【主 要】中国网络文学版权产业规模庞大但创意性、策略性不足。社交媒体的广泛使用突显出参与式文化的社会环境，作为用户中心理念的延伸，社群参与成为网络文学版权构建模式与运营的新动力。社群参与式的网络文学版权构建模式构想，包括内容核心概念、版权产业链主圈、用户社群外圈和参与创造的半边。在此基础上，传统写作出版力量支持、前沿技术创新阅读体验、同人作品资源利用、跨媒体叙事开发策略、社群营销带动次级传播等是五种可行的运营实践，以实现参与主体广度与参与方式深度的结合。
【关键词】社群参与；网络文学；版权运营；传播构想；运营实践
我国网络文学发展至今已形成庞大的规模和完整的产业链，中商产业研究院发布的《2016—2020年中国文学市场调查及前景咨询报告》显示，网络文学是文学市场中增长最快的部分，每年增幅超过40% [1]。网络文学版权构建模式的范围越来越广，版权运营在产业收入中所占比重也越来越多。尤其是被称为版权元年的2015年以来，版权运营愈发成为商业资本追逐的对象，几乎每年都会出现“现象级”的网络文学改编，比如2015年的《花千骨》、2016年的《微微一笑很倾城》、2017年的《择天记》《三生三世十里桃花》等。早年的《鬼吹灯》《盗墓笔记》等作品，已经形成了可以长期稳定开发的版权产业链。
网络文学的版权运营促进了版权构建模式，而版权构建模式的改变，又是版权运营革新的基础。网络文学版权产业的规模和争议是同在的，商业资本的盲目注入和文学网站之间的资源争夺加剧了现有秩序的不稳定性，版权开发在广度与深度上出现不平衡：涉及的主体、媒介、产业渐多，然而创意和策略却显得单薄。这也使得网络文学的口碑常处于“热”与“冷”的两极。只有对当前版权构建模式的新态有着清晰的认识，才能采取行之有效的运营策略，从而落以实践。社交媒体的在线社群重构了网络文学版权构建模式的版图，社群参与作为一种全新的视角，为网络文学版权运营提供了新的思路。
一、社群参与成为网络文学版权构建模式与运营的新动力
社交媒体改变了网络文学作品的传播模式，由其形成的用户社群，作为重要的消费力量，愈发受到文化生产商的重视。凯度Kantar发布的《2017中国社交媒体影响报告》[2]指出：2017年，社交媒体在各个年龄段（15岁—60岁以上）的使用率均呈上涨趋势，尽管年轻人仍然是主要的使用者，中老年使用者的增速已经超过前者，“过去一年中新增的社交媒体用户以40岁以上人群为主”。不仅是微信、微博、QQ等专门的社交软件，具有社交评论功能的生活应用、电商平台、直播软件（如大众点评、淘宝、斗鱼TV等）也从广义上拓宽了社交媒体的范围。社交媒体为网络文学版权构建模式与运营构建了一个全新的环境。首先，社交媒体具有庞大的用户基础，作为一种消费渠道，用户可以在上面阅读、购买作品和产品。其次，社交媒体的分享、评论、发布等功能使用户相互影响，易于出现以社群为单位的病毒式分享和集体消费行为。再者，网络文学改编作品常常会引起粉丝的巨大反应，例如影院包场、集会活动等，带动他人加入消费行列。最后，社交媒体作为交流的平台，为作者、编辑、制作、经纪人等资源的汇集整合创造了条件，对网络文学写作水平提升和版权运营机制完善均有潜在的促进可能。因此，在社交媒体改写网络文学版权构建模式的基础上，对版权运营进行针对性的创新，是值得文化生产者们积极试水的领域。
社交媒体创造的不仅仅是一种网络群体，用户们所表现出的集体讨论、消费和反馈行为，更是一种时下具有普遍意义的参与式文化的体现。美国媒介研究者亨利•詹金斯是参与式文化的提出者，他认为：“参与式文化是一种艺术表达和公民参与门槛相对较低，强烈支持创造和共享创造作品的文化。”[3]用户社群的参与主要分为接受、反馈、评价和再创作四类，以在线发布的剧情解读、同人写作、视频制作等用户原创内容为典型。用户参与在过去难以固化，“它们或是在口头流传，或是体现在读者来信中，形成一种集体的而不是个体的反应”[4]；社交媒体使之保留并扩散，一些同人文和视频在社群中享有极高的人气。他们藉此对作品进行定义和阐释、争执和维护、续写和补充，重新勾勒出作品的面貌。以作者为代表的版权官方往往希望拥有唯一解释权，但是考虑合理利用参与行为对于作品的提升可能和经济收益，应当对网络文学版权产业中的社群参与予以足够的重视。社群网络的参与行为是自主、非盈利的，却能在一定的条件下转化为消费力。它要求文化生产者正视用户的社群参与行为和审美需求，一味“迎合大众”的作品反而会遭到抵制。网络文学创作和改编有必要契合这一社会文化特征，把社群参与纳入到运营模式中，为用户打开参与之门，以达到更好的商业和文化效果。
