【摘 要】移动互联网时代，实体书店为了强化与读者之间的关系，需要建立并完善读者全渠道无缝体验。首先是布局全渠道，通过全渠道找到目标消费人群；其次是提升读者的消费体验，通过5A消费路径寻找触点；最后是强化和读者之间的关联，通过实施全渠道营销实现从“弱关系”到“强关系”的转变。
【关键词】全渠道；5A消费路径；实体书店；营销策略
移动互联网时代，我国国民的阅读习惯发生了极大的变化，第十六次全国国民阅读调查报告显示：超过半数的成年国民倾向于数字化阅读方式。数字出版物的普及、图书类电商的发展使得实体书店的运营举步维艰，上涨的租金成本、陈旧的经营观念又使实体书店的生存发展面临极大的挑战。内忧外患之下，实体书店必须打通多种新型媒介渠道，紧跟新时代背景下读者消费行为模式，重构与读者的关系，实现由经营图书向经营读者的转变。
1 营销渠道的转变
传统互联网时代，PC端的非移动性决定了商家和消费者之间的触点是有限的，但在移动互联网时代，电商增长的极限被打破，移动智能终端的普及和社交媒介的盛行不断增强商家与消费者接触的广度和深度，渠道类型向多元化发展。就营销渠道方面来说，实体书店的发展经历了3个阶段：产品为王的单渠道阶段、顾客至上的多渠道阶段、以人为本的全渠道阶段，如表1所示。
表1 实体书店发展的3个阶段
| 发展阶段 | 中心主体 | 目标消费人群 | 价值主张 | 营销渠道 |
| 单渠道阶段 | 生产为王 | 大众消费者 | 有书读 | 实体渠道 |
| 多渠道阶段 | 顾客至上 | 理智的消费者 | 读好书 | 实体渠道+电商渠道 |
| 全渠道阶段 | 以人为本 | 有思想、有追求的人 | 会读书 | 实体渠道+电商渠道+移动终端 |
1.1 生产为王的单渠道阶段
1978年以前，新华书店作为国企，其网点遍布全国，造成了国内图书发行一家独大的格局。改革开放之后，国家相关部门陆续出台了改革图书发行体制的系列举措，大批民营书商兴起并迅速瓜分市场，街头广告、书店堆头、邮寄、目录等实体渠道营销方式得以充分应用。在生产为王的单渠道阶段，出版发行商提供什么，实体书店就卖什么，满足读者“有书读”的基本阅读需要，此时的实体书店行业属于卖方市场，消费者没有话语权。
1.2 顾客至上的多渠道阶段
进入21世纪以来，互联网的普及使电商初露锋芒，当当网、亚马逊等电商开始进入大众视野。信息时代的消费者更加理性，广泛的信息来源有助于读者在多种图书销售渠道中做出最优选择。电商因其全面性和便捷性深受读者喜爱，这对实体书店的生存发展产生了强烈的冲击。在多渠道阶段，许多实体书店开始拓展电商渠道，试图借助数字化技术触及读者内心，尝试满足读者“读好书”的阅读需求，此时实体书店行业逐渐由卖方市场向买方市场过渡，消费者在购书的方式和途径上拥有了更多的自主权和选择权。
1.3 以人为本的全渠道阶段
移动互联网时代，智能设备的普及、无线网络的覆盖及其他互联网技术的应用使SoLoMoPe消费群体悄然崛起。这类消费群体能熟练应用移动智能设备，随时随地产生购买想法并实施购买行为，热衷于将自己的想法和见地发布于社交平台并进行实时互动，具有社交化（Social）、本地化（Local）、移动化（Mobile）、个性化（Personalized）的特征。SoLoMoPe消费群体“全天候、全渠道”的购买习惯加速了全渠道零售时代的到来。新零售背景下的读者对阅读的要求更高，不再只满足于“有书读”“读好书”，更讲究“会读书”，因而实体书店不能仅仅将读者看作消费者，而应该把他们视为有思想、有精神追求的人来对待。以人为本的全渠道阶段，实体书店针对每一位读者，整合实体渠道、电商渠道和移动平台的各种资源，打通和读者接触的N个触点，为其提供n种无差别服务，以期带给读者穿梭于各渠道间的“全渠道1+N+n”无缝化购物体验。
