【作 者】周敏、杜玥：北京师范大学
【摘 要】70年来，我国童书出版发生了翻天覆地的变化，从有到优、从优到精，取得了瞩目的成就。本文从童书出版的起步与上升、新世纪童书出版的变化、面向未来的童书出版三方面呈现我国童书出版70年的金色年华，以期从历史经验中探索童书出版的新趋势。
【关键词】70年；童书出版；发展趋势
我国的童书发展源远流长，从古代儿童启蒙读物《三字经》到学识经典《论语》，从现代童话《稻草人》到儿童漫画《子恺漫画》，知识广博，内容丰富。儿童是国家的未来，童书作为儿童的精神食粮，出版工作一直以来受到国家的重视。中华人民共和国成立70年来，我国的童书出版工作积微成著，无论是童书的种类还是数量都迅猛发展，无论是童书的内容还是形式都推陈出新。近十年来童书出版更是突破传统束缚，添加了时代创新色彩，成为图书出版行业的一大支柱。童书出版这棵大树展现了它蓬勃向上、高耸入云的生机。
1 童书出版业的起步与上升
1.1 新中国初期童书出版整装起航
1949年后，在出版业进行社会主义改造前，儿童读物种类较少，且大多为私营出版社出版，部分儿童读物质量较差。[1]以我国流传广泛、颇受欢迎的读物连环画为例，自连环画大本营——上海解放后，连环图画出版空前繁荣，仅在1950年一年之内，出版新书660余种，每种至少印2000册，销售总数达530余万册。在此盛况之下，儿童故事书仅占1.5%，且大部分内容不适合儿童阅读。[2]我国的少年儿童群体庞大，此时阅读需求难以满足，这种刚需促使童书出版事业得以发展。
社会主义改造完成后，国营、公私合营出版社出版的童书已占绝对优势，但全国少儿图书出版的数量还是太少，少年儿童“书荒”的状况，引起党和国家各有关部门的重视。1956年6月中国少年儿童出版社在北京成立，童书出版事业迈入正轨。
总体来看，20世纪50年代到60年代，童书出版事业在曲折中前进。虽然本土作家的优秀作品较少，但少儿读物的发展受到了国家重视，从国外引进了较多文学作品。这一时期，引进的少儿文学读物受到外交活动的影响，80%以上引进自苏联，此外还翻译出版了不少社会主义国家的作品。
1.2 改革开放后童书出版的飞跃与繁荣
1978年，我国有阅读能力的少年儿童近2亿，而1978年全国出版的少儿读物只有192种，仅占当年图书出版总数（1.3万种）的1.5%，不仅儿童读物种类少，儿童作家队伍青黄不接，出版机构也不健全，编辑力量较为薄弱，全国少儿读物的编辑人员不到300人。[3]
改革开放后的20多年，童书出版乘上了飞速发展的列车，少儿读物种数从1977年的752种发展到1998年的6293种，印数从1.95亿册增长到2.43亿册。专业的出版机构和从业人员也大幅增加，童书出版形成了全国规模的出版体系。1979年，全国仅有两家少儿专业出版社，到1998年已发展到30多家专业出版社，在全国103家出版社内设有少儿读物编辑室，从事童书出版的工作人员达300多人，其中编辑200多人。
这一阶段，少儿读物无论是种类还是数量都增长明显，我国的童书出版取得了长足进展，从有到优，逐步迈入童书出版大国行列。
2 新世纪童书出版的变化
步入21世纪后，童书出版事业如火如荼。2017年全国出版少儿图书8.2亿册；少儿图书总印数和单品种平均印数保持增长[4]；2018年新出版的童书品种超过3万种，少儿图书市场的整体规模更是达到了225亿码洋左右。[5]童书出版稳步发展，并且随着时间的推移，呈现出时代独有的特点。
2.1 专业童书出版规模化、品牌化
儿童出版市场竞争激烈，专业出版社逐渐形成品牌。新世纪的前后几年间，出版业陆续由事业单位转为企业单位，出版业包括童书出版成为一种文化产业，一些专业的童书出版社不仅编书，也积极尝试创新、发挥自身优势打造自己的文化产业市场版块，寻求合作形成品牌。一些有着丰富经验的专业童书出版开始迈向市场化、品牌化，以产业思路寻求发展，这也使得童书出版迈向了一个新的台阶——专业出版品牌化。
