【摘 要】书籍装帧设计对书籍的发展起着重要的作用，高校学生作为书籍的主要消费群体之一，书籍装帧设计对他们阅读心理会产生一定的影响，文章分别从书籍装帧的形式美感、设计美感以及质感三方面系统分析书籍装帧设计对高校学生读者的心理影响，旨在增强这一消费群体的购买欲望，推动纸质书籍在互联网时代的发展。
【关键词】书籍装帧设计；消费心理；高校学生
1 背景
心理学认为，人们的行为往往由动机推动，从产生需求开始，在影响消费者行为的多种因素中，“需求”和“动机”首当其冲。“消费心理”是指消费者在调研、选择、购买、使用、评价和与自身相关的产品和服务时所产生的心理活动，大致有四种：从众、求异、攀比、求实[1]。要做好书籍装帧设计，就要了解使用者的需求，研究使用者的喜好倾向，掌握使用者的消费心理。
书籍象征着人类文明进步，它不仅满足了人类社会的发展需求，而且是人类思想传递的重要手段。传统的书籍消费一般是指对书籍内容的阅读消费，但在信息快速流通的今天，书籍消费不再仅仅拘泥于此，从书籍内容到装帧设计再到市场营销，书籍消费理念已涵盖了一个完整体系，因此，书籍装帧设计已渐渐成为影响高校学生消费心理的重要因素。
根据调查统计分析发现，高校学生的消费心理会因不同年级及专业有所差异，即使是同一高校学生，在大学不同阶段中的消费心理也并不完全相同，此次以问卷调查的形式对500名在校就读的高校大学生，年龄在18-27岁之间，问卷调查情况详见表1。
表1 高校学生对书籍消费的心理调查结果（部分）
| 调查项 | 选项 | 人数 | 比例/% |
| 1调查对象年级 | 本科一年级 | 65 | 13.0 |
| 本科二年级 | 68 | 13.6 | |
| 本科三年级 | 62 | 12.4 | |
| 本科四年级 | 73 | 14.6 | |
| 硕士一年级 | 66 | 13.2 | |
| 硕士二年级 | 59 | 11.8 | |
| 硕士三年级 | 57 | 11.4 | |
| 其他 | 50 | 10.0 | |
| 2喜欢的读书方式 | 纸质书籍 | 367 | 73.4 |
| 电子书籍 | 133 | 26.6 | |
| 其他 | 193 | 38.6 | |
| 3在购书过程中是否会受到书籍装帧的影响 | 是 | 418 | 83.6 |
| 否 | 82 | 16.4 | |
| 4是否会因为一本书的装帧设计而购买 | 是 | 399 | 79.8 |
| 否 | 101 | 20.2 | |
| 5喜欢怎样的开本设计 | 16开（297mm×210mm） | 194 | 38.8 |
| 32开（210mm×148mm） | 245 | 49.0 | |
| 64开（144mm×105mm） | 31 | 6.2 | |
| 其他 | 30 | 6.0 | |
| 6-1喜欢怎样的封面设计（色调） | 冷 | 171 | 34.2 |
| 暖 | 329 | 65.8 | |
| 6-2喜欢怎样的封面设计（图案\纹饰） | 丰富 | 147 | 29.4 |
| 简洁 | 353 | 70.6 | |
| 7喜欢怎样的版式设计 | 有序 | 378 | 75.6 |
| 随意 | 122 | 24.4 | |
| 8是否喜欢有创意的切口设计 | 是 | 459 | 91.8 |
| 否 | 41 | 8.2 | |
| 9更喜欢哪种材质的书籍 | 纸质 | 306 | 61.2 |
| 皮质或木质 | 155 | 31.0 | |
| 其他 | 39 | 7.8 | |
| 10什么情况下会购买皮质或木质书籍 | 自用 | 133 | 26.6 |
| 送礼 | 245 | 49.0 | |
| 其他 | 122 | 24.4 | |
| 11是否认为书籍材质会对自己的阅读产生影响 | 是 | 421 | 84.2 |
| 否 | 79 | 15.8 |
调查显示，在500名高校学生调查者中，367人喜欢纸质书籍；449人在购书过程中会受到书籍装帧设计影响；399人会因书籍装帧设计而购买书籍；421人认为书籍材质会对自己的阅读产生影响，等等。从调查结果来看，不难看出纸质书籍在高校学生中仍具一定市场，书籍装帧设计对高校学生读者的消费心理有很大影响。从形式美感到设计美感再到质感，影响着读者的消费心理。高校学生的消费心理可归纳为以下几点：①需求与购买行为具有一定的独特性。②价廉物美与求新心理兼有。③从众心理与个性追求兼有。④购买行为冲动和理智兼有。⑤奢俭兼有。
