【作 者】贾慧娟：北京交通大学出版社；曾露平：中国铁道出版社有限公司
【摘 要】随着移动互联网的高速发展，传统大学出版社应顺应科技发展潮流，借助新媒体传播的力量为出版社的发展赋能。文章概述了“新媒体+”和“新媒体+”营销的理念，分析目前大学出版社的“新媒体+”营销的发展特点，提出新媒体+内容、新媒体+用户、新媒体+平台、新媒体+科技等4种“新媒体+”的营销方式，并阐述具体实施措施。
【关键词】大学出版社；新媒体+；营销；融合；复合型人才
21世纪以来，信息技术的快速发展深刻地改变着人们的认知和生活。以互联网为依托的新媒体带来了消费方式、沟通模式和信息分享方式的改变，同时也蕴含着巨大的商机。我国已将信息技术产业及相关产业作为新兴的战略产业予以大力扶持，这必将进一步促进新媒体产业的发展，创造出更大的市场空间和商业价值。不少行业和企业率先开始尝试“新媒体+”的营销，从而产生了新的商业模式。图书出版作为一个知识密集、智力密集、技术密集、营销密集和资源密集型的行业，其主要产品图书如果继续采用传统的营销方式，将完全不能满足时代的要求。“新媒体+”不仅可带来图书产品价值的提升，更能够促进出版社的自身发展和带来行业整体的提升。大学出版社更应该走在利用新媒体、新技术的前沿。
1 图书的“新媒体+”营销的概念
近年来，移动通信的迅猛发展进一步推动了出版社新媒体与传统出版物融合发展的进程，也促进了高校出版社利用新媒体对图书推广和营销的进程，新媒体综合平台营销模式给传统出版行业带来了活力。“新媒体+”的概念就是让新媒体与传统出版深度融合，从而创造新的发展生态。
“新媒体+”营销就是指充分运用新媒体，对图书进行融合和营销。“新媒体+”营销强调用户导向和参与感，强调社交属性和传播主体的泛化，具有传播主体的自媒体化、传播载体的全媒体化等特点。[1]如人民日报的“侠客岛”，电子工业出版社的“宝贝书单”等，都是通过自媒体宣传新兴图书产品的实例。
目前各大学出版社传统图书使用较多的“新媒体+”营销方式主要包括：利用第三方平台以营销和销售为主的微信官方公众号、官方微博、京东店铺、天猫旗舰店、抖音，以及出版社官网、手机APP平台等。在传统纸制图书与新媒体深度融合促进纸质图书销售上，多采用二维码识别技术、个别使用增强虚拟现实等技术，实现出版社多媒体资源平台与纸制图书的互动。
在应用“新媒体+”对传统纸质图书进行营销时，需要注意所要开展营销的定位、名称、内容、受众、推送时间、运营人员等要素。同时也不能忽视传统营销方式的作用，注意线下和线上相结合，注重策划和文案工作。
2 大学出版社“新媒体+”营销的发展特点
随着互联网技术、终端设备和新媒体平台的发展，出版行业在新媒体环境下的营销也在不同时期呈现出不同的发展趋势和局面。大学出版社“新媒体+”营销也在不同阶段呈现出不同的发展特点。
（1）2005年以前，大学出版社在图书市场中主要以线下销售为主，出版社图书的新媒体营销大多通过QQ、网站、论坛等平台进行。
（2）2005—2015年，微博、微信、手机APP给出版社带来了新的营销方式。①截至2015年底，大学出版社开通官方微博的共86家，占109家大学出版社的77%。其中北京大学出版社的微博粉丝数超过46万人。大学出版社开通微信公众号的出版社有87家，占大学出版社的78%。②“书问”由清华大学出版社发起，旨在为大学出版社建立一个专业的搜索引擎图书营销互联网平台，平台2014年10月开始运营，营销业务包括：内文搜索、试读、导购、轻阅读文章、电子纸书阅读、轻阅读文章输出接口和社交平台分享功能。[2]北京交通大学出版社利用增强虚拟现实、移动互联网技术融和传统纸媒产品开发出“M+Book”。即通过用手机等移动终端，扫描纸书上的图示，来展现图示的多媒体内容。其目的是通过“升级”传统教材，以扩大市场占有率，提高教材和专业图书销量。
（3）在此期间，几乎所有大学出版社均实现了传统纸质图书的电子化。专业数据库的内容建设和数字资源平台的建设，或完成或正在进行中。
