【摘 要】将出版社微信公众号以聚合取向和专业取向两个维度进行定位，可以发现出版社微信公众号当前定位与其资源、能力的关系。基于聚合——专业二维定位模型的战略群组分析能够帮助出版社微信公众号做出有利的战略选择。
【关键词】出版社；微信公众号；战略群组
出版社在运营微信公众号的过程中普遍存在的一个问题是如何进行定位。准确的定位不仅可以指导资源配置，还能够在市场竞争中发现新的机会。[1]本文试图建立一个简易的聚合——专业二维定位模型，用于分析出版社微信公众号的定位，以期帮助出版社微信公众号做出有利的战略选择。
二维定位模型比较直观，方便分析。在选择维度时，应当考虑出版社微信公众号区别于一般文化类微信公众号的专有属性和价值创造。本文将专业取向和聚合取向作为出版社微信公众号定位分析的两个基本维度。
专业取向是理解出版社业务的一个重要维度。行业内通常将出版分为大众、专业和教育出版，它们代表着出版社持续的经营方向和不同程度的专业化。出版社会自然地将这一专属于图书出版定位的属性带入微信公众号运营。
聚合取向是分析出版社微信公众号的另一个重要维度。出版社微信公众号通常专注于图书销售，这种低聚合、封闭的做法与用户对一站式服务的期望是矛盾的。大型出版社更有可能向读者提供开放的信息，它们的产品线丰富，可以满足用户基本需求。作为市场领导者，大型出版社还可以从整个市场增长中获利。如果说专业取向是出版社从传统市场带来的特性，那么聚合取向就是出版社在微信生态中根据本社战略所做的自主选择。笔者将只向本社读者提供图书销售服务作为低聚合的一端，而将向所有用户提供全面服务作为高聚合的一端。
基于上述分析，可以制作出如图１所示的聚合——专业二维定位图。图1列出了部分有代表性的出版社微信公众号。可以将出版社微信公众号的定位划分为4个群组，分别是高聚合/大众、高聚合/专业，低聚合/专业、低聚合/大众。将中央级出版社的189个微信公众号按以上标准分类，结果为高聚合/大众类41个、高聚合/专业类40个、低聚合/专业类37个、低聚合/大众类71个。
图1 出版社微信公众号的定位于战略群组
1 高聚合/大众类群组分析
高聚合/大众类微信公众号适用于大众人群，其服务多样化且有创新性。例如，“故宫书店”不仅销售图书，还销售文创产品、课程；“管理的常识”是一个管理知识分享社区，以原创加大量转载的方式提供通用的学习资讯。
高聚合/大众类群组的优势是市场空间大，竞争强度高。[2]出版社微信公众号与其他文化类微信公众号正面竞争，争夺用户的订阅量、阅读量和转发量。运营微信公众号需要频繁生产高质量的推文，对创作、设计能力要求较高，往往需要组建专业团队。
选择在高聚合/大众类群组竞争的出版社应当在资源配置上做出相应的调整，开展以出版社微信公众号本身而不是以出版为中心的价值创造活动，如跟踪分析热点、提高用户互动的响应节奏等。出版社微信公众号可能不再围绕出版社的出书节奏组织内容，如根据节气更新推出养生主题系列文章，这些文章的设计、编发很可能和出版社出书计划不一致。出版社微信公众号也会偏离传统盈利模式，如基于大量用户基础进行交叉销售（培训、课程、音频视频）、广告合作，或分层销售。
在二维定位图上的4个群组中，高聚合/大众类群组进入的门槛最高，而保持竞争力则需要持续投资。有利的竞争位置在这一群组的右上方，出版社微信公众号可以在大众市场上建立专业的形象，展开差异化竞争，提高用户的转移成本。出版社微信公众号要有能力结合出版社固有的知识生产和分发优势，运营者需要熟悉出版社的产品，借助主题聚焦的相对优势。
高聚合/大众类群组中运营较好的微信公众号，其价值创造能力与出版活动联系较弱，有机会成为经营性的独立公众号。例如，中华书局的“诗词大会”延伸到语言教育市场，有可能形成独立教育品牌。如果高聚合对应的收入无法弥补运营开支，出版社可能放弃对高聚合的努力，从而进入低聚合/大众类群组。
