【摘 要】随着手机阅读、网络阅读的普及，数字技术、融媒技术的深入发展和知识服务理念的提升，越来越多的传统出版单位加入到融合出版的行列，全球首套三维码融媒书顺势而生。本文梳理了三维码和融媒书的发展历程，分析了三维码融媒书在内容、技术、防伪等方面的价值优势，并从出版单位、管理者、教育部门、读者等层面提出了其后期的发展建议。
【关键词】三维码；融媒书；价值；发展策略
随着人们阅读习惯的改变和精神追求的提高，传统图书作为单一的产品形态越来越无法满足读者的需求，很多出版单位寻求融合发展，将多种形态数字内容融合到图书中，追求产业集群效应，协同创新不断深化。
2019年6月1日，隶属于人民出版社的人民融媒传播有限责任公司（以下简称“人民融媒”）推出全球首套三维码融媒书——《中华诗词歌汇•学龄前儿童诗词歌汇》。该书运用目前尚未普及的三维码技术，将图书与绘画、音乐、动漫、AR、游戏等内容元素融合，利用融媒技术，尝试打通出版网、互联网和影视网间的互联空间，开启了图书发展的新纪元，是中国出版界在融媒发展道路上的一次重要探索，影响深远。
一、三维码及融媒书的概念
三维码是在一维码、二维码的基础上发展起来的。一维码即条形码。二维码利用“水平+垂直”两个维度方向上黑白相间的单元图形表达信息，每个单元图形与二进制编码对应。而三维码在二维码的基础上，加入颜色作为新的一维，形成肉眼可识别的彩色图案。2001年，深圳大学光电子学研究所成功研制出三维码。需要注意的是，近年来市场上出现了对一、二维码的造型和色彩进行再设计，形成的设计型一、二维码，虽然它们可以具有黑白之外的色彩，但不属于三维码。
图1 一维码、二维码、三维码外观（注：三维码外观为彩色）
融媒书是采用融媒技术，在一种媒体（通常为纸质图书）的基础上，融入数种其他媒体形成的知识产品。人民融媒董事长张文勇将融媒书分为三个时期（见图2）。[1]融媒1.0版的典型产品为二维码融媒书，图书的内容与技术之间有清晰的界限。融媒2.0版的典型产品为三维码融媒书，利用技术挖掘内容，内容和技术一定程度上融合到了一起，体现了多方面的“融合”特征：图文声像等多媒体信息的融合；互动内容的融入，例如AR/VR/MR、游戏等互动元素，以及作者、编辑、读者平台内的交流互动功能；与网络的融合，包括出版网与外网，以及各出版网间的融合；融入了人工智能的传播方式，例如出版商对扫码者进行身份识别后，在后台形成数据库，实现读者的管理、跟踪和维护，以便做好图书推荐。根据预期，融媒3.0版是在三网互联的基础上，通过创新内容、革新技术，实现出版物技术和内容的高度融合，具有高速、大容量的特点。
图2 融媒1.0版、2.0版、3.0版图书内容与技术的关系
二、三维码融媒书的价值判断
三维码融媒书除了具备二维码融媒书的扫码后浏览网页、链接到音/视频、参与活动、下载APP等功能，还有其独特的创新之处。
1.实现了内容与技术的融合
三维码融媒书具有多方面的融合特征，但最能体现其时代价值的是内容与技术的融合，读者甚至很难分辨“哪里是技术，哪里是内容”，具体表现如下。
参考《中华诗词歌汇•学龄前儿童诗词歌汇》能实现的交互性和动态性功能，以下场景均可在三维码融媒书中轻松实现。
场景1：三维码融媒书的某页内容为当代芭蕾舞的介绍，扫描图书封面的三维码安装APP后，在APP内扫描该页图片，图片中的老师翩翩起舞，当点击画面中的凳子，老师便停下来坐到凳子上休息，点击舞台，老师继续展示芭蕾舞蹈，旋转手机可以360度观看舞姿。
