【作 者】杨扬：清华大学社会科学学院；张虹：清华大学新闻与传播学院
【摘 要】融媒时代的到来推动着出版业与音频、视频、电子游戏等行业不断形成跨界融合的新态势，同时也引发了出版业在技术、服务、组织、运营等层面进行相应的调整与重组。目前，西方出版商围绕出版业的核心——文字，创意性地采用“声音+出版”“视频+出版”等媒介形态延伸文本表达空间，促进出版内容实现多维拓展；同时通过人工智能等新兴技术赋能出版物以全新的展演形式，推动出版业实现智能化转型。在融合技术的驱动下，图书正在变得“可听”“可赏”“可互动”，这不仅丰富了文本的叙事形式，提升了表现力度，拓展了表达空间，同时也为读者带来了全新的阅读体验和感受，强化了媒介内容的传播力和影响力。文章总结了融媒体视域下西方出版业在内容创新层面的探索与实践，以期为我国出版业的融合发展提供思路。
【关键词】融媒体；出版业；媒介融合；内容为王；技术赋能
“媒介融合”（media convergence）早在1983年就作为一个技术概念被提出，学者索勒•普尔在著作《自由的技术》中阐述了“传播形态融合”（the convergence of modes）的趋势，并将数码电子技术的发展视为是传播融合的重要动力。[1]2003年，传播学者李奇•高登分别从所有权融合、策略性融合、结构性融合、信息采集融合、新闻表达融合等方面论述了媒介融合的具体类型。在业界，安得烈•尼奇森认为媒介融合是印刷的、音频的、视频的互动性数字媒体组织间的战略的、操作的、文化的联盟[2]，侧重从媒介介质形态、载体渠道的融合对媒体融合实践过程中的现象进行了总结。学者丁柏铨则认为，媒介融合是一个兼具狭义与广义的概念：由新媒体及其他相关因素所促成的媒体间在诸多方面的相交融状态，包括物质层面、操作层面、理念层面的融合。[3]无论是狭义的还是广义的媒介融合，其带来的媒介裂变与重组，都将引发媒介生产方式的革命。[4]彭兰注意到媒介融合除了要关注汇聚、集中、整合等“合”的方面，也要关注融合后的分散、分化与分工等“分”的方面，提出要在集中传播渠道的同时，分散接收终端。[5]
伴随媒介融合的纵深发展，媒介融合的概念、范畴、模式也不断推陈出新。在经历了传统媒体时代的“渠道为王”、网络时代的“技术为王”、自媒体时代的“关系为王”的种种“修正”之后，融媒体的发展迎来了重提“内容为王”的时代[6]。
1 基于内容的创新：内容为王时代的媒介融合
本文认为，“媒体融合”从其本意上指的是各类通信工具或传播平台的界限正在消融的趋势及现象。诚如日本学者小林俊彦指出的媒介融合3个层次，一是传输层次，指的是广电业和电信业在传输渠道上的融合；二是终端层次，指的使用者终端设备的融合，不同的媒介功能可以全部集中于一个终端来完成；三是服务层次，传统媒介和信息科技公司合作，不但整合了大量多样的信息资料，以不同的形式来呈现（如文字档、声音档和影像档等），并且通过多种渠道来传播（如网络、电视、广播和手机等）[7]。因此，在传统时代，不同媒介为用户提供不同的信息服务；在数字化时代，传播媒介间的功能可以相互替代，为此引发了传播业、电信业、信息业的“跨业经营”的现象，促成了内容形态、产品结构与营运模式的重大改变。
内容价值是媒体融合的根本价值。在融媒体时代，出版内容的核心——文字，在声音、图片、视频、超文本等表现元素的介入之下产生了更加广阔的媒介表达空间。学者栾轶玫认为，叙事学一般可以分为故事、话语、叙述3个层次，这3个层次构成了叙事框架；在新媒体时代，故事还是那个故事，但话语和文本有了全新的形式，叙事因此变得充满变数而富有想象力[8]。当前，出版物经过多元媒介的表现形式和符号的改编或再现，能够立体化呈现传播内容，图书变得“可听”“可赏”“可互动”，这不仅能够召唤受众通过多元感官体验而参与故事，以此获得全方位、多层次的视听感受，同时还能够借助跨媒介叙事的内容关联来建立并维护用户关系，再制或重制符号与商品结合，吸引受众持续沉浸于故事品牌之中[9]。