2 消费者行为模式的转变
“现代营销学之父”Philip Kotler认为，数字经济的转型期，消费者的行为模式已经由4A向5A转变，这种消费路径的改变同样适用于实体书店行业。单渠道和多渠道阶段，读者的消费行为路径相对简单，可以用4A来描述：认知（Aware）、态度（Attitude）、行动（Act）、再行动（Act Again）。以人为本的全渠道阶段，读者的决策过程发生了改变，消费路径被重新定义为5A，即认知（Aware）、吸引（Appeal）、询问（Ask）、行动（Act）、倡导（Advocate）。
2.1 4A消费路径向5A消费路径的转变
与4A消费路径相比，5A消费路径的决策过程、思维模式、行为方式等都发生了变化，如图1所示。
图1 读者消费路径的转变
（1）变化1。单渠道和多渠道阶段，读者的决策过程一般只会受到实体书店与读者接触点的影响，如书店的宣传广告、店内销售人员的推荐等，在卖方市场或不完全的买方市场，读者的购书过程十分顺利。全渠道模式下的移动社交让传播和消费变得随时随地，微信、QQ、微博等社交媒介为读者提供了实时交流互动的平台。读者在线下可以和家人、朋友、同事进行交流，在线上可以和网友、书友完成互动，读者的购买行为受到其所在社交圈的影响。
（2）变化2。单渠道和多渠道阶段，消费忠诚度通常体现在读者进行回购的意愿。全渠道阶段，消费忠诚度往往体现在读者对书店品牌进行倡导的可能性。相较于回购，倡导更不容易发生，回购通常只是读者个人的行为，而倡导则意味着要把书店推荐给其他人，推荐的途径可以是面对面交谈、书友群交流、自媒体分享等。当读者对某一书店品牌进行倡导时，可能会面临一种“社会风险”：被倡导者在该书店的购书过程中并没有得到很好的体验，这在一定程度上会影响读者在其社交圈中的可信任程度。因此，倡导行为的发生意味着读者对书店品牌有足够的信心。
（3）变化3。单渠道和多渠道阶段，读者对书店品牌的理解大多来源于书店的营销宣传，读者对书店品牌的评价不会在大范围内影响其他潜在消费人群。全渠道阶段，读者会积极与他人分享其对书店品牌的认知，并建立询问和倡导关系。这种变化对于实体书店来说是一把双刃剑，如果实体书店能打动读者并使其主动拥护和倡导书店品牌，将会为书店带来更多的消费人群；若随着书店与读者联系的加深，读者对书店的某一方面感到不满时，就可能会在各种渠道对书店进行抨击，负面消息的传播速度显然更快。
由以上3种变化可以看出，5A消费路径打破了4A消费路径中个人决策的行为模式，5A消费路径更注重消费者和他人之间的双向交流。全渠道阶段，读者面向的不仅仅是身边亲密的伙伴，还有更庞大的读者群体——这是由社交媒体赋能的。社交元素的加入使得读者不但成为信息的接受源，还成为信息的发送源和传播源。
2.2 5A消费路径在全渠道营销中的价值适用
北京开卷信息技术有限公司发布的《全球背景下的中国图书零售市场》显示：2018年，全国实体书店零售市场码洋规模较2017年同期减少了6.69%，网店渠道则继续保持了较高速度的增长，同比增长率为24.7%。从以上数据来看，实体书店的发展呈现颓势。要想改变当前局面，仅靠国家政策的扶持和媒体的关注是远远不够的，实体书店必须跳出传统经营模式，改变传统经营思路，充分利用电商渠道和社交平台，布局全渠道。5A消费路径作为全渠道阶段的读者决策行为模式，不仅能与实体书店进行二元互动，而且实现了多元化社交媒体的互通，正适应了移动互联网时代实体书店全渠道营销的要求。