场景2：某音乐知识用书，在APP内扫描某页后，可以听专业老师的歌声、看歌谱，还可以使用伴奏、录音功能，读者点击录音并上传至后台，管理人员将收到的作品整理至指定的栏目开展网络直播评选，优秀的作品被更新至前端。也就是说，读者今天扫描图书听到的是专业老师的歌声，换个时间扫描，就可能变为某位获奖者的歌声，而且更新还在继续。
纸质图书看似没变，“内涵”却在不断更新变化中，使三维码融媒书成为一本有“历史”、有“故事”的书，读者不仅是一切的见证者，更是参与者。
2.图书内容更丰富
（1） “三维码”本身可以承载更多的信息
一维码能表达30个左右字符，如字母、数字，不能表达汉字；二维码能表达1800个左右字符，可以是汉字；三维码每一个信息单元的原始数据是6×6的矩阵，矩阵内各单元的颜色由红、绿、蓝、黑任意组合而成，可以呈现700亿种组合，因此，三维码自身可解读出的数据量达0.6——1.8MB，足以表达计算机里的任何类型信息，如一段音频或影像。
三维码呈现在稳定的纸质图书上，使图书携带大量移动设备可解读的数字化信息，形成了“纸上的比特流”，成为名副其实的印刷型“多媒体”图书。例如某英语用书，在需要音频的页面印上三维码，扫描解码，无需URL跳转，即可播放音频，对于较大的音、视频文件，通过技术手段将三维码上的信息与融媒平台内的信息相匹配，如通过声音片断追踪到远程包含它的完整音频资料，实现精准呈现。
（2）“融”入了更多的内容
首先，三维码融媒书的图书内容与数字技术、网络平台和移动终端相融合，拓展了图书内容的深度和宽度。其次，三维码融媒技术将出版单位、三维码融媒技术商、读者、作者链接起来，并形成互联网络，为相互间的交流和互动提供便捷，各方碰撞出创新成果火花的概率大大增加。再次，与二维码内嵌的URL信息是定量（即指向信息唯一且不可更新）不同，三维码内嵌的URL信息是变量，可以在服务器端反复多次修改，指向的网址变动及网站的内容更新都很方便，为三维码融媒书内容的“动态生长”创造技术条件。
3.三维码具有更优的视觉表现力
二维码的外观大同小异，标识只能集中于码中央的很小区域内，视觉冲击力小。虽然设计型二维码克服了普通二维码色彩单一的局限，但由于它的信息单元分辨率低，能呈现的信息元素少，无法表现彩色图片的细节，视觉形象效果差。三维码很好地弥补了二维码的不足，增加了颜色及阶调层次的因素，色彩丰富，图形完整，可读性和表现力强，外观上体现了新的信息点。将能体现图书特色的图片设计到三维码中，不仅美观，还具有良好的宣传效果。
三维码融媒书的另一魅力在于三维码采用模糊识别机制。虽然三维码图片信息更复杂，但与相同尺寸和分辨率的一维码、二维码相比，三维码扫码速度和成功率要高得多。
一维码、二维码均需要高精度摄像头、近距离识别数据。三维码采用普通设备的低分辨率摄像头（10万像素以上即可）就可以实现远距离（几十厘米到数十米均可）识别。设备的低门槛有利于三维码融媒书的普及和扫码次数的增加。
一维码、二维码的印刷面及扫码界面都为平面，且扫码时设备与码相对静止，三维码突破了这一限制，最高可印于曲度为150度的曲面上，翻书时页面弯曲、扫码设备抖动、图书晃动，均不影响三维码信息的读取，表现出良好的曲面和抖动呈现力。良好的扫码体验有利于提高读者的扫码热情，也使三维码的印刷尺寸、印刷载体变得灵活，为图书的宣传和营销提供了更多可能。
5.版权保护能力强
三维码融媒书的版权保护能力体现在多个方面。
