【作 者】徐永红：上海中医药大学
【摘 要】在推进中华文化走向世界的时代背景下，文章从跨文化传播视阈和国家语言发展战略的高度，探讨出版业如何创新对外出版理念，加强多渠道对外“融”出版，确保中医药图书的出版质量，增强中医药文化国际话语权，助力实现中华文化的海外建构。
【关键词】中医药图书；对外出版；文化传播；话语权
1 中医药图书对外出版传播前景广阔
1.1 中医药文化“走出去”符合国家战略
中医药文化集诸子百家等中国传统文化于一体，是我国传统文化的精髓，是中华文化的重要组成部分。随着人们健康观念的转变和医学模式发展变化，中医药在临床医学实践中的疗效和作用，凭借其独特的生命智慧和健康哲学优势，日益得到国际社会的认可和接受。2010年6月20日，习近平在皇家墨尔本理工大学中医孔子学院揭牌仪式上说：“中医药学是打开中华文明宝库的钥匙。”这表明了中医药文化的重要性，它不仅是科学技术的硬实力，更是国家的文化软实力，必须大力弘扬。中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》强调推动中外文化交流互鉴，支持中医药等中华传统文化代表性项目“走出去”，并把中医药文化“走出去”提到文化发展战略的高度。随着“一带一路”战略构想的不断深入推进，中医药文化与世界各国文化的合作将会在更广范围内、更高水平和更深层次上实现交流和融合。
1.2 对外图书出版是中医药文化“走出去”的重要渠道
党的十九大报告强调“推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家的文化软实力”。出版是经济、政治、文化发展到一定阶段的必然产物，兼具经济和文化双重特性，是全球范围内文化传播的重要媒介。中国通过“图书对外推广计划”“中外图书互译计划”“中国出版物国际营销渠道拓展工程”等项目，构建涵盖内容生产、翻译出版、市场推广和资本运营等全产业链的“走出去”格局[1]。出版是通过编辑方式，以语言文字符号整理、优化人类认识与文化经验及其成果的网状活动，涉及政治、时代、作者、编辑、文化、技术等各种社会与个人的因素[2]。在推进中华文化走向世界的时代背景下，如何以话语建构为出发点，助力实现中华文化的传承和海外建构，是实施对外出版战略的一个重要议题。
中医药图书的对外出版是国外受众了解中医药文化的重要方式。通过中医药图书的对外出版，向国外受众科学展示中医药理论和中医药文化的当代阐释，增强国际社会对中医药文化的科学内涵、地位和作用的广泛理解和认可，从而促进更高层次上和更宽领域内的异质医学文化交流。在中国文化“走出去”的时代背景下，中医药图书（尤其是中医药典籍）的对外出版，在提升我国的国际文化话语权方面占有特殊地位。
2 中医药图书对外出版现实困境亟需破解
伴随着中医药文化在国际范围内的传播与发展，国际图书市场对外文版中医药图书的需求将迅速上升。中医药出版物“走出去”的过程中，已经取得了一些成绩，但也遇到了不少难题和瓶颈，亟须解决和突破。这包括：
首先，中医药图书翻译难问题亟待解决。在全国范围内，高素质、专业强的中医药图书翻译人才相对缺乏。中医翻译术语多、古语多，文字表达弹性大，翻译难度大。中医药用语中普遍存在数词同义、一词多义和概念交叉等现象，不易理解，不同的人在认知上存有偏差。再者，很多国家的语言中都缺乏中医药对应语，使得中医图书翻译难上加难，很多时候有赖于译者进行义译。
其次，中医药图书外译种类不多，有些译作质量欠佳，国际化传播程度低、市场融入有限、影响力较小，在国际市场上无法形成规模效应。
第三，中医药图书对外营销力度不够。国内出版社通常熟悉国内市场，了解国内营销渠道和读者习惯，进行业务联动也有基础，出版发行有着较好的平台资源；但对外出版就不同了，出版社既要做外文版图书的内容制作，又要做内容运营，价值链更长、配套要求更高，这对于市场营销整合能力提出更高的要求，令很多出版社望而生畏，只好放弃。
第四，中医药图书编辑人才缺乏。中医药图书对编辑要求很高，他们首先要知晓中医药理和中国文化基础知识，其次要通晓中外语言及编辑业务，还要具有一定的国际化出版运作理念和经验，对海外受众的欣赏品味和特点有基本的了解，从而在图书选题策划、编辑技巧、推广方法等方面都具有较强的针对性和实操性。显然，目前这样的中医药图书编辑人才较为稀缺。此外，树立中医药图书品牌意识，境内外市场交流互动，不同区域受众的个性化维护等方面都有待加强。
3 中医药图书对外“融”出版策略思考
基于中医药文化对外出版的战略意义、特殊使命和面临的现实困境，必须下大功夫，运用好“融”出版策略。“融”出版就是出版机构秉持求同存异、共生共融、和谐发展的理念，巧借外部有利因素，整合内外部有用资源，努力降低成本、减少文化阻力、增加包容性和受众接受度，提高中医药图书对外出版的针对性和有效性。这包括：
3.1 加强团队合作，推动合译出版