2 开本设计对高校读者消费心理的影响
书籍装帧的形式美集中在书籍的开本设计。开本设计指书籍开数幅面大小尺寸，在全开纸规格的基础上折叠开切而成。合适的开本设计不但可以展现书籍的实用功能，而且具有一定的艺术审美性。在设计过程中，只有先将开本确定后，才能进一步确定设计意图，以及后续的版式安排、文字大小、插图比例等。因此，在对书籍开本进行设计的过程中不能凭空想象，要根据书籍的内容、阅读人群、成本等多方面来进行综合考虑。从实际出发来确定开本的大小，真正满足读者需求，方便其阅读，这是开本设计的基础。
过去常见的书籍开本形式为大32开、32开以及16开，直至今日，教材也多以这些开本形式为主。现在书店出现的8开、16开、32开、64开等大小不一、形状各异，使人有翻阅冲动。这种冲动的产生，一方面源于对书籍内容的阅读渴望，另一方面源于对书籍装帧设计形态的好奇[2]。合适的开本设计会给人一定的舒适感和美感，开本的选择是装帧设计者将自己对书籍内容的主观认知转化为书籍形态的重要途径之一，开本间的差异会产生不同的审美情趣，表1显示，最受大家欢迎的开本设计为32开，其次为16开，因此，针对一般高校学生阅读的书籍选用32开最为合适。同时，也应综合考虑不同的使用功能、阅读方式，不可盲目单一化，要依照实际的阅读情况进行设计。例如诗歌、散文这类书籍，如果选用小开本设计方案，则会便于读者携带，符合了一般高校学生的消费心理；如果选用大开本设计，再加上其他方面的精美设计，这将带给读者高雅的阅读感受，还可将其作为礼物馈赠给他人，彰显书卷气息和审美价值。一般情况下，诗歌书籍的开本设计都选用较为狭长的小开本，这与诗分行的特性直接相关，这种形式的设计直接缩短了横向阅读时间。经典名著以及严谨的学术类著作大多采用传统的大32开本，符合读者对该类书籍传统的认知心理；小说、故事类书籍适合选用小32开本，便于携带阅读；吕敬人设计的《范曾谈艺录》一书（图1）为16开本，主要讲述了作为画家和诗人的范曾在多个阶段对艺术问题以及艺术观念的看法，这样的开本设计从视觉感受上类似于古书，书的内容主要是关于对画论的理解，展现了传统国画的韵味，因此，在开本设计中力求突出神韵。
图1 《范曾谈艺录》
除了常见的开本设计外，市场上还出现了“枕边书”“口袋书”等，开本尺寸较小，最大程度满足了读者阅读便捷的需求，时至今日仍有卖点[3]。开本设计的不同将给读者带来不一样的心理感受，是传递情绪的一种手段，大开本大气，小开本便捷，标准开本则有庄重之感。
3 装帧设计对读者消费心理的影响
书籍装帧的设计美感主要因素取决于封面设计、版式设计、切口设计三个方面，这些对读者的消费心理会产生很大的心理效应[4]。
3.1 封面设计
封面设计要考虑书籍阅读者的年龄、文化水平等诸多因素，不同的消费群体对封面图案设计有不一样的审美需求，直接影响读者的消费心理。在对书籍装帧进行设计时，封面的色彩设计不容小觑，色彩变化带来空间变化，如选用冷色系会给人一种空间上的退后感，读者会觉得视野开阔，暖色系反之则有前进感。色彩对读者的内在影响与所接触的民族文化以及所处时代密不可分，封面色彩的选择，要根据书籍内容、阅读群体的年龄、文化程度等多方面因素综合考虑决定。封面的构图十分重要，人们的审美快感源于复杂与简单图形之间的审美空间。心理学研究表明，人的视觉信息接收量是有限的，在这种情况下则需要将信息进行划分，使眼睛能够找到空白的中断，如果巧妙地将这一特点运用在书籍装帧封面设计上，将会带给读者一定的心灵冲击。例如当封面上的文字采用特技效果，并将插图覆盖于封面和封底，产生强烈的视觉冲击力（图2），吸引读者的注意力，让其产生阅读冲动，迎合高校学生普遍的消费心理。
图2 封面设计图示
3.2 版式设计
