【摘 要】目前，数字阅读已经成为全民阅读的重要发展趋势，多样态的数字传播在阅读方式和产业经济方面呈现出势不可挡的趋势。文章试从数字阅读的概念和特点入手，分析我国数字阅读产品的发展趋势，并从数字阅读产品设计角度出发为出版社推进融合阅读产品建设提出建议。面对互联网平台的冲击，以出版纸质书为基础的传统出版社只有“以人为本”，从用户需求出发，改造出版流程，打造具有吸引力的数字阅读产品，才能适应新的阅读环境。
【关键词】出版融合；数字阅读；有声阅读；沉浸阅读；社交阅读
书籍演变史也是一部技术变革史。技术的变革带来阅读介质和书籍形态的变化，深刻影响着人类的阅读行为。《中国阅读大辞典》对阅读的定义是“大脑接受外界，包括文字、图标、公式等各种信息，并通过大脑进行吸收、加工以理解符号所代表的意思的过程。”[1]随着数字阅读的发展，阅读不仅包括传统的独自一人集中注意力沉默地阅读印刷文本，还包括全息文本、动画文本、超文本、互动文本等其他无法想象的文本形态的视觉加工处理和再创造[2]。
目前，数字阅读已经成为全民阅读的重要发展趋势。据预测，2018—2022年，全球数字出版市场将以10.19％的复合年增长率增长[3]。《第十六次全国国民阅读调查报告》显示，中国成年国民数字化阅读方式（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、Pad阅读等）的接触率已经达到76.2%，较2017年上升了3.2个百分点，呈现逐年上涨的趋势[4]。
2017年9月，《新闻出版广播影视业“十三五”时期发展规划》正式对外公布，将深化转型、融合发展作为“十三五”时期新闻出版业发展的重要任务。在新的阅读环境下，以出版纸质书为基础的传统出版社面对来自喜马拉雅、微信读书等互联网公司的竞争压力。如何找到自身优势，借助新兴媒体的优势，打造具有影响力的阅读媒介，是传统出版社迫切需要思考的问题。本文试从数字阅读的概念和特点入手，分析我国数字阅读产品的发展趋势，并从数字阅读产品设计角度出发为出版社推进融合阅读产品建设提出建议。
1 数字出版产业新趋势
中国新闻出版研究院发布的《2018年新闻出版产业分析报告》显示，全国出版、印刷和发行服务（不含数字出版）实现营业收入18687.5亿元，较2017年增长3.1%。[5]另据中国新闻出版研究院的调查数据显示，2018年数字出版实现营业收入8330.78亿元，增长17.8%。多样态的数字传播已经在阅读方式和产业经济方面呈现出势不可挡的趋势，商业需求也在极大程度上推进了数字阅读的发展。作为全球市值最高的企业之一，亚马逊以网络书店起家，于2007年推出第一代电子阅读器Kindle，其包括Prime、视频、音乐、电子书、有声书等非AWS的订阅服务营收在2018年第二季度达到了34.08亿美元，较去年同期增加了五成以上。在国内，数字阅读领域诞生了中文在线、阅文集团、掌阅科技等多家上市企业。
中国新闻出版研究院《2018-2019中国数字出版产业年度报告》显示，互联网期刊收入达21.38亿元，电子书达56亿元，数字报纸（不含手机报）达8.3亿元，博客类应用达115.3亿元，在线音乐达103.5亿元，网络动漫达180.8亿元，移动出版（移动阅读、移动音乐、移动游戏等）达2007.4亿元，网络游戏达791.1亿元，在线教育达1330亿元，互联网广告达3717亿元。[6]
图1 数字出版产业用户规模
与2017-2018年相比，数字出版产业在2018-2019年逐步建立了网络文学的良性生态，数字教育实现出版垂直化、精品化发展。通过对比三年的数字出版产业年度报告内容，可以更加清晰地观察数字出版产业的新发展和新趋势，如表1所示。
