【作 者】李佳润、胡剑：重庆理工大学马克思主义学院
【摘 要】马克思“世界交往”及“耳目喉舌”媒体观、中华传统传播思想、微传播时代媒体融合趋势是新时代全媒体传播观形成的渊源。新时代全媒体传播观的主要内容及现实成因包括传统媒体与新兴媒体迭代融合传播、主流媒体与商业平台集约融合传播、大众化媒体和专业性媒体协同融合传播、中央媒体和地方媒体互补融合传播。新时期，我国可以从健全传统媒体数字转化制度、完善主流媒体市场运作制度、健全专业媒体大众普及制度、完善中央媒体地方媒体合作监督四个方面加强制度建设。
【关键词】新时代；全媒体；传播观；媒体观；制度
1995年1月12日《神州学人》开启期刊网络版，可以视为我国传统媒体与新兴媒体进行媒体融合的起点。[1]二十多年来，我国媒体融合取得了一些进展。在新形势下，习近平提出全媒体融合的要求，考察新时代全媒体传播观之形成、主要表现、现实成因及制度实现，对构筑新时代全媒体传播格局具有重要意义。
一、新时代全媒体传播观之形成
新时代全媒体传播观有其意识形态理论渊源、传统文化渊源与微传播条件下的现实渊源。
（一）马克思“世界交往”及“耳目喉舌”媒体观是新时代全媒体传播观的理论渊源
马克思和恩格斯高度重视新闻媒体在无产阶级革命运动中的作用，并坚持站在新闻媒体斗争的第一线。据统计，马克思和恩格斯为200多家报刊撰稿，论著中提到的报刊约1500种，他们直接创办或主编、编辑的报刊有12种，并多次计划创办出版社和通讯社。[2]马克思在“世界交往”媒体观中提出新闻媒体应具有世界眼光，指出在社会化大生产背景下将不复存在小国寡民、不相往来式的精神生产，资本主义生产方式将日益使世界变成越来越互相联系的整体。“物质的生产是如此，精神的生产也是如此。各民族的精神产品成了公共的财产。”[3]马克思将精神的生产及信息的传播放在世界视野下，指出社会化大生产不仅使物质资料在世界范围内充分流动，还使人类的精神生产日益交织在一起。在世界交往视野下，精神产品不再具有明显的地域性，不同的精神产品将在世界范围内传播，并且随着世界交往的深入，人类的精神交流、文化互动将日益频繁。马克思最早用“耳目喉舌”比喻新闻媒体的作用和性质。[4] “报刊按其使命来说，是社会的捍卫者，是针对当权者的孜孜不倦的揭露者，是无处不在的耳目，是热情维护自己自由的人民精神的千呼万应的喉舌。”[5]马克思“世界交往”及“耳目喉舌”媒体观在社会交往日益频繁的今天仍有重要意义。
（二）中华传统传播思想是新时代全媒体传播观的文化渊源
中华传统文化中蕴含着丰富的传播思想。中国自古就十分重视舆论宣传的作用。“尧有欲谏之鼓，舜有诽谤之木。”[6]中国传统传播思想具有教化性、道德性、包容性、重彩性。中国传统文化倡导“天人合一”“政教合一”。[7]中国自古以来并不单纯地看待新闻传递及舆论传播，施政者与文化传播者希冀通过思想传播、舆论宣传及观点交流达到寓文化教育于政治教化的理想境界，故在中国古代社会舆论造势、思想传播、信息传递总是与教化活动紧密结合在一起。中国自古重视伦理在社会秩序构建和人际关系协调中的重要作用，故在思想传播、文化交流中非常重视寓道德塑造于信息传递之中，即中国自古以来非常重视宣传传播具有的道德陶冶作用与德性塑造作用。“一言可兴邦，一言可丧邦。”[8]中国传统传播文化也体现着包容的特性，“君子和而不同”[9]，在人际交往及信息传播中强调包容不同个体在思想、观点、立场上的差异。重彩性指的是要求文字、信息传播应有适当的形式与之配合。“言以足志，文以足言。”“言之无文，行而不远。”我国在文化传播过程中强调思想的传播要靠丰富或突出的文采来辅助。[10]这些文化传播思想特性对我们在新时代加强媒体融合具有重要启发意义。
（三）微传播时代媒体融合趋势是新时代全媒体传播格局形成的现实渊源