第一，很多二维码融媒书采用“一册一码”版权保护方法，虽然防伪效果好，但工作量大。三维码融媒书无需“一册一码”，即能起到很好的防盗版复制的作用。通过技术手段，对每本书的三维码进行加密设计，读者扫码后，融媒平台远程识别用户信息，当读者再次扫码时，匹配成功，如果换作其他用户则扫码失败，让读者通过独立的管理后台，享受专属的保护。例如《中华诗词歌汇•学龄前儿童诗词歌汇》每本书可供3个用户激活使用。
第二，通过传送三维码中的隐秘信息来判断载体是否被篡改，同样可以保护三维码融媒书的版权。由于三维码的模糊识别机制和畸变信息识别能力，在一定的原则下，三维码矩阵中的单元在变形、变色后，并不影响信息的读取，这使三维码图案本身可以进行二次创作——加入隐秘信息。与数字化设备相比，人的视觉并不敏感，肉眼识别不出三维码中的隐藏内容，从而达到防伪的目的。例如在三维码中植入版权信息，扫码后，显示图书是否正版；还可以在三维码中植入水印源信息，技术处理后，读者在打开图片、视频等内容时自动嵌入水印，起到防伪的作用。后台如果发现扫描的三维码为盗版，将跟踪盗版行为。
第三，三维码采用了任意进制表达信息的技术，出版单位在编码过程中可以随意改变数据进制，或在不同的区域使用不同进制，提高防伪能力。
第四，二维码的加密和解密都是开放的，防伪功能无法实现，而三维码与一维码类似，属于闭源式，可以向国家编码中心申请实名备案，通过认证平台为三媒码融媒书提供在线或离线的防伪认证。
近几年，业界致力于提升三维码防伪能力的研究，并取得了较大的进展。2019年5月10日颁布，12月1日实施的国家标准《结构三维码防伪技术条件》，对防伪码进行了革命性的升级，提出了不可复制的三维码技术标准，为三维码融媒书的版权保护提供了有力的保障。
三、三维码融媒书的发展策略
三维码融媒书虽然在内容、技术、外观、扫码体验、防伪等多个方面表现出了良好的市场竞争力，但作为新兴出版形态，为了尽快步入良性发展的轨道，需要各方的共同努力。
1.出版单位积极开发高质量的三维码融媒书
目前，我国数字出版收入占出版业总收入的10%，技术创新动力不足，而国外很多国家这一比例超过50%[2]。调查表明，越来越多的读者选择手机阅读、网络阅读，这是传统出版单位不能逃避的问题。将纸质书与数字化、网络化相结合，打破传统的简易型电子书的形式，挖掘立体多元的新型出版物，在现有二维码融媒书的基础上实现更大的创新，是出版单位迎接新时期挑战的明智之举。三维码、融媒体均为现代创新技术，能为传统出版，特别是图书带来新的契机，使图书突破纸质平面的限制，与网络融合，使阅读效果增值。
根据以往二维码融合出版的经历，出版单位要避免出现只注重纸质书的三审三校，忽视数字资源质量的问题。三维码融媒资源是图书的一部分，而非附属品，应采用相同的质量标准。避免出现发音不标准、有杂音、视频画面不清晰、三维码链接目标缺少加工（如直接引向百度百科等网络资源）等问题；在三维码融媒书尚未形成完整的商业生态时，最好不要植入广告内容；“纸”“数”内容同步选题论证、同步审校、同步制作、同步发行；对于有“动态生长”特点的三维码融媒书，其运营队伍除了编辑，还需要有更新出版内容并收集整理读者反馈意见的团队，应精准分工，避免出现出版物更新内容烂尾、读者信息泄露等问题；在制作链接资源时设置不可转载功能，防止高质量的内容被侵权。
专家预测，2019年，出版融合将进入加速期，国家已加大推动出版融合的力度，并争取在今年取得突破性进展。[3]相信在全球首套三维码融媒书的带动下，市场上会出现越来越多的高质量三维码融媒书。
