【作 者】张颖露：南京理工大学知识产权学院
【摘 要】作为全球领先的动漫强国，日本动漫出版及其版权运营具有悠久的发展历史。在信息传播技术与数字消费需求的双重影响下，日本动漫的版权运营也发生了重大变革。而如何认识传统与数字出版的关系，如何利用新技术提高动漫版权运营效益，如何开辟新的版权运营模式，成为影响和制约动漫数字版权运营的关键因素。文章通过分析日本动漫在不同数字出版模式下的版权运营措施，结合日本政府与行业层面对动漫数字版权运营的保障体系研究，为我国政府制定引导动漫产业发展措施和企业合理选择版权运营策略提供依据。
【关键词】动漫产业；数字出版；版权运营
动漫版权运营与科学技术的进步密切相关，在以互联网为平台的数字传播技术日益普及、计算机图形技术广泛介入、消费者数字阅读需求日益增长的形势下，数字出版被视为动漫出版方式的一次重大革新，而作为动漫出版主要价值增长点的版权运营也随之进行自我调整，以适应新技术环境下的生存与发展。
日本动漫产业呈现创新性和规模化效应，对相关行业发展和世界文化消费都产生巨大影响力，在数字版权运营方面有其独特优势。中日两国地理位置相近，历史同源，文化同质，动漫领域的文化交流与经贸往来密切，在动漫产业发展方面既有联系又有区别，对日本动漫数字出版的版权运营方式进行分析研究，可为我国构建有中国特色的动漫数字版权运营机制提供可借鉴的经验。本文基于日本动漫数字出版的不同途径，对其相应的版权运营措施进行分析，并从政府与行业两个层面对日本动漫数字版权运营的保障体系进行深入研究，以此为我国动漫产业的数字出版及其版权运营机制构建提供有益启示。
1 日本动漫数字出版宏观情况
近年来，日本动漫数字出版呈现销售额逐年攀升的态势。从漫画数字出版市场来看，2014年销售额仅为887亿日元，2017年高达1747亿日元。[1]从动画数字出版市场来看，通过网络发行的数字动画在2014年销售额为3265亿日元，到2017年已增长至9948亿日元，成为日本动画产值增长最快、销售额最高的动画发行类别。[2]虽然动漫传统出版的市场总额仍高于数字出版，但是传统出版销售额呈逐年下降趋势，且数字出版销售额已接近动漫出版市场总额的50%，动漫数字出版具有更为强劲的市场潜力。
目前，日本动漫的数字出版模式有3种：第一，传统动漫版权的直接数字化，对传统动漫出版物进行数字化技术处理后直接发布于数字平台；第二，以传统动漫版权为基础的数字化再创造，对市场反馈良好的传统动漫作品按照数字出版模式进行全新创作和出版；第三，新动漫版权的单纯数字出版，动漫作品不涉及传统出版，按照数字出版模式直接进行创作、发布与传播的纯数字化出版。
2 基于动漫数字出版模式的差异化版权运营
基于不同的动漫数字出版模式，版权运营也呈现出差异化的实施方式与特点。
2.1 直接数字化模式下的版权运营
直接数字化模式下的出版内容创新性较低，单纯以内容为中心的版权运营方式无法产生较好效益，日本动漫的数字出版机构开始更多地关注数字版权授权范围扩展、数字版权载体多元化、盈利模式创新等版权运营方式。
在数字版权授权范围上，数字出版降低了出版物的空间与地域限制，有利于国际授权的扩展。一方面，日本动漫出版机构对数字出版的制作与传播技术大量采用国际通行的软硬件设施和技术标准，消除动漫国际化数字出版的技术障碍。例如，对传统漫画的数字化多采用DTP桌面出版处理系统。[3]另一方面，积极向国外数字平台进行版权授权。例如，我国哔哩哔哩数字平台已购买了3046部日本动漫版权。①
在数字版权载体多元化发展上，手机、网站、平板电脑、Kindle等新媒体设备的发展使动漫数字出版载体呈现多元化趋势，消费者在哪里阅读，出版机构就把产品和服务提供到哪里。例如，讲谈社与美国苹果手机合作，已向App Store（苹果商店）提供了41部漫画作品。[4]
数字版权盈利模式从早期的纯付费模式，转变为免费与付费相结合的模式。将长篇作品的首次播放时间（如前一小时）或系列作品的首次播放集数（如前十集）设定为免费，吸引“路人消费者”关注与讨论，并为“粉丝消费者”开展更高质量的付费服务。
