（二）加强丝路合作的多维“合力”
通过媒介协同合作鼓励自下而上、上下结合的方式解决区域共同问题是“一带一路”媒介治理的首要价值追求与归宿。因此，“一带一路”媒介治理需要沿线各国共同参与，建立针对经济合作等共同发展议题的一系列协议、规制和机制。但由于称谓定义的缘故，诸多研究对于“一带一路”的研究范畴未做细致区分，大多一概而论。“丝绸之路经济带”与“21世纪海上丝绸之路”的媒介治理由于地理、文化、规制本身的差异应有所侧重和划分。
针对 “一带”区域，这片区域亦是此前“丝绸之路”所经过的地区，一般是以中亚、西亚等发展中国家为主。这些国家在媒介技术的掌握上相比发达国家处于较落后的地位，加之政治、宗教等因素，导致媒介规制相对单一，且媒体运营与合作通常是由国家政府占主导并且统一调控，没有公民社会或媒介公共领域的存在，亦没有游离于政府体制之外的媒介运营集团或组织。中国方案的跨文化认同在高、低语境差异此起彼伏的丝路沿线极有可能遭遇“文化休克”。因此，在中亚、西亚区域应通过各类渠道建构“一带”区域的战略性传播体系。但需指出，若要在这类地区实现媒介治理的协商与调节作用必须发挥政府，特别是当地政府的引领作用。通过媒介治理将“公民—政府—市场”三者有机组合，将中国方案引入媒体与非媒体渠道、国家话语与民间话语、传统媒体与新媒体的多类别、多层次但又不失秩序的传播场域，既尊重彼此媒介话语权，规避形式上的文化包容与多元主义，又不失交往理性的媒介空间。
“一路”区域在媒介技术的把握和发展程度以及媒介体制、规制的种类与完善度均挂高于“一带”区域。在此条件下，政府的作用相对而言有所降低，一般在法律法规以及传播政策上有所引导，而非政府组织、民间媒体、跨国媒体公司等机构可直接在“一路”沿线展开自主合作。在此环境下，媒介集团或机构之间的合作对于“21世纪海上丝绸之路”经济、文化合作同样具有“善治”作用。由于“一路”地区的媒体合作淡化了国家政府“有形的手”，媒介之间相互协调对于海上贸易垄断、海洋环境的媒体监督、民间文化交流、国家海洋形象建构的多元参与，促进“一路”区域的媒介运作有序发展，实现“媒介善治”的最终归宿。
虽然针对“一带”和“一路”的媒介治理措施有差异，但对于“一带一路”整体发展而言，媒介扮演着建构“一带一路”区域社会互动与“整体全球化”理念传播的角色。在媒介化环境中，“一带”与“一路”原本地理上泾渭分明的边界被消融，加之拟态环境中人际交往本质取决于信息流动而非物理环境，因此，通过媒介的情境化展现，有望消弭“一带”与“一路”区域的信息不平衡现状。通过媒介情境化语境，一方面“一带”区域原本的弱势话语越来越多地进入到了主流视野及“一带一路”整体的媒介框架与公共领域空间。另一方面，“一带一路”媒介框架及公共领域也在不断收编个体话语、私人话语、弱势话语，以促成新的官方话语与公共议题的形成。媒介构筑的公共空间令沿线看似并不相关的主体之间形成复杂且趋于动态的关联，过去群体身份、等级化、物理空间、信息接触方式的解构使得不论“一带”还是“一路”区域皆拥有了更多主体身份定义和媒介互动关系，也由此缩小了区域间的“文化逆差”和高低语境，加入到了整体协同发展的人类命运共同体实践之中。
（三）打造“花园”式媒介治理新构想