微传播时代的到来对新闻传播格局产生重大影响。互联网、物联网、智能技术的发展及其应用使得当前的信息传播呈现出新的特征。微媒体、自媒体等新兴媒体的崛起对传统媒体提出了新课题。传统意义上的信息传播源主导作用虽仍然存在，但信息传播源与信息受众的界限不再泾渭分明，信息受众利用新兴技术及新兴媒体随时可以成为新的信息传播源。一些社会成员，特别是一些青少年，已经不再满足仅仅作为信息传播中的接受者。这些社会成员有多元化、多层次的信息传播需求。一些新兴媒体如微信、抖音等迅速得到消费者的认可并成为重要的传播媒介，证明了个体信息传播需求呈现持续增长的趋势。在各种媒体相互影响、相互激荡的大形势下，大数据技术的发展又使得各种媒体产生的海量信息呈现汇聚的趋势，智能技术及智能分析还使得对各种媒体传播信息的分类获取及智能分析成为可能。新的信息传播特征呼唤新的媒体传播格局。
二、新时代全媒体传播观的主要表现及现实成因
2019年1月25日，中共中央政治局在人民日报社就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习。[11]习近平针对媒体融合发展新趋势指出新时代全媒体传播观的主要表现，针对该主要表现分析其现实成因对研究制度实现具有重要意义。
（一）传统媒体与新兴媒体迭代融合传播
“传统媒体和新兴媒体不是取代关系，而是迭代关系；不是谁主谁次，而是此长彼长；不是谁强谁弱，而是优势互补。”[12]新兴媒体具有轻便性、及时性、互动性、交互性。微信、微博、博客等新兴媒体无需投入较大人力、物力即可实现随时随地的传播，体现出轻便性。新兴媒体在信息传播过程中对信息发出者与受众的互动关系予以较多关注，并且在信息传播过程中较大程度地与其他媒体形成交互关系。因为每个个体都可能成为新兴媒体的信息源，故相对于传统媒体，新兴媒体可以在第一时间以互动、交互的方式对事物作出及时的反应。相较而言，传统媒体具有规模性、权威性、严肃性、正式性。传统媒体一般需投入较大人力、物力建成，其在信息传播中的规模效应非新兴媒体所能比拟。在进行密集的、大规模的、正式的信息传递时，传统媒体具有的及时可以发挥出来的能量远大于新兴媒体。每个社会都需要进行权威、严肃、正式的信息传递。传统媒体可以以严肃的传播内容、正式的传播方式体现出其权威特性。
（二）主流媒体与商业平台集约融合传播
习近平指出：“要形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。”[13]主流媒体在信息传播过程中体现出主流性、仪式性和把关性。任何社会都需要主流思想、主流意识形态和核心价值观念，“否则，一个民族就没有赖以维系的精神纽带，一个国家就没有共同的思想道德基础”[14]。主流媒体在这方面发挥着支柱作用。信息的传递与交流需要一定的仪式感，主流媒体因其政府属性、强大阵容、职业尊荣使其信息传播过程具有这种仪式感。主流媒体基于其职业素养和职业要求会对海量信息进行选择，将符合一定群体规范或政治利益需要的信息选入传播渠道，体现出把关性。[15]商业平台则在信息传播过程中体现出多元性、灵活性和海量性。商业媒体多为个体、公司或其他组织，这些发布主体的价值观和文化取向趋于多元，故其传播的信息也呈现价值多元、文化多元的特征。商业平台进行信息传播时经常是随取随发，在内容的选择和信息的发送上体现出灵活性。在信息呈现爆炸式增长的大背景下，商业平台的数量及传播的信息量都呈现海量化的趋势。
（三）大众化媒体和专业性媒体协同融合传播