互联网技术的快速发展加速了不同媒体表现手段的融合，促使了印刷介质开始在音频、视频、互动数字等信息形式中寻找融合发展的可能性，这引导着出版产业与音频产业、视频产业、电子游戏等逐步形成战略文化联盟，进而将纸质化的故事内容转化为全新的叙事模式和传播形态。
2 内容拓维：音视频多媒体，延伸出版表达空间
2.1 声音+出版：从听觉维度提升内容价值
借助数字技术，出版商以“听书”的形式，将文本转化为音频格式来增强文本内容的感染力，充分发挥声音的魅力特质来烘托故事氛围，刻画人物形象，抒发多元情感，进而启迪读者的思维并调动读者的想象力，让读者对剧中的人物、话语、情节等有更加鲜明而深刻的印象，同时也让阅读体验变得更有吸引力。有学者认为，通过将出版与音频媒介的传播渠道相关联，变专注性阅读为伴随性收听[10]，是媒介融合的一个重要路径。
2.1.1 背景音：营造阅读氛围，增强表达效果
背景音对描绘人物动作、刻画人物形象、揭示故事发展变化起着至关重要的作用，恰当地使用背景音有助于渲染气氛、营造情境，给读者带来身临其境的阅读感受。亲子阅读应用程序NovelEffect运用语音识别技术，将朗读出来的文字与影视主题音乐、音效、动画等同步，推动背景音随着故事情节的变化而不断变化，不仅能揭示人物在情感及心理上的变化过程，还能推动和强化故事高潮，使故事内容更有艺术色彩。此外，该软件在分析朗读者声音变化的同时，找出故事所处的文本位置，并同步播放各种匹配的背景音，无论是胃痛声、呻吟声还是咳嗽声等，阅读程序都能够传神地表达出来。如在英文绘本《好饿的毛毛虫》中，当剧情进行到“毛毛虫吃掉一个苹果的时候”，软件会传来明显的咀嚼声[11]，这种音效技术能给读者极强的代入感，直接提升了用户的听觉维度，带给受众最逼真的沉浸式体验。
目前，在线写作和阅读平台Inkitt推出了混合叙事程序Galatea，该程序可以根据文本内容同步播放各种匹配的背景音，并且及时推出故事中人物的对话消息，让读者感觉到自己仿佛是故事的一部分。Inkitt通过分析大数据来选出最具人气的作品，然后再将作品改编成为Galatea的故事版本，在每部历时10分钟的剧集中，软件能够根据情节的演绎、环境的变化和人物的情绪而去匹配不同的背景音乐[12]，这都使文本内容更具沉浸感和互动性，使读者产生较强的画面感和临场感，从而引导听众用经验和想象完成对文本内容的参与。
2.1.2 内容声：拓展艺术表达，升级内容想象
音频具有纸质出版物无法比拟的创造性，随着移动互联网和智能手机的不断普及，出版商正在通过与第三方平台合作或自身主导等模式纷纷将图书转化成有声书[13]。有声书内容丰富、形式灵活，它将静态的文字幻化成动态的音符，让原本枯燥单调的内容有了立体的延伸路径；而且有声书多是角色间的对话再加上背景音效，这都是声音媒介对文本内容的再创作，赋予了人物形象全新的生命。目前，部分有声读物所具有的艺术性和感染力已经远远超出了文本本身，如在乔治•桑德斯长篇小说《林肯在中阴界》的有声书创作中，制作者们创造性地融入了166种不同的声音[14]，通过不同音色去营造情境、渲染气氛、制造悬念，充分展现了人物性格及情绪变化，也让读者能够切身地感受故事环境以及情节中的细枝末节。
最新的产业动态表明，有声书将不再是纸质图书的附属物，而有望成为一种独立的创造性媒介，Audible正在尝试印刷并发行原创性的有声读物，作家迈克尔•刘易斯已成为Audible的第一位杂志作家，与Audible签订了一份为期四年的合同并计划为其创作4部音频原创故事[15]，这意味着在未来，图书的声音可能会先于文字呈现给读者。
2.1.3 交互声：创建场景叙事，提升沉浸体验