为最大限度地保障中医药图书译本的学术性、专业性和文化性，减少因文化差异而引起的文化误读或改写，出版业应组建跨国、跨学科的译者编辑团队，鼓励国内中医学专家、翻译家（中医典籍）与海外有影响力的、有中医药学背景的汉学家、翻译家和医学家开展合译合作。通过语言转换和文化对接，通过“他者”（跨国译者编辑团队中的外籍译者）向“他者”（国外受众）介绍中医药文化特有的文化和精神内涵，以缓解“误读”造成的“文化折扣”，增强中医药图书对外出版的跨文化适应性。
合译出版过程中，出版业应加强中医药图书编辑人才培养的力度，组建或提请由国内翻译专家和海外汉学家组成的翻译评估委员会，由他们根据较为完善的翻译质量评价体系，严把合译文化产品的质量关，对中医药图书翻译的标准与价值观的导向等根本性问题进行监督，以进一步提高中医药图书的对外出版质量。
此外，在阐述中医药文化空缺现象时，如中医药名、方剂名的空缺，必须坚定中方译者的主体性地位，让中方译者把握话语权，坚持“民族化内容，国际化叙述”的对外传播原则，通过翻译策略如“异化”与“同化”的优化，最大限度保留原质信息，让海外受众领会中医药文化深刻的思想内涵，感受其厚重的文化底蕴。同时，要通过加强在中医药名词术语国际标准化研究和实施过程中的引导力和话语权，参与到世界范围内的中医药形象的传播与塑造中去。
3.2 加强语言谐合，推动双语出版
中医药术语往往蕴含着深厚的中国文化内涵，在语言转换过程中，很容易造成医学信息的不精准和文化内涵流失的情况。在翻译过程中，汉语的多音字、同音字也会使实指意义不统一甚至是错位，引起误读，因此盲目或不恰当的翻译并不可取。西方从事中医翻译的英籍学者魏迺杰（Nigel Wiseman）博士认为汉语塑造了中国人独特的语言、文化和思维方式。只有了解汉语，才能真切传达中医药文化的精髓。为鼓励世界中医药爱好者通过学习汉字，去学习中医药的精髓，魏迺杰先生致力于出版《中医常用字》5个系列（Chinese Medical Characters Volume1-Volume5），包括基本词汇、本草词汇、穴位词汇、诊疗词汇等。每个系列涵盖中医药最常用的100个汉字，不仅提供汉字的使用方法和实例，字的组成、意义和词源（从古代象形文字向现代的演变），还留存练习汉字的页面。海外著名的一些出版机构也推出不少英汉双语的中医药出版物，如Blue Poppy Press出版的Statements of Factin Traditional Chinese Medicine（by Bob Flaws）;Paradigm Publications出版的Introductionto English Terminology of Chinese Medicine（Chinese Medicine Language Series）（by Nigel Wiseman）等。总的来说，双语出版更符合国际受众的需求，发展前景看好。
“外语+汉语”的双语出版模式是提升中华文化国际话语权的有效模式。话语强调语言本身，更强调语言互动在社会过程和最终的影响意义[3]。在世界语言多样性与文化多元化的格局中，以本国语言为载体，传播国家的、民族的文化和价值观念，是提升国家国际地位的重要战略举措。法国的“法语联盟”、德国的“歌德学院”都把语言传播纳入国家文化战略和外交战略的框架内，以扩大语言的国际影响力。话语权的获取和争夺，在很大程度上受制于经济、政治、文化、教育、科技和军事等因素，但是语言文字也会起到很大作用[4]。为确保作为中华文化重要载体的汉语在国际多元文化的舞台上获得更多的话语平等权利，就应该做好语言的地位规划[5]和声望规划[6]，审时度势、制定科学的语言战略，使语言在国家和平崛起的过程中发挥巨力，保证国家强大时有与之相称的语言强势[7]。出版业以中医药图书双语（外语+汉语）出版为抓手，推动中医药图书的“走出去”，促进中国文化话语体系的正面宣传，这不仅是策略问题，更是战略问题。
3.3 加强政策契合，推动小语种出版
国际上，英文出版物得到广泛关注、接受与认可，而小语种出版物则相对匮乏。虽然小语种出版物的受众范围小，出版销路不好，但对于中华文化“走出去”却是意义深远。小语种的出版规划考验着图书出版生产者与传播者的智慧。
“一带一路”倡议促进东亚、东南亚、南亚、中亚、欧洲南部、非洲东部形成了一个跨区域、跨文化的利益共同体，为中国传统中医药产业的发展，提供了前所未有的机遇与国际交流平台。“一带一路”倡议连接的不仅是经贸往来的“经济圈”，更是异质文化交融的“文化圈”。为减少中医药文化“走出去”在政策、技术和文化等方面的壁垒，《中医药“一带一路”发展规划（2016-2020年）》提出“五通”，强调“民心相通”有助于加强我国与沿线国家的人文交流。“民心相通”实质就是个语言问题[8]。以本土化语言而非世界通用语为载体，阐述中医药文化，更容易增进不同民族之间的交流和了解。语言是推动和促进“民心相通”的重要基础，其重要的工具价值和不容忽视的文化价值和战略价值日益凸显。