全球性与本土性似乎是跨文化传播的一大难题，格雷汉姆认为，“全球性就是本土性，全球性并不独立存在，去除全球性本土性也无从说起” [6]。由于本土性与全球性的深度互构，笔者试图将城市治理理论引入“一带一路”区域的媒介治理领域，从城市治理的经验管窥媒介治理的可能实践方向，为中国方案的跨文化建构另辟蹊径。芒福德在其著作《城市发展史》中提到了城市无限扩张致使大量城市乱象频繁发生的严重后果，而书中提到的埃比尼泽？霍华德（Ebenezer Howard）的花园城市理论（Garden City）对笔者有较大启示。霍氏在其《明日的花园城市》一书中主要构想了一个城市与乡村相结合的城市形态（图2、图3）[7]，并在英国的莱奇沃思（Letchworth）与韦林（Welwyn）进行了具体实践：城市土地为公众所有，公众的社会生活由委员会协调、管理，并且在城市中心建设林荫大道和中心花园这些公共区域，以此缓和了城市与乡村各自的有利因素与不利因素。一般而言，城市具有就业和享受公共设施便利的机会，但是自然环境的破坏加之特大城市的出现，使其成为了涨破了的“容器”；乡村具有优质的自然环境，但缺乏城市的物质设施及经济动力，因此霍氏认为理想的城市应该兼具城市与乡村的特性，在政府管理与民众自治中寻求契合点，应同时具有社会关怀和自然关怀，在城市与城市之间的沟通问题，他将铁路作为连接花园城市间的枢纽，突破了英国卫星城理论以及芝加哥城市生态学派提出的“同心圆”理论，将诸多城市统一在了“花园城市”的理论之中，形成了“花园城市”群落，避免了“城乡鸿沟”的再现。霍氏有这样的构想正是他经历了工业革命时期英国城市迅速膨胀导致的社会问题，诸如城市拥挤、房屋破旧、经济垄断、社会混乱，直至社会分化及贫民窟的出现使得英国社会受制于诸多社会矛盾。
图2、图3 埃比尼泽•霍华德“城市花园”规划图
“花园城市”理论的观点与当下“一带一路”媒介治理有较多相似共通点。“一带一路”的媒体合作若能在沿线建立“花园”式的媒介治理体系，不但有助于在西方媒介霸权的压制下有所突破，而且有益于缓解“一带”与“一路”在媒介技术、媒介体制、媒介认同上的诸多分歧与差异，特别是对于西方国家媒介垄断导致的“媒介乱象”、风险社会中公共传播危机的预警与处理、媒介恐慌论与媒介恐怖论所引起的非理性传播、社交媒体言论及其“泛传播”所引发的非传统安全等。“一带一路”区域是一个有机传播整体，应注重沿线的媒介生态与媒介框架建构，重视欠发达地区的媒介技术推广，形成媒介治理的可持续协同发展之路。并且沿线的国家政府、地方政府、传媒集团、非政府组织、公民都是媒介治理的有机组成。针对通过“花园”式传播“善治”以及塑造“一带”与“一路”区域媒介协商平台，缩小“一带”与“一路”国家间的“数字鸿沟”；并以“丝路公共领域”对应霍华德“花园城市”的中心公园，以既防止文化间的冲突与对抗，又预防沿线文化同质化的“媒介尺度”对应其协调城市与乡村平衡的林荫大道，实现“一带一路”沿线的“媒介善治”（图4所示）。
图4 基于“花园”式传播的媒介治理构想
四、结语
“一带一路”倡议涉及多个经济圈，惠及几十亿人口，跨越不同文明与文化。中国近年主动参与并积极探索全球治理以及媒介治理新模式，在资源互惠、技术交流、人员往来、渠道共享的传媒共同体建构中推进国际传播秩序的“生态平衡”，试图改善既定国际传播权力的“游戏规则”。媒介研究如能将诸如城市治理、经济治理等先进理论思想融入媒介治理领域，实现理论与实践的比翼双飞，必将为全球治理中国方案的跨文化建构提供新的理论支撑与广阔视维。
参考文献
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