表1 2016-2019中国数字出版产业年度报告新发展、新趋势对比表
| 2016-2017年 | 2017-2018年 | 2018-2019年 | |
| 新发展 |
01政策指导力度扶持加强 02网络文学发展持续强劲 03数字教育出版取得显著突破 04知识服务取得阶段性成果 05有声读物成为数字阅读新增长点 06社交媒体多元化发展 07行业管理机制和保障体系进一步完善 |
01数字化转型升级深化 02网络文学进一步规范化、精品化 03数字教育出版市场布局渐趋完善 04知识服务全面推进 05数字出版队伍加快建设 06技术保障体系进一步完善 |
01出版单位转型创新能力显著提升 02网络文学良性生态逐步构建 03数字教育出版垂直化、精品化发展 04报刊转型全面加速 05知识付费分水岭逐步显现 06短视频风口持续成为媒体布局重点 07互联网内容规范化管理进一步加强 08保障体系进一步完善 |
| 新趋势 |
01人工智能技术重塑出版流程 02IP运营实现质变式发展 03数字教育出版生态圈逐步形成 04学术期刊集群化 05知识付费渐趋兴起 06网络直播迎来变革 |
01内容为王 02内容生产创作渐趋专业化 03知识变现方式更加多元 04资本驱动IP价值潜能充分释放 05新型园区建设赋能数字内容产业 06数字内容产业将构建新的发展格局 |
01数字内容精品化趋势日益明显 02媒体融合迈向纵深发展 03人工智能技术应用场景日益深化 04 5G将为出版融合创新提供广阔空间 05知识付费将迎来发展拐点 07业态复合化趋势渐显 08电子竞技将成为产业融合新节点 |
2 阅读形态的延伸
贾森•默克斯基曾在《焚毁书籍》一书中提到，未来的图书将呈现沉浸式阅读、社交化阅读、动态阅读、超链接、读者参与书写以及通过阅读的算法来量化阅读体验等几大特点[7]。麦克卢汉在其代表作《理解媒介：论人的延伸》中提出“媒介延伸论”，将字母、口语、游戏、道路、服装、住宅、货币、时钟等都列为媒介。他认为媒介延伸了人类的三大系统：运动、感觉、神经。他也预言电子媒介技术将延续大脑中枢神经[8]。
李沁、熊澄宇根据媒介形态的变化提出第三媒介时代的定义，第一媒介时代，以阅读、收听、观看为主，是单向被动的大众传播时代；第二媒介时代，是交互和人际的分众传播时代；第三媒介时代，是以沉浸传播为特征的泛众传播时代[9]。数字阅读时代既有第二媒介时代的特征，又有第三媒介时代的特征，多样态的媒介形态将人的听觉、触觉和视觉延伸，形成了新的体验，大脑所吸收、加工和理解的符号也有了不同形式。从数字出版的新发展和新趋势来看，数字阅读产品从内容到形态都发生了巨大变化。李沁指出，“在媒介与人的关系上，第三媒介时代的沉浸媒介体现出如下特征：①泛众式——全体大数据连接之上，以个体为中心；②体验式——传播过程也是体验过程，没有体验就没有完整的传播；③共享式——媒介内容和形式为所有人共有，是共享经济的媒介形态；④共创式——媒介内容及传播形态，都由泛众共同创造。”[10]
根据第三媒介时代的特点，笔者进一步分析数字阅读产品形态。
2.1 有声阅读：连接物与人
目前，发展最快的数字阅读产品形态是有声阅读。有声阅读扩展了阅读的时间和空间范围，开车、跑步、坐地铁、干家务时都可以阅读。移动音频将本应由视觉吸收的内容转化为由听觉吸收的内容，形成了新的知识需求。内容载体由纸质书扩展到皆有声的万物，在人与物的连接方面做出了初步的尝试。而移动支付的便利化极大地推动了有声阅读产品的价值兑现。