伴随有声读物的迅速兴起，网络音频平台的内容分发已经从智能软件延伸到智能硬件上，深度触达了读者在不同应用场景中，读者只需要通过语音交互便能实时点播故事，且操作简单、识别准确率高，为内容的传播提供了更加灵活的路径。目前，英国哈珀柯林斯儿童图书公司研制出了名为“故事城堡”的智能交互式装置，该装置通过语音驱动来构建叙事方式，为孩子们提供趣味性沉浸式体验。作为一个对话性故事媒介，“故事城堡”每天会推出蓝色花园和红色塔楼两个版本的儿童有声读物，“蓝色花园”为年幼的孩子讲述经典图画书，“红色塔楼”则为年长的孩子朗读经典书籍中的一个章节；“故事城堡”具有交互性，读者可以选择不同的情景设置，从而聆听到故事的不同结局[16]。基于交互方式和读者需求的改变，出版业的内容传播正在向智能化方向转变，语音交互能快速准确地响应并执行命令，为用户提供人性化、智能化和个性化的功能体验，这些都将成为故事传播的新态势。
2.2 视频+出版：从视觉维度丰富内容形态
除音频融合外，最常见的出版融合是将热卖的书籍授权给影视公司，让其将文本内容做成电影或电视剧进行播出，借此吸引已知悉原著的读者持续参与故事互动，从而维系内容品牌的价值。除此之外，国外一些出版商也正凭借自身力量，将文本转化为视听语言，用流媒体特有的形式为文本营造一个丰富的意义空间，借助视频所具有的视听兼备、图文并茂的特点来传达思想情感，以增强文本的形象性和生动性，进而达到更加理想的传播效果。
2.2.1 荐读式视频：预热出版内容，吸引市场关注
西方部分出版机构开始借鉴影视产业的发展思维，通过推出书籍预告片向读者推广书籍。书籍预告片时间短、信息量大、趣味性强，让书中的故事情节、人物形象等都得到了立体化的呈现，尤其是将关键情节和重点人物进行图像化呈现，增强了文本内容的感染力和吸引力，直接激发读者的阅读兴趣。流媒体巨头奈飞（Netflix）收购了漫画出版公司米勒世界（Millarworld）。为了给即将出版的漫画书造势，奈飞充分发挥了流媒体的优势，为新出的书籍量身定做了视频预告片，并在其官方社交平台进行发布，向受众推广静态漫画书[17]。书籍预告片的实质目的是营销，但核心是对文本内容进行动态化展示，用图像化的方式介绍文本中的发展脉络和精彩情节，便于目标读者提前获知内容，引起读者对出版物的关注。
2.2.2 嵌入式视频：图文影像融合，丰富阅读内容
随着计算机技术和数字媒体技术的发展，电子书的形态也在不断变化和丰富。电子书支持文本、漫画、视频、音频、声效等多媒体元素的嵌入，这使图书不仅具有较强的互动性，而且能够为读者创造多维度、场景化、沉浸式的阅读体验。哈珀柯林斯（HarperCollins）发布的第一本包含视频的电子书，名为《阿米莉亚夫人的秘密情人》（Lady Amelia's Secret Lover），将该书作者维多利亚•亚历山大（Victoria Alexander）的六个相关视频嵌入其书中，主要介绍了作家对故事情节和人物形象的见解[18]。嵌入式视频能够在读者阅读正文时，为其提供一种导引，将“书写”和“影像”相互并置、有机结合，让文本内容更加丰满生动，从而实现传播效果的最大化。
2.2.3 自制视频：多元介质转化，实现破壁传播
目前，国外出版商正在积极地转向“内容提供商”的运营形态，如DC漫画公司和漫威漫画公司都在将旗下的出版物变成电影或电视等流媒体格式，通过宏大的场面、精美的画面以及有节奏感的视觉效果来吸引观众。此外，一些独立漫画书出版商通过与第三方合作或自己筹资制作的方式，将纸质作品转换为视频作品，如黑马漫画公司、IDW出版公司、阿奇漫画等都在陆续组建娱乐部门，并将旗下众多的IP内容制作成影视剧或电影等形态[19]。以IDW出版公司为例，转型后的IDW Media旗下拥有出版机构、影视制作机构、游戏工作室、数字平台等部门，推出的《狼人管制部》《狙魔女杰》等一系列作品中，用镜头语言再现漫画内容，表达方式更加形象、直观和生动，给读者带来更加丰富的视听感受；同时还吸引对原版漫画感兴趣的读者，使其持续沉浸于叙事情境中，扩展了传播范围，创造了更多的营收可能。