版式设计是将文字、图形、色彩等视觉要素进行组合排列，并遵循平面设计原则和审美习惯的一种视觉传达设计方法[5]。出色的版式设计不仅有利于读者阅读，更重要的是为读者与书籍之间搭建了一座桥梁，将读者与书籍紧密联系，为读者呈现了内容与形式、艺术与功能的完美统一。版式设计恰似书籍阅读过程中无声的背景音乐，让读者在不经意中感受愉悦，使阅读过程变得更加惬意。一般版式设计遵循两个基本原则，一是感官上的形式美，二是阅读视觉上的舒适性。在现代版式设计中，除了遵循基本的审美性与实用性之外，还应强调创意性与整体性。文字的表现形式、字号大小、字距与行距之间都要安排合理，才能彰显美感。与文字对比，图形则更加直观形象，图形作为一种“世界语言”，不受国家、民族、语言、文化、性别、年龄的约束，更容易被大众所接受，所以在版式设计中，图形的形式、内容、数量等方面的差异都直接影响读者的阅读心理。表1显示，喜欢有序版式设计书籍的人数占调查总人数的75.6%。因此，在高校学生常规性阅读的书籍中，版式设计以规整、有序较为适宜，符合多数高校学生的审美趣味。
3.3 切口设计
在书籍装帧设计中，切口时常不被重视。这里所说的“切口”指的是除装订一面之外的另三个侧边，在古籍中也称为“翻口”。从审美角度来看，创意性切口设计不仅能够吸引读者眼球，还能够为读者构建丰富的想象空间。毛边、图案、色彩等切口设计逐渐进入大众视野。表1显示，切口设计时常会对读者的阅读心情产生一定影响，喜欢书籍有创意切口的人数占调查总人数的91.8%。例如《梅兰芳全传》（图3）一书的切口设计，十分精致、有创意，从前往后翻切口处均出现梅先生的生活照，从后往前翻则组合为梅先生的艺术造型。这样的切口设计不仅直击主题，更是引起了学生强烈的翻阅兴趣。
图3 《梅兰芳全传》
4 装帧材料对读者消费心理的影响
材料作为书籍装帧设计语言的载体，对设计师设计思想的表述至关重要，可通过纸张材料、印刷工艺等多方面完美呈现设计师的设计意图。换言之就是设计师在完成初步设计后，依照书籍的内容、风格、图片等诸多因素，巧妙利用丰富的装帧材料来增强设计表现力，以此增强书籍的文化内涵与艺术风格，使整本书看起来更加和谐一致。
随着社会的不断发展，书籍装帧材料也随之丰富多彩。从帛、丝绸、羊皮纸等材料到今天的铜版纸，因各时期不同的审美需求书籍传播媒介也在不断发展和变化着。时至今日，书籍装帧材料各式各样，拥有丰富的材质和肌理，还可利用绳、线、帛、丝绸、布料、皮革、木板、竹版等材料巧妙运用于书籍装帧设计中，以此丰富书籍装帧的设计语言。新材料的研制丰富了书籍装帧设计风格，顺应了现代人们的审美观念和趣味。不同材料所产生的触感、色泽甚至气味，都为书籍装帧设计师以及阅读者提供了更广阔的选择空间。
在书籍装帧设计时，首先考虑书籍的易阅读性。将书籍内容组合成彼此联系的信息块，排版时在保证读者便捷的前提下，使读者产生继续阅读的兴趣。书籍装帧设计的实质就是信息的重新排列组合，其中的每一个细节都会影响整个书籍的设计，书籍的装帧材质、肌理的变化，将从书籍的外形、材质、色彩方面为读者带来阅读的愉悦感。
表1显示，认为书籍材料对自己的阅读会产生一定影响的占总人数的84.2%。阅读书籍需要用眼用心，翻阅书籍时与书籍相接触，所产生的触觉肌理和视觉肌理，让读者产生一定的心理感受，增强感染力，与读者进行无声的交流。恰当选择装帧材料，并与书籍的内涵相融合，巧妙达到和谐统一，以此达到功能性与艺术性的统一，创造出不一样的审美体验。例如，轻柔、飘逸的蒙肯纸使读者在翻阅过程中产生轻松、熟识之感，手感极佳；皮革、木材等材质因加工、造价的原因，成本较为高昂，翻阅时会给读者一种沉稳、古朴之感，这类书籍具有一定的收藏价值，表1显示，74.2%的被调查人喜欢皮质或木质材质。
5 结语
高校学生读者进行阅读的首要目的就是通过阅读来获取自己的所需信息，并在这一过程中感受到审美愉悦。高校学生作为书籍阅读、消费的主力军，装帧设计对这一消费群体产生潜移默化的影响。因此优秀的书籍装帧设计不仅要在读者阅读的第一个瞬间带来一定的冲击力，更要为读者在掩卷后带来无穷回味。落到实处则表现为书籍装帧的开本、封面、版式、切口设计以及其材料选择等诸多方面，这些综合因素必将影响着读者的阅读兴趣与购买欲望，从而为纸质书籍未来的发展提出新的挑战与契机。
参考文献
[1]冯丽华.消费心理[M].北京:中国电力出版社,2010.
[2]姚文婷,闫莉.书籍装帧设计与读者消费心理研究[J].中国包装工业,2015(增刊2):32.
[3]纪晓娜.论书籍设计中情感设计对开本的影响[J].大舞台,2009(6):176-177.
[4]孙波.书籍装帧设计与读者消费心理研究[D].石家庄:河北科技大学,2012:53.
[5]汪军.书籍视觉形态分析与设计[J].艺海,2014(1):137.