2.管理部门加大扶持，并将标准化提上日程
为了保护三维码融媒书，管理部门可以通过减税、补贴等方式加大资金支持，扶持其发展。三维码融媒书数字内容的加工需要投入大量的成本，但如果售价太高，会影响读者的购买意愿，政府要协助出版单位度过起步时“投入多、产出少”的困难时期。
制定三维码融媒书标准是推进传统图书向三维码融媒书转型的重要举措，能有效避免因为没有统一、权威的三维码数据库，而造成重复编目、人力物力浪费、物流出错率高等现象，对于三维码融媒书的生产成本控制、不同三维码融媒书间的兼容、行业管理和技术共享意义重大。管理部门宜尽早筹划三维码融媒书的标准制定工作。
截至目前，已出台多部三维码融媒书相关标准。2008年，中国新闻出版行业标准《出版物二维码第一部分：图书二维码》推广实施；2017年9月27日启动制定工作的福建省地方标准《三维码编码规范》，目前已完成，并正在申请国家标准；以及前文提到的今年5月出台，12月实施的国家标准《结构三维码防伪技术条件》。参考现有相关标准，结合二维码融媒书市场实践经验和三维码融媒书个性特点，可以考虑将以下方面列入标准化范畴：根据移动设备扫码时与图书间的距离，研究出最能保障扫描流畅性、缩短扫码时间的三维码外观尺寸和分辨率标准；当一本书中三维码数量较多时，建立索引表；将跳转缓慢甚至失败、链入的中转网页太多、与常用的客户端系统不兼容、链接无效、链接内容与图书不匹配等均列入出错率统计范围；制定数字图片、音频、视频等文件的格式、分辨率、播放时长、文件大小等方面的标准；规范数字编辑的权责和署名权；在三维码的印刷环节，可以考虑参考MPR出版物的印制标准，码的某色单独制版印刷保证码的不可复制性；三维码融媒信息形式多样，关系复杂，审校难度大，如果能制定关于多媒体信息的审校标准，对于整个数字出版行业的发展都有重要意义。
3.相关人才的教育和培养
早在“十二五”期间，推动融合出版就被提升为国家战略。在融合出版的大背景下，出版业在改革的过程中对“文化+科技”复合型人才的需求非常旺盛。加快融合出版人才的教育和培养，需要高校、企业、国家的共同努力。
高校层面。目前编辑出版专业的课程设置偏重书刊等传统出版，对于数字出版部分，多局限于《数字出版》《网络出版》等大类课程，课时有限，在讲授新兴出版形态时，内容停留于表面，缺少延伸和深度拓展。这与高校教师大多没有技术背景、研究融合出版的学者少有很大关系。可以考虑增设新型出版物通用的实操课程，例如《图片编辑加工》《视频编辑基础》《多媒体交互设计》等。课程内容设计方面，要避免与传统出版课程的内容重合；任课老师方面，鼓励老师到出版企业挂职锻炼，同时聘请出版行业专家走进课堂。
企业层面。融媒时代，编辑应具备信息整合能力和跨媒介传播的思维，但目前很多编辑在出版物设计上缺少创新思维，无法结合技术、设计、市场创新产品，无法实现从图书编辑向“集设计者、管理者、运营者于一身的‘产品经理人’”的转变。[4]出版单位一方面要鼓励编辑参加业内培训，如2018年，国家新闻出版广电总局实施的“数字出版千人培养计划”、由国家新闻出版署出版融合发展（武汉）重点实验室等多家重点出版单位共同举办持续12期的“出版融合与编辑创新研修班”等，通过学习线上线下的融合策略、出版新模式等前沿知识，促进编辑融媒意识的提升。同时，加强与科技公司特别是三维码科技公司的合作，能很好地解决目前发展三维码融媒书所欠缺的技术、资金、人才问题。