（1）认知（Aware）。读者对书店品牌的认知一般来源于亲身感受、营销宣传或他人推荐。实体渠道方面，读者对书店品牌的认知主要来自于店面的装潢风格和其所营造的氛围，因而许多实体书店将大量资源投入店面场景化的设计当中，以期引起读者的驻足旁观。上海“最美书店”钟书阁就是通过推行“装修最美、环境最美、服务最美”的大美模式，致力于为读者提供美的阅读体验，以实现读者对书店的初步认知[1]。除此之外，书店还通过微信公众号、微博、直播平台等网络渠道增加品牌的曝光度和影响力，为读者提供认知书店品牌的线上途径。
（2）吸引（Appeal）。海量信息中，读者只会被一小部分书店品牌所吸引。实体渠道方面，读者的阅读体验和情景感受影响着书店对读者的吸引力。井冈山红色书店为了吸引具有“红色情怀”的读者，在店内陈列了大量关于红色文化的图书、音像制品及数字出版物，定期组织各种类型的红色文化作品研讨会、出版及视频选题会，开发红色文化系列主题文创衍生品，并提供中国出版及文化系统的红色文化旅游服务[2]。为提高书店对读者的吸引力，多业态模式成为实体书店发展的主流。网络渠道方面，读者通过书店发布的数字化内容、社交平台账号的推送及读者交流群的互动等线上途径进一步了解书店。
（3）询问（Ask）。对书店品牌认知引发的好奇心会驱动读者主动搜寻有关实体书店的信息。读者可能通过在实体渠道与销售人员、书店粉丝进行互动，也可能通过在网上搜索相关评论、咨询网店客服或社群答疑解惑，进一步了解有关实体书店的信息。询问阶段，读者的消费路径由个人行为转变为社交行为，社交活动提供的信息能够在很大程度上影响读者的购买意愿，正面信息的获得有助于读者采取购买行动。
（4）行动（Act）。当读者获取了足够的信息之后，就能决定是否通过采取购买行动与书店进行更深层的互动。扫码支付、刷脸支付、无感支付等技术的应用为线下支付提供了多元化选择，极大便利了读者在实体渠道的购买行为。全渠道的打通实现了消费者购买方式的多样化，读者既可以选择在实体书店进行购买，也可以选择通过网络渠道购买，收货方式可选择在店取书或者快递配送。
（5）倡导（Advocate）。良好的购书体验有助于读者对书店形成较高的品牌忠诚度，使读者增加回购次数和倡导力度。读书会、作者粉丝见面会、书友讨论会等活动形式是读者进行倡导的线下途径，读者线上的倡导行为可能发生在社交圈的分享、热门话题的讨论及在线读书活动的互动交流上。
3 实体书店全渠道营销策略
当越来越多的读者开始具备SoLoMoPe消费特征、遵循5A消费路径时，实体书店势必需要通过适当的转型升级来迎合当前的主流消费需求。全渠道营销是一个以消费者为中心的营销模式，因而商家不仅要了解消费者的兴趣、偏好，还要与每一个消费者持续沟通[3]。如图2所示，移动互联网时代实体书店的全渠道营销通过布局全渠道建立全方位的信息触点，基于5A消费路径探寻读者更深层次的消费需求，实施更切合读者行为模式的营销活动，以增强书店和读者的关联。
图2 基于5A消费路径的实体书店全渠道营销模型
3.1 品牌营销：人格化品牌
名称、图标、口号等二次元的品牌符号作为传统营销时代的价值指标已经不能对读者产生强烈的影响力。美国品牌顾问Chris Malones认为“每个品牌都像是一个人”，人格化品牌逐渐成为品牌发展的新趋势。为了建立强大的品牌，书店要赋予品牌人性化特征，强调品牌中有关人的属性，以建立和读者之间的情感关联，加深读者对书店品牌的认知。
（1）铸造品牌情感性。品牌是实体书店形成差异化优势的重要途径，唯有铸造有情感和灵魂的品牌才能引起读者的注意。一种可行的方式是讲述品牌背后的故事，相较于对品牌进行单纯的概念描述，故事更引人入胜，能有效地把读者和实体书店联系起来。
（2）塑造品牌社交性。社交媒体的盛行使人与人之间的交流更加便捷，对于实体书店来说，社交媒体不仅能让品牌和读者密切接触，还能促进品牌与读者之间的互动。社交媒体的运用在品牌的传播和拥护方面具有重要的作用——不但能促进品牌与读者进行线上线下的沟通，而且能推动品牌相关信息的传播。