新时代全媒体传播观要求充分发挥大众化传播和专业性媒体各自的优势和特点。大众化媒体在信息传播过程中更多地体现出普及性、广覆性、公共性。中国共产党人在早期就对“严重地轻视了和忽视了普及”[16]这一问题提出过批评。进入新时代，习近平强调“文艺要服务人民”，[17]提出党在新的形势下仍应继续加强文化普及工作。大众化媒体更多地关注和致力于文化普及工作，其在信息传播过程中更多地体现出普及性。正因为大众化媒体致力于文化的广泛传播与普及，故其又具有覆盖于最广泛的人民群众的特点，其在信息传播中体现出广覆性和公共性。专业性媒体则在信息传播过程中更多地体现出提高性、针对性、创新性。专业性媒体更关注中华文化影响力的提高，更关注社会主义文化创造水平的提升，更关注“价值观念、思想文化等软实力的提高”[18]。专业性媒体在新时代应在各自擅长领域精进，应更多地体现出针对性和专业性。文化的生命力不仅在于传承，还在于创新。“创新是文艺的生命。”[19]“中国人民不仅将为人类贡献新的发展模式、发展道路，而且将把自己在文化创新创造中取得的成果奉献给世界。”[20]唯有通过创造才能实现对人类命运共同体的最大贡献。
（四）中央媒体和地方媒体互补融合传播
中央媒体在信息传播过程中体现出强话语性和全球视野。此处的强话语性是指在话语体系中居于强话语权的地位。中央媒体在传播主流文化思想、主流意识形态中具有最重要、最核心的作用，其传播的信息相对于其他地方媒体传播的信息而言处于母信息、源信息的地位。相对于中央媒体，地方媒体在信息传播过程中更多地展现出次话语性和地方特色。此处的次话语性是指在话语体系中居于相对较弱话语权的地位。地方媒体在我国传播体系中要遵从中央媒体确定的政治原则、传播方向、主流声音，其在传递信息时展现的话语权在传播体系中较之于中央媒体处于较弱位置。地方媒体更多地了解地方发展实际情况，更能在发挥地方特色上作出贡献。虽存在话语权强弱之不同，中央媒体和地方媒体在价值观和实现目的上是一致的。
三、新时代全媒体传播观的制度实现
先进理念需要具体制度加以落实。制度建设对实现并推动新时代全媒体传播格局良性发展至关重要。当前，各类型媒体可从以下几个方面加强制度建设。
（一）健全传统媒体数字转化制度，推动传统媒体新兴媒体融合
电视、广播、报刊、户外传媒等可从以下两个方面推动新兴媒体与传统媒体融合。其一，健全传统媒体传递信息同步微信息分类数字转化制度。具体而言，传统媒体应建立同步数字微信息转化制度。传统媒体在进行数字化转化时不能仅做“电子翻译”工作，还应该针对新兴媒体传播特点对原先传播内容进行重新编排、转化，即结合微传播时代信息传递的特征以小型化、专题化、主题化、个性化为导向对信息进行重新编排。这种重新编排不啻于再创作，而绝不是原先内容的同意转化。同时，传统媒体在加快进行微信息转化的同时，还应健全信息分层分类转化制度。针对当前信息，受众呈现分层化、多层化的格局，传统媒体应注重研究信息受众的年龄、心理、兴趣点、接受度、喜爱的语言语体等特点，在此基础上对信息受众进行精细划分，再根据不同受众的特点对传播的信息进行有针对性的分类转化。其二，健全传统媒体适时反馈及时交流长效机制。具体而言，传统媒体应着重进行同步交流互动的设计和研究，根据不同受众的年龄、心理、兴趣点、接受度、喜爱的语言语体等特点进行有针对性的反馈设计和预判评估，对能够引起受众共鸣的传递内容建立便捷的留言区、互动区及其他沟通反馈渠道，并根据提问、互动、交流等不同反馈类型确定相应的反馈时间。在全媒体传播格局下，信息传递以及时性和持续性为原则，传统媒体应学习新兴媒体在互动交流中表现出来的快速反应能力和持续沟通能力，应改变以往信息传递一次性达成的做法，要适应进行互动、多次、持续的信息沟通和传递，将信息传递时期延长，将信息沟通重心向后期转移。
（二）完善主流媒体市场运作制度，增强主流媒体的市场吸引力
