温州人杂志社副总编辑 方韶毅
□方韶毅
曾有人这么说过：“如果你爱一个人，那么就让他去办杂志；如果你恨一个人，那么也让他去办杂志。”其潜台词乃办杂志既可通往天堂也能走向地狱。虽然格式套用得有些滥俗，但还是很能说明杂志运营过程中的酸甜苦辣，特别在今天这个传统媒介日渐衰落、新媒体不断崛起的时代，杂志之困境可想而知，真如同生活在天堂和地狱之间。对于区域性杂志来说，步履尤艰。
按杂志的媒体特点，其实并无全国性和区域性杂志一说，尽管登记注册属地不同，但每一种杂志都可以面向全国甚至全球来运营，然而事实上今天中国9000多种杂志中只有很小一部分以全国市场来作为自己的运营范围，或者说只有很小一部分在全国有影响，大多数非学术类或非专业类杂志均限于一地及其附近区域来构建自己的媒介势力范围。因此，本文所指区域性杂志是以市场定位来划分的，此区域严格来讲是指以二三线城市为中心的区域。
竞争之况
全国性杂志的市场竞争主要集中在北京、上海、广州等大城市。而区域性杂志在该区域面临的竞争，其程度虽然比不上这些大城市激烈，但同样有一本难念的经。目前来看，区域性杂志的竞争对手，除了当地报纸所办的逐渐杂志化的周刊外，主要有广告公司办的DM广告、行业协会办的行业杂志、政府部门办的内部刊物、利用外地刊号办的地方版等，其中有合法的，有非法的，还有一些是合法和非法之间打擦边球的。此外，同质化现象不仅是时下都市类报纸存在的一大问题，而且是地方性杂志亟待解决的难题。
解决之道
区域性杂志目前存在的困境既有先天不足的客观原因，也有视野不开阔、办刊能力不强等方面的主观因素。据国家新闻出版广电总局最近发布的公告，按照《出版管理条例》等报刊出版管理有关规定，自2012年1月1日至2013年7月9日，各级新闻出版行政部门依法对46种报刊注销登记，其中杂志有25种，包括曾风靡一时的上海《青年一代》，此中透露的信息不免让人担忧。
区域性杂志如何守住阵地，做到可持续发展，可谓任重道远。这里试提若干建议，以资参考。
定位于城市杂志，逐步树立一城一杂志的龙头地位。杂志是城市文明发展到一定阶段的产物，随着二三线城市政治、经济、社会、文化的发展，杂志消费量势必会得到提升，也就是说一座城市需要一本杂志，也能支撑一本杂志的成长。所谓城市杂志，就是立足于这座城市，描绘并归纳这座城市和城市人的生活状态、文化特色、内在精神，带有浓烈的地方色彩，以社会文化、生活方式、物质消费为主题的定期出版物。从内容上讲，城市杂志突出接近性原则，反映这座城市的特色。从社会效益上考虑，可以满足在当地发展的企业的需求。《纽约》与《纽约客》《纽约时报杂志》，虽然都带有纽约这个名字，但前者是一本城市杂志，后两者是全国性杂志，最大区别就在于前者是以纽约的眼光看待一切。近年来，我国出现了一些当地化的杂志，全国性杂志重视起了地方版，显然是看到了城市杂志的发展趋势。基于城市杂志的定位，再逐步树立在该区域的一城一杂志的龙头地位，前途应该是光明的。
做足做透本土化策略这篇文章，以应对同质化倾向。任何区域都有其独特的一面，挖掘地方特色，无形之中达到了差异化要求。另一方面讲，既然是区域性杂志，也需要深度挖掘地方色彩，把本土化策略这篇文章做足做透。杂志终归是内容为王，只有内容吸引人，让读者有所期待，自然有市场，这也是新媒体所缺失的一点。从本土化策略看，《浙商》杂志抓住了浙江商人和财经新闻的结合点，让人耳目一新，做到差异化，值得借鉴。同时，浙江商人这个群体是杂志实施分众化策略的一个极有效的目标市场，做到了本土化和分众化，那么同质化问题就会迎刃而解。
与时俱进，积极融入新媒体时代。新媒体的力量势不可挡，传统媒体无视新媒体的力量，一定会自食其果、惨遭淘汰。只有积极融合新媒体技术，为我所用，传统媒体才会逐步改变竞争格局。既要认清传统媒体和新媒体的各自优势，也要看到各自的缺点。知己知彼，才能找到应对策略。融入新媒体时代，区域性杂志不仅思想上有所认识，而且要付诸实施。新媒体技术更新速度很快，要学会随时应对。如今是微信风靡，区域性杂志就要找到结合点。最近，《温州人》杂志利用这一社会时尚，及时开辟专版，组织二维码广告，就是抓住两者的结合点。