《2018年中国数字阅读白皮书》的数据显示，2018年中国人均阅读电子书数量达到12.4本，数字阅读用户规模近4.32亿，数字阅读行业市场规模达到254.5亿元。《第十六次全国国民阅读调查报告》显示，2018年，中国成年人的听书率达到26%。国内已经出现以喜马拉雅FM、蜻蜓FM为代表的200多个带有听书功能的移动音频平台。
移动音频平台突破了空间限制、时间限制和内容限制，将更多元的内容传递给用户。微信阅读、京东阅读、网易蜗牛阅读等在线阅读平台也都增加了听书功能。在传统出版领域，《三联生活周刊》围绕自身品牌优势打造的中读APP，获得了不错的市场反应。此外，像樊登读书会、得到、知乎等都围绕有声阅读和知识付费进行了积极的开拓。传统出版社如果能够利用有声阅读平台，将优质图书内容转化为有声阅读知识付费产品，将有利于打开目前图书传播的困局。
在内容传播方面，喜马拉雅FM表现出鲜明的体验式、泛众式、共享式特征，以满足用户需求。2017年6月，喜马拉雅FM推出内容付费会员日——“66会员日”，召集了342万会员，知识消费6114万元。喜马拉雅第二届“123知识狂欢节”的内容消费总额达1.96亿元，较首届增长近4倍。
在内容生产方面，共创式发展则是目前移动音频平台的主要发展策略。喜马拉雅FM布局PGC+UGC模式（专家生成内容模式+用户生成内容模式），打造层次丰富的PUGC平台，一方面保证内容专业性，另一方面挖掘优质内容生产者，促进内容的多样化、个性化、垂直化和深度化发展。在移动终端的APP之外，一些音频分享平台以万物皆有声为口号，推出了智能闹钟、智能音箱、讲段子的智能马桶、普及养生的智能冰箱、讲晚间故事的智能灯、播放有声小说的车载音响等有声设备。借助语音交互技术，相信未来有声阅读将有更大发展。
2.2 阅读社交：连接人与人
沉浸媒介的特点是泛众式和共创式。数字阅读产品中的社交功能强化是其中的一个显著表现。目前，国内的电信运营商、电商、社交平台、网络阅读平台、移动电台和出版社打造了多种多样的移动阅读平台，通过整合、分发电子书，聚集受众。例如，电信运营商推出了咪咕阅读、天翼阅读、沃阅读；电商推出了当当阅读、京东阅读、KindleAPP；网络平台推出了豆瓣阅读、知乎书店、网易蜗牛阅读、QQ阅读、多看阅读、百度阅读；出版社自己研发的APP等。
移动阅读平台在开通了书单、书库、在线阅读、在线购买等功能之外，开始强调阅读的社交功能，包括分享、点赞、评论、阅读圈、排名等。例如，微信读书是腾讯一款基于微信关系链的官方阅读应用，借助微信强大的社交功能，形成了较强的吸引力。微信读书有四大功能：精心打磨的阅读体验、和好友发现优质好书、和好友讨论交流碰撞、和好友比拼阅读时长。其中，读书排行榜和分享阅读体验是它的亮点，满足了用户社会比较的心理需求。社交功能的引入将阅读从个人的私密化阅读转变为分享式阅读。
横向的数据联系打通了媒介内外的关系，也通过想法的分享，将阅读行为过程中的内部结合、外部联合、交流与思维的过程进行了大脑外化，让人与书的间隔交流加入了人与人的动态和参与式交流。
表2从平台方、特点以及内容分类等方面分析了各阅读平台现状。
表2 各数字阅读平台现状
| 平台 | 相关信息 | 特点 | |
| 移动平台 | 掌阅 | 2008年,畅销､生活､文学/5亿用户;出版图书､男生小说/女生小说等,网络文学 | 网络文学 |
| 多看阅读 | 2010年2月,全本小说/优质漫画/网络文学 | 网络文学 | |
| 运营商平台 | 咪咕阅读 | 2014年1月,中国移动运营女生/男生/出版文学/二次元/网络文学 | 网络文学 |
| 电商平台 | 当当云阅读 | 2011年开始,2017年改名电子书/文学/网文/漫画 | 书籍 |