据统计，我国约有557家出版社在做少儿图书出版工作，有超过九成的出版社参与童书出版的竞争。面对如此火热的市场和激烈的竞争，童书出版行业不断寻求新的方式，使自己具有竞争力。一方面，积极谋求合作创新，强强联合形成少儿传媒集团，例如中国少年儿童出版社和中国少年报社等“少”字头文化产业形成跨行业、多媒体发展的童媒集团。另一方面，整合其他优势资源打造精品图书产品，例如中南博集天卷旗下的童书品牌“小博集”，凭借十几年来在大众出版领域的渠道和资源优势，打造包括国际一线动漫IP、世界经典图画书、科普百科、传统文化、名家匠心读物在内的图书产品矩阵。
2.2 原创图书与引进图书齐头并进
（1）引进少儿读物在我国童书出版中成为不可忽视的重要部分。
自改革开放以来，我国引进了不少经典的外国儿童文学以缓解童书资源紧张的情况。2001年中国加入世界贸易组织，不仅打开了中国经济融入世界的大门，也打开了中国童书出版接轨国际的大门，2000—2006年引进少儿文学作品平均年出版数量为768种，这7年间的引进少儿文学图书出版数量是1949—2006年引进版少儿文学类图书出版总量的60%以上。[6]引进童书种类、引进来源国数量不断增加。除了引进作品外，还注重打造精品系列图书，例如中国童书出版社引进、编译、出版了由世界各国传世经典名作组成的宏大规模的儿童文学系列图书——中少版“地球村图书”，邀请国内著名儿童文学作家、插画家、出版家、教育家组成策划队伍，经过数年努力，该系列图书达11种共100多册，打造了中国少儿读物引进版的著名品牌。
（2）本土儿童原创文学在国内、国际舞台表现亮眼，逐渐自信。
如今我国原创儿童文学图书在儿童读物销售市场中也能独占一方。如曹文轩的《草房子》已经再版接近300次，经历数十年岁月的沉淀依旧登上了2017年儿童畅销书排行榜。本土原创文学不仅在国内自信抬头，在政策的带动和支持下，也正在迅速国际化。2016年中国著名童书作者曹文轩获得国际安徒生奖，并向世界多国输出版权。2018年中国担任了第55届博洛尼亚国际儿童书展主宾国，在这次展览中充分显示了中国童书出版的硬实力和软实力。经过几十年的发展，我国不仅拥有了自己的品牌作家、品牌图书，在儿童读物原创方面也成就了自己的新天地，更是为童书出版发展奠定了坚实的基础。
2.3 童书新书品种稳中有升，图画书/绘本广受青睐
步入新世纪以来，童书新书品种不断增长。近两年新书动销品种偶有波动，新书品种每年约有3万种。据开卷数据，在少儿图书零售市场中，少儿文学依然是少儿类图书零售市场最大的细分门类，码洋比重为28.9%，但较2012年下降了13.6%；其次是卡通/漫画/绘本，码洋比重为24.78%，较2012年上升9.78%，可见图画书是我国近几年发展最快的一个童书门类和品种，其码洋比重占整个市场的约四分之一。此外还有少儿科普百科类、游戏益智类、少儿艺术、低幼启蒙、少儿国学经典等多个种类共同构成少儿读物市场。
图画书或称绘本近几年颇受关注，原创绘本逐渐崭露头角。根据亚马逊中国2018年1月至4月少儿图书销售数据，在榜单前三十名中，儿童绘本占据了一半的席位。可以看出，儿童绘本的出版量和销售量在童书出版中占据重要席位。当当网2018年度儿童绘本畅销榜前十名中，原创绘本仅有两种，而另八种都是国外引进绘本，主要来自美国、英国、日本等国家。引进绘本的畅销，加上读者对绘本的品质要求，原创绘本显得有些力不从心。但是我国的原创绘本一直积极寻求与国外出版机构展开合作，提高绘本质量水平。与此同时，本土的艺术家和创作者逐渐崭露头角，其中本土作家九儿，成为第一位入选IBBY（国际儿童读物联盟）荣誉书单的中国女画家。她的作品《不要和青蛙跳绳》中的插画，被IBBY中国区提名为IBBY年度荣誉作品。2018年九儿与蒙古作家黑鹤合作的绘本《鄂温克的驼鹿》以少数民族为题材，展示少数民族的传统文化和生活细节，让从小居住在城市中的儿童可以走近森林，感受自然。
2.4 融媒体环境下童书出版焕发新的活力
随着数字产品的消费逐步增大，少儿数字出版日新月异。首先多媒体技术使少儿读物形态多样化，如点读机、学习机、电子书、数字图书馆、有声书、APP应用等，针对不同年龄段的儿童设计不同的数字出版产品，加之多媒体给孩子们带来了多种感官的丰富阅读学习体验，让数字出版产品相对传统读物有着特有的优势，孩子们通过使用智能手机、平板电脑等便携式终端，将阅读和学习的过程搬至屏幕中，将学习的过程游戏化。同时，年轻的家长对数字产品的使用和接触，使他们更加灵活地选择数字产品，使得少儿精品读物的市场份额越来越大。位列“2018年度儿童早教APPtop10”第一位的“小伴龙”，成为行业炙手可热的儿童早教类APP，其原创小伴龙去哪故事系列，将故事融入歌舞、唐诗中，带领孩子在休闲的气氛中进行互动学习。