出版业要契合“一带一路”倡议，进行统筹规划，选择好文化传播的主攻方向和重点国家，加强小语种出版物的出版规划，形成整体布局，完善中医药图书对外出版的语言生态体系，如有规划地增设“一带一路”沿线国家小语种出版物，不同批次地推出高质量的中医药图书，清晰地阐述中国医学的思想，展示中国文化。
3.4 加强中西医文化融合，推动中医话语权建构
中西医在基本概念、思维方式、研究方法上都存在着很多差异。跨文化传播视阈下，中医药图书对外出版容易遭遇“文化折扣”，即海外受众对图书所展现的概念、文化形象和价值观念，在理解上存在偏差。“海外受众固有的文化传统和思维方式决定了他的‘不见’或‘洞见’，影响了他对另一种文化的认知和理解”[9]。要缓解“误读”所造成的“文化折扣”，规避文化误读，克服传播挫折，必须加强出版内容建设，以文化和语言为抓手，提高中医药图书对外出版质量，增强中医药图书的跨文化适应性，提升中医药文化在世界医学文化中的话语权，以服务国家语言发展战略。
中西医学不同的研究视角、重点和方法，造成二者在理论建构、概念体系上，无法形成一种等值的转换。异质医学文化的“不可通约性”，注定了中医药文化对外传播过程中，会遭遇不同形式的抵拒和排斥，文化认同的道路漫长而曲折。随着全球化程度的不断加深，出版业应加强中西医文化融合，参与世界范围内的中医药形象的传播与塑造，在更广范围内提升海外受众对中医药的文化认同[10]，助力中华文化实现海外建构。
3.5 加强资本/营销整合，为中医药图书对外出版开疆辟壤
其一，要加强资本运营，有效撬动市场。强化中医药出版产权资本运营，通过并购、参股、控股、托管等产权交易手段，快速实现中医药图书出版低成本扩张和资本结构的优化，通过并购等手段有效获得规模效益，实现一体化经营，节约管理成本。同时，利用证券市场，借壳上市，时间短、效果好，一举多得。此外，打造中医药图书出版战略联盟，帮助企业获得竞争优势，摆脱孤立交易困境，在合纵连横中实现优势互补、分散风险、降低成本、扩大市场。
其二，要拓宽中医药图书销售渠道。一方面，发展线上营销，运用好微信、在线社区、APP等平台进行营销推广。另一方面，加强线上与线下协同营销，以移动互联网为纽带，出版机构借助线上平台进行营销推广，让消费者了解和接受，进而进行线上交易，既方便快捷，又节约成本，且消费体验良好。要推广线上推广和线上体验一体化营销模式，通过多种营销方式的动态组合推动有效营销传播。
其三，要优化中医药图书市场整合营销策略。针对目标市场，结合中医药图书特点和销售推广诉求，制订并优化个性化产品的内容定位、受众定位、市场定位等产品策略。同时，综合考虑运营成本和风险特征，制订并优化图书定价策略和销售渠道策略，尽可能实现组合销售、扁平化销售、关系型销售，同时适当结合广告、广播、电视、网络、线下营业、公关宣传等图书促销手段。
4 结语
国际话语权的塑造和提升需要多维的设计和努力。中医药图书所蕴含的学术理论和展现的文化观念极具中国特色，其对外出版面临的更多的是由文化与语言差异带来的困难。如何解决跨文化传播中的文化隔阂，逐步提升中医药文化在世界医学体系中的影响力和话语权，是实施图书出版“走出去”和“走进去”的关键所在。出版业应遵循国际市场规律，优化中医药图书的对外“融”出版策略，增强出版的国际话语权，有效提升中医药文化国际传播效果。
参考文献：
[1]张岩,张娜,郝柘淞.中国图书海外传播的体量､地缘与主题研究(2006—2015)[J].编辑之友,2017(8):9-16.
[2]田建平,黄丽欣.出版学学科属性新探[J].河北大学学报(哲学社会科学版),2008(1):100-106.
[3]孙吉胜,袁莎.国际政治语言学研究的源起､现状与前景:孙吉胜教授访谈[J].国际政治究,2019(1):142-158.
[4]李宇明.中国的话语权问题[J].河北大学学报(哲学社会科学版),2006(6):1-4.
[5] Cooper, Robert Leon. Language Planning and Social Change[M]. Cambridge: Cambridge University Press, 1989: 90.
[6] Haarmann, H. Language planning in the light of a general theory of language: a methodological Framework[J]. International Journal of the Sociology of Language, 1990(86): 103-126.
[7]李宇明.强国的语言与语言强国[N].光明日报,2004-07-28.
[8]沈骑,夏天.“一带一路”语言战略规划的基本问题[J].新疆师范大学学报(哲学社会科学版),2018(1):36-44.
[9]乐黛云.文化差异与文化误读.独角兽与龙[M].北京:北京大学出版社,1997:110.
[10]徐永红.中医药文化对外传播研究—以文化适应为视角[M].上海:华东师范大学出版社,2015:127-135.