| 京东阅读 | 2012年,男生/女生/影视/听书功能 | 书籍 | |
| 亚马逊kindle | 2013年,电子书/听书 | 书籍 | |
| 社交平台 | 知乎Live | 2010年12月,知识问答和付费 | 知识问答 |
| QQ阅读 | 2011年4月,阅文公司起点中文网原著,男生/女神/漫画/音频;创世中文网 | 网络文学 | |
| 豆瓣阅读 | 2012年,电子书/写作 | 写作,社交 | |
| 微信读书 | 2015年,电子书､微信排名､想法 | 社交 | |
| 有声平台 | 蜻蜓FM | 2011年9月,2018年用户3.1亿,音频,电台 | 电台 |
| 喜马拉雅FM | 2013年3月,2018年用户4.5亿,多元,知识付费 | 知识付费 | |
| 荔枝FM | 2013年10月,2018年用户1.5亿,直播 | 直播 | |
| 得到 | 2016年5月,2018年用户1200万,突出内容付费 | 知识付费 |
2.3 交互阅读：连接环境与人
体验式是数字阅读的重要特点，以VR阅读为主要代表。VR/AR／MR技术最能代表沉浸媒介的特征。VR（Virtual Reality）技术“采用以计算机为核心的现代高科技生成逼真的视觉、听觉、触觉等一体化的虚拟环境，用户借助必要的设备以自然的方式与虚拟世界中的物体交互，相互影响，从而产生亲临真实环境的感受和体验”，具有“沉浸性、交互性和想象性”的特点[12]。盛娜认为VR图书有三个特点，一是在沉浸性中感受“立体+真实”，二是在交互性中体验接触式阅读，三是在想象中拓展认知的深度与广度[13]。在出版领域，由于开发VR技术需要投入大量资金，因此VR技术率先应用在能够产生较高市场价值的儿童类图书上。2015年1月，吉林出版集团推出立体派融媒体互动阅读产品，包括增强现实系列、虚拟现实系列、3D仿真玩具系列、3D立体手工系列、3D视野系列和3D红蓝视差系列六个系列的新品。[14]2016年1月，北京少年儿童出版社与北京易视互动传媒科技有限公司合作出版了国内第一部少儿科普类AR图书《大开眼界：恐龙世界大冒险丛书》。此外，青岛出版集团推出了VR教育和VR图书馆，2017年3月，青岛出版集团与HTC签订了战略合作协议，共建“VR阅读与创新教育示范平台”。[15]
交互图书是VR阅读产品的一个重要发展方向，是目前数字出版有待创新的重要领域。2016年3月，Google公司针对儿童图书申请了交互式图书（an interactive book）、讲故事设备（a storytelling device）和交互式翻页（interactivepage turning）3项专利（见图2）。交互式图书依靠VR技术，达到人与书互动，它包括视频投影（video projection）、灯光投影（lighting projection）、声音增强（audio enhancements）等功能[16]。目前，国内还鲜有这样多功能的交互式图书。
图2-1 谷歌公司申请专利的交互式图书
图2-2 谷歌公司申请专利的交互式图书
国内很多图书馆推出了数字阅读空间，使读者在VR阅读中体验身临其境的感觉。未来，阅读环境与人的结合将为开发全新的阅读体验带来很多契机，如何创造沉浸性的阅读体验并拓展想象力，是出版人将面对的难题。
3 数字阅读与传统出版的融合发展