当前，中央和省级党委机关报、中央和省级广播电台及电视台、大型门户网站以及其他一些大报大台大型网站等主流媒体可从以下两个方面完善主流媒体市场运作制度以巩固其在思想文化宣传领域的主阵地地位。其一，完善主流媒体现代出版企业市场竞争制度。“完善自身的资产质量，提高发行竞争力和抵御风险的能力”[21]是当前主流媒体进行市场化改革的关键方面。具体而言，主流媒体应着重建立健全生产要素市场流动及优化配置制度。主流媒体应加快推动人才、信息、技术在一定范围内具有适当的流动性，通过项目合作等方式促使各人才、信息、技术能够进行最优化的结合。在信息化时代，主流媒体还应建立健全出版物流通及物流配送制度，通过自建或者通过与物流企业合作，打造全面立体的流通和物流网络。主流媒体还应健全市场风险预判及风险评估制度，主流媒体应对传统出版发行物及新开拓的微信息产品的市场接受度、市场欢迎度、市场占有率进行调研，分析市场接受度、市场欢迎度、市场占有率发生变化的原因，对存在的市场风险进行预估和预判，对存在的市场风险进行较准确的预测并根据适当的应急备选方案予以市场化的应对。其二，健全主流媒体多元媒体产品市场运作制度。主流媒体可以通过制定、完善市场化的人才引进制度、出版激励制度、市场营销制度、多元媒体作品市场化运作制度等来健全多元媒体产品市场运作制度。具体而言，主流媒体应加大人才引进层次，适当调整人才引进政策，根据市场化需求和微传播时代特征进行有针对性的人才引进，改变以往较单一化的媒体人才层次格局。主流媒体应根据各媒体产品的市场效益制定恰当的分配及激励政策，该政策应既能对市场效益进行适当的回应，又兼顾本单位的历史、实际情况及公平稳定。主流媒体应改变以往主要依靠行政力量或在财政体制内进行出版发行的政策，采取恰当的方式进行适当的市场营销。特别是要加强对多元微媒体产品的市场营销。主流媒体在进行多元媒体作品市场化运作时应着重从设计、出版、发行等方面进行市场化改进，努力使相应多元媒体产品的出版、发行、运作能够充分尊重市场规律并获得市场认可。当然，此处尊重市场规律是指在内容的选择、版式的设计、文字的提炼、文风的选择、发行的保障、售后的服务等方面充分尊重市场规律，而不是指将主流媒体的其他多元媒体产品作为纯商业媒体看待和操作。
（三）健全专业媒体大众普及制度，推动提高工作普及工作融合
党和政府文化管理部门、各专业性传媒企业等可从以下两个方面推动专业性媒体进行大众普及工作。其一，建立健全专业化媒体下基层长效机制。媒体工作的生命力在于现实性，专业媒体应建立健全一线人员定期采风制度、专业媒体从业人员基层调查研究制度、专业媒体定期下基层服务制度。具体而言，各专业媒体应根据各单位、各栏目、各媒体产品的特点对采风的时效、周期、频率、记录、采用、社会反响等进行具体的规定。采风制度的实现形式可以多样，专业媒体从业人员可以通过探亲、出差、参观、游历、交流等方式了解民俗民情。专业媒体从业人员基层调查研究制度要求专业性媒体从业人员就专业内某些专门事项进行精准的调查研究。此种调查研究相对于采风更具有针对性和专业性，专业媒体可以根据媒体产品的工作任务从调研对象、调研时间、调研笔录、调研报告、调研补贴等方面做出具体规定。专业媒体应根据行业特征、产品特点、本单位人员素养、对口支援要求确定基层服务对象，在具体实施过程中应着重从服务人员、服务次数、服务记录、基层单位文化需求调研、基层单位接收服务后反响、社会效果和社会影响力、基层被服务对象文化活动改观等方面做出具体规定。其二，建立健全专业性媒体大众化媒体多向联络制度。各专业性媒体与各大众化媒体可根据自身特点、专业专长及业务开展需要，通过建立健全重要项目细分后双方或多方合作制度、各类人才共享交流制度、专业化信息和大众化信息交流共享制度、专门化技术与大众化技术分享及合作开发制度等以实现在人才、项目、信息及技术等方面的多向联络。具体而言，项目单位可根据项目特点将项目所需人才、技术等进行细化，通过招投标、多向协商等市场化运作方式实现人才、技术的共享和交流，并完成一定要求和水准的媒体作品。此种方式在市场已有成功案例，今年大热的动画电影《哪吒之魔童降世》制作即是细化目标后多制作单位通力合作的成果。大数据时代，信息的交流与共享日益频繁和便利。专业媒体、大众媒体及文化公共服务单位可以通过合作建立文化信息服务市场化大数据平台实现信息交流共享，该平台应整合文化需求、文化资源、各单位及相应文化资源优势等内容为当地文化市场服务。专业媒体和大众媒体应根据各自优势对基于项目基础上的技术合作和技术开发作出具体规定，对技术类别、权利人、合作开发投入、合作作品使用、技术收益分配等作出具体规定，以完善技术分享及合作开发制度。