将社群参与提高到版权运营的战略层面，也是用户中心商业理念的延伸，根据参与的程度可以分为三层：第一层，优化商品结构和交易形式，满足用户个性化的消费需求；第二层，“Web2.0的用户中心理念还体现在用户之间的灵活多样的交互沟通机制上，博客上的评价、留言、推荐功能，RSS的订阅功能，Tag的标引等诸多功能”[5] ；第三层，尊重并认可以参与形式出现的用户表达。尽管他们都旨在提供最佳的阅读体验，但是第三层暗含着用户希望在作品中看到自己身影，发出自己声音的意愿。这正是一些网络文学作品兴起的原因。版权《全职高手》之所以能够异军突起，除了作为小说题材的电子竞技是年轻人既熟悉又陌生的内容，还在于小说对虚拟偶像的塑造满足了粉丝深度参与的要求，因为“虚拟偶像的最关键特征，就是粉丝投入到偶像的创作和成长中去，产生巨大的参与感”[6] 。尽管版权方阅文集团提供了诸多周边让粉丝花钱“供养”偶像，但是仍无法满足他们过剩的热情，甚至导致了粉丝们屡次与阅文发生矛盾冲突。社群参与改变了网络文学版权的传播模式，旧的运营方式显然无法胜任。
以网络文学网站为主的版权官方与改编者之间的断裂，使得目前社群参与作为商业资源的利用率尚低。由于许多版权授权都是“一次性”改编，改编者往往依赖明星、名人、事件制造“噱头”吸睛，而忽视了原著粉丝的潜在商业和文化价值，未从根本上对用户参与给予关照。尤其是一些欲借着“小说情怀”或是“流量小生”快速获利的改编，低劣的制作质量还影响了原著的口碑。不同的改编作品在背景、人物、剧情上千差万别，与原著读者心中的想象愈行愈远，原著读者的喜好则主要体现在他们原创的批评、小说、漫画中。为了充分尊重并发扬读者的审美需求和创造能力，文化生产者们需要对社群参与式的网络文学版权构建模式进行再认识，重新设计其运营体系。
二、社群参与式的网络文学版权构建模式构想
社交媒体时代，用户社群多样、多意的参与行为变成了可与版权官方分庭抗礼的力量，通过社交媒体平台的在线发布功能，在内容创作上形成了一片与官方产业布局相对应的版图。将网络文学及其衍生改编、用户原创作品的产生与传播，按照中心/边缘、官方/同人的空间层级划分，可以勾勒出社群参与式的网络文学版权构建模式基本框架：内容核心概念是版权构建模式的中心，它被版权开发产业链分成具体的作品，从而传播至用户社群；用户社群的参与行为具有建构意义，是非主流、非官方的作品来源；官方和用户原创的作品都是内容核心概念的形象呈现和意义组成，核心用户将之再传播至外围用户（参见图1）。
图1 社群参与式的网络文学版权构建模式构想
（一）作为版权运营中心的内容核心概念
当前，小说不再是产品衍生的唯一基点，取而代之的是多形式的内容核心概念，一个内容核心概念可以转化的衍生产品远超过小说本身。概念先行即是一种表现，例如方想的《不败王座》，仅作为一个IP概念就拍出了810万元的高价。内容核心概念包括角色形象、剧情模式和背景设定，像《猫和老鼠》突出的是角色，《魔戒》则以背景著称，我国网络文学长期以剧情见长。言情小说“多角虐恋”、盗墓小说“大战僵尸”、武侠小说“少年终成大侠”、青春小说“玛丽苏”等就是典型的剧情类型。近年来，网络文学本身的丰富性在增强，类型写作中也涌现出创新式的人物和背景。