3 智能驱动：多样化新技术，赋能出版内容价值
在数字融合的大背景下，出版业正在整合不同媒介元素的内容信息，植入互动式技术，将图像、音乐、影像等表现形式汇总融合，推动多种元素相互激荡、不断交融，更有力地触动受众的知觉和情感，推进出版物的传播效能趋于最大化。
3.1 终端驱动：集成式内容呈现
当前，出版商尝试打造立体化的新式传媒终端，以聚合游戏、视频、音乐、信息流等多元内容，让读者能够全方位、“一揽子”地获知信息。这种新式传媒终端不仅整体运作方式更加高效智能，也让阅读更加有趣和生动。书籍应用开发商Touch Press与书籍出版商Faber合作推出了应用程序《荒原》（The Waste Land），通过全媒体的格式来演绎艾略特的这部著名作品，读者打开应用程序，可以看到诗歌的全文、批评笔记、原始打字稿的传真以及各种各样的音频视频读物，[20]读者可以根据自己的需求和兴趣有选择地进行阅读。名著本身就有较高的内容价值和艺术价值，多媒体技术的演绎，使得内容层次更加丰富，让读者产生无限的想象空间。
数字漫画分发及创作平台Madefire制作了一系列交互式图形小说，旨在“补充游戏的背景故事，保持玩家对游戏的新鲜感和参与感”。在内容商看来，游戏没有足够的带宽来展现所有的情节和内容，于是想要通过小说的形式向读者传达更多的信息。这些基于视频游戏而形成的互动漫画书已经通过苹果设备的终端应用程序进行发布，能够提供数十种情节场景供读者选择，并通过声音、配乐和互动式元素等向读者展现故事情节；加之触摸屏的设计可以让读者自行控制阅读速度，因此可以向受众传递更多的内容[21]。
3.2 平台驱动：融合式内容呈现
出版商开始采用先进的多媒体工具来创建复杂的视觉效果，并且通过热门的社交平台进行发布，不仅能够给读者留下深刻的印象，而且能够借话题讨论增加内容热度，吸引粉丝群体的关注和持续参与。移动讲故事的创业公司Hooked设计了一款专门为手机终端所创立的长篇多媒体小说惊悚片，并且指定在社交媒体平台Snapchat上进行首播。故事包括聊天消息、自定义插图和广播戏剧式音轨等多种元素，文字、声音和动态图像相互融合、相互印证，能够一次性地为读者提供最丰富的信息流。故事保持了较快的叙事节奏，有英语、阿拉伯语、西班牙语等七种语言可供读者选择，便于不同语言背景的读者能够赏析到故事作品[22]，这种方式企图整合不同媒介的特质，融合不同系统的知识来形成新的故事，让文化的意义能够借平台的影响力无限地延伸。
3.3 AR驱动：情境式内容呈现
出版商开始借助AR、VR等虚拟现实技术来讲述故事，以推动交互设备和读者感知系统不断融合，让读者能全方位地沉浸在故事中，甚至产生一种类似于现实世界的存在意识或幻觉。应用程序开发商Tellables与亚马逊联手开发出了讲故事的虚拟机器人，人工智能可以用自然逼真的人来绘声绘色地讲故事，还能够一边讲述故事一边做出相应的手势，让读者感觉就像是和真人互动一样。同时，虚拟机器人还能对一些问题和指令作出反应，通过语音交互来帮助小朋友解答问题、播放视频，甚至能与孩子进行互动游戏[23]。人工智能等新兴技术为读者带来了虚实相渗的参与式体验，帮助出版业进一步拓展了内容的表现形式，这也是出版业未来的发展方向。
4 思考与启示：内容为王时代的出版融合
目前，西方出版业与音频、视频、电子游戏等产业不断融合，出版物得以在“声音-视频-多媒体”等媒介维度上不断进化；同时出版商积极整合技术资源，推动出版物在叙事方式、传播渠道、经营业态等方面不断融合创新，不仅丰富了内容维度、拓展了内容表达空间，亦有效提升了内容的传播力和影响力，这些经验为我国出版业的融合发展提供了诸多有益借鉴。