（4）自2015年开始，图书营销又陆续增加了社群和自媒体等媒介；2018年以后，各出版机构逐步从依托第三方转变为建设自营店的方式营销，如开设天猫旗舰店、京东自营店，开设微店及专属APP等读者服务平台，还开展了讲书、读书、听书及内容服务等业务。截至2019年6月，大学出版社开设京东自营店12家，天猫旗舰店25家。
3 大学出版社“新媒体+”的营销方式探索
“新媒体+”营销是新媒体与传统业务相互融合，而非竞争的关系；是将传统业务进行升级，从而获取附加值，是存量市场的价值再造。“新媒体+”的营销方式主要有以下4种。
3.1 “新媒体+内容”
“新媒体+内容”，最常用的方式是将传统纸质书籍的内容进行数字化、多媒体化、碎片化处理，实现知识服务型的转变，形成各种各样的专业资源库或资料库，以互联网、移动换联网的方式进行电子书的销售、知识查询服务、多媒体资源共享等，这种将传统纸书数字化，是新媒体与内容的融合。[3]这种“新媒体+内容”的营销方式，将成为出版社营销的新业态。
传统纸教材在数字化后，相关的图示、案例将集中建立教学资源数据库。对于经典教材的重点图示，出版社可通过配三维图、视频、动画等方法，为教师撰写教案、课程设计、教学PPT等提供多媒体资源，从而实现新的增值点。
大学出版社多以出版主办大学特色专业图书和教材见长，多年的积累已形成一定的规模。这种“新媒体+内容”的模式，依托出版社新媒体平台为客户提供持续不断的产品服务方式，为大学出版社传统专业图书和教材的营销开辟了一条新思路。
3.2 “新媒体+用户”
“新媒体+用户”是新媒体以图书为媒介与用户相融合的一种营销模式，是通过将读者转变成在线化资源的方式开展营销，通过图书销售可将客户引流至其他行业。如运用一本书将读者粉丝化、粉丝社群化、社群平台化，基于平台将上下游的资源进行聚合并开展增值服务，获得传统出版收益以外的客户增值销售及其产生的巨大的市场空间。
“新媒体+用户”是图书、新媒体与用户的深度融合，可极大降低传统互联网营销和客户导流的成本。该方式的重点在于：产品要有明确、可预期的销售市场；客户要具有明确的消费一致性。如考研人群和英语4、6级考试辅导教材的购买人群，他们都对如何通过考试有强烈的需求。若将辅导教材的一些关键节点的内容设计成数字资源和网络资源，会促进这些购买人群对网络平台的使用。若这些购买人群想要得到听力测试课件、教材附赠的全套课程等，只有扫码激活并成为粉丝才可以使用。网络平台既可以提高持续访问能力，用户又会不断产生服务需求。
3.3 “新媒体+平台”
“新媒体+平台”是出版社以其丰厚的出版资源，搭建一个公共出版平台，以知识出版的形式将各种专业作者撰写的内容、作者的资源及作者背后对应的垂直部门或企业，完全拉向出版社平台。这种方式可以解决专业类书籍垂直性高、知识专业性强、受众面小和传统出版盈利空间受限制的问题。
在知识服务聚合平台的模式下，出版社在不同的垂直领域做自身的行业知识服务平台，具有先天的优势和不可替代的门槛。例如：对于人力资源供应型大学，面临师资、教学、平台搭建、学历教育、认证、岗位教育、创新创业教育等方面的挑战。因此大学会向第三方机构以新媒体的方式采购知识服务的需求，这些需求蕴藏着巨大的市场潜力，这将是出版社“新媒体+平台”营销的切入点和结合点。
大学出版社对于课程、专业构建等具有得天独厚的优势，教材的公共服务平台属性不受区域限制，可通过教材加账号在统一管理的平台授课，开设直播互动教室等方式，进行人才培养，扩大服务范围。
3.4 “新媒体+科技”
“新媒体+科技”是新媒体通过高科技手段与传统出版物进行融和。如前文提到北京交通大学出版社的“M+BOOK”，就是基于移动技术、云技术、手机APP、增强虚拟技术下，将三维动画、图片、视频、音频、动画等新媒体与纸质图书的融合。[4]以配“M+BOOK”的《电力机车制动机》一书为例，其主要应用如下。
（1）手机扫描纸媒教材中的二维码，下载安装该教材的客户端软件。在APP界面中，点击后可观看教师视频讲解等资源。