内容核心概念既是版权构建模式的中心，也是版权运营的中心，内容核心概念的深度决定了版权运营的广度和生命周期，以及用户社群的可参与程度。它的地位是作品长期开发的必然要求。例如《盗墓笔记》十多年来衍生产品不断，粉丝社群稳固，除了古墓探险的剧情模式引人入胜，吴邪、张起灵、王胖子的“铁三角”形象和步步展开的背景设定激起了粉丝参与创作的热情，其同人小说多以人物情感纠葛为主题，“地宫”地图之类粉丝制品则是针对背景设定产生。真正有潜力的内容核心概念，应当是背景设定、人物形象、剧情模式形成联动整体。这一方面，欧美、日本文化产业有着许多的可鉴之处。
（二）版权产业链主圈
版权产业链主圈是版权产品开发的主体部分，文学网站主要以全版权IP入股、共同投资出品、系列工作室、反向IP定制四种方式[7] ，将网络文学改编成影视、游戏、漫画、舞台剧等，内容核心概念从而传播到用户圈层。传播的路径越多、分支越多，用户社群的数量和规模越大。生产主体和产品形式的增加，是扩大版权影响力的主要办法。阅文集团在2015年推出的“版权共赢合伙人制”强调了与其他专业制作团队的合作，以动漫开发为例，“阅文集团一般选择‘全明星护航’的模式，从精品IP的选择到动漫的制作、营销等无一不是行业领头公司或个人承包”[8]。《择天记》的动画改编从总监制、制片人、动画、后期、配音都交予业内顶级团队、知名人士负责。对于不同衍生产品来说，其关联性、互补性越高，它们的用户也越容易发生转换与融合，形成更大的用户社群。反之，改编与原著差别过大，不满、批评的意见在用户社群中快速传播，产生抵抗姿态。影视改编中的原著党和电视剧党，就是由此产生的用户群体对立。《花千骨》的粉丝分为原著党和电视剧党，分为两派相互攻讦，自然影响外围用户对作品的期待和加入，不利于口碑积累和消费扩大。
（三）用户社群的外圈和参与创造的半边
产业链圈层外是数量庞大的用户群体，距离中央由近及远是核心用户和外围用户。官方作品的传播路径为“内容核心概念—生产主体—作品—核心用户—外围用户”，社群参与的路径与官方反向，从外向内影响内容核心概念，构成了参与创造的半边。詹金斯在考察电视粉丝时认为，粉丝并不是任凭媒体制作者、原著作者决定文本内容，他们通过意义解析、同人志来选择、建构自己的“理想”版本，参与的原创内容“与单集剧情或者电影并列，是粉丝群体通过对现有剧集不断地分析和细读而日渐积累起来的”[9]。外围用户看到的内容核心概念，大多包含了版权官方和核心用户的双重因素。社群参与的形式多样，文本解读、讨论和批评是初级的一类，同人小说、自制视频等则相对高级，扩充了内容核心概念。
社群参与使用户社群与版权官方分享内容核心概念，社群参与的原创作品有时可以达到和官方作品并驾齐驱的水准，例如“哈利•波特”的粉丝自制电影就显示出极高的专业度。用户社群能对作品自决，但是这并不意味着他们就必然是与官方对抗的，版权官方可以与用户协商人物设定、剧情走向，甚至采用粉丝原创内容或者招募用户加入官方创作组。用户的社群参与对内容核心概念的建构意义，从虚拟延伸到了现实。就《全职高手》来说，主角叶修的粉丝不仅通过微博话题为他庆生，到小说中叶修去过的杭州湖滨麦当劳消费，甚至以他的名义出资修路、捐助爱心免费午餐和图书。这些行为显然有利于外围用户、普通公众对叶修这一文学虚拟偶像的认知，从而扩大作品受众。
三、社群参与的广度与深度结合的运营实践
从社群参与式的网络文学版权构建模式入手，可以发现，版权运营的关键在于参与的主体广度与方式深度的结合。参与的主体，包括生产者、接受者和环境支持者；参与方式的深度，主要指依托数字技术、叙事模式与开发策略的创新，产生新型内容阅读和出版资源利用方式。参与广度与深度的结合，即是多方主体通过媒介融合、模式变革、资源共享等手段，提高网络文学创作、传播以及版权运营的制作水平、参与精神和商业活力。按照文本创作、版权改编、发行营销的阶段划分，可分为传统写作出版力量支持、前沿技术创新阅读体验、同人作品资源利用、跨媒体叙事开发策略、社群营销带动次级传播等五种运营实践。
（一）传统写作出版力量支持