4.1 坚守内容品质，提升用户黏性
西方出版商以内容为基础，以满足用户需求为核心，围绕版权合作模式等进行全方位拓展，将内容触角延伸到了整个泛文娱领域，除了能继续维护现有资源和用户之外，更能拓展流量份额，提升用户体验，增强用户黏性，将优质内容所具有的价值长尾效应发挥到最大。鲁姆斯伯里出版公司和音乐流媒体服务公司Spotify建立内容合作伙伴关系，将旗下33又1/3系列短篇图书以音频形式在Spotify上架，供音乐发烧友们赏读。33又1/3是一个关注流行文化的系列故事集，收录了包括大卫•鲍威、迈克尔•杰克逊等130位音乐人的人生故事[24]，Spotify在创作音频内容时，将音乐作品也融入歌手的人生故事之中，让用户在聆听传记故事的同时，也能从中领略到音乐的无尽魅力。出版社拥有优质的内容资源，如果能够迅速整合多种媒介元素，与音乐行业、游戏行业、影视行业等相关文娱机构达成强强联合的跨界合作，创造、衍生故事，就能够形成更加丰富的媒介图景，从而形成故事品牌，并在读者中不断延伸和拓展。
4.2 围绕内容定位开展跨界合作
除了将优秀的出版物改编成影视作品和舞台剧，出版社也在积极地从其他文娱产品中寻找优质的内容资源，将热门的电影、电视剧、动画甚至玩具进行书籍化改编，将公众喜闻乐见的文化产品改造成小说、写真、漫画等文本形式。如兰登书屋和玩具公司美泰合作出版了以“芭比娃娃”为题的图画书，也曾以电影《侏罗纪世界》为内容背景，创投出成人小说《克莱尔的演变》。美国出版商学乐集团发布了有史以来的第一本乐高图画书，首次以乐高玩具中的人物为蓝本进行故事创作；学乐集团还购买了动画作品RWBY、动作类恐怖游戏《班迪与油印机》、电视剧《自由之缰》和手游程序“小偷猫”等各类媒介内容的版权，将其为主题进行二次创作，通过文字的形式再现故事情境。[25]
4.3 重视内容创作，培养融媒人才
新时代的融媒体出版寻求多渠道、多媒体、多介质之间的融合，而人才是关键[26]。为了让枯燥的内容生动化表达、信息内容情境化呈现，建立一个集故事改编、设计、交互开发、多媒体创作为一体的团队就显得极为关键。如TouchPress在推出应用程序《荒原》时，为项目团队安排了四位工作人员，主要包括工程师、设计师、作者和编制。其中，工程师进行程序开发，设计师优化产品外观，作者则根据媒介形态来改编故事，编制则对项目的创造性和财务情况进行监管。而Inkitt平台在研制混合叙事程序Galatea时，将书籍作者与两位内部作家进行配对，让他们以团队形式改编Galatea。未来，书籍内容创作可能仍由一个人或团队来撰写，但其展演的形态可能变得更加复杂。因此，新的团队需要包括作者、可视化设计师、前端工程师、游戏开发等人员，不仅对故事的内容进行改编及开发，也通过可视化的方式来丰富内容的层次、创新故事的表现形式，让故事更具吸引力和传播力。
5 结语
伴随媒介技术的发展与更迭，内容在传播形态上经历了一次次重大变迁，从篝火神话到印刷小说，从电子读物再到交互式叙事，人类的传播能力不断实现新的飞跃。然而，无论形式、工具、介质如何更替和变迁，其核心始终是文本内容所具有的艺术灵韵，是人类对意义之网的诗意体验和情感共鸣。
当前，国内的图书出版面临着技术驱动、媒介融合等机遇，出版业应坚持以优质内容为核心，整合新媒体、移动互联网等媒介平台上的资源，对故事内容进行多媒介、多叙事的创新式改造，积极探索多样化的文化传播形态，以丰富文本的表现方式、拓展故事的展示形态，推动内容价值不断趋于最大化，让出版业的媒介融合真正回归“内容为王”的初心，在时代的律动中坚守文化传承与传播的使命。
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