2.2 数字化再创造模式下的版权运营
在对传统动漫出版物的全新数字版权开发与运营中，内容创新与运营方式都起着重要作用。动漫数字化内容再创造分为版权方的官方内容创新和粉丝的同人作品创新，由此也衍生出了两种版权运营路径。
2.2.1 官方作品的“1+N+N”版权运营
官方作品由动漫版权方的专业人士完成，呈现出“1+N+N”的版权开发与运营模式。[5]“1”是通过市场热度和专业编辑选择的优质传统动漫出版物。第一个“N”是将传统动漫进行数字化全新改编与创作，形成适于数字平台投放与传播的动画、游戏、漫画、网络文学等多种作品形式。通常官方会将数字漫画作为主线情节，将数字动画或游戏作为支线或番外情节保持联动。所有数字版权开发者共同拥有版权，又分别对不同数字平台、不同载体的动漫版权进行开发与运营。数字出版机构对多种数字产品在运营中的市场反馈进行充分整合与选择性采纳，再分别调整每一类数字产品的运营路线。第二个“N”是包括版权授权、合作、衍生品开发、再创造等内容的全版权运营，呈现出由线上向线下延伸，动漫与电影电视、文化创意、教育旅游等领域的跨界融合发展。在“1+N+N”版权开发与运营的联动中，传统动漫数字化版权的多次开发实现了数字内容生产与价值扩张，全面满足消费者需求。
2.2.2 同人作品的“粉丝向”版权运营
除了官方作品，许多粉丝也创作着以原著为基础的动漫作品，即同人作品。从严格的法律规定上来说，未经版权方授权的同人作品属于侵权行为，但是，从日本动漫市场环境上来看，同人作品却有其独特的生存空间与数字出版运营方式。
同人作品在日本被认为是“以同好募集的非盈利制作”，同人作品吸引动漫粉丝关注的同时也为原著提供了有力的宣传，同人作品数量的多少往往直接反映了原著的畅销度，因此，动漫版权方通常对同人作品十分宽容，基本默认同人作品的合理存在。[6]
在此基础上，同人作品的数字出版与运营主要有两种形式。其一，版权方明确表明允许同人创作，粉丝对同人作品进行出版与运营。例如，东方系列动漫的作者就公开表示允许同人创作。其二，版权方主动对同人作品进行培育，选择优质作品授权出版。例如，版权方组建官方粉丝网站、论坛、LINE群组、兴趣部落格等社群平台，通过线上线下各种交流互动方式刺激同人作品生产，对优秀同人作品主动授权，并在数字平台出版与运营。
鉴于此，同人作品版权运营突出特点表现为：①以版权方授权为前提，否则只能作为粉丝个人交流产品而非正式出版物；②内容优质，由此才能获得授权出版，并通过版权运营盈利；③版权创作与运营的受众为核心粉丝而非普通消费者，粉丝的喜爱与需求决定运营方向；[7]④版权运营充分利用数字平台便捷、高效、成本低、传播范围广的特性，有效增大获利空间。
2.3 单纯数字出版模式下的版权运营
首先，微版权运营。单纯数字出版的动漫作品通常体量较小，因此在版权运营策略上采用碎片化内容为核心的运营模式。通过有针对性的快速推送，将短小精悍的动漫作品在短期内大量投放到数字平台，造成舆论效应后，进行“快时尚”式的全版权运营。
其次，付费会员与“打赏”获利。在基于数字平台的版权运营方面，消费者成为付费会员得以观看数字动漫的基础上，还可以为自己喜爱的作品进行“打赏”，动漫版权方可以同时获得会员提成和“打赏”收入。日本最大的动漫数字平台Niconico的付费会员收入占总收入的70%以上，并且消费者还可以充值Nicopoint（虚拟货币）用于打赏、点播。②
最后，版权孵化与强化的平衡。日本动漫的数字版权孵化已经相对成熟，大量“网红”作品不断涌现，经过短期商业变现，版权价值随即消耗殆尽，出版方不得不开始全新的版权孵化、开发与运营。[8]为了延长版权运营周期，还需要通过价值发酵、系统规划、协同运营强化版权价值。例如，“活力门”发布的数字动漫《柔软战车》，经过成熟的商业策划和版权运营，相继推出了47个相关作品。