数字阅读时代的到来，对传统出版社而言，既是挑战也是机遇。新兴的数字阅读渠道和平台，凭借全新的UGC和PGC结合生产模式，加入产品生产者的队伍中，甚至可能代替传统出版社，成为新的内容和知识供应商。例如，在用户体验上，咪咕阅读通过VR虚拟现实等立体多元化载体带给读者更丰富的阅读体验，其全媒出版包括纸质出版、电子出版、有声出版、视频出版以及衍生出版五种形态。2017年8月，国家新闻出版广电总局出版融合发展（咪咕数媒）重点实验室在浙江杭州正式揭牌成立，成为全国唯一一家数字阅读领域的重点实验室。
在政策的大力扶持下，高效制作数字阅读产品是传统出版社的发展方向之一。通过分析数字阅读产品的特点和趋势，笔者提出以下发展路径。
3.1 以用户为中心，构建用户画像
传统出版社往往是作者主动送稿、编辑坐等选题上门，或是编辑根据已有产品的出版经验开发选题，直到新产品出来才去找渠道、找读者。随着数字阅读时代的到来，泛众、体验、共享、共创成为其显著特征，读者成为用户。有声阅读、社交阅读、交互阅读都可以成为新的出版增长点。以用户为中心，生产多样态的阅读内容，根据用户需要和内容形式，打造具有吸引力的数字阅读产品，提供更好的阅读体验，扩展新的数字销售渠道（数字阅读平台），形成新的市场热点，是传统出版社未来发展之路。用户画像是打造互联网产品的常用方法，也可应用在新兴数字阅读产品的建设中。用户画像也称为用户角色，是基于一系列真实数据建立的目标用户模型，同时也是最能描述用户特征（如年龄、性别、居住地、工作地点等）的形象集合[17]。例如，分析喜马拉雅FM的用户发现，目前中国有声书用户以年轻化、高学历、高收入群体为主，30岁以下的年轻人占比63.4%。未来中老年群体在有声书市场的开拓中，还将拥有巨大的发展空间[18]。传统出版社可一针对中老年群体打造有声数字阅读产品。在教育出版领域，已有出版社为中小学生用户打造了数字阅读产品。例如，凤凰出版传媒股份有限公司推出了“享读书”数字图书馆、侠客风云传、幻想三国志、凤凰学园、衔接课程立体教材、小学STEM课程等；中南传媒推出了AiSchool数字教育与电子书包。
3.2 以需求为导向，转变出版流程
在数字阅读时代，出版的本质仍然是对知识的选择和编辑。[19]但是，选择和编辑知识的标准有了新的元素。传统出版社的优势是多年积累的内容资源、作者资源和完善的编辑校对体系。传统出版社融合发展的关键是，在保留自身优势的情况下从编辑思维转换为产品思维，在面对新的阅读产品形态和传播途径时以场景为导向，转变原有生产流程，向互联网思维转换（见图3）。使用场景分析是打造互联网产品的一个常用方法。斯考伯和伊斯雷尔在《即将到来的场景时代》一书中提出移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统是场景时代的五个关键因素[20]。场景适配则是利用场景元素打造产品服务的核心目标，从场景适配的对象范围来看，又可以分为标准化适配和个性化适配两个层面[21]。例如，有声阅读产品会根据上下班路上、开车、吃饭、睡觉前等不同场景匹配不同内容。出版社可以从场景出发，对内容进行细化分析，这是发现用户需求的良好突破口，也是进行产品宣传的突破口。
图3 出版流程再造示意图
4 结语
伴随着数字技术产生的媒介新形态，现有数字阅读方式正在发生变化，交互阅读和体验式阅读纷纷出现。本文分析了当前数字出版的一些新趋势新特点，包括有声阅读连接物与人、社交阅读连接人与人、交互阅读连接环境与人等，指出传统出版社的发展方向，一是以用户为中心，从内容开发到产品开发，形成新的阅读形态，包括有声阅读、交互阅读等，提供泛空间模式的多维态阅读体验；二是以需求为导向，构建用户画像与使用场景。
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