类型化有余而深度不足，是许多网络文学作品的通病。除了东方玄幻、游戏、穿越、宫斗，军事、历史、科幻、现实主义等较难把握的类型，仍然多出自传统作家之手，例如《和平饭店》《大秦帝国》《三体》《人民的名义》等。从出版和评价机制来看，“文学网站编辑的职业重点不在于内容把关，而在于签约作者，提醒作者更新，以及内容发布与推荐等”[10]，一般不会对作品发布多加限制，浅显、惊奇遂成了网络文学的常态。“网络文学光靠网络写手难以支撑整个文学产业，必须从传统文学领域里寻找新的产业资源和发展动力”[11]，出版社的编辑把关和学院派的专业批评是传统文学质量的保证，让传统写作出版力量支持网络文学写作与版权运营，契合了社群参与对于参与主体广度的要求。
网络文学吸收传统文学资源的方式主要包括招募传统作家、评论人进入网络文学生产体系，或是开设面向“草根”作者的写作课堂等。起点中文网曾采用作协擂台赛、作家PK等方式吸引传统作家加盟，当初盛大文学拥有一对一辅导、网络培训、编辑访谈、写作训练营等项目，通过“白金书评人”“招安”专业文学书评人。传统出版社的策划与审校体系、传统作家的专业技巧和人文精神，将拓宽网络文学的广度和深度。
（二）前沿技术创新阅读体验
一般意义上的网络文学阅读体验，主要指用户在电子媒介上阅读的过程与感觉，包括检索、支付、评论的流畅性等。社群参与下的阅读体验，强调对文学世界的深度沉浸，使用户拥有介入人物命运和阐释主题精神的机会，能在文学阅读中看到“自我”。通过前沿技术实现用户的参与性诉求，或为未来文学阅读的主流，以VR技术和人工智能的应用为代表。VR技术让用户从二维平面阅读进入三维空间，全方位调动视、听、嗅、触觉，与书中人物角色发生互动，《花千骨》《三生三世十里桃花》等都试推出了VR体验版。“这种接触式‘阅读’将能给读者带来一种‘真实’的亲身体验和超乎寻常的‘穿越’乐趣，从而更易于加深印象和提升理解力。”[12]人工智能的应用场景包括“协助作者撰写文章”“代替人工进行校稿”“模仿某人声音读文章”“语音识别转成文字”“精准推送文章给读者”“即时、智能的名词解释”，交互式人工智能以资深编辑、书评人的形象引导阅读，而大数据库人工智能则定向推荐作品、章节，甚至“量身定做”故事剧情。例如人工智能语音合成技术可以个性定制“明星”朗读声音，微软人工智能“小冰”能够模仿人类创作诗歌。
前沿数字技术对网络文学阅读的变革，主要体现在“身体力行+亲近内容”的体验，尤其是一些交互类的影视、游戏，调动用户参与性使分散的注意力重新聚集到产品上。新技术阅读接受程度低的主要原因在于消费成本过高。随着技术的成熟，其价格必然向大众倾斜，数字阅读又将重新洗牌，从而影响网络文学阅读和版权运营整个生态。
（三）同人作品资源利用
同人作品的累积扩大是当前网络文学传播的显在趋势，围绕一些高产的同人发布者，还在用户社群中形成了若干“圈中圈”。像《盗墓笔记》的粉丝录制广播剧、剪辑MV、叙写同人文、绘制漫画，声势十分浩大，同人创作无疑起到了正面的宣传和形象作用。但是同人创作消解了原著作者、文学网站的官方权威，造成了二者关系的紧张状态。作者天下霸唱就表示反感同人创造，对同人网剧《摸金符》不予认可。参与式文化背景下，同人创作不仅是社群参与、版权构建模式的有效手段，也是版权运营的可利用资源。把同人作品资源纳入商业化运营体系，在内容质量、版权成本、作者培养等方面都呈现出优势。首先，同人作者对原著的理解不亚于职业编剧，同人作品常常更能忠于原著。其次，同人创作尚未完成商业化，作者身价和作品稿酬也较低，与动辄几十万的编剧薪资相比，开发成本低得多。在长尾效应下，批量级的“小投入、小制作、小回报”比单一的“大投入、大制作、大回报”更符合分众阅读和个性消费的社会趋势。再者，扶持同人创作商业化，可以发现和培养优秀的网络文学新人。商业制度化的同人创作可以成为超级版权的孵化器。
