【作 者】石超：中南财经政法大学知识产权研究中心
【摘 要】从“新华字典案”可以看出我国出版机构对商标权保护问题不够重视。从出版机构寻求商标权保护的必要性出发，分析出版机构资源可获得商标保护的基本范畴，并据此提出了五大保护建议：强化出版机构商标意识、建设服务体系；引导形成商标保护体系，鼓励海外布局；支持主张未注册商标权利；建立业内商标纠纷解决机构；配套行业惩处制度。
【关键词】出版业；出版机构；商标权
1 问题之提出
2016年5月，商务印书馆一纸诉状，以华语出版社侵犯其商标权和特有装潢为由将其诉至北京知识产权法院，2017年12月法院作出一审判决。本案被最高人民法院认定为典型案例，对于同类案件具有指导意义。由此而产生的出版机构商标权问题值得关注。
本文不对案件审理过程中法官和双方代理人的业务水平进行评价，仅对案件本身所反映的出版机构商标保护现象进行反思。从案件的举证情况以及法院认定结果来看，“新华字典”是我国极具影响力和商誉的辞书品牌，商务印书馆也是我国知名的出版机构，但商务印书馆却没有注册“新华字典”商标，市面上冠以“新华字典”的侵权图书不计其数。商务印书馆作为我国知名出版机构，在商标问题上都如此忽视，以小窥大，可见我国出版机构的商标权保护问题值得行业予以关注。同时，通过知网篇名检索的方式，以“出版机构”和“商标权”两个词汇进行检索，无专门文献，可见学术界对其的关注力度也是缺乏的。故本文认为，对于该问题应着重思考和研究。
本文认为对于出版机构的商标问题反映在以下3个方面：第一，出版机构是否需要商标权；第二，出版机构的哪些资源可以获得商标权保护；第三，出版机构如何维护商标权和治理商标侵权现象。
2 出版机构寻求商标权保护的必要性
第一个问题即出版机构是否需要商标权是基础性问题。不管是注册商标还是进行商标维权，出版机构都需要付出一定的经济成本和时间成本。虽说现在寻求商标保护是市场主体的基本追求[1]，但如若在出版机构的经营过程中，商标对其而言可有可无，付出产生不了回报，或者所带来的利益大大低于其所付出的成本，那谈论出版机构的商标权问题就没有意义了。
回归到商标本身，商标是经营活动中重要的无形资产之一，其作用在于区分商品来源和商品服务，商标同时承载着商誉，具有知名度的商标还兼顾着产品品质的保证功能和消费者的信赖[2]。故而商标对出版机构而言存在以下几个利好之处。
第一，商标可以将本出版机构与其他机构区别开来，保障独有使用权。无论是知名出版机构还是新兴出版机构，进行经营活动必须具有与其他机构相异之处，以利于消费者和合作者的辨识。独特的出版机构名称、个性的出版物装潢风格、特色的出版物名称等都是机构经营活动的重要组成部分，其花费大量的时间和心血。但这些成果都存在着“为他人作嫁衣”“搭便车”和被盗用的风险，因此，商标权为保证权利人独家享有提供了保障。
第二，商标有利于激励出版机构做大做强，拓宽收入范畴。商标承载着商誉，是商标权人对产品质量的保证，具有知名度的商标同时还拥有消费者的信赖，驰名商标更是享有获得跨类保护的权利。如若出版机构申请了商标，就必然会对自己的商标负责，保持甚至是提高自己的产品品质。追求获得驰名商标的保护，更是会激励出版机构整体状况走上新的台阶。同时，商标除了具有独家使用的权利之外，商标权人还可以将商标授权许可给他人使用，因此也拓宽了出版机构的收入范畴。即使不对商标进行许可或转让，无形资产也视为出版机构财富的一部分。
第三，保障出版机构的经营付出。如本文中所提到的“新华字典案”，商务印书馆对其在产品质量、推广宣传等方面付出了大量的心血。商标法为了保障权利人的付出，不仅保障注册商标的合法权益，对于这些未注册的商标也给予了在先使用权、商标共存、商标无效认定、未注册驰名商标保护等诸多可能性。对于出版机构已经付出的心血所产生的回报，《商标法》积极提供其获得保护的路径与可能性。
综上，出版机构作为市场主体的一员，本就应该遵从基本追求，寻求商标权的保护。在本文简单列举出版机构寻求商标权保护的益处之后，更可证其追求商标权保护的必要性。