2 高聚合/专业类群组分析
高聚合/专业类微信公众号吸引专业人群，向用户提供较为全面的服务。与高聚合/大众类群组相比，高聚合/专业类群组的专业门槛阻挡了一部分用户，减轻了竞争压力。高聚合/专业类微信公众号的成功取决于能否发挥出版社在专业内容生产和分发方面的优势。
高聚合/专业类群组聚集着专业出版强社和品牌大学出版社。它们的产品线相对完整，能够提供一站式服务，以原创推文和自有版权文章为特色，竞争专业领导地位。这一群组的用户对行业深度分析和相关工作资料比较敏感，行业分析、专家文章、图书文摘、课件等都可以用来争夺用户的注意和时间，开发音频、视频等周边产品也是常见的做法。[3]“人教教材培训”“外研Unipus”是这一群组的代表。
进入高聚合/专业类群组的门槛较高，出版社微信公众号要有一定的品牌积累。由于需要强大的编发能力来提供足够的内容支持，其运营成本较高。本群组的产品和服务的专业性强，很难进入高聚合/大众类空间。由于产品线足够延伸，有内容和规模支持，也不大可能落入低聚合/专业类空间。在群组内部，定位高聚合/专业类比较有利，既覆盖本专业所有用户，又能以专业性形成更大的差异化，减轻了竞争压力。
高聚合/专业类群组的用户群体对促销不够敏感，销售转化率低是常见的困难之一。由于用户数量较大，出版社微信公众号可以考虑对用户进行分层，从增值服务中提取高利润的部分，如销售高端会员或调性相近的品牌会员。得到专业支持的、有深度的专题设计是这类公众号的一个优势，专题可以鼓励参与、提高黏性，激发购买愿望，强化用户对公众号的认同。[4]
根据出版物类别和用户特征，大型综合性出版社将普遍形成多子号系统。这样做不仅能够调动各事业部的积极性，而且方便细化考核。外语教学与研究出版社拥有5个类别的23个子号，人民邮电出版社拥有22个子号，电子工业出版社拥有18个子号，其中包括“宝贝书单”这样非常成功的子号。中华书局、商务印书馆、人民文学出版社也利用自己的优势推出了若干高质量的子号。
3 低聚合/专业类群组分析
低聚合/专业类群组的特点是主题专业、用户基础狭窄。由于增加用户的成本较高，这类出版社选择不提供高聚合服务。这类出版社的品牌较弱，但有独立产品线和市场范围，在特定市场拥有垄断地位。中国建筑工业出版社是这一类别中的成功代表。
促销和会员在专业群体中的效果往往不大，销售转化率低，成本较高。低聚合意味着目前的用户群体是宝贵的，不能轻易流失。向用户提供基本服务以保留用户是这一群组的首要策略。建立并管理产品和服务预期对于这类出版社非常重要，特别是帮助读者了解出版社的活动和计划。低聚合/专业类出版社微信公众号可以针对读者可能提出的问题做出集中回答，还可以简化服务流程并使流程透明化，以低成本保持用户满意度。
在促销时，低聚合/专业类出版社微信公众号应当围绕服务，设计以增值销售为目标的促销方案。低聚合/专业类群组中拥有垄断资源的出版社当然有条件提供增值服务，而弱品牌则需要通过创新才有机会获得增值服务收入，如开发音频、选读、课件等都属于增值服务。低聚合/专业类出版社微信公众号也可以发挥主题聚焦优势，通过组织投稿、评比、投票、问答等专业活动，辅以不定期的奖励，提高用户的参与度。
小型专业出版社的品牌影响力与作者密切相关，其微信公众号可以对作者进行支持，有助于巩固作者资源，大型出版社的微信公众号由于资源冲突往往做不到这一点。活跃的作者可以帮助用户形成作品的人格联想，稳定预期。
低聚合/专业类出版社微信公众号会有一部分用户是企业或机构群体，有机会进行服务捆绑促销，如与专业培训机构合作，将图书作为培训服务包的菜单选项。低聚合/专业类群组中较为有利的竞争位置是群组的右下角，这一位置的出版社的专业性强，销售和收费机会大。