3 动漫数字出版的版权运营保障体系
日本动漫数字出版的版权运营良性循环离不开政府与行业的双重保障。
3.1 政府层面的保障措施
3.1.1 及时更新法律法规
日本作为亚洲经济发展的先行者，对动漫产业发展需求有明确认知，即法律是产业有序发展的重要保障。日本动漫数字出版相关法律法规主要有《著作权法》《著作权与邻接权管理事务法》《内容创造、保护及利用促进法》《知识产权基本法》《文化艺术振兴基本法》《提供商责任限制法》等，分别从不同角度对动漫数字出版予以规范，共同构成相对完备的法律体系。
为了尽量消除立法的滞后性，日本政府不断修改、完善法律法规，力图与市场实务需求相适应。以《著作权法》为例，自制定后已经历近40次修订，对动漫数字出版影响较大的修订条款包括2015年实施的“数字出版权”，权利人可以为作品设定数字出版权，完善了版权授权体系；2019年实施的“灵活的权利限制条款”，数字平台对作品的使用“不侵害著作权所有者利益”或者“损害程度轻微”，就可以不经过权利人授权直接使用。[9]
3.1.2 纳入国家发展战略
2013年，旨在促进日本动漫产业发展的“酷日本”战略提出后，鉴于数字出版技术与市场的逐渐成熟，日本政府相继推出多项与动漫数字出版相关的国家发展战略。[10]例如，2013年“知识产权政策十年愿景”提出以动漫、游戏为主的内容创造立国宣言，并从版权保护与运营、数字平台与网络环境构建等方面提出数字出版的促进对策。2015年“i-Japan战略”提出，要尽可能利用数字技术扩大动漫数字内容的版权运营与市场范围。2018年“知识产权推进计划”提出在制度完善、数据库构建、官民合作等方面建立与数字化、网络化相适应的版权系统。
3.1.3 提供资金扶持
一方面，日本政府在财政预算中列支数字出版介入补偿金，确立了政府支持数字出版及其版权运营的补贴机制，由文化厅确定补偿金额度，由经济产业省具体实施。另一方面，日本官民基金产业革新机构与日本出版业界共同出资170亿日元设立株式会社出版数字机构③，为进一步扩大数字出版市场规模，强化国际竞争力，改善研究、教育、教养领域的数字出版环境做出重要贡献。
3.1.4 政府各部门协同管理
动漫数字出版的版权运营是涉及动漫产业链主要部分的系统工程，单凭一个政府部门无法做到版权运营各环节的全覆盖管理，需要多部门密切配合、共同协作。总务省、文部科学省和经济产业省是与日本动漫数字出版关联性较强的政府部门，其中经济产业省主管动漫版权创造与出版，总务省主管动漫版权运营的流通渠道，文部科学省主管动漫版权保护，三部门通过“恳谈会”共同协作，为动漫数字出版与运营提供有力保障。[11]
3.2 行业层面的保障措施
3.2.1 行业协会的重要作用
行业协会是市场经济发展和社会分工细化的产物，是市场经济体制不可缺少的重要组成部分。与日本动漫数字出版相关的行业协会主要包括日本动画协会、日本数字出版协会、日本电子图书出版社协会、数字出版制作与流通协议会、日本杂志协会等。作为联系政府、企业、市场的纽带和桥梁，行业协会既是企业走向市场的组织者，又是企业权益和市场秩序的维护者，不仅为企业提供信息服务，协调官产学研之间的关系，还可以弥补政府层面保障措施的供给不足。[12]
3.2.2 产销分离的出版模式
动漫作者或制作公司将版权授权给版权代理商或后续版权开发公司之后，无须再关心版权运营的效益问题，通过产销分离获取动漫作品的最大边际效益，由此保证了动漫出版公司可以全身心地投入选题策划和内容制作加工的动漫版权创造流程中，并将版权收益投入版权创造之中，避免了因版权运营导致的资源和精力分散，使日本的动漫出版形成良性循环。
3.2.3 主创与编辑的品牌效应