3 出版机构资源的可商标性
寻求商标权的保护是一件可易可难的事情，了解商标的授权范畴是“基本功课”，即了解哪些东西是可以获得商标权的。根据我国《商标法》，文字、图形、数字、字母、三维标志、颜色组合、声音等，以及这些元素的组合，均可以作为商标进行申请注册。但是含有国家名称、国徽、军队标志、国际组织名称，带有民族歧视性等的内容，不得作为商标使用。同时，通用名称、直接表明商品性质的、缺乏显著性的，不得注册为商标，如果这些已经取得显著性效果的，可以注册。总体来说，商标法对于授权商标的范畴是很广的，只要不触犯此类禁止性规定，均可以申请获得注册商标。
从出版机构所拥有的资源来看，一般出版机构的资源有：企业名称即出版机构名称，如本案中的商务印书馆有限公司和华语教学出版社有限责任公司；出版品牌，如“朗文”；作品名称，如本案中的“新华字典”；系列丛书名称，如法律出版社推行的支持法学优秀博士论文出版的“青蓝文库”；产品装潢，如本案中新华字典的两色设计；互联网时代出版机构移动APP的名称等。上述所提到的资源都可以申请获得商标保护。但是企业名称需要注意的是，一般有限责任公司等通用名称等是不能获得注册的，在申请过程中要注意。另外，并非一个对象只能申请一个商标。以“商务印书馆”为例，既可以以“商务印书馆”申请文字商标，也可以以“商务印书”第一个问题即出版机构是否需要商标权是基础性问题。不管是注册商标还是进行商标维权，出版机构都需要付出一定的经济成本和时间成本。虽说现在寻求商标保护是市场主体的基本追求[1]，但如若在出版机构的经营过程中，商标对其而言可有可无，付出产生不了回报，或者所带来的利益大大低于其所付出的成本，那谈论出版机构的商标权问题就没有意义了。回归到商标本身，商标是经营活动中重要的无形资产之一，其作用在于区分商品来源和商品服务，商标同时承载着商誉，具有知名度的商标还兼申请文字商标，同时可以以“商务印书馆”书写出来的文字图形申请图形商标。还有一点值得注意的是，出版机构以此萌发的囤积商标的想法是不可行的。对于恶意注册商标的行为，我国法律有相应的惩处措施；同时，申请的商标三年内没有使用亦是会被撤销的。所以出版机构应当根据自己的情况制定相应的计划，进行商标申请。
在出版社的经营活动中，除了“单打独斗”之外，还会存在着与他人合作的情况，合作也会产生新的资源，例如合作出版就有新的出版物的名称，系列丛书可能会产生新的名称、标识等。对于合作情况下的商标，可以以合同方式约定由合作者之一享有，也可以约定共同享有。商标法允许共同享有，称为商标共有，规定可以由共有人共同申请，共同享有权利。商标共有是常见的权属纠纷类型之一，因为约定不明或者无约定导致商标权权属何去何从产生争议[3]，故本文提出这点，希望出版机构予以注意，保护自己的正当权益同时规避不必要的纠纷。
总体来说，我国对于商标注册持积极支持的态度，申请人只要不违反禁止性规定，不损害他人利益和社会利益，申请对象未存在不良影响等，均可以获得商标的注册。出版机构应该整合其现在资源，在符合法定条件的情况下予以注册。而且本节所提到的这些类型，亦是出版机构进行商标维权的理由，换言之即两层含义：第一，在出版机构已经注册了上述类型为商标的情况下，可以以商标权的专有性为由向侵权人主张权利，维护自己的合法权益；第二，如果出版机构没有注册上述类型为商标，但已经达到了商标法中所述的在先使用的构成要件时，即使资源已经被其他人注册为商标，但仍然可以继续使用。在和本案提到的“新华字典”一样达到未注册驰名商标保护的构成要件时可以主张权利，也可以向主管机构申请他人的注册商标无效，或者提出异议。
4 出版机构商标权保护的建议
在论证了出版机构需要获得商标保护的必要性，大致介绍了出版机构所属资源可获得商标保护的范畴之后，解决最后一个问题即保护和治理的问题，本文提出五大建议。
4.1 强化出版机构的商标意识，建设服务体系
