主要广告行业：谁在增谁在降_中国（武汉）期刊交易博览会

　　□本报记者晋雅芬

　　哪个行业曾经是报业广告的香饽饽？是房地产、汽车、还是药品？现如今，曾经增长是否依然风光依旧？1月26日，中国广告协会报刊分会、央视市场研究媒介智讯联合发布《2013年度中国报纸广告市场分析报告》。细读报告，也许从2013年报纸广告主要行业趋势中，我们可以为这个问题找到答案。

　　房地产广告——增！但并非一路长红

　　盘点2013年的报纸广告，中国广告协会报刊分会主任梁勤俭感慨在主要行业中，增长的只有房地产、活动类和家用电器3个行业，“下半年以来这种情况一直在持续，这反映出报纸广告市场是全方位的衰退，没有改善的迹象”。

　　2013年，房地产以一己之力支撑着报纸广告——在增量贡献中，只有房地产、活动类和家用电器3个行业提供了正向贡献。其中，房地产对报纸广告的贡献率达到64.5%，活动类提供了2.0%的贡献，家用电器贡献了0.3%。“由于后两者的广告规模很小，虽在增长，分别增长了12.3%和0.6%，但完全不能改变报纸广告的趋势。因此，在报纸广告市场衰退之时，房地产广告的增长几乎成了唯一的亮点和支撑。”央视市场研究股份有限公司资深研究顾问姚林分析指出，房地产广告的增长，一方面得益于房地产市场的增长和行业的超高利润；另一方面是因为房地产行业的营销还停留在推销产品的时代，报纸依然是行业广告依赖的媒体。

　　然而，房地产广告也并非一路长红。据统计，2013年12月，报纸房地产广告环比下降7%，同比增幅为18%；全年报纸房地产广告同比增长了17.5%，但自6月以来出现增速下行趋势，较上半年25.2%的增速下降7.7个百分点；继2013年1月～9月年内增速首次下行至20%以下之后，下行趋势还在继续。而在增量贡献方面，由于房地产增速逐渐减缓，提供正向贡献的房地产广告，其全年64.5%的贡献率与上半年的93.0%相比，也是明显降低的。

　　面对报纸房地产广告在2013年的先增后降，梁勤俭坦言，“与其他媒体的房地产广告增长相比较，报纸会多一份忧虑”。因为从数据来看，2013年传统媒体房地产广告增长了22.0%，其中，电视增长32.4%，广播增长38.1%，都远远高于报纸的增速；杂志增长15.7%，户外增长15.5%，则接近报纸的增速。再对比2012年的房地产广告，那是房地产广告全面下滑的一年，传统媒体房地产广告整体下降3.9%，其中，电视下降2.4%，杂志下降32.5%，户外下降0.5%，唯一上升的广播增长15.0%，而报纸下降5.7%。从2012年的颓势和2013年的繁荣可以看出，房地产广告虽依然倚重传统媒体，但其投放更加偏向电视和广播，这也给未来的报纸房地产广告趋势一个警示。

　　报告分析指出，2013年房地产正处在高速增长期，这一方面诠释了2013年广告高速增长的主要原因；另一方面也预示着2013年的趋势极有可能延续到2014年。但不可忽视的是，房地产市场的不确定性给广告投放带来极大的不确定性。虽然消费依然强劲，房地产仍在增长，一些三四线城市大量空置楼盘和市场的崩盘还是个别现象，但这足够给报业敲响警钟。

　　商业零售业广告——降！网购的连锁反应

　　报告提供的数据显示，2013年在前3个关键行业中，商业零售业和汽车业继续着上一年的下降趋势。其中，报纸商业零售业广告继2012年下降13.6%之后，2013年又下降了11.9%，降幅依然维持在高位。在增量贡献中，报纸商业零售业广告提供了25.3%的负贡献。

　　从传统媒体整体看，2013年商业零售业广告下降了6.6%。其中，电视下降2.1%，杂志下降17.6%，广播下降0.8%，户外下降5.4%。由此可以看出，2013年商业零售业广告处于全面的衰退之中，但平面媒体受到的影响最大，降幅也最大。报告分析指出，根据国家统计局的数据，2013年全年，社会消费品零售总额234380亿元，同比增长13.1%。这一增长率是近几年增幅最低的一年。这虽然在一定程度上解释了商业零售业广告低迷的原因，但还不足以说明报纸广告大幅下降的缘由。

　　“究其原因，网购的盛行使得零售商业模式正在发生深刻的变化，从而导致传统商业零售业的业绩出现下滑，广告投放乏力。”姚林表示，在电商的大潮下，传统商业正在向网络转化，而网购与网络广告更高的相关性使得更多的零售广告转向网络，这对报纸广告投放的影响已经显现出来。可以预测，这一趋势才刚刚开始，它将是一个长期的趋势。因此，依靠地面实体商业为主的报纸广告，也将继续处于衰退之中。适应零售商业模式的转型，调整报纸商业零售业广告的经营方式和策略，将是报纸2014年不可回避的课题。

　　汽车行业广告—— 降！因营销方式单一

　　2013年，汽车市场已全面恢复。根据中国汽车工业协会发布的数据，2013年汽车产销量分别达到2211.68万辆和2198.41万辆，同比增长14.76%和13.87%。然而，在汽车工业恢复增长的时候，传统媒体广告却并未相应增长。据报告提供的数据显示，2013年传统媒体汽车广告仅增长3.3%，其中，电视增长19.6%，广播增长0.4%，杂志下降14.1%，户外下降13.2%，而报纸广告降幅最大达25.2%。在报纸广告增量贡献中，汽车广告提供了32.8%的负贡献。

　　“自2011年报纸汽车广告进入下降通道以来，持续下降的趋势在不断加剧。”梁勤俭直言，很显然，如今除了电视还能对汽车广告保持吸引力外，其他传统媒体对汽车广告的吸引力都在明显下降，而且这将成为一个长期的趋势。

　　报告分析指出，汽车市场在恢复的时候对传统媒体广告投放的低迷，与汽车行业营销模式的转变不无关系。从中国营销的转变来看，汽车行业是率先转变的行业之一。而平面媒体还没有真正意识到这种转变，依然以传统的硬、软广告，车展作为单一的营销方式。再加上报纸受众、传播力、表现力的萎缩，还有什么理由留住汽车广告？

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