低聚合/专业类群组成员进行组间移动的成本较高。由于产品线短，收入难以跟上，如果向上进入高聚合/专业类群组，意味着投入剧增；向左进入低聚合/大众类群组，可能损害其专业形象和服务，导致用户的流失。
4 低聚合/大众类群组分析
低聚合/大众类群组中聚集了一些较不活跃的、小规模大众出版社。这一群组的微信公众号知名度不高，主题也不具备专业性。看上去，这是一个能力不足的群组，这类微信公众号往往更新较慢，内部未能明确形成公众号战略，较少引起关注。[5]
低聚合/大众类群组中，出版社有很大的自主性来定义一个新的利基市场，且成本不高，如结合新的系列产品创造出一种市场细分。“甲骨文”是这一群组中比较成功的代表。
这类出版社微信公众号的成功取决于创新活动，看其能否巧妙结合资源与能力提出新的价值主张，并聚焦于这一价值主张来提高用户忠诚度。[6]由于用户是靠创造出来的身份认同联系起来的，没有历史包袱，可以用灵活的方式强化用户身份认同。这样的用户激励水平高，目标明确，长期订阅和反复购买的用户比例较高。低聚合/大众类群组适合采用社区经营的方式，其用户的粉丝特征较为明显，对促销敏感。
与高聚合/大众类群组相比，低聚合/大众类群组的微信公众号运营成本较低，竞争压力不大。有利的竞争定位是相对专业和小众的选择。这一群组的主要挑战是能否形成足够大的用户基础，并刺激其活跃购买。如果用户数量增长很快，这类出版社微信公众号有可能向上进入高聚合/大众类群组，但成本和竞争都会增加，并不是特别有利的战略选择；移动进入专业领域的可能性不大，因为与行业领导者相比，这类出版社微信公众号的积累不足，而且专业化程度上升会限制价值主张的灵活性。
5 出版社微信公众号的竞争环境和有利的战略选择
表1对位于聚合/专业二维空间不同定位的出版社微信公众号的竞争环境和有利的战略选择进行了归纳。
表1 出版社微信公众号的竞争环境和有利的战略选择
| 群组类别 | 竞争环境 | 有利的战略选择 |
| 高聚合/大众 | 高度竞争，内容质量高，投资密集 | 主题聚焦，建立专业领导力，独立经营 |
| 高聚合/专业 | 知名品牌多，产品线丰富，用户基础大 | 加强专题和活动以争夺行业领导力，稳定的促销计划，结合专业的增值服务 |
| 低聚合/大众 | 品牌知名度低，产品线短，投资密度低 | 以价值主张制造细分市场，资源集中投放，形成粉丝效应 |
| 低聚合/专业 | 垄断资源，弱势品牌、产品线短、用户人群固定，价格敏感性低 | 提升服务，保留用户，创新增值服务 |
整体来看，出版社微信公众号依托图书出版，具有持续的内容竞争力的。专业性是出版社微信公众号从线下带入的特性，差异化竞争是比较有利的竞争方式。微信公众号和微信生态不仅提供了重塑、丰富和优化出版社品牌形象的机会，还创造出发展多样化业务（包括促销和增值服务）的条件。随着微信公众号功能的丰富，出版社对微信公众号的考核将从图书销售转向整体收入，这有助于运营者更灵活地设计竞争战略，充分挖掘微信公众号的市场潜力。
参考文献
[1]艾•里斯，杰克•特劳特.定位[M].王恩冕，余少蔚，译.北京：中国财政经济出版社，2002：5.
[2]迈克尔•波特.竞争战略[M].陈小悦，译.北京：华夏出版社，1997：6-21.
[3]吴学兵，姜翠.专业出版社微信公众号运营现状分析与发展对策[J].信息科技探索，2018(10):125-126.
[4]方颖芝.浅析微信公众号平台在图书营销中的应用[J].出版发行研究，2016(4):52-54.
[5]尹章池，王力.公益性出版社新媒体运营现状及传播技巧[J].出版科学，2019(3):81-85.
[6]花建锋，张梦佳.微信公众平台顾客价值与忠诚度的关系研究[J].上海管理科学，2015，37(2):38-42.