图书出版单位虽然有丰富的内容资源，但技术和人才欠缺。而三维码科技公司有技术优势，却存在内容短板，相互合作不仅取长补短，还能实现双赢。出版单位要主动学习三维码、融媒体技术，只有了解技术，才能明白内容可以实现的诸多功能，并在内容设计过程中提出合理建议。出版单位可以与技术单位开展人员交流实践培训活动；组建三维码融媒书出版团队；建立激励机制，提高员工研发融合出版物的积极性；普及相关法规，防范法律风险。在与科技公司的合作过程中，要明确版权归属，防止出现数字资料或用户信息被盗的情况。
国家层面。从现有研究成果看，三维码、融合出版的相关研究缺少基础理论体系，使三维码融媒书从业人才的培养缺乏理论指导。理论体系的构建应在集聚各大出版集团、顶尖互联网公司、科研院所、高校等机构的人力、物力资源的基础上，系统思考三维码等新技术和出版物间的关系，重新构建“新出版概念”模型，明确技术产品的应用路径，提出商业模的创新建议，最终完成宏观政策的顶层设计。[5]
4.读者使用习惯的培养
参考国外相关技术和融媒体技术的发展经验，二者的普及需要具备三个共同的条件：泛在网络、移动设备、消费者的使用习惯[6]。中国已经领先全球进入5G时代，为三维码融媒书中的声音、视频等大文件传送提供速度保障，区块链技术的成熟助力各媒体的融合和数据共享，国民的移动设备普及率不断提高，因此，目前的主要任务是消费者使用习惯的培养。
读者的首次阅读感受直接影响后期的消费意愿，出版单位不仅要做好三维码融媒书的宣传，生产出形式和内容都有“吸引力”的产品，还需要提升服务理念。三维码融媒书的最大魅力在于融媒资源，但获取融媒内容的入口是三维码，出版单位要重视三维码的外观设计，图片选取不仅要体现内容价值，还要吸引眼球。编辑除了要保证优质的线上资源，还应以读者为中心，关注读者的需求，注重读者的体验，与读者建立良好的交互，提供可持续性的阅读服务，实现从“生产图书”向“提升服务”转型，促进读者三维码融媒书使用习惯的养成。
四、结语
三维码融媒书实现了内容与技术的融合，三维码外观样式新颖，融媒资源不仅形式多样、内容丰富，还具有动态成长的特点，与读者多元化的阅读需求相匹配，具有广阔的市场前景。全球首套三维码融媒书的成功出版顺应了融媒出版的趋势，将带动更多的出版单位加入到三维码融媒书实物研发的队伍中。政府管理部门应在标准制定、出版物保护、产业发展方向上加以引导，并给予资金扶持。出版业需要持续走出版产业集群创新之路，重视“懂内容、懂技术”的综合型人才的教育和培养。虽然三维码融媒书出版体系尚未形成，但我们相信，融媒书是书业的未来，有了各方的合力，以及用户使用习惯的逐渐养成，三维码融媒书的明天灿烂而美好。
参考文献
[1]雷萌.人民出版社人民融媒推出首套三维码融媒书出版内容与技术融于诗情画意[N].中国新闻出版广电报,2019-06-17.
[2]池仁勇,阮鸿鹏,王昀.数字出版产业持续创新能力及提升路径[J].中国出版,2019(12).
[3]国家新闻出版署出版融合发展(武汉)重点实验室.2018年中国出版融合发展报告[J].科技与出版,2019(5).
[4]胡安安,黄丽华,何燕萌,刘国华.聚焦三维码技术及其商业模式[J].上海信息化,2011(9).
[5]虎雅东.青海藏文化博物院的三维码媒介品牌传播研究[D].西安工程大学,2018.
[6]易恒,虎雅东,马冬.设计型二维码和三维码数字新媒介品牌设计研究[J].包装工程,2019(10).