（3）赋予品牌人格性。人格化的品牌是带着使命诞生的，实体书店品牌的定位不仅是为了追名逐利，还为了将品牌独特的文化底蕴和价值观念传达给读者。诚品书店将“对华人社会具足实质的贡献，创新的启发与新价值的典范”作为品牌使命，实现了“诚品”的品牌化拓展，拓展出诚品书店、诚品画廊、诚品展演、诚品居所、诚品生活文创平台、诚品生活餐旅事业、诚品行旅、诚品开发物流、诚品文化艺术基金会等产业品牌集群，构建起一条具有竞争力的文化创意品牌链[4]。由此可见，带有使命感的书店品牌有助于形成高度忠诚的读者群体。
3.2 内容营销：创新性内容
过多的广告推销不仅不会提升书店的品牌知名度，反而会降低潜在目标消费者的好感[5]。与广告推销不同，内容营销并不追求消费行为即时性的改变，它更倾向于对消费者思想长期的浸润，在潜移默化中改变消费者的消费习惯，从而提高品牌与消费者之间的黏性。当读者对书店品牌有了初步认知后，实体书店应该通过高价值、多形式、多途径的内容营销吸引读者的注意，增强读者对品牌的印象。
（1）创造高价值内容。实体书店在创造高价值内容时，除了关注内容本身，还应预判所发布内容能否被读者接受和喜欢。无锡百草园书店定位为人文书店，其微信公众号所发布的文案内容大多采用散文的形式，将内容本身与品牌定位相结合，表达了自身的价值追求，引起了文学爱好者的共鸣。
（2）采用多形式表现。内容可以用文字、图片、音频、视频等多种形式呈现，新媒体环境下较为流行的内容表现形式主要有短视频、网络直播等。短视频具有趣味性强、声画结合的特点，十分符合现如今读者碎片化的阅读习惯，能进一步强化读者对于书店品牌的感知和认识。实体书店还可以对新书发布会、图书签售会、作者见面会等线下活动进行网络直播，吸引不能到场的读者在线观看，有助于将潜在粉丝转化为消费者。
（3）运用多途径传播。社交媒体盛行的时代，内容营销中高价值内容和可传播媒介两者缺一不可，实体书店需要靠多种类型的平台将高质量、多形式的内容传播出去。实体书店应运用移动互联网思维，通过入驻第三方社交平台与打造自身平台进行内容营销，发挥多平台的优势。单向街书店于2009年开设了名为“单向街图书馆”的官方微博，目前已拥有68万的粉丝数量，接着开通了“单向街书店”的微信订阅号，并自主研发了“单读”和“微在”两款移动APP，还利用豆瓣小站、QQ部落等社交平台进行内容营销推广[6]。
3.3 社群营销：全方位社交
社群营销是以对目标消费者的深度开发为基础，以社群用户为中心，涵盖全渠道，通过精准定位受众社群，植入营销信息，借力意见领袖和整合多元化社群互动的运行方式，针对具有鲜明特征的用户群体实行精准化营销的新型营销方式[7]。实施社群营销时，实体书店可以通过借力意见领袖、多元社群互动和实行精准营销来提高读者由询问变为行动的转化率。
（1）借力意见领袖。“大V”是指网络上拥有大量粉丝的意见领袖，人气吐槽“大V”李诞于2017年12月携科幻故事集《宇宙超度指南》来到北京西西弗书店，开展读者见面会及签售会活动。西西弗书店借助意见领袖的影响力和号召力将作者粉丝、书店粉丝汇集在一起，读者与读者、读者与作者之间面对面的交流互动无形之中拉近读者与书店之间的距离。
（2）多元社群互动。在实体书店的号召下，读者根据自身的爱好和需求自愿加入书店组织的多平台社群，实现读者与读者、读者与书店之间的多元互动。口袋书店建立的豆瓣小站的主要功能是评论与分享，豆瓣用户会对书店所推出的书籍信息进行交互式的传播，对自己感兴趣的内容进行评议、打分、讨论、“赞”、转发[8]。