（2）空气制动阀的内部结构用平面图太难讲清楚，由于“M+BOOK”采用了增强虚拟现实技术，学生可以直接扫描纸媒教材上的空气制动阀图片，云端服务器将相关数字资源连接到学生手机，就可以看到空气制动阀的三维图；学生还可以通过指尖操作，进行对三维图进行还原和分解，可以360度、从里到外全角度的观察，点击“分解”按钮，可以对空气制动阀和阀体的内部进行分解、观察、操纵，甚至可以进行再创造。学生通过扫描空气制动阀电空位、空气位的不同手柄位置图形，可以进入相应的虚拟实训界面，进行虚拟实训操作。
（3）该教材将数字资源的价值整合到印刷版教材的定价中，通过传统的营销、发行渠道进行销售，有效地规避了目前纯数字化教材盈利模式缺失的问题，实现了纸媒与数字新媒体协同型教材产品的可持续发展。
4 实施“新媒体+”营销的策略和措施
4.1 出版社要充分利用主办大学的科技实力
每个大学出版社都有一个强大科技实力的主办大学，大学出版社理应在运用新技术和科学管理方面起到引领作用。比如：主办大学无线通信技术已经达到研究5G应用的水准，那么该大学出版社的资源平台建设就要充分利用无线移动技术；主办学校的增强虚拟现实技术已用在了方方面面，图像识别技术已到达一定水平，出版社的图书就应该充分利用虚拟技术和3D技术，形成多媒体资源；等等。“新媒体+”要求出版社从领导到员工必须有敏锐的创新意识，同时保持与主办大学紧密的联系。
4.2 改变大学出版社传统的管理和分配模式
传统大学出版社生产流程的主要部门包括编辑部、出版部、发行部。编辑部最主要的工作是看稿子，主要考核目标是编辑加工任务，也有部分策划图书的回款提成；出版部以保证纸质图书的正常出版为主要考核目标；发行部以回款码洋考核，发书、回款为主要任务。各部门相对独立的考核方式已经形成了传统。对应新兴起的新媒体业务到来，各出版社也相应配备了有新媒体制作能力的业务部门或技术人员，配备了会利用新媒体营销的业务人员，他们普遍技术能力很强，完全适应出版社新媒体发展的需要。但“新媒体+”营销的关键之处是“融合”，传统出版社各部门相对独立的考核和分配制度势必影响出版社数字化转型的发展。比如，图书配与不配新媒体资源对编辑本人考核影响不大，但如果要为图书配资源，编辑必须请求其他部门配合，并且本人要付出更多辛苦：新媒体营销人员的营销文案与作者思路是否匹配，为专著制作3D图形的成本控制，等等。因此，出版社只有在制度改革、管理改革的前提下，才能把“新媒体+”营销的事做好。
4.3 大学出版社必须具有持续发展的战略思考
出版社数字化转型是科技发展和社会发展的必然，大学出版社作为以高校教材、科技图书、专业图书为主营产品的企业，数字化转型更应先行一步。“新媒体+”营销是出版社数字化转型的重要部分，涉及人、财、物的投入和管理，它将使传统出版社的盈利模式发生重大的变化，是需要社长亲力亲为的一把手工程。
同时，现有大学出版社的考核制度和激励机制，使得各部门难以形成一个统一的工作体系，难以很好支撑“新媒体+”的营销方式。大学出版社必须在人才培养和引进、新产品投入、平台选择、管理制度改革方面，为其长远发展作好准备。
5 总结
综上可知，大学出版社的“新媒体+”营销是新媒体与传统出版的融合，是新媒体对传统纸质图书的营销，是新媒体对被新媒体融合了的纸质图书的营销。也是，新媒体与出版内容的融合、新媒体与出版社用户的融合、新媒体与出版平台的融合、新媒体与高科技的融合下的营销。大学出版社需要用结合新媒体思维、创新思维，用复合思维来开创“新媒体+”营销新思路，开创大学出版社数字化转型的新局面。
参考文献
[1]周斌.新媒体环境下图书营销新策略[J].中国市场,2016(9):26-27.
[2]张晓芳,温韫辉.高校出版物互联网营销模式探索:书问[J].科技与出版,2015(11):86-89.
[3]卫军英,杨玲.新媒体环境下学术出版如何营销传播[J].中国出版,2014(11):7-10.
[4]刘辉,贾慧娟.传统纸媒与新媒体协同的高校教材类产品策划:以轨道交通(铁路)专业教材为例[J].科技与出版,2015(12):31-34.