（四）完善中央媒体地方媒体合作监督，推进中央媒体地方媒体共进发展
各中央媒体和地方媒体可从以下两个方面推动两者融合共进。其一，健全完善中央媒体与地方媒体合作共进制度。中央媒体与地方媒体在信息传递中各有优势。中央媒体具有宽阔的国际视野、一流的专业媒体人才、强大的国内外影响力。地方媒体在把握地方特色、地方文化多元化消费特征、地方人群特点等方面又具有显著优势。新形势下，中央媒体应加强与地方媒体的合作。中央媒体与地方媒体可以建立健全地方重大文化项目联合推进及合作项目深度开发制度等加强此种多向联络，以实现两者融合发展。具体而言， 地方媒体针对当地重大文化项目和重大文化建设课题可寻求与中央媒体的密切合作，各地方媒体可针对重大文化项目从项目论证、合作方式、监督方式、后续合作方案、各方权责确立方式等作出具体规定。其二，建立健全中央媒体对地方媒体监督机制。中央电视台、人民日报、新华社等可以通过建立健全中央媒体巡回派出制度、地方舆情收集制度、地方媒体定期联席会议制度及定期汇报制度来加强中央媒体对地方媒体的监督。具体而言，中央媒体可以在进行调研的基础上，对一些主流价值观需加强的地区派驻一定的人员以期加强媒体监督。此种人员派驻并不一定要采取正式职员派驻的方式。中央媒体可以通过专业人才库选拔既具有专业学识又具有坚定政治方向的人才作为中央媒体的宣传员。中央媒体可以在人员资历、兼职工作要求、定期工作记录及工作汇报等方面对宣传员作出具体规定。中央媒体可以通过项目合作、人才交流、行业业务规范等方式加强与地方媒体的合作，并通过各种渠道及时、准确地掌握地方的社会舆情和民众思想状况。中央媒体还应该通过定期联席会议、定期报告、工作检查等方式加强对地方媒体的监督，中央媒体可着重从会议主题、报告规范、检查内容等方面做出具体规定。
参考文献
[1]吴锋,李耀飞.媒体融合发展背景下我国新闻出版改革的六大任务[J].编辑之友,2015(1).
[2]陈力丹.马克思主义新闻观教程[M].北京:中国人民大学出版社,2011:24.
[3]马克思恩格斯选集(第一卷)[M].中共中央马克思恩格斯列宁斯大林著作编译局,编.北京:人民出版社,1995:276.
[4]陈建云.马克思主义新闻观与西方新闻理念的根本区别[J].社会主义研究,2011(3).
[5]马克思,恩格斯.马克思恩格斯全集(第6卷)[M].北京:人民出版社,1961:275.
[6]吕氏春秋[M].张双棣,张万彬,殷国光,等,译.北京:中华书局,2016:260.
[7]刘寒娥,张丽萍.和而不同:中西新闻传播思想的交融与差异[J].前沿,2009(3).
[8][9]朱熹.四书集注[M].长沙:岳麓书社,2004:164,167.
[10]曹萌.论中国古代的文学传播思想[J].郑州大学学报(哲学社会科学版),2012(5).
[11][12][13]习近平.加快推动媒体融合发展构建全媒体传播格局[EB/OL].(2019-03-16).http://www.qstheory.cn/dukan/qs/2019-03/16/c_1124241424.htm?spm=zm5062-001.0.0.1.I0m3Fo
[14][17][18][19][20]习近平关于社会主义文化建设论述摘编[M].中共中央文献研究室,编.北京:中央文献出版社,2017:106,177,181,181,181.
[15]龚莉红.习近平新闻舆论话语权思想研究[J].江苏社会科学,2017(1).
[16]毛泽东文艺论集[M].中共中央文献研究室,编.北京:中央文献出版社,2002:62.
[21]黄先蓉,刘章蓉.我国出版市场体系建设的政策缺失与完善路径[J].出版科学,2014(2).