（3）实行精准营销。实体书店可以通过大数据分析、人工智能等技术对读者群进行精准的描绘，敏感洞察读者的个性化需求。新华书店通过实体渠道和网络渠道获取客户信息，利用大数据分析等技术快速找到对应的读者群体，定制符合读者阅读习惯的图书推荐名单，或者根据读者的需要提供文化沙龙、读书分享会、粉丝交流会等线上线下活动，以实现对读者群的精准营销。
3.4 体验营销：沉浸式体验
沉浸式的体验营销要求实体书店重点关注读者消费前、消费中和消费后的体验，从而提供某些超出读者预期的惊喜元素，通过多方触点调动读者的感受，力争使读者得到最大的满足感。
（1）打造第三空间。第三空间是指除家居空间和职场空间之外的满足人们精神需求的第三种场所。实体书店作为文化载体，承担着传播文化信息、营造文化氛围、筑建交流空间的责任。厦门纸的时代书店以原木装潢和纸质艺术为主，将店面划分为阅读区、咖啡区、展示区等多个区间，各区间配备沙发、座椅、长凳，读者可以在这里阅读、休息、观看海沧湖风景。实体书店打造的第三空间可以是生活化场景、娱乐化场景，也可以是社交化场景，但不能脱离传播文化价值、体现文化内涵的本质。
（2）构建智能场景。由天猫无人技术赋能的志达书店打通线上线下渠道，使用刷脸进店、自主购书、无人收银、24小时营业等黑科技，成为业内的话题焦点。志达书店通过人脸识别技术对读者身份进行审核，通过大数据分析对读者的阅读偏好作出判断，通过无感支付实现读者的主动结算[9]。志达书店借助人工智能、云计算、大数据等技术重塑图书营销过程，堪称构建智能场景的典型代表之一。
（3）提供适配服务。读者通过全渠道购买图书时，适配的服务对于提升读者购书体验具有重要的作用。太原书城为读者提供了代查代购、上门送书等服务，爱知书店开通了网店，读者可以在网上预订书籍，然后到门店自提，不收取费用[10]。通过与读者沟通交流并提供以读者意愿为基准的服务，是实体书店增强读者回购可能和倡导意愿的重要前提。
3.5 口碑营销：品质化口碑
对于实体书店而言，引发读者重复购买行为和主动倡导意愿无外乎经营好自己的口碑。实体书店对读者人文主义的关怀是品质化口碑的基石，自媒体作为当下口碑传播的新渠道是口碑传播的加速器，实体书店和读者进行平等的交流互动是口碑传播的关键。
（1）加强人文性关怀。实体书店对读者的人文关怀体现了以人为本的理念。实体书店通过与读者进行深层次的沟通发掘读者的隐性需求，以达到与读者建立长期伙伴关系的目的。雨枫书馆根据女性读者的需求为其量身定制，将图书分类为“女人写的书”“女人需要看的书”“写给女人的书”，店中的“书女大使”还可以根据会员不同的阅读偏好，收集相应的图书信息，以电话、邮件的方式定期发送给读者[11]。
（2）注重自媒体应用。自媒体的信息传播在于口口相传，当读者通过全渠道完成一次购书行为后，若其对此次消费体验感到满意，就可能会在微信朋友圈、微博等自媒体平台进行经验分享，发表对书店品牌正面的言论。自媒体传播势能强、速度快，是提高书店口碑的加速器。
（3）提高读者参与度。品质化口碑的核心是口碑为王，而口碑的本质就是用户思维，就是让读者有参与感。武汉白日梦书店推出店内活动“故事会”，读者应书店号召聚集于店内，面对面进行阅读交流，甚至可以讲述自己的人生经历[9]。在征得读者许可后，白日梦书店会将有吸引力的故事汇集成册，并在其微信公众号上进行推送以提高读者的参与度。
4 结语
基于5A消费路径的实体书店全渠道营销以读者为中心，遵循移动互联网下的新消费路径，连接各种类型的社交媒体工具开展营销活动，致力于为读者打造全渠道无缝购书体验。移动互联网时代，固守成规的传统经营模式已经使实体书店遭遇滑铁卢，“唯变不变”才是实体书店的经营之道。
参考文献
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