商标保护以权利人的意愿起决定性作用，只有申请注册或进行维权，才会获得保护，所以意识是第一位。因此，应加强出版机构的商标意识，对商标的利好之处进行宣传推广。同时，商标申请和维权是一件具有专业性的工作，除大型出版机构可能有法务部或专门服务的律所之外，其他出版机构内部是不具备商标保护能力的。主管机关或出版业行业协会可以编纂出版机构商标申请和维权指南，或委托相关单位进行服务，建设相应的服务体系。
4.2 引导出版机构形成商标保护体系，鼓励海外布局
如上节所述，出版机构可以对同一对象申请多种形式的商标，避免其他机构的侵权行为产生，形成保护体系以维护自己的合法权益。同时，还应积极引导出版机构将所持有的商标以驰名商标为目标进行建设，以获得更大的权益、经济效益和社会效益。对于有海外业务的出版机构来说，还应该引导其在海外注册商标，保障权利的同时扩大中国出版机构的海外影响力。
4.3 支持出版机构主张未注册商标权利
出版机构的商标如果像本案中的“新华字典”一样是未注册商标，应从以下两方面考虑获得商标法保护。在无人注册的情况下，毫无疑问可以直接申请商标以获得保护；如果已被他人注册，可以提供证据向法院提起诉讼，并向商标局申请商标无效宣告，待无效后再行申请。类似于“新华字典”符合驰名商标认定标准的，还可以申请获得驰名商标的保护。支持出版机构主张权利不仅是对出版机构付出的补偿，还是肃清出版市场的手段之一。
4.4 建立出版业内商标纠纷处理机构
对于知识产权纠纷，一直在倡导多元化纠纷解决方式，建立替代性纠纷解决机制[4]。因为不管是知识产权行政救济还是司法救济，都需要当事人花费很大的成本，商标纠纷亦是如此。向商标局寻求行政救济，需要收集证据的成本和等待处理结果的成本，向法院提起诉讼有证据成本和等待时间的成本，除此之外，还有律师费、案件诉讼费等费用。而和解、调解、仲裁等解决方式能大大降低当事人的成本，高效快速地解决问题。目前，国家知识产权局在加强开展建设仲裁调解机构，以行业为例，第一批名单中，中国北京朝阳区（设计服装业）知识产权快速维权中心位列其中[5]。因此，出版业也应积极建立包括商标纠纷在内的行业内知识产权纠纷处理机构。
4.5 配套出版业内侵权惩处制度
目前包含商标在内的知识产权纠纷的赔偿数额存在着偏低现象[6]，侵权成本低致使权利人的经济损失并不能得到很好的补偿[7]；与此同时，某些出版机构不免会产生铤而走险的想法，因为扣除赔偿金还是有利可图的。因此，为了整治侵权乱象，除了商标法要不断完善之外，出版业也可以配套相应的制度以治理乱象。如可以在评选“百优出版社”、出版基金申报、书号审批下发等过程中，对存有商标侵权行为的出版机构进行评价时扣分或者剥夺评选资格。
5 结语
出版机构的商标权问题，不仅仅是出版机构的私权问题，还关乎着出版市场的发展问题。各机构商标清晰，无侵权现象，出版产品质量有保障，消费者才能相信和支持国内出版市场。因此，应重视出版机构的商标权问题。出版机构积极在布局海外商标，能扩大中国出版业海外影响力。有能力的出版机构可以请专业团队制定商标保护与运营战略，出版业也应针对整个行业制定出版业的商标保护战略规划。
参考文献
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[2]余俊.商标功能辨析[J].知识产权,2009,19(6):74-78.
[3]陈红兰.论共有商标的问题及立法完善[J].重庆科技学院(社会科学版),2016(1):15-19.
[4]詹映,邱亦寒.我国知识产权替代性纠纷解决机制的发展与完善[J].西北大学学报(哲学社会科学版),2018,48(5):75-83.
[5]国家知识产权局.关于确定首批能力建设知识产权仲裁调解机构并启动相关工作的通知[EB/OL].(2018-07-09)[2019-02-24].http://www.cnipa.gov.cn/gztz/1125997.htm.
[6]曹新明.我国知识产权侵权损害赔偿计算标准新设计[J].现代法学,2019,41(1):110-124.
[7]吴汉东.知识产权损害赔偿的市场价值基础与司法裁判规则[J].中外法学,2016,28(6):1480-1494.