从受众市场的角度看，同人作品还原了用户社群对于作品的认知，开发同人作品更容易受到他们的青睐。前阿里影业副总裁徐远翔说：“有为数众多的网友和书友，喜欢这个作品，热爱这个作品，甚至写出了几百万字的同人小说，在这个情况之下，请到原著的忠实粉丝，在尊重原著和热爱原著的基础之上来写故事，是一种创新，也是对于原著的充分尊重，以及对于网络民意的最大尊重。”[13]随着参与规模的继续扩大，同人创作大规模进入开发视野是大有可能的，在这一方面抢占先机，便是占领了网络文学版权运营的高地。
（四）跨媒体叙事开发策略
跨媒体叙事是詹金斯总结提出的一种叙事模式，指的是“用不同的传播渠道，按照一定的系统性来讲述小说的各个元素，为的是创造出协调统一的娱乐体验；不同的媒介载体对故事的展开有其独特的价值”[14]。简单地说，即是以不同的媒介形式的作品完成整个故事的叙事（参见图2）。因此，跨媒体叙事强调产品之间的关联性和文本的延展性，用户必须搜集不同媒体形式作品中的信息碎片，拼凑出故事的全貌。对于网络文学创作和版权运营来说，叙事的节奏应当是不同媒介相互配合的，不同媒介的接受体验反过来也加深了用户参与。面对跨媒体叙事的阅读难度，用户社群正好是公共学习空间，用户在其中进行信息交换和分享，以此理解复杂而庞大的作品。不同媒介形式的作品使所有用户都成了“原著党”，其受众范围也比一般版权改编更为广泛。
图2 跨媒体叙事结构
在跨媒体叙事的开发策略中，内容核心概念中的背景设定居于首位，背景世界的容量决定了故事发展的可能性。国外许多大型文化传媒公司的模式是：自己掌控着内容核心的背景设定，将作品的创作权、改编权外包，在人物、剧情上给予一定的创作自由。国内不少改编者在拿到网络文学的作品版权后，弃置了原著的背景设定，造成了人物性格分裂和剧情漏洞矛盾，引起用户社群的强烈不满。正是面对这样“恶劣”的改编环境，小说《全职高手》的粉丝社群才会向阅文集团发出“不要改编”的诉求。跨媒体叙事开发策略所要求的各方之间的“协同创作”，正可以保持内容核心概念的稳定。
（五）社群营销带动次级传播
大众传播模式是由点及面的，传播经过的路线越长，效力就越有限。在社群参与中，核心用户能够作为版权方和外围用户之间的桥梁，自觉将改编作品的内容核心概念传向后者。社群营销带动次级传播，即是通过非大众向的、面向用户社群的营销，形成互动组团关系，再由他们向外围用户扩散，实现版权的再传播（参见图3），借助社群网络传播中的组群信任因素，达到更好的作品推介效果。例如，百度贴吧中一些IP类贴吧之间的“外交关系”，当某一IP发布重大作品时，该贴吧成员会到具有“外交关系”的贴吧中发贴宣传该作品，这便形成了次级传播。社群营销带动次级传播注重把资源集中投入到核心用户的营销中，版权官方与核心用户建立长期的伙伴关系，寻找用户社群中的意见领袖作为其代理人。
图3 社群营销带动次级传播
目前这种社群化的次级传播往往是粉丝自发的，但是版权运营者也可以有计划、可持续地对其组织引导。社群营销的具体方式有很多：作品的试看，比如漫威电影《复仇者联盟3》在上海的首映（早于大陆正式上映3周）“刷屏”了当天社交圈；以“粉丝福利”的方式给予特定读者群体优待，吸引外围用户加入核心用户行列；授权用户社群组织线上、线下活动，例如粉丝自发cosplay（角色扮演）表演、文学虚拟偶像“纹”上公交车等。总的来说，就是要用粉丝的“有爱”[15]引起普通用户对作品的关注，扩大受众范围。同时，公众也会通过粉丝群体呈现的形象评判作品的价值。这一过程显示了亚文化如何被主流文化吸纳的途径。
社群参与式的网络文学版权构建模式构想仍是初级的，面对复杂的媒介融合现实，版权保护、资本逐利、资源争夺等问题依然突出。当前网络文学创作越来越鲜明“共建”特征，意味着版权运营者与用户社群互动关系的多样化、多元化。除了文化与经济固有的矛盾，版权官方主导的写作方向、改编策划、专业制作与社群参与的集体反馈、原创作品、自我建构之间的平衡，以及合作模式下的利益分配，将会是今后网络文学版权运营研究与讨论的重点，运营者的服务理念和角色定位，需要更多理性、漫长的思考。
参考文献
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