融媒体出版趋势明显，越来越多的出版机构将出版资源向“出版+AR”业务倾斜。2018年童书出版也开始适应这一形势，开拓融媒体平台。电子工业出版社推出《未来机械世界》，这本图书为小读者打造了未来机械世界的阅读场景。在这个场景中，小读者可以进入互动游戏，通过AR技术应用和书中的生物搏斗。玩瞳科技VisionTalk围绕视觉交互，通过连接智能交互终端＋书本＋学习行为，构建了一套“AI慧读交互系统”。此外，阿里、百度、喜马拉雅等巨头和创业公司也纷纷针对儿童市场推出相关产品。但目前的AI/AR技术与儿童读物并未真正的融合。截至2018年底，当当网挂售的AR儿童图书多达1974种，但是真正融入AR技术的只有一小部分，大多数AR儿童图书都是以AR为销售噱头。[7]
随着我国童书出版行业发展越来越完备，从一个附属于新闻出版业、专于少儿的“小出版”到一个竞争激烈、独当一面的大出版。总的来说，步入21世纪后童书出版呈现多元化发展，品种越来越丰富，原创与引进图书互补、专业童书出版合纵连横、格局完备，实现了童书业的飞跃。
3 面向未来的童书出版
3.1 讲好中国故事——中国元素成为本土原创作品的新宠
本土原创童书经过十几年的发展，取得了亮眼的成绩，发展势头也很火热。当当网数据显示，2018年原创少儿图书销量占总销量的1/3，达到了历年最高点。2019年上半年童书畅销排行中，《写给儿童的中国历史》《故宫里的大怪兽》《哇！故宫的二十四节气》等具有中国本土特色的原创童书也占有一席之地，受到了孩子和家长的喜欢。例如绘本《这就是二十四节气》，以小女孩牙牙在爷爷家的经历为主线，讲述与每个节气有关的天文、气象、物候、农事、民俗活动等知识，使孩子们感受到中国不同地区的民俗风情与传统文化。再如二十一世纪出版社推出的《丝绸之路寻宝记》，以奇幻描述为手段将孩子们带入“寻宝旅途”，跟随丝绸之路去亲历每一个历史故事，领略中国古老的文化，体验神秘的文化之旅。
中国传统文化底蕴丰厚，神话传说、风俗典故、艺术技艺等题材经过打磨和加工，成为具有中国传统元素的童书创作来源。将这些优秀的传统文化融入童书中，一方面丰富了孩子们的知识，另一方面又能触及其中蕴含的中国精神，是给孩子们讲好中国故事的重要方式之一，也是原创童书的发展趋势之一。但讲好中国故事并非一味地将中国元素融入童书题材中，也并非一味讲究地域化和本土化，而应该专注于中国儿童的现实生活与内心世界，只有在科普教育的同时充分尊重孩子们的需求才能真正讲好中国故事。
此外，含有中国元素的原创童书也应将发展的目光投向国际市场，利用自己的创意和文化优势，讲好中国故事、传递中国声音，提升中华文化传播力和感应力，为国际童书市场增添生机与活力。继儿童文学家曹文轩获得国际安徒生大奖作家奖之后，他的作品版权输出范围更广、翻译语种更多。2018年，我国整体童书版权输出力度加大，多位作家、插画家的作品实现版权输出。插画家熊亮反复被提名“国际安徒生奖插画家奖”，这表明了中国童书版权输出效果较之前明显，在世界童书出版行业的影响力也越来越大。
3.2 细分童书市场——童书阅读消费升级、个性化服务需求明显
童书出版正处于一个新时代，媒介技术的更新发展为童书出版工作带来新机会的同时也带来了新的挑战。新媒体给童书出版带来的不仅是出版形式的多样化，还有销售营销的复杂化。媒介渠道的融合使得具有个性化、群体化特点的自媒体营销应运而生。2016年童书自媒体账号引发童书销量“井喷”，打造了多款“爆款”畅销书，然而爆款现象很快趋于日常化。大量自媒体账号的出现，使得由自媒体平台消费模式带来的新鲜感逐渐消失，由名人公知带来的购买意见冲动逐渐减弱，使畅销童书的出现愈发困难。
21世纪的孩子们从小就与智能手机、平台电脑等数字终端接触，是“数字原住民”，要利用好新媒体的技术和环境，用他们熟悉且喜欢的思维方式来做好童书出版。童书不仅是孩子的读物，更要获得家长的认可，年轻的家长对产品的个性化、多样性需求愈发明显。因此细分双层用户，定制个性化的服务是新媒体环境下童书营销的一大趋势。