品牌效应能有效促进版权运营，而消费者对于版权幕后工作者的独特信赖与崇拜是打造品牌效应的重要途径。日本动漫创作实行“唯一主创”，即主要创作工作完全由主创人完成，主创人与作品绑定，成为独特的品牌标志。与此同时，出版机构会为主创人安排固定编辑，提供故事构架、世界观设定、动漫形象构思、绘画风格设计等创作与出版运营有关的多方建议。动漫作品的成功离不开主创人与编辑的共同努力，消费者也因此对主创人和编辑产生信任、喜爱与尊重，进而形成主创与编辑的品牌效应。例如，日本漫画家鸟山明与编辑鸟屿和彦搭档完成《阿拉蕾》《七龙珠》等畅销作品，形成了独特的品牌效应。
4 日本动漫数字版权运营对我国的启示
日本动漫的数字版权运营有着一个作品多种创意、一个版权多种产品、一种产品多个载体，一次运营多条渠道、一次销售多次增值的裂变式发展特点。我国有着特殊的政治、经济、文化环境，不能完全复制日本动漫数字版权运营的所有做法，但其成功经验仍然给我国带来深远启示。
4.1 构建数字出版与传统出版共存的良性生态体系
新兴数字出版形式的出现并不是为了催促原有的传统出版形式走向灭亡。日本的传统动漫出版仍然具有较大市场，长期养成的阅读习惯使传统出版物仍具有一定吸引力，并且对于粉丝来说，传统出版物更具有收藏功能。数字介质可以成为传统出版物的宣传推广渠道，传统出版也可以成为数字产品重要的版权运营领域。[13]我国动漫数字版权运营可以利用传统出版带动数字出版，将优质版权进行数字化推广、传播与再创造。与此同时，关注不同出版形式下目标消费者的具体需求，有针对性地开发和运营不同内容的版权作品，形成数字出版与传统出版共存的良性生态体系。
4.2 版权运营与5G技术密切结合
日本动漫数字版权运营一向注重利用高新技术构建版权管理及利益分配系统。结合我国科技发展形势，工信部发布《信息通信行业发展规划（2016—2020年）》提出“2020年启动5G商用服务”，目前5G网络已在主要城市搭建并使用，5G手机也已开始投入市场。5G网络时代已来临，高速的数据传输使利用智能终端传播与分享数字出版物成为热点发展趋势。版权运营与技术的融合为动漫数字出版提供了价值提升的舞台，新的动漫传播载体或渠道为版权运营增加了新的途径，针对5G网络的高速传播特性，我国动漫出版机构可以加强多种产品类型的版权运营。例如，4K高清画质动画、VR动漫、3D实时多人在线游戏等。
4.3 版权运营由线上向线下的跨行业扩展
日本动漫数字版权运营并不局限于线上动漫领域，而是扩展到线下游戏娱乐、教育培训、旅游餐饮、科学普及等众多行业，例如“哥斯拉”酒店，“海贼王”主题乐园等。在当前以市场需求为核心、以版权为纽带的经营理念作用下，我国动漫产业应当从过去的单一产业经营转向跨行业经营，经典、优质的版权可以在玩具、影视、服装、餐饮、日用品等领域开展多元化运营，进行多业务、多品种、多方式的由线上到线下的跨行业扩展经营。
4.4 构建版权创造与运营分离模式
日本动漫数字出版收益每年可达到万亿日元级别，其中专业化的多角度立体版权运营发挥了重要作用，尤其是产销分离模式的实行，在保证版权运营效益的同时为版权创造提供良好环境。鉴于此，我国出版机构应当重视和落实对动漫版权的专业化运营，通过增设“内容增值主管”“版权运营专员”等岗位，或者加强与版权中介服务机构的合作等形式，提升版权运营的专业化。
4.5 发挥政府与行业协会的积极作用
日本动漫数字版权运营离不开政府和行业协会的扶持与保障。政府应结合日本经验与我国动漫产业在市场需求、版权资源、数字平台、移动设备、信息网络等方面的发展潜力，在法律制度完善上，科学制定解决和预防数字出版新问题的法律制度；在政策扶持上，推行“以奖代补”，针对数字版权授权量、社会关注度、参展获奖级别、市场潜力等因素进行阶梯式奖励，并树立典型推行成功经验。行业协会应积极发挥桥梁纽带、调查研究、咨询培训、行业监督、行业服务的重要作用，协助企业和政府建立良好的版权运营秩序。
注释
①数据来源于哔哩哔哩官网发布的信息。
②数据来源于Niconico官网发布的信息。
③数据来源于日本文化厅官方发布的信息。
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