处于社会竞争压力下的家长更加注重对孩子的教育投资，选书眼光和水平不断提升，社群购书的现象愈发普遍，各种浮于表面形式的营销套路，已无法捕获家长的芳心。家长的关注点不再仅限于阅读了，而更多关注的是阅读的功能性、针对性和服务性。就以绘本来说，其销售的价格往往比普通儿童读物高，尤其儿童对绘本的阅读需求量较大，就有机构围绕绘本开展新的盈利模式。悦读奇缘是一个包含线下绘本馆和线上绘本租赁业务的平台。为了能够使儿童阅读大量书本，悦读奇缘不去刻意依附图书榜单，而是以年龄段、主题等进行划分，由用户自主选择。尽管图书榜单给许多家长提供了参考作用，却也使得孩子的阅读视野局限于榜单，引起同质化阅读。它的线下绘本馆并不只是一个阅读空间，工作人员以偏表演性质的形式带领小朋友进行绘本阅读，也能承接各类儿童主题活动。它从受众的需求出发创新盈利模式，利用线上会员制和线下故事会来为家长和孩子同时提供服务。
3.3 打造童书超级IP——形成以精品内容为核心的全产业生态圈
童书市场2018年出版新书3万多种，但在童书畅销榜中的作品仍然是那些经典的头部作品。这不仅是因为经典的原创童书有口碑和销量保证，更是因为内容经得起时间的考验。此外，当下获取知识的方式越来越多样化，低龄的孩子集中注意力看书变得愈发困难，因此由优质的原创内容融合出版的上、下产业链，形成IP品牌无疑是童书出版发展的另一个趋势。经典作品如童话大王郑渊洁的《舒克和贝塔》《十二生肖》等早在20世纪七八十年代就在电视荧幕中出现，在2017年开心麻花又将《舒克贝塔之克里斯王国》搬上舞台，这已经是开心麻花制作的第3部儿童剧。将童书内容融入动画、电影、玩具等多个领域，让孩子们以生动活泼的方式获取知识，寓教于乐。这既满足了家长教育的要求，又充分尊重了孩子的阅读需求。
儿童文学家曹文轩说：“这是一个无限延展的时代。”2014年，天天出版社建立了以曹文轩作品为核心的曹文轩文学艺术中心，建立“全版权”运营模式，得到了曹文轩所有作品的影视改编、海外代理、数字出版和游戏版权。2016年，他的作品《菊花娃娃》推出了礼盒式的文化创意产品，包含了美术手工所用材料，不到24小时便售罄。近期，江苏凤凰少年儿童出版社将他的长篇小说《青铜葵花》改编成音乐剧，在全国多地巡演180多场。
童书IP的形成需要优质的内容和“全版权”的授权，重重考验使童书超级IP难以产生。即使是在各种技术融合的新环境下，IP的核心竞争力依然是内容，尽管衍生出电影、动画、文化产品等丰富的形式，没有好的内容仍会颗粒无收。随着知识内容服务的趋势越来越明显，人们的文化和阅读方面的消费需求不断升级，除了产业形式的融合，内容的精品化成为童书出版的刚需。
4 结语
1949年之后，童书出版如同一颗树苗，经历70年的风雨阳光，不断笔直向上，拥有了坚实粗壮的树干。原创童书取得前所未有的成就，产生了一批经久不衰的本土作品；新书品种不胜枚举，特别是图画书/绘本，近年来受到儿童和家长的青睐，势头强劲；此外，少儿图书成为图书市场增长的主要推动力。
如今，媒介技术的发展为童书出版带来机会和挑战，如同树木抽出了新枝条，展现生机，不仅技术融合使儿童阅读交互性、游戏性增强，更在产业领域实现了与传媒、教育、科技行业的跨界合作，形成了与原作品相互支撑、相互融合的生态链条。面对复杂的环境，童书出版要坚定精品原创内容导向，坚持儿童本位，汲取中国元素，这棵大树定会更加枝繁叶茂。
参考文献：
[1]方厚枢.新中国少儿读物出版50周年[J],出版科学,1999(4),11.
[2]袁亮.中华人民共和国出版史料5[M].北京:中国书籍出版社,1999:171-177.
[3]宋放原.中国出版史料第三卷 上册[M].济南:山东教育出版社,2001:318.
[4]2017年新闻出版产业分析报告(摘要)[N].中国新闻出版广电报,2018-07-31.
[5]刘蓓蓓.开卷2018年少儿图书市场数据显示:新书不新 增速放缓 投入产出比高[N].中国新闻出版广电报,2019-03-18.
[6]方厚枢.新中国少儿读物出版50周年[J],出版科学,1999(4):11.
[7]陈蓓.“出版+AR”:智媒时代儿童图书出版的优化策略[J],出版广角,2019